奢侈品战略及反传统营销法则

1、Jean-Noel Kapferer/ Vincent Bastien The Luxury Strategy Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands 奢侈品战奢侈品战略略及反传统营销法则及反传统营销法则打破营销规则，打造奢侈品牌打破营销规则，打造奢侈品牌2009-2-28目目 录录前言前言第一章：回归到奢侈品的根本第一章：回归到奢侈品的根本1、奢侈品的起源2、疑惑的结果：高级品并不是奢侈品3、奢侈品的反传统营销4、现代奢侈品的多个方面第二章：奢侈品牌需要独特的管理第二章：奢侈品牌需要独特的管理5、消费者对奢侈品的态度6、发展奢侈

2、品品牌资产7、奢侈品品牌延伸8、使产品成为合格的奢侈品9、奢侈品定价10、分销以及网络困境11、与奢侈品沟通12、奢侈品公司的财政以及人力资源管理第三章：战略观点第三章：战略观点13、奢侈品经营模式14、进入奢侈品以及离开奢侈品15、从奢侈品中学习16、结论：奢侈品和可持续发展前前 言言奢侈品是时尚的，但时尚并不是奢侈品。奢侈品并不是一桩交易，也不局限于一些汽车或者时尚饰品，而是一种不同的全球化的理解消费者和经营企业的方式。正如大众消费品营销起源于美国，随后被大型企业如宝洁予以发展，最后征服全球一样。奢侈品战略起源于欧洲，主要由法国和意大利的公司发展至全球。凡是那些适用于奢侈品的营销组合，通常

3、都与那些传统的营销方式完全相反，并且在奢侈品战略的实施、财政和人员的水平上也一样。 本书传达了成为以及保持奢侈品的清楚的准则，以及何时、如何区分奢侈品。本书建立了一套关于从时间和历史来看的奢侈品原动力的理论框架。奢侈品历史奢侈品历史奢侈品的历史可以追溯到人类的起源（jewellery，weapon，horse）经历了古希腊时期（愿望与美德的争端）19世纪的发展（LV.1854）然后到20世纪奢侈品的民主化（经济发展、妇女解放、晚婚、爱美等）现在的全球化奢侈品定义奢侈品定义目前对于奢侈品并无统一的定义。1997年，作者给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是

4、应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。他们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”奢侈品是定性的不是定量的：脖子上钻石的数量是富裕的象征，却与佩戴者的品位无关。奢侈品是多种感觉的：不仅仅是保时捷的外观，也是它的声音；不仅仅是香水的气味，也是香水瓶。奢侈品的两面性：对于自己以及对于他人对于他人：社会方面（奢侈品作为社会地位的象征）对于自己：作为个人的愉悦，以及异常的梦想奢侈品是相对的（奢侈品是相对的（relative）奢侈品是一个相对的概念。“My luxury” is not “your luxury”例如蔻驰(Coach）对于你而言具有卓越的质量、十分高级，超越任何箱包，或

5、许与兰姿 (Lancel) 一样.但对另一些人而言，并不是这样奢侈品市场的疑惑奢侈品市场的疑惑市场上，很多品牌打着奢侈品的名号，让奢侈品的边界很模糊（zara）大众消费品、溢价品（premium）、奢侈品有何不同？Its the differenceLuxury is not “more of premium”奢侈品市场为什么不断增大？奢侈品市场为什么不断增大？There are more very rich people奢侈品市场的增长与贫富差距成正比、与国家GDP的增长成正比人们渴望拥有奢侈品以体现他们过得比别人更好的生活经济的增长可以超越你的需求，并释放你的欲望奢侈品传达了罕见的强烈感情

6、：权力、爱、愉悦、骄傲、奖励、社会地位Another reason People like luxuryWHY？人们为什么喜欢奢侈品？It elevate （提升）them奢侈品给予人们愉悦感、美丽、生活风格奢侈品给予人们的产品是有意义的、高质量的、超越平凡的拥有有声望的品牌，可以体现社会差别Saving the face, becoming a person 奢侈品该如何营销？奢侈品该如何营销？要建立奢侈品品牌就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。奢侈品就是“非常之人的寻常之物”和“寻常之人的非常之物”。奢侈品战略便是处理好这两类人群之间微妙的平衡关

7、系。奢侈品管理者应该谨记：奢侈品是高利润业务，任何破坏“品牌支撑高售价”的行为都必须极力避免。不过，高售价还要能吸引消费者，推动销售，例如路易威登就可以吸引消费者排队购买售价高达2,000美元的包袋。奢侈品品牌如何能够实现这一悖论？为了解释这一现象，我们分析了一些长期保持稳定高利润的奢侈品品牌所采取的战略。这些既保持了高利润率，又实现了高增长的成功品牌包括：劳力士、香奈儿、法拉利（Ferrari）、路易威登、爱马仕、保时捷等。经过长时间的试错（trial and error），这些品牌成功打造出独特的商业模式。它们的策略完全不同于时尚品牌或溢价产品的经营策略，其中最突出的特点就是它们颠覆了传统

8、的营销方法。奢侈品的反传统营销法则（奢侈品的反传统营销法则（anti-laws）1.忘掉定位，致力打造品牌身份忘掉定位，致力打造品牌身份在普通消费品市场，每个品牌的营销战略都是以“定位”或USP为核心展开的。每个普通品牌必须明确指出自己的品牌定位与竞争对手之间有何区别。奢侈品的唯一性和排他性决定了其无须与竞争对手做比较。奢侈品代表了品味、创意以及创作者内心的激情；奢侈品可以不加掩饰地宣称“这就是我”，但永远也不会强调“与某品牌相比，我有这样一些优点”奢侈品品牌所要做的，不是告诉消费者它与竞争对手之间存在怎样的不同，而是创造出不同寻常的产品和服务，让消费者为之目眩，为之着迷，让他们在拥有这件产品

9、后觉得自己与众不同，以此加强品牌身份。2.不进行比较不进行比较在传统营销领域，总有人热衷于从其他品牌那里挖走客户。对奢侈品品牌而言，“竞争对手”是个无关紧要的字眼。就好像在艺术领域一样：有人喜欢梵高甚于毕加索，也有人喜爱毕加索、反感梵高，然而所有人都认同他们均为伟大的艺术家。如果一个品牌以竞争对手为标杆，那它就只会想着如何模仿对手并试图比对手做得更好，久而久之便失去了自己的品牌特性。奢侈品消费者最痛恨的就是抄袭和模仿。奢侈品品牌完全是另一种做法，它超越产品性能和特点，体现的是一种文化，一种愿景。例如，梅赛德斯系列中的最顶级品牌迈巴赫（Maybach），并不以劳斯莱斯为竞争对象，因为迈巴赫代表的

10、是德国终极豪华车理念，劳斯莱斯则代表了英国豪华车的最高水平。3.不追求完美，奢侈品甚至须具备足够瑕疵不追求完美，奢侈品甚至须具备足够瑕疵若论功能，卡西欧（Casio）G-Shock手表比任何奢侈品品牌腕表都要出色，不仅走时更准，而且更加防震、防水、抗低温，但没有人会将G-Shock手表看做奢侈品。如果你买的是百达翡丽（Patek Philippe），有人会提醒你，这块表的走时每年都会快两分钟或慢两分钟。人们不仅知道这一“缺陷”，还认为那是理所当然的，因为他们认为这恰恰是真正手工制作的魅力所在。奢侈品首先得由工匠手工参与制造，这就为奢侈品增加了一种可变性。这种超越完美的“疯狂”理念，促使人们热衷

11、于收藏此类产品。雷克萨斯的口号是“追求完美”，然而“追求零缺陷”使这个品牌失去了奢侈品品牌必备的特质、内在灵魂、历史传承以及神秘性。尽管质量好、销量高，雷克萨斯却只能被归入“溢价品牌”的行列。4.聆听客户要求但未必予以满足聆听客户要求但未必予以满足宝洁公司之所以成功，是因为遵循了“一切业务都围绕客户进行”的原则。奢侈品行业并非如此。奢侈品则是创造者个性驱动下的思想产物1921年香奈儿夫人（Gabrielle “Coco” Chanel）创造出著名的“五号香水”（No5），当时她只是根据自己的喜好从众多香水中挑选出第5种，所以就叫它“五号香水”，并以自己的名字作为香水的品牌名称。奢侈品的目标是追

12、求永恒，而市场调研反映的只是暂时性的结果。宝马被纽约的奢侈品研究机构评为“全球最受尊重的汽车企业”之一。然而鲜为人知的是，宝马的成功得益于它能够坚决抵制住客户提出的不符合品牌愿景的需求。例如，消费者抱怨宝马新推出的5系列车型没有为后排乘客留有足够的伸腿空间。然而宝马的设计者却拒绝对5系车型做出相应改进，因为他们认为该款车型的每一部分比例都是经过精密测算的，任意改动都会破坏其完美的整体设计。还有一个例子可以证明这条反传统法则:经济危机爆发期间，许多市场调查都问及消费者这样一个问题：奢侈品品牌采取哪些举措能够有效激发起人们的购买愿望？通常被访消费者的第一个回答是“降低售价”，其次是“举办促销活动”

13、和“进行市场推广”。如果真有哪个奢侈品品牌遵循消费者的意见降价销售产品，那它长久以来的品牌声誉就会立刻消失殆尽。消费者并不了解奢侈品战略由哪些要素构成，更不清楚这些要素是如何发挥作用的。因此奢侈品品牌大可不必像普通品牌那样太过在意客户需求。5. 驾驭客户，保持品牌神秘感驾驭客户，保持品牌神秘感奢侈品的功能之一是向上层人士提供一种“奖励”表明他们的社会地位和身份。为此，奢侈品品牌必须始终牢牢驾驭自己的客户。这也并不意味着奢侈品品牌的销售人员就可以对顾客傲慢无礼，因为赋予客户身份地位的是品牌本身，而非品牌的销售人员。驾驭客户的结果就是使品牌和客户之间保持距离既不是目空一切的傲慢，也不是不闻不问的冷

14、漠，而是能保持奢侈品品牌的神秘感。这一反传统法则也解释了为什么印度没有奢侈品品牌。这个国家拥有出色的手工艺者，但他们完全听命于客户的需求，将自己的才华和艺术天赋运用在实现客户的设计和要求上。如果客户为了见到一件超乎他们想象的产品而心甘情愿地在店门口排队等候，那么奢侈品品牌算是初显端倪了。只有在这个时候，创造者才算激发出客户对自己品牌的顶礼膜拜之情，也发展出了一批忠实的拥戴者。6.奢侈品广告的意义并不是为了促销奢侈品广告的意义并不是为了促销通常人们会通过广告宣传前后产品销售情况的对比，来评估公司广告活动的成效。然而在奢侈品行业，情况并非如此。在奢侈品行业，广告的目的就是再现梦想。人们对于奢侈品的

15、渴望会随着购买行为和注意力分散而逐步减弱，因此需要不断通过广告来重建梦想。在快速消费品市场，品牌通过重复购买和使用来培育消费者忠诚度，比如说可口可乐，消费者喝得越多，就越会上瘾。但奢侈品则与之相反，消费者往往连续好几个月都梦想着能拥有某件奢侈品，然而当经过漫长等待终于买到的时候，真正的拥有就会冲淡了那份神秘感。所以奢侈品广告就是要通过强调品牌的无形价值以及它赋予消费者无尽的幻想空间，不断地重燃消费者渴望拥有的梦想。7.对非目标消费者做广告对非目标消费者做广告在传统市场营销领域，效率是关键词。例如，广告计划必须聚焦于目标消费者，对超出目标消费者的任何人投入资源都被视为浪费。然而，对奢侈品品牌来说

16、，要能积极展现出产品拥有者的社会地位和身份，就必须让非拥有者认出自己的产品，并认可自己的品牌形象。如果周围人都没能认出某个消费者佩戴的豪华腕表的品牌，也不清楚这块表的大致价位，那么这个品牌的部分价值就流失了。因此奢侈品品牌必须在广告上投入巨资，把品牌涉及的梦想和品牌价值传递给目标消费者以外的、那些永远都不会购买自己产品的人。只有这样才能为奢侈品品牌营造出独特的一面，激起非目标消费者对品牌的渴望。对于奢侈品品牌来说，在核心目标消费者以外，把信息传播得越远，为品牌创造的价值也就越大。8.不依靠明星提高品牌认知度不依靠明星提高品牌认知度普通品牌，或者说是时尚品牌，需要靠好莱坞明星来推销产品。这是时尚

17、品牌和奢侈品品牌在广告策略上的重要区别之一。因为明星的社会地位在时尚品牌之上，因此时尚品牌就要花钱借助明星的地位来提升自己的品牌形象。在这种“游戏”中，明星而非品牌才是真正的王者，他们始终凌驾于品牌之上。奢侈品行业的情况与此不同。一个真正的奢侈品品牌的地位要远高于任何明星，因此奢侈品品牌根本就不需要花钱来借助明星的社会地位提升品牌形象。不过，奢侈品品牌有时候还是会用名人来为品牌证言（证言式广告）这与时尚品牌的广告策略完全不同。奢侈品广告往往需要同一时期的不同名人来参与。奢侈品既是“非常之人的寻常之物”，又是“寻常之人的非常之物”。奢侈品品牌在广告中展现“非常之人”在日常生活中使用自己品牌的产品

18、，由此支持品牌应有的地位与形象。在路易威登的一组广告中，前苏联总统戈尔巴乔夫乘坐的汽车正沿着柏林墙行驶，他的身边放着路易威登的Speedy行李包。这组广告就是上述策略的典范。9.价格不决定奢侈品，奢侈品决定价格价格不决定奢侈品，奢侈品决定价格传统消费品市场的营销人员通常是先找出能让新产品赢利的价位，然后才开始生产新产品。一味地提高价格并不能把一件产品变为奢侈品，那只是一件过于昂贵的商品。同理，为手表镶上过多的钻石也只是数量意义上的“奢侈”。但这种做法却迎合了那些刚有能力享受奢华生活的新贵们的需求，他们买东西时“只求最贵”，以显示自己的经济实力，并沉浸在这种能力所带来的优越感之中。这同时也暴露出

19、他们缺乏品味，只会根据价格高低来评判产品的真正价值，而对于产品所承载的文化一无所知。金钱并不是划分社会阶层的有效标志，文化才是。明白了这个道理，那些一味追求“最贵”的新贵们对奢侈品的理解就能上升一个高度，他们会理解为什么一件产品会有如此高昂的售价，其中究竟嵌入了怎样的奢华内涵。对消费者而言，如果他认定某件产品称得上奢侈品，那他就能接受这件产品的高昂售价。对奢侈品管理者而言，应该首先考量产品能在消费者心中获得怎样的地位，然后再决定能以什么样的价格把它卖出去也就是说消费者越是认为某件产品属于奢侈品，那它的售价就能定得越高。奢侈品的这个特性直接影响到销售行为。奢侈品品牌专卖店里的店员会帮助客户了解品

20、牌的神秘性，感受店内装潢和摆设的用心之处，体会品牌为创造这些元素所倾注的时间和精力所有这些都是对奢侈品高昂售价的最佳注解。10.提高价格，刺激需求提高价格，刺激需求一个品牌如果沦落到了只能靠推出廉价产品才能生存的地步，那它就不再是奢侈品了。奢侈品品牌必须经常推出能为客户创造更多价值的新产品，以便能理所当然地抬高产品价格。奢侈品消费者总希望能高人一筹，而不是中规中矩。提高售价能为奢侈品品牌淘汰掉“差”的消费者，同时吸引那些先前对品牌只是一瞥而过的消费者的注意力。为客户创造价值比节约成本更重要，因此生产力应当被用于“创造更多价值”，而非“降低售价”。有计划、有步骤地抬高售价，能为整个企业营造一种责

21、任感。我们注意到，当每个员工都想方设法为客户创造更多价值时，企业的思维模式就会产生深刻变化所有人都会努力让公司的产品物有所值。唯有如此，才能让那些为数不多，但赋予了奢侈品品牌独特地位的客户，能够始终保持对自己产品梦寐以求的渴望。11.奢侈品零售商卖的是价值，不是产品奢侈品零售商卖的是价值，不是产品顾客到店里经常遇到自己中意的商品缺货（只能上等候名单），有时候顾客订下的商品会由专人递送到他们家中。奢侈品品牌不会和消费者讲价，价格也不是奢侈品的决定因素。因此，奢侈品消费者或许不会知道产品的确切价格，而这对他们来说也并不是最重要的。他们最看重的是产品的一切特质，比如所使用的原材料、产品做工以及艺术美

22、感。销售人员要做的则是引导客户进入品牌世界，建立“一对一”的联系，为客户解释这件产品为什么称得上奢侈品，它的价值体现在哪里。在奢侈品营销中，并不是销售人员将产品卖给客户，而是客户主动将产品买回去。12、向艺术品靠拢，强调原创、向艺术品靠拢，强调原创传统营销中，品牌寻求吸引力，并创造一个有影响力的关系。品牌通常追随消费者的品位。奢侈品牌是品位的促进者，正如艺术。它与艺术保持着紧密的关系，但奢侈品牌并不是品位的追随者，它是具有创造性和大胆的。LV一直在赞助当代音乐会如此，他们被视为新兴趋势的赞助人，同时建立起与新兴趋势的共同关系如同制造奢侈品牌的产品是当代艺术自身的工作。这就是为什么要培养那些工作

23、在奢侈品行业的人对于当下的好奇心，并鼓励他们去造访美术馆、时尚艺术展览等。13、永远不要迁厂房、永远不要迁厂房作为带有浓郁文化符号的奢侈品在全球化的过程中承载了传播原产地文化的使命。所以从原产地文化的角度出发，可以对奢侈品及其品牌有更准确更深入的认识和把握。如果一个奢侈品企业想保持其品牌经久不衰，那么该品牌的生产环节不应该脱离其原产地。当一个品牌将工厂建在了原产地以外的地方来“寻求成本降低”这一现象，其本质是反映了该品牌在产品设计上的黔驴技穷从而无法支持庞大的成本支出，而不得不寻求生产环节上的成本节约。宝马在收购了奥斯汀（Austin）后，决定保留MINI这个兴起于1960年代伦敦的传奇品牌,

24、为完整保留其英伦特质,决定将MINI的生产基地放在英国，而不是德国。如何发展奢侈品的品牌资产如何发展奢侈品的品牌资产1.奢侈品品牌要有自己的形象产品例如绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)瓶身的Andy warhol 所作的绘画代表了酒瓶本身就是品牌的形象产品。香奈儿夫人创造的香奈儿5号也是香奈儿的形象产品。形象产品本身并不一定是卖得最好的，但是要代表确定的价值，可以进行改进，但不能改变最初的灵魂。2.奢侈品牌在当下必须引起共鸣，并且是当下流行趋势的关键源头，也代表了未来的品味。奢侈品牌必须推出让大众感到惊喜的产品，并且占据时尚的位置。例如香奈儿推出的冲浪板和滑雪板。这并不是仅仅把标签贴到

25、新产品上的品牌延伸问题，而是表现出这个品牌对于当下流行体育活动的参与性以及兴趣。3.奢侈品必须有接入产品（access product）这代表两层含义：一是必须征服企业的新顾客，他们是未来的忠实消费者，将会购买更高端、更昂贵的产品；二是需要满足那些“day trippers”(一日游消费者)的需求，所有的这些顾客只是偶然的买奢侈品，并没有指定的品牌。奢侈品需要不停的扩大自己的忠实顾客的数量，奢侈品大门必须向所有希望进入它的人打开。这就是为什么，当奢侈品只瞄准有限的目标市场的时候，也必须让自己在大众传媒上进行传播，这可以让所有人看到并消费它。4.奢侈品必须要不停的提升自己的社会地位和威望当奢侈品

26、的经营模式是基于低价产品时，这个品牌将面临失去高级品质的威胁，并会侵蚀它在统治阶级以及上层人士中的威望。目前，在中国，Lacoste（鳄鱼）被认为是一个高级品牌。它刚进入中国市场，也是上海网球大师赛的赞助商。除此之外，亚洲的重要记者被邀请到纽约时尚周，鳄鱼下一年度的产品在此进行展出。所以，奢侈品牌有必要持久地超越自己，并提醒所有人，它在上层人士、在传媒中占有重要地位。5.奢侈品要通过沟通管理梦想奢侈品是品味的传播者，因此必须在文化水平上保持活跃。奢侈品是强烈的原创并且与传统消费品有很大 不同，这会导致奢侈品的沟通与传统商品的销售有很大的不同。对于奢侈品而言，进行沟通是为了创造梦想并增加品牌的价

27、值，并不是为了销售。奢侈品牌的沟通远远在购买的上游，产品和品牌在全球被以一种梦幻的（dreamlike）方式进行描述，描述需要足够模糊，由此人们可以识别他并发现自己与这个梦想的共同点。这是一种文雅、艺术的沟通，这样沟通的效果不能通过对销售活动的影响进行评判。沟通的目的在于让顾客感到舒服，并且会作出其他的购买，并通过口碑营销带来其他顾客。奢侈品品牌的价值决定于其形象价值，好的沟通塑造奢侈品形象用一种平庸的方式与消费者沟通，不如不进行沟通一个好的沟通活动可以让产品长久的被购买沟通不要谈钱。谈钱会降低奢侈品的价值，尤其对于支持梦想的人而言。谈钱就好比将价格标签留在送给别人的礼物上一样。6.奢侈品要保

28、护品牌免受仿冒品（counterfeiting）的侵害仿冒品在奢侈品传达的梦想与功能上进行仿制。当产品成为奢侈品的那一刻，便承载了有意义的梦想，仿冒品通过以下两种途径进行模仿：1、奢侈品关于梦想，特别是分销和沟通上的投资，通常以简单的可视的标志附在产品上，使得非常简单的可以进行模仿（如”LV”, chanel的两个C）2、奢侈品常向非目标群体进行沟通，因此品牌会自动的向仿冒品制作者传达了品牌显而易见的如标志、个性特点等方面。当品牌达到了一个有意义的广为人知的门槛，才有可能产生仿冒品。仿冒品的存在是品牌健康存在的证明，that is,“pain is a proof that we are alive”。“仿