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1、来 自 宝 洁 的 信 息张怀军白马媒体 北部销售中心自 我 介 绍 张怀军，1996年7月毕业于北京大学光华管理学院，之后加入宝洁中国有限公司市场部舒肤佳品牌至2000年7月。 现任白马户外媒体投资有限公司北部销售中心总经理。主要内容 宝洁公司架构 宝洁公司市场部架构 宝洁公司运作机制 市场部的主要机能 宝洁市场营销的主要手段 宝洁的培训及员工发展 问题与解答主要内容 宝洁公司的失败与教训宝洁公司架构产 品 开 发 人 力 资 源 产 品 供 应 市 场 总 监 市 场 研 究 财 务 总 监 销 售 经 理品 类 总 经 理(若 干 )销 售 副 总 裁财 务 副 总 裁其 他 专 项 经

2、 理(人 力 资 源 .)大 中 国 总 裁财务部架构品 类 生 意 小 组 若 干 生 意 分 支 单 位 财 务财 务 分 析( 财 务 总 监 若 干 )一 般 会 计 部内 部 审 计 部 门财 务 副 总 裁财务部架构 财务分析：按品类/品牌划分，对该品牌生意提供财务分析、控制，并对预算及利润的计划和实现实行财务控制。 一般会计部门（general accounting）：实现公司一般会计功能，维持公司财务流程。并对公司整体运营状况作监测控制。 内部审计：杜绝财务漏洞销售部架构品类生意计划部门二级分销商大零售店零售小店批发市场分销商cbc核心生意渠道重点零售店krc重点零售渠道大型连

3、锁经销商customer team大型零售商渠道一般销售计划部门销售副总裁销售部架构 品类生意计划部门：配合品牌小组就品牌的销售渠道、销售终端策略做出规划，及制定实施计划，并监督执行。是品牌组和具体销售部门之间的桥梁。 一般销售计划部门：按渠道划分，就本渠道生意做出战略规划并制定、监督计划执行。销售部架构 地区销售队伍：按渠道及地域划分，是最终实现销售的主体，根据销售计划部门的指示，完成具体销售目标。市场部架构助 理 品 牌 经 理 市 场 特 别 助 理品 牌 经 理品 牌 经 理市 场 总 监 若 干媒 体 购 买广 告 制 作市 场 促 销专 业 服 务 小 组市 场 部市场部架构 市场

4、总监：对一个品类（可能由若干品牌组成）的总体战略的制定、实行负责。对该品类的利润目标负责。 品牌经理：就本品牌的长短期发展做出战略规划，制定可行性计划，并监督执行。对品牌的市场表现负责，主要体现为销量、市场份额，及实现利润。市场部架构 助理品牌经理：配合品牌经理，完成市场计划的制定及实施。 特别市场助理：负责市场项目的具体实施宝洁公司运作机制 品牌运营制度：以品牌作为营运单位，按品牌设置分配资源。每个品牌拥有自己相对独立的运营系统，同时具有自己独立的预算及利润目标。 以市场部为核心部门，领导协调整个业务的进行。宝洁公司运作机制市场部财务部销售部产品开发部市场研究部产品供应部其他职能部门宝洁公司

5、运作机制（以新产品推出为例） 第一阶段：提出概念并通过市场研究加以完善 （市场部，市场研究部，产品开发部） 第二阶段：概念及产品使用测试，确认产品销售潜力（市场部，市场研究部，产品开发部） 第三阶段：项目的财务评审（市场部，财务部）宝洁公司运作机制（以新产品推出为例） 第四阶段：产品生产安排（市场部，产品开发部，产品供应部） 第五阶段：产品上市计划的准备和实施（市场部，销售部，财务部，市场研究部）市场部在日常营运中的作用宝洁公司运作机制市场部财务部销售部产品开发部市场研究部产品供应部其他职能部门市场部的主要机能 每个品牌小组日常职责是什么？怎样考评？- 对品牌经理，其主要职责是制定品牌的年度计

6、划（市场活动计划及费用计划），并监督这些计划的执行。在此过程中，他将根据市场情况的变化，对计划做出调整。其业绩考评主要基于其品牌市场表现。市场部的主要机能 助理品牌经理和市场特别助理的主要任务是完成其被分配的项目。不同于品牌经理，他们的业绩考评是基于项目的完成情况，而非整个的生意状况。市场部的主要机能 广告权、促销权、新产品开发建议和新产品上市筹划等归谁负责，有多大权利和责任？- 所有上述，都属于品牌经理的责任，他拥有全部的权利和责任。品牌经理应该在财政年度前提交年度营销计划，并申请费用。得到批准后，他将执行该计划，但有权在合理范围内调整计划。品牌管理小组的主要职责 产品：新产品的开发，现有产

7、品的日常 生产计划，产品包装设计 价格：制定、调整产品价格 广告：广告的制作（电视，平面等） 媒体：媒体投放计划的制定，投放结果 的调查 促销：计划的制定及执行 财务：预算的管理使用，利润目标控制 市场数据：收集分析市场部的主要机能 营销费用怎样确定，如何分配使用，如何考察分配使用效果？- 品牌经理将在年度营销计划中承诺将要达到的销量及利润目标，并相应申请费用。影响费用多寡的因素：产品既定价格，成本结构，利润期望，销量大小。最重要的，取决于对未来市场及品牌业绩的期望。市场部的主要机能- 费用的分配使用情况将在年度营销计划中规定，并伴有相应的财务控制制度。- 对部分费用的使用效果的判断来自历史数

8、据，亦可对具体项目作数据调查。宝洁市场营销基本概念 产品及包装 广告 （产品概念） 价格 初次使用和品牌忠诚 店内表现和促销行动 product & package advertising price quality trial & loyalty efforts in-store presence & merchandising 产品和包装 好的产品是长期成功的关键，技术上的重大突破必然带来巨大的商业利益。- 新品的开发与创新- 如何利用产品优势产品概念的确认 最重要的，是真正了解消费者的需求,这直接关系到产品定位- unmet & important nee

9、ds- 功能 和 情感 (functional vs. emotional)- 需求层次 (hirachy needs) 如何去了解 - 定性及定量研究有效的广告 让我们的产品比雷锋叔叔更有名 - 有效的广告策略及媒体投放要得到有效的广告，我们应该关注几个问题：- 消费者真正的想法 consumer insight - 中国人的想法 local insight- 谁是我的顾客？我要告诉她些什么？- 凭什么她会相信我？- 越简单越好 single minded有效的媒体 媒体的根本目标：将信息有效率效率地传达至目标受众。- 我的购买者在哪里？如何能够有效地将信息传达到他们？- 目标性更强的媒体选

10、择- 媒体组合的概念价格的策略 我们不提供最低的价格，我们提供最好的价值。价值= 功能（包括情感获得）/ 价格- 如果我无法降低分母，我可以做大分子。产品的初次使用 自然试用 广告的作用 试用装派发 促销的作用 从众效应 (word of mouth, diffusion)品牌忠诚度的建立 良好的产品质量 广告的维持作用 消费者教育 不断推陈出新 丰富多彩的营销举措产品分销策略 让我们的产品比大米更容易买到？- 分销扩张- 渠道策略- 重点渠道的终端策略- 产品线的影响面对越来越多的竞争者 在竞争对手醒来之前出现在市场上 - 世界已经从“以大吃小”的世界变为“以快吃慢”。 高进入壁垒，不给对手可乘之机. 回击对手的营销活动舒肤佳案例研究宝洁的员工发展和培训 员工发展：