长沙星沙鹏基B地块前期策划报告第三轮整体汇报稿含物业建议266p

1、引领趋势的先行者深业鹏基星沙b地块前期策划报告(中期）before beginbefore begin写在前面写在前面 目标重置目标重置 target chang 回顾：第一轮回顾：第一轮“跃入区域内第一阵营跃入区域内第一阵营”目标实现更多考虑区域内市场、客户及竞争趋势目标实现更多考虑区域内市场、客户及竞争趋势（1 1）价值兑现：价格）价值兑现：价格& &利润率利润率基础目标基础目标兑现合理市场价格，提高开发利润率（兑现合理市场价格，提高开发利润率（15-20%15-20%）；）；提升目标提升目标看齐开元路当前价值标杆（凤凰城，凯旋门）。看齐开元路当前价值标杆（凤凰城，凯旋门）

2、。（2 2）销售速度（风险）：降低风险）销售速度（风险）：降低风险& &合理速度合理速度基础目标基础目标避免规划及产品层面出现重大销售难点，保证速度避免规划及产品层面出现重大销售难点，保证速度提升目标提升目标保证合理速度，支撑保证合理速度，支撑b b地块分期滚动开发。地块分期滚动开发。（3 3）品牌影响力：口碑）品牌影响力：口碑& &客户拉动力客户拉动力成为星沙有影响力与品牌号召力的项目及开发商品牌成为星沙有影响力与品牌号召力的项目及开发商品牌（4 4）开发成本控制：结合实际情况取舍）开发成本控制：结合实际情况取舍在星沙现有价格下，考虑合理控制成本，避免得不偿失

3、在星沙现有价格下，考虑合理控制成本，避免得不偿失第一轮定位：低密度地中海风情社区大盘第一轮定位：低密度地中海风情社区大盘（集中打造中央水景（集中打造中央水景| |以洋房为明星产品以洋房为明星产品| |集约化面积控制风险）集约化面积控制风险）转变：第二轮转变：第二轮“具备长沙全市影响力的中高端项目具备长沙全市影响力的中高端项目”突破区域限制，视野上升，要求具备广泛的客户吸引力突破区域限制，视野上升，要求具备广泛的客户吸引力（1 1）客户辐射力：）客户辐射力：突破惯性的区域限制，主动牵引长沙市区及星沙周边地县的中高端突破惯性的区域限制，主动牵引长沙市区及星沙周边地县的中高端客户群体。客户群体。（2

4、 2）行业影响力：）行业影响力：长沙房地产市场上的一个标杆项目，行业及客户口碑双赢，重新建长沙房地产市场上的一个标杆项目，行业及客户口碑双赢，重新建立深业鹏基在长沙的品牌号召力与影响力立深业鹏基在长沙的品牌号召力与影响力（3 3）价值实现力：）价值实现力：谋求价格突破，突破区域价格天花板，谋求一段时间内项目的整体谋求价格突破，突破区域价格天花板，谋求一段时间内项目的整体高价值回报高价值回报第二轮定位：？第二轮定位：？新目标下的新思路新目标下的新思路从趋势角度寻找本项目高端化的系统途径从趋势角度寻找本项目高端化的系统途径所以，本次报告核心关注：立足全市，突破区域基础基础项目价值认知项目价值认知问

5、题初步诊断问题初步诊断通路通路相关案例研究相关案例研究各类通道详解各类通道详解区域价值挖掘区域价值挖掘市场趋势把握市场趋势把握目标客户需求目标客户需求未来竞争分析未来竞争分析问题解决途径问题解决途径实践实践经济评估下的容积率选择经济评估下的容积率选择相关物业发展建议相关物业发展建议未来发展演绎未来发展演绎基础：地块价值基础：地块价值 projects value no.1baseworld union星沙通往市区公交情况：当前从星沙到市区主要通过五条星沙通往市区公交情况：当前从星沙到市区主要通过五条公交公交501501：连接长沙市区中山亭及星沙县政府：连接长沙市区中山亭及星沙县政府808808

6、：连接中山亭及星沙华夏学校北门（离湘路）：连接中山亭及星沙华夏学校北门（离湘路）127127：连接长沙市火车站及大众传媒学院（星沙县中心）：连接长沙市火车站及大众传媒学院（星沙县中心）701:701:连接长沙市区东塘商圈及松雅小区（开元路东）连接长沙市区东塘商圈及松雅小区（开元路东）703703：连接长沙市东塘商圈及大众传媒学：连接长沙市东塘商圈及大众传媒学这三条道路都这三条道路都没有直达五一广场没有直达五一广场星沙与市区交通道路主要依赖星沙与市区交通道路主要依赖三条三条道路：道路：开元路、离湘路、远大路开元路、离湘路、远大路星沙区域与市区中心区域（五一广场）星沙区域与市区中心区域（五一广场）

7、距离相对较远距离相对较远，需要需要5050分钟的车程分钟的车程地铁规划：地铁规划：2a2a号线：号线：预计预计20152015年开建，经过劳动广场年开建，经过劳动广场芙蓉广场芙蓉广场长沙火车站长沙火车站万家丽广场万家丽广场汽车东站汽车东站马坡岭马坡岭漓湘路漓湘路开元中路开元中路松雅湖车场松雅湖车场4 4号线：号线： 未确定开建时间，经过汽车南站未确定开建时间，经过汽车南站劳动东路劳动东路万万家丽广场家丽广场长沙县政府长沙县政府恒基凯旋门恒基凯旋门开元中路开元中路3 3号线：号线：未确定开建时间，经过劳动广场未确定开建时间，经过劳动广场侯家塘侯家塘东东塘塘体育公园体育公园隆平路隆平路马坡岭马坡岭

8、黄兴大道黄兴大道项目价值分析项目价值分析地段：地段：1 1小时城郊小时城郊长沙县长沙县| |邻靠长沙北部市区邻靠长沙北部市区| |车行与中心区车行与中心区40-5040-50分钟分钟| |仅有仅有5 5趟公交趟公交车连接市区，无直达核心区公交车连接市区，无直达核心区公交| |远期规划（远期规划（5-105-10年内）将有年内）将有3 3条条地铁连通星沙与市中心区地铁连通星沙与市中心区4 4号线号线3 3号线号线2a2a号线号线市中市中心区心区50分钟分钟公交路线公交路线地铁路线地铁路线环线环线星沙星沙world union项目价值分析项目价值分析地段：长沙县中心，工业园核心驱动卫星城地段：长沙

9、县中心，工业园核心驱动卫星城 县政府商业公共配套中心县政府商业公共配套中心| |国家级科技产业园区国家级科技产业园区| |公共投资重点区域公共投资重点区域长沙县包括星沙及暮云，长沙县包括星沙及暮云，长沙县政府设长沙县政府设定在星沙镇中心区定在星沙镇中心区，位于开元路及天华路，位于开元路及天华路交界处交界处星沙镇汇集了大型的商场及购物中心星沙镇汇集了大型的商场及购物中心，商场有通城电器、苏宁电器、国美电器、商场有通城电器、苏宁电器、国美电器、易初莲花、新一佳、步步高等易初莲花、新一佳、步步高等星沙是星沙是国际级科技产业园，国际级科技产业园，19971997年国家年国家科委批准为科委批准为长沙高新

10、技术产业开发区长沙高新技术产业开发区 ，当，当前吸引了大批国内外客商前来投资兴业，前吸引了大批国内外客商前来投资兴业，1414家世界五百强企业和近二百家大型企业家世界五百强企业和近二百家大型企业纷纷落户星沙，建成了一个欣欣向荣的全纷纷落户星沙，建成了一个欣欣向荣的全省新型工业化基地省新型工业化基地星沙星沙发展成为长沙最核心的投资重点，发展成为长沙最核心的投资重点，包括松雅湖的打造及企业的引进包括松雅湖的打造及企业的引进，其中，其中松松雅湖总投资雅湖总投资3636亿元亿元，经开区总投资逾千亿，经开区总投资逾千亿元，启动建设项目元，启动建设项目100100个。个。松雅湖松雅湖商场及购物中心商场及购

11、物中心企业企业本项目本项目长沙长沙县政府县政府学校学校world union松雅湖：松雅湖：16.9816.98平方公里，水面平方公里，水面60006000亩，汇集沙滩游乐场亩，汇集沙滩游乐场体育中心、儿童游乐园、五星级酒店、购物中心、娱乐体育中心、儿童游乐园、五星级酒店、购物中心、娱乐休闲文化广场等为一体休闲文化广场等为一体鹏基一二期鹏基一二期鹏基三期鹏基三期地铁口地铁口地铁地铁4 4号线规划远期号线规划远期地铁地铁2a2a号线预计号线预计20152015年开工，年开工，20172017年完成年完成. .项目价值分析项目价值分析地段：开元路尽头近郊，未来行政中心地段：开元路尽头近郊，未来行政

12、中心 据中心区车行据中心区车行5 5分钟分钟| |周边环境荒芜周边环境荒芜| |未来政务中心未来政务中心| |未来地铁口附近未来地铁口附近4 4号线号线2a2a号线号线地铁口地铁口滨湖商业中心：规划建设滨湖商业中心：规划建设10001000亩，定位为服务长沙、辐射湖亩，定位为服务长沙、辐射湖南、具备一站式购物功能南、具备一站式购物功能未来政务中心：占地约未来政务中心：占地约8 8平方平方公里，建设一座标志长沙县新公里，建设一座标志长沙县新发展气象的的政务办公和服务发展气象的的政务办公和服务中心，容纳完善的行政管理、中心，容纳完善的行政管理、政务服务和政法办公功能。政务服务和政法办公功能。安置小

13、区安置小区三一重工三一重工荒荒地地星沙中心区：汇集商业、星沙中心区：汇集商业、办公、娱乐等多功能办公、娱乐等多功能5 5分钟分钟3 3分钟分钟2 2分钟分钟3 3分钟分钟world union1.21.2万平万平水景水景40004000平平水景水景星沙星沙公园公园47.547.5城市城市景观景观绿化绿化带带地块西南角最高坡地：地块西南角最高坡地：大约大约73.7873.78米米自然水系自然水系项目价值分析项目价值分析资源：内部水景、坡地及外部公园资源：内部水景、坡地及外部公园 自然留存水系自然留存水系| |集中于地块西部的坡地地貌集中于地块西部的坡地地貌| |地块东部的公园景观地块东部的公园景

14、观公园尚未施工公园尚未施工地块东南角最低坡地：地块东南角最低坡地：大约大约47.547.5米米星沙公园预计星沙公园预计20122012年启动年启动本地块整体态势西南高、东南本地块整体态势西南高、东南低，当前以草本，低矮灌木自低，当前以草本，低矮灌木自然植被为主。地块西部为坡地然植被为主。地块西部为坡地地貌，坡地高差有地貌，坡地高差有4.54.5米左右米左右地块内部自然存水地块内部自然存水73.7873.7871. 871. 859.4359.43world union尚城：尚城：建面：建面：7.27.2万万容积率：容积率：7.37.3恒基凯旋门：恒基凯旋门：建面建面7070万万容积率：容积率：

15、1.41.4幸福里润城：幸福里润城：建面：建面：4545万万容积率：容积率：3 3楚天家园：楚天家园：建面：建面：1010万万容积率：容积率：4.94.9锦璨佳园：锦璨佳园：建面：建面：16.716.7万万容积率：容积率：8.98.9b b地块：地块：建面：建面：40-5040-50万万容积率：容积率：2.22.2彩都：彩都：建面：建面：6.46.4万万容积率：容积率：5 5华润凤凰城：华润凤凰城：建面：建面：120120万万容积率：容积率：3 3项目价值分析项目价值分析指标：容积率指标：容积率& &规模具备一定优势规模具备一定优势2.22.2中低容积率开元路沿线稀缺中低容积率

16、开元路沿线稀缺| |约约40-5040-50万之间的大盘社区规模万之间的大盘社区规模world union项目价值小结：项目价值小结：地段前景，资源环境，容积率及规模方面存在相对价值优势地段前景，资源环境，容积率及规模方面存在相对价值优势因素因素客观判断客观判断全市范围全市范围地段1、长沙县中心（）2、周边环境荒凉（）3、未来新政务中心（？）县城，非市区城市二环外级郊区工业区资源1、内部具有水景及坡地资源（）2、外部未来规划有公园及绿化（？）资源不具有稀缺性长沙山水资源相对丰富指标1、2的中等容积率（ ）2、约40-50万的大盘社区规模（？）容积率与规模均属于长沙大盘的中位线水平问题初判：本项

17、目自身价值点在全市范围并无明显的差异化优势问题初判：本项目自身价值点在全市范围并无明显的差异化优势突破通道：通过后期的附加打造，打造独特的差异化价值点突破通道：通过后期的附加打造，打造独特的差异化价值点通道：突破路径通道：突破路径 breaching market no.2channels突破案例研究：探寻规律，初步明确方向case research2.1world union前提性的经验判断：前提性的经验判断：突破课题：突破课题：1.5-2.21.5-2.2容积率，容积率，40-5040-50万规模，非稀缺化的一定资源，如何成功万规模，非稀缺化的一定资源，如何成功拉动区域外客户？拉动区域外客

18、户？1 1、存在容积率分解，但在容积率用满的前提下可分解的低容、存在容积率分解，但在容积率用满的前提下可分解的低容积率产品总体量有限，经验值一般在整体建面的积率产品总体量有限，经验值一般在整体建面的25%25%以下以下2 2、开发周期至少、开发周期至少4 4年以上，前期容积率造成的建面压力可以年以上，前期容积率造成的建面压力可以相对向后堆积（区域及社区成熟将缓解后期产品户均风险）相对向后堆积（区域及社区成熟将缓解后期产品户均风险）world union专题研究：与本项目类似案例区域突破研究专题研究：与本项目类似案例区域突破研究选择一线城市相对早期成功案例及长沙近期成功案例进行研究选择一线城市相

19、对早期成功案例及长沙近期成功案例进行研究选取案例选取案例地段地段指标指标资源资源开发时粗略市场环境开发时粗略市场环境本项目与市中心40-50分钟车程；郊区；工业园区2.0容积率40-50万建面内部水系，坡地较为封闭的区域型市场；长沙价格洼地；周边环境荒芜杂乱深圳万科城坂雪岗工业区；与市中心30-40分钟车程；关外1.1-1.3容积率60万建面内部人工湖，坡地关外价格洼地；公共交通有限；周边环境荒芜杂乱深圳春华四季园1.8容积率43万建面内部小湖，坡地长沙万科城长沙北城；金霞工业园区；郊区；与市中心20-30分钟车程2.5容积率预计整体建面60万外部公园及浏阳河景观周边低价干扰严重；高层同质化竞

20、争严重；但区域已有一定成熟度长沙融科檀香山长沙东；与市中心20分钟车程1.5容积率整体建面28万区域价格箱体有限；周边环境嘈杂；无资源支撑world union案例研究：案例研究：a a、深圳万科城、深圳万科城成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破项目基本信息：项目基本信息：u项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧，贝尔项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧，贝尔路北侧路北侧u总占地面积：约总占地面积：约4646万万u总建筑面积：约总建筑面积：约5353万万u容积率：容积率：1.1-1.31.1-1.3u其中一期占地面积其中一期占地面积39

21、7883.5397883.5平方米平方米 ，总建筑面，总建筑面积为积为437670437670平方米，其中，住宅平方米，其中，住宅398050398050平方米，平方米，商业商业3000030000平方米。平方米。20042004年年1010月月1 1日一期推出主日一期推出主要有多层、小高层以及要有多层、小高层以及townhousetownhouse产品。产品。首期实现区域价格的突破，通过联排首期实现区域价格的突破，通过联排（1.2-1.71.2-1.7万），宽景洋房（万），宽景洋房（7000-80007000-8000）突破区域小高层突破区域小高层40004000多价格限制；成多价格限制；成

22、功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区功拉动深圳关内白领中上产阶层跨区域置业（首期关内客户比例占到域置业（首期关内客户比例占到4 4成），成），追捧洋房类产品。追捧洋房类产品。数据来源：世联基础数据库数据来源：世联基础数据库开开放放式式广广场场九年制学校；九年制学校；幼儿园幼儿园宽景宽景house情景洋房情景洋房商业中心；商业中心；lofttoho小高层小高层world union案例研究：案例研究：a a、深圳万科城、深圳万科城突破路径总结：突破路径总结：a a、主动城市化：、主动城市化：1 1、形象的城市化：、形象的城市化：“万科在造一座城万科在造一座城”2 2、配套的城市化：外国语学校、大会所

23、、配套的城市化：外国语学校、大会所、商业街商业街3 3、商业的丰富化与前期引进：前期、商业的丰富化与前期引进：前期2.12.1万万商业街体量展示，华润万家超市，美食街商业街体量展示，华润万家超市，美食街的前期运营的前期运营4 4、城市化的公共开放空间：开放的哥、城市化的公共开放空间：开放的哥伦布广场伦布广场cc、前期创新物业拉动：、前期创新物业拉动：1 1、别墅化的创新洋房物业：宽景、别墅化的创新洋房物业：宽景househouse，大开间的洋房设计，内部舒适度强；大开间的洋房设计，内部舒适度强；1 1，2 2层地下室赠送，退台设计送露台，顶层送层地下室赠送，退台设计送露台，顶层送屋顶平台；高附

24、加值。屋顶平台；高附加值。2 2、性价比的创新别墅物业：临水窄开间、性价比的创新别墅物业：临水窄开间小面积小面积200200平米联排产品，起到价格标杆平米联排产品，起到价格标杆作用作用b b、园林环境舒适化：、园林环境舒适化：1 1、核心中央水系：约、核心中央水系：约1 1万的人工湖中央万的人工湖中央水景水景2 2、内部水系延展：与中央水景相联系、内部水系延展：与中央水景相联系的内部水系的内部水系3 3、各组团内部的高绿化率、各组团内部的高绿化率d d、后期主流物业持续：、后期主流物业持续：1 1、后期以普宅小高层及高层供应为主、后期以普宅小高层及高层供应为主2 2、普宅小高层及高层的户均面积

25、以市、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中在场主流消化区间为主，集中在90-13090-130平平米之间米之间突突 破破路路 径径world union案例研究：案例研究：b b、深圳春华四季园、深圳春华四季园成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破成功拉动关内及工业园区内中产客户，实现区域价格突破项目基本信息：项目基本信息：u项目位置：深圳坂田片区永香路与华南路交汇处项目位置：深圳坂田片区永香路与华南路交汇处u总占地面积：总占地面积：227513227513平米平米u总建筑面积：总建筑面积：430000430000平米平米u容积率：容积率：1.891.89u其中一

26、期产品特点：其中一期产品特点：7070平米平米2 2房、房、90/11390/113平米三房、平米三房、140140平米平面四房、平米平面四房、160/170160/170平米复式平米复式220220平米水岸平米水岸househouse。户均赠送面积达。户均赠送面积达2424平米。平米。首期项目产品在新政影响大户型产品销售和首期项目产品在新政影响大户型产品销售和展示条件不完善情况下，实现区域价格的突展示条件不完善情况下，实现区域价格的突破，通过联排、洋房（整体均价破，通过联排、洋房（整体均价62006200）突）突破区域破区域50005000多价格限制；成功拉动深圳关多价格限制；成功拉动深圳关

27、内白领中上产阶层跨区域置业。内白领中上产阶层跨区域置业。数据来源：世联基础数据库数据来源：世联基础数据库world uniona a、主动城市化：、主动城市化：1 1、商业街的前期引进与展示：首期商业、商业街的前期引进与展示：首期商业街销售时包装展示，并引入商家如便利店街销售时包装展示，并引入商家如便利店等开始经营（免租金政策）等开始经营（免租金政策）2 2、相对城市化的公共空间：入口广场、相对城市化的公共空间：入口广场+ +商商业街业街+ +会所会所cc、前期创新物业拉动：、前期创新物业拉动：1 1、别墅化的创新物业：洋房的升级产品，、别墅化的创新物业：洋房的升级产品，4f4f坡地叠墅。底层

28、地下室赠送，上层通过坡地叠墅。底层地下室赠送，上层通过退台赠送大露台可搭建，院落感强退台赠送大露台可搭建，院落感强b b、园林环境舒适化：、园林环境舒适化：1 1、核心中央水系：约、核心中央水系：约0.8-10.8-1万的人工湖万的人工湖中央水景中央水景2 2、特色坡地园林设计：保留原有地形、特色坡地园林设计：保留原有地形地貌地貌3 3、各组团内部的高绿化率、各组团内部的高绿化率d d、后期主流物业持续：、后期主流物业持续：1 1、后期以普宅小高层及高层供应为主、后期以普宅小高层及高层供应为主2 2、普宅小高层及高层的户均面积以市、普宅小高层及高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中在场主流

29、消化区间为主，集中在90-13090-130平平米之间（与万科城类似产品基本同质）米之间（与万科城类似产品基本同质）案例研究：案例研究：b b、深圳春华四季园、深圳春华四季园突破路径总结：突破路径总结：突突 破破路路 径径world union案例研究：案例研究：c c、长沙万科城、长沙万科城成功拉动全市客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力成功拉动全市客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力项目基本信息：项目基本信息：u项目位置：开项目位置：开福区芙蓉北路与福元路交汇处东福区芙蓉北路与福元路交汇处东南角南角u总占地面积：约总占地面积：约2020万万u总建筑面积：约总建筑面积：约5050万万u容

30、积率：容积率：2.52.5u其中一期占地面积其中一期占地面积5.85.8万平方米万平方米 ，总建筑面积，总建筑面积为为9.69.6万平方米，其中，洋房万平方米，其中，洋房1.91.9万平米，高层万平米，高层7.27.2万平，商业万平，商业0.50.5万平，洋房户均赠送面积约万平，洋房户均赠送面积约5050平平首期项目产品在新政影响下仍保证了热首期项目产品在新政影响下仍保证了热销，开盘推出洋房销，开盘推出洋房3333套，开盘售罄，实套，开盘售罄，实现均价现均价82008200元元/ /平，突破区域平，突破区域50005000的价的价格限制，成功拉动全市客户及地级市客格限制，成功拉动全市客户及地级

31、市客户，造成了全市影响力户，造成了全市影响力一期一批洋房一期一批洋房world uniona a、主动城市化：、主动城市化：1 1、形象城市化：走过世界，还在中心、形象城市化：走过世界，还在中心“区域条件相对较好，房地产热点板区域条件相对较好，房地产热点板块，周边城市配套快速升级，区域概念早块，周边城市配套快速升级，区域概念早已深入人心已深入人心”cc、前期创新物业拉动：、前期创新物业拉动：1 1、别墅化的创新洋房物业：、别墅化的创新洋房物业：3+13+1叠墅，叠墅，做到户户错开独立入户，别墅感强；通过做到户户错开独立入户，别墅感强；通过院落，双层挑高空间，露台等多种方式实院落，双层挑高空间，

32、露台等多种方式实现大比例赠送，客户感受到的附加值超高现大比例赠送，客户感受到的附加值超高b b、园林环境舒适化：、园林环境舒适化：1 1、入口绿化广场（后期商业用地的前、入口绿化广场（后期商业用地的前期利用）期利用）2 2、中央水系园林景观（相对精致集约、中央水系园林景观（相对精致集约的做法）的做法）3 3、后期绿化公园打造（半公共性质的、后期绿化公园打造（半公共性质的 绿化带）绿化带）d d、后期主流物业持续：、后期主流物业持续：1 1、除少量别墅外后期以普宅高层供应、除少量别墅外后期以普宅高层供应为主为主2 2、普宅高层的户均面积以市场主流消、普宅高层的户均面积以市场主流消化区间为主，集中

33、在化区间为主，集中在8989平米平米2 2房，房，123123平平米米3 3房两类；房两类；3 3、普宅高层设计采用市场主流的、普宅高层设计采用市场主流的n+1n+1附加值赠送模式附加值赠送模式案例研究：案例研究：c c、长沙万科城、长沙万科城突破路径总结：突破路径总结：突突 破破路路 径径world union案例研究：案例研究：d d、长沙融科檀香山、长沙融科檀香山成功拉动全市及外地客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力成功拉动全市及外地客户，实现区域价格突破，塑造行业影响力项目基本信息：项目基本信息：u项目位置：位于二环以外，长沙大道以南、人项目位置：位于二环以外，长沙大道以南、人民路以

34、东民路以东u总占地面积：约总占地面积：约1414万万u总建筑面积：约总建筑面积：约3030万万u容积率：容积率：2.52.5u其中一期占地洋房占地其中一期占地洋房占地2525万平，户均面积万平，户均面积190-190-280280平，赠送平，赠送30-50%30-50%，带采暖系统及电梯，小区，带采暖系统及电梯，小区规划人车分流规划人车分流首期项目产品在首期项目产品在0808年的淡市下持续销售年的淡市下持续销售并实现较好的价格，当前销售均价并实现较好的价格，当前销售均价8000-90008000-9000，突破区域，突破区域50005000多的价格，多的价格，成为长沙洋房的价格标杆，塑造全市影

35、成为长沙洋房的价格标杆，塑造全市影响力，拉动地市和省外客户响力，拉动地市和省外客户world uniona a、主动城市化：、主动城市化：1 1、动作相对较小：、动作相对较小：“区域地段条件较好，房地产热点板区域地段条件较好，房地产热点板块，与核心城区关系密切，武广新城区域块，与核心城区关系密切，武广新城区域概念广为人知。概念广为人知。”cc、前期创新物业拉动：、前期创新物业拉动：1 1、别墅化的创新洋房物业：电梯洋房，、别墅化的创新洋房物业：电梯洋房，双拼及联排洋房概念引入，双拼及联排洋房概念引入，1-31-3层地下室层地下室及露台赠送，及露台赠送，4 4层露台及阁楼赠送层露台及阁楼赠送2

36、2、高于现有别墅市场的附加物业价值：、高于现有别墅市场的附加物业价值：公共空间的精装修；地暖设备的引进。公共空间的精装修；地暖设备的引进。b b、园林环境舒适化：、园林环境舒适化：1 1、入口绿化展示、入口绿化展示2 2、标杆性的钢琴会所建筑，公共活动、标杆性的钢琴会所建筑，公共活动空间与园林化的建筑标签两大功能于一空间与园林化的建筑标签两大功能于一身身3 3、洋房组团园林的高绿化率和丰富层、洋房组团园林的高绿化率和丰富层次打造次打造d d、后期主流物业持续：、后期主流物业持续：1 1、后期高层受前期容积率过分分解压、后期高层受前期容积率过分分解压力，为了保证舒适度，以力，为了保证舒适度，以1

37、60-220160-220的大的大平面户型设计为主，面积过大导致当前平面户型设计为主，面积过大导致当前高层销售压力过大，受市场波动的影响高层销售压力过大，受市场波动的影响较大抗风险性弱。较大抗风险性弱。当前销售均价当前销售均价5500-58005500-5800左右，基本平左右，基本平齐区域内价格。齐区域内价格。案例研究：案例研究：d d、长沙融科檀香山、长沙融科檀香山突破路径总结：突破路径总结：突突 破破路路 径径world union成功案例小结：成功案例小结：成功突破区域限制的开发模式特征总结成功突破区域限制的开发模式特征总结项目项目主动城市化主动城市化园林环境舒适化园林环境舒适化容积率

38、先容积率先低后高低后高前期创新物业前期创新物业后期主流物后期主流物业业形象形象标签配套标签配套公共公共开放开放空间空间前期展示前期展示核心资核心资源景观源景观高绿高绿化率化率深圳万科城万科在造一座城超市、学校、商业、会所哥伦布广场前期2.1万商业展示及引进餐饮店1万平中央水景35%先卖洋房、联排，后卖卖高层宽景house，大开间的洋房设计及小面积联排小高层及高层，面积以90-130平为主深圳春华四季园会所、商业入口广场商业前期免租引进商家0.8-1万平中央水景37%先卖洋房、联排，后卖卖高层洋房的升级产品，4f坡地叠墅小高层及高层，面积以90-130平为主长沙万科城走过世界，还在中心入口展示入

39、口广场绿化46%先卖洋房，后卖高层3+1叠墅，独立入户高层n+1产品89平米2房，123平米3房长沙融科檀香山钢琴会所入口绿化展示入口绿化及钢琴会所钢琴会所40%先卖洋房，后卖高层电梯洋房，双拼及联排洋房概念引入高层以160-220的大平面，当前销售受阻world union结合成功案例小结反思区域内过往项目：结合成功案例小结反思区域内过往项目：华润凤凰城华润凤凰城物业拉动力不足物业拉动力不足&主动城市化不足，陷入同质竞争主动城市化不足，陷入同质竞争凤凰城开发模式：大体量，同质化刚需产品持续滚动开发凤凰城开发模式：大体量，同质化刚需产品持续滚动开发1 1、产品以、产品以120120平米

40、以下平米以下2 2，3 3房为主；房为主；2 2、120120万大盘，一期开发以会所及前广场及会所后园林展示为主；万大盘，一期开发以会所及前广场及会所后园林展示为主；3 3、商业街至今未能投入运营使用，依赖外部商业支撑、商业街至今未能投入运营使用，依赖外部商业支撑4 4、价格难以脱离区域箱体，遭遇市场波动价格受影响幅度较大、价格难以脱离区域箱体，遭遇市场波动价格受影响幅度较大凤凰城未能突破区域原因剖析凤凰城未能突破区域原因剖析1 1、物业拉动力以刚需物业试图拉动市区、物业拉动力以刚需物业试图拉动市区北部首置客户，陷入将长沙郊区大盘刚北部首置客户，陷入将长沙郊区大盘刚需供应红海，牵引受阻需供应红

41、海，牵引受阻2 2、前期主动城市化措施不足，未能与同、前期主动城市化措施不足，未能与同类项目，如湘江世纪城匹敌，造城落实类项目，如湘江世纪城匹敌，造城落实有限有限华润凤凰城也成功拉动部分星沙周边乡镇客户中高端客户，以进城更换居住环境为主要目的world union结合成功案例小结反思区域内过往项目：结合成功案例小结反思区域内过往项目：恒基凯旋门恒基凯旋门物业拉动的持续力不足，区域外客户辐射范围回缩物业拉动的持续力不足，区域外客户辐射范围回缩凯旋门开发模式：在园林与户型面积方面相对凤凰城升级凯旋门开发模式：在园林与户型面积方面相对凤凰城升级1 1、产品仍以、产品仍以2 2，3 3房为主，但整体户

42、均面积大于主流房为主，但整体户均面积大于主流1010平米左右平米左右2 2、7070万大盘，一期开发以港式功能会所，超大中央园林与凯旋门楼王启动；万大盘，一期开发以港式功能会所，超大中央园林与凯旋门楼王启动；3 3、通过现代化立面，与功能会所加强城市化意向、通过现代化立面，与功能会所加强城市化意向凯旋门首期客户辐射范围广阔，凯旋门首期客户辐射范围广阔，但后期逐步向区域内收缩：但后期逐步向区域内收缩：1 1、物业拉动力有限。早期舒适度、物业拉动力有限。早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买；但分周边地市及市区客户购买；但也同时暴露出高层产品对客

43、户号也同时暴露出高层产品对客户号召力有限召力有限2 2、功能会所更多成为营销噱头，、功能会所更多成为营销噱头，主动城市化后续动作有限主动城市化后续动作有限长沙县其他乡镇主要是金井镇、黄花镇、榔梨镇；开福区、芙蓉区与星沙相接，也辐射到一部分客户；岳麓区主要来自工业区工作缘介绍客户09年首期区域外客户占到57%world union结合成功案例小结反思区域内过往项目：结合成功案例小结反思区域内过往项目：碧桂园碧桂园虽然品质有限，但别墅物业区域外客户拉动力不容忽视虽然品质有限，但别墅物业区域外客户拉动力不容忽视碧桂园开发模式：依托资源低价别墅启动碧桂园开发模式：依托资源低价别墅启动1 1、首期别墅、

44、首期别墅40004000元元/ /平米平米2 2、虽后来受产品打造品质等诸多因素影响碧桂园市场口碑，但该项目、虽后来受产品打造品质等诸多因素影响碧桂园市场口碑，但该项目仍是区域内客户辐射范围最大的项目之一仍是区域内客户辐射范围最大的项目之一碧桂园客户辐射之道：碧桂园客户辐射之道：1 1、别墅类物业仍表现出很强的客、别墅类物业仍表现出很强的客户拉动力，曾是长沙市的明星项户拉动力，曾是长沙市的明星项目，广泛拉动省外，市区，岳阳目，广泛拉动省外，市区，岳阳浏阳等地市及周边县客户聚集浏阳等地市及周边县客户聚集2 2、但当前碧桂园的品质口碑激与、但当前碧桂园的品质口碑激与城市化配套运营并不成功，也是城市

45、化配套运营并不成功，也是阻碍后期影响力持续保持的关键阻碍后期影响力持续保持的关键因素因素world union突破区域有限：高层物业启动及营销概念的城市化配套，落入竞争突破区域有限：高层物业启动及营销概念的城市化配套，落入竞争红海，难能突破区域，对区域外客户拉动有限红海，难能突破区域，对区域外客户拉动有限典型案例典型案例1：华润凤凰城：华润凤凰城以高层刚需以高层刚需2房、房、3房物业试图拉动市区北部首置客户，陷入长沙郊区大盘刚需供应红海，房物业试图拉动市区北部首置客户，陷入长沙郊区大盘刚需供应红海，牵引受阻，前期只拉动了周边乡镇进城客户，当前城市化程度有限，只有前广场投入使牵引受阻，前期只拉动

46、了周边乡镇进城客户，当前城市化程度有限，只有前广场投入使用，商业等其他配套未落实，最终未能实现区域外客户突破，落入区域价值箱体用，商业等其他配套未落实，最终未能实现区域外客户突破，落入区域价值箱体典型案例典型案例1：恒基凯旋门：恒基凯旋门早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买；区域外客户达早期舒适度创新的电梯小高层成功吸引到部分周边地市及市区客户购买；区域外客户达57%，但后期区域外客户一度的缩减，当前区域外客户仅，但后期区域外客户一度的缩减，当前区域外客户仅30%，主要为周边乡镇进城客，主要为周边乡镇进城客户，暴露出高层产品对客户号召力有限，当前城市化程度非常有限，主

47、要通过现代化的户，暴露出高层产品对客户号召力有限，当前城市化程度非常有限，主要通过现代化的立面及会所营造城市感，单仅停留在营销噱头上，最终难能突破区域立面及会所营造城市感，单仅停留在营销噱头上，最终难能突破区域成功突破区域：低密度物业启动，配合城市化配套，成功拉动区域成功突破区域：低密度物业启动，配合城市化配套，成功拉动区域外客户外客户典型案例典型案例1：碧桂园威尼斯城：碧桂园威尼斯城以别墅类物业启动，曾是长沙市的明星项目，广泛拉动省外，市区，岳阳浏阳等地市及以别墅类物业启动，曾是长沙市的明星项目，广泛拉动省外，市区，岳阳浏阳等地市及周边县客户聚集，实现市区客户达周边县客户聚集，实现市区客户达

48、50%，地市客户达，地市客户达25%，当前商业、酒店、学校等配，当前商业、酒店、学校等配套已经落实并经营，得到客户的高度认可，最终成功实现区域突破套已经落实并经营，得到客户的高度认可，最终成功实现区域突破区域内过往项目反思小结：在星沙实现区域突破区域内过往项目反思小结：在星沙实现区域突破尤其需要重点强化低容积率物业启动尤其需要重点强化低容积率物业启动&主动城市化主动城市化2 2个方面个方面world union案例启示下本项目突破的通道分类：案例启示下本项目突破的通道分类：a a、重要通道：主动城市化、重要通道：主动城市化通过区域价值灌输，主动塑造等多种方式弱化区域外客户通过区域价值灌

49、输，主动塑造等多种方式弱化区域外客户对地段的抗性，抬升项目发展的价值基础对地段的抗性，抬升项目发展的价值基础b b、核心通道：低容积率创新物业启动、核心通道：低容积率创新物业启动通过物业创新拉动区域外客户消费通过物业创新拉动区域外客户消费&在区域内客户中塑造在区域内客户中塑造市场影响力；后续通过高层主流需求产品持续兑现社区价值市场影响力；后续通过高层主流需求产品持续兑现社区价值c c、必要通道：内部园林环境升级、必要通道：内部园林环境升级通过园林环境升级营造舒适的居住环境，进一步广泛增强通过园林环境升级营造舒适的居住环境，进一步广泛增强对客户的吸引力与项目中高端档次感的认知对客户的吸引

50、力与项目中高端档次感的认知world uniona重点通道：主动城市化2.2important chanel:urbanizationworld union核心客户核心客户边缘客户边缘客户重要客户重要客户客户来源：客户来源：星沙客户置业次数：置业次数：客户多为多次置业家庭结构：家庭结构：集中为30-45岁的三口之家职业特征：职业特征：工业园企业员工、公务员及私人业主关注点：关注点：园林、配套、品质认知途径：认知途径：受推广影响、路过、友介、广告、活动置业目的：置业目的：首次置业及首改客户，追求品质客户来源：客户来源：开福区、芙蓉区及周边地市客户置业次数：置业次数：多次置业为主职业特征：职业特征

51、：私人业主及公务员关注点：关注点：园林、配套、品质、环境及升值潜力认知途径：认知途径：友介、路过，广告、网络置业目的：置业目的：首改或再改及投资客，追求舒适环境及升值潜力客户来源及占比：客户来源及占比：省外一线城市客户、投资客户置业次数：置业次数：友介、广告、网络置业特征：置业特征：居住及投资关注点：关注点：配套、品牌、升值潜力、地段认知途径：认知途径：网络、友介职业目的：职业目的：投资开发目标调整要求本项目目标客户扩展：除地缘客户外，开发目标调整要求本项目目标客户扩展：除地缘客户外，市区（北）市区（北）+ +地市中高端客户群将新增为本轮定位需要重点考虑对象地市中高端客户群将新增为本轮定位需要

52、重点考虑对象world union目标客户扩展群体特征：目标客户扩展群体特征：首次或多次换房客户，满足居住升级要求，以中上产财富阶层为主首次或多次换房客户，满足居住升级要求，以中上产财富阶层为主区域：区域：开福区及芙蓉区年龄：年龄：35-50岁角色：角色：公务员、及私人业主，其中主要以国防科大老师及湘雅医院的医生及其他事业单位客户为主经济实力：经济实力：拥有购买150万以上物业的实力典型购买物业：典型购买物业：购买140平米以上产品，且倾向于郊区低密度别墅物业区域：区域：金井镇、黄花镇、榔梨镇等乡镇及浏阳市、岳阳市等年龄：年龄：30-45岁角色：角色：公务员、及私人业主、企业管理层，其中以浏阳

53、工业园为主经济实力：经济实力：拥有购买100万以上物业的实力典型购买物业：典型购买物业：购买140平米以上产品，且倾向于购买电梯房world union”“客户来源客户来源人数人数访谈时间访谈时间访谈方式访谈方式开福区302010.6.15电话深度访谈芙蓉区202010.6.15电话深度访谈地市202010.6.15电话深度访谈星沙302010.6.15电话深度访谈共访谈共访谈100100人：人：区域内客户区域内客户:30:30人人区域外客户区域外客户:70:70人人我们专门就该类客户群体进行了深度访谈我们专门就该类客户群体进行了深度访谈: :1 1、对星沙有什么印象？、对星沙有什么印象？2

54、2、如果愿意去星沙置业，倾向买什么、如果愿意去星沙置业，倾向买什么类型的产品？类型的产品？3 3、对小区最为关注的问题？、对小区最为关注的问题？4 4、对小区配套的要求？、对小区配套的要求？5 5、愿意接受的价格是多少？、愿意接受的价格是多少？questionquestion? ?objectobjectworld union客户来源客户来源总人数总人数认可星沙认可星沙不知道不知道不认可性星沙不认可性星沙开福区30516%1033%1551%芙蓉区20315%525%1260%地市20630%840%630%星沙301550%1011%517%目标客户扩展群体特征：目标客户扩展群体特征：不同客

55、户对本区域认可度差异较大，市区北部客户认可度最低，仅不同客户对本区域认可度差异较大，市区北部客户认可度最低，仅15%15%左右，地市级客户有一定的认可度，达左右，地市级客户有一定的认可度，达30%30%，区域内客户认可，区域内客户认可度较高，达度较高，达50%50%world union市区北中高端当前对本区域认可度相对最低（市区北中高端当前对本区域认可度相对最低（15%15%），大部分认为），大部分认为本区域地段偏远，属于县城及工业园区，缺乏城市感，本区域地段偏远，属于县城及工业园区，缺乏城市感，“星沙星沙太偏了太偏了，太远了，太远了，生活太不方便生活太不方便了，我们的工作，交际圈都在市区，

56、住在那边的了，我们的工作，交际圈都在市区，住在那边的话，每天就浪费很多时间在路上奔波，太不划算了，还不如多花几千块钱在市区买一话，每天就浪费很多时间在路上奔波，太不划算了，还不如多花几千块钱在市区买一套房子呢套房子呢”“不知道你对星沙熟不熟啊，有机会你到星沙大街上去站一会就会发现，那交通很不不知道你对星沙熟不熟啊，有机会你到星沙大街上去站一会就会发现，那交通很不规范，公交车站点都没设，随叫随停，感觉很混乱，规范，公交车站点都没设，随叫随停，感觉很混乱，没安全感没安全感，还有走在路上的人，还有走在路上的人，都是拖着鞋，素质有限，太乡里了，基本都还是都是拖着鞋，素质有限，太乡里了，基本都还是县城县

57、城，没有城市感没有城市感”“星沙很多企业啊，那边的人星沙很多企业啊，那边的人移民比较多移民比较多，整体有点乱，属于，整体有点乱，属于工业区工业区，空气感觉应该，空气感觉应该受到影响，不过相对长沙应该还是可以的，买高层居住的话可能区那买，受到影响，不过相对长沙应该还是可以的，买高层居住的话可能区那买，太乡里了，太乡里了，掉档次掉档次，小孩也会受影响，小孩也会受影响”world union周边乡镇地市中高端客户当前对本区域认可度居中（周边乡镇地市中高端客户当前对本区域认可度居中（30%30%），县府），县府中心，生活还算便利，性价比，未来并入市区中心，生活还算便利，性价比，未来并入市区“我们住的离

58、长沙太远了，一直想在长沙买房，让小孩有个好环境，但是长沙市区的房我们住的离长沙太远了，一直想在长沙买房，让小孩有个好环境，但是长沙市区的房价又太高了，其他郊区的房子又太远了，这边离我们家很近，回家也方便，直接上高价又太高了，其他郊区的房子又太远了，这边离我们家很近，回家也方便，直接上高速就可以了，这边房子还算速就可以了，这边房子还算实惠实惠，中心的房子，中心的房子4000左右，很左右，很划算划算啊，买了住进去也方啊，买了住进去也方便，便，生活配套都很齐全生活配套都很齐全，且，且县政府县政府在这里，感觉也还蛮好，不一定要到市区去买房子在这里，感觉也还蛮好，不一定要到市区去买房子”“我们就在镇上我

59、们就在镇上做生意，进场要到星沙来进货做生意，进场要到星沙来进货，来星沙比较多，对星沙也比较了解，来星沙比较多，对星沙也比较了解，星沙最近几年发展很快，听说今年又提出并入市区了，在这里买房换可以咧，星沙最近几年发展很快，听说今年又提出并入市区了，在这里买房换可以咧，不是很不是很贵，配套也齐全贵，配套也齐全，市区有的地方配套还不如这里呢，价格还很贵，市区有的地方配套还不如这里呢，价格还很贵”“我我老婆是星沙人老婆是星沙人，我们也想在星沙买套房子，以后回去住，现在住在镇里，我们也想在星沙买套房子，以后回去住，现在住在镇里，感觉还感觉还是星沙好啊是星沙好啊，房子也不贵房子也不贵，星沙最近几年发展很快，

60、你看啊，星沙最近几年发展很快，你看啊，5年星沙就会大变样了，年星沙就会大变样了，现在赶紧买房子，现在赶紧买房子，以后绝对涨啊以后绝对涨啊“world union星沙本地客户当前对本区域有相对较高认可度（星沙本地客户当前对本区域有相对较高认可度（50%50%）：未来发展）：未来发展方向及松雅湖宜居片区方向及松雅湖宜居片区“星沙发展还是快啊星沙发展还是快啊，我来星沙三年，星沙是一年一个样啊，政府的规划还是不错的，我来星沙三年，星沙是一年一个样啊，政府的规划还是不错的，松雅湖松雅湖是个很好的穴头，星是个很好的穴头，星沙肯定会发展很快的沙肯定会发展很快的，现在，现在松雅湖已经启动了，再过三年松雅湖已经启动了，再过三年星沙就不一样星沙就不一样了，那边的房子以后肯定会涨价很快的，现在