场研究实务价格研究

1、第四章 价格研究第一节 价格研究概述一、理想的定价范围对于企业来说，“价格”一词实际上是指企业所销售的商品成本与所欲获得的利润的总和。但事 实上，市面上通行的价格并不见得与企业设想中的价格一致，因为消费者的意愿及支付能力才是价 格的主要决定因素。就消费者来说，价格是指商品买方支付给商品卖方的货币额，该货币额表示商 品在市场上的价值，因此在消费者心目中价格必须与商品价值相称，倘若消费者认为物非所值，则 他们将拒绝购买。对一般企业而言，商品的最理想价格并不一定是促使销售量或销售额达最大化的价格，而是促 使利润达最大化的价格。最理想的价格应以企业所承担的成本及消费者所愿支付的价格为依据而定 的，企业

2、所承担的成本应视之为价格的下限，而消费者所愿支付的价格则应视为价格的上限。原则 上价格应高过成本以赚取利润，但却同时应低于消费者所愿支付的价格以便吸引更多顾客及扩大销 售量。二、价格研究的问题一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个：当产品价格变化时，目标消费 者的反应如何？如果我们产品提价或降价，对我们市场占有率和销售量有什么影响？若市场上产品价格变化后，自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化？使产品利润达到最大的销售价格应是多少？如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围？三、价格研究的方法（一）研究方法的分类 按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为：价格作为

3、研究中的惟一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为：仅针对单一品牌进 行研究，仅考虑品牌间的互相竞争两类。（二）不考虑竞争的研究方法1 Gabor Granger 法它是由 Gabor 和 Granger 在 1965 年提出的， 对于新产品预先确定好几个可能的价格， 然后对每 一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求 的影响。在第二节中将对此方法进行详细论述。2 价格敏感度测试GaborGranger 法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产 品的价格水平，而希望了解消

4、费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试（PriceSensitivity Measurement） 来完成。此方法将在第四节中讨论。（三）考虑竞争的研究方法 真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况，在考虑竞争时的价格研究方法有两种：扩展的Gabor Granger法；品牌价格交替转换法（Brand price trade-off） 。这两种方法分别在第三节和第五节中讨论。（四）考虑产品多种特性的价格研究方法有些产品，例如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还考虑产品的其他特性，对于信用卡经常要考虑的产品特性有：品牌、年费、利率、透支限额等

5、。这类方法亦有：联合分析（Cojoint analysis） 及选择模型（Options model） 两种。这两种方法将在第六节中讨论。四、不同研究问题所采用的方法第二中所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好 还是有针对性地选择不同的方法，表4-1列出了每种研究问题所适宜采用的方法。表4-1研究问题'适宜采用的方法1.产品的简单价格变化Gabor Gran ger 法2.不同价格对市场占有率和销售 量的影响Gabor Gran ger法（不考虑竞争）推广的Gabor Gran ger法或BPTO（考虑竞争）3价格变化对自己品牌和竞争品 牌地位的影

6、响推广的 Gabor Granger 法或 BPTO4.最优价格Gabor Gran ger法（不考虑竞争）推广的Gabor Gran ger法或BPTO（考虑竞争）5.新产品开发/产品PSM法161第二节简单 GABOR GRANQgR一、方法概述（ 一 ） 研究目的用 Gabor Granger 法进行价格研究的目的可以是下面两项中之一：一是测试企业现有产品价格 变化对需求的影响；二是确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。（ 二 ） 问卷中问题的形式使用 Cabor Granger 法时，首先请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问下述问题：Q. “如果这个产品在

7、市场上售价为 Pi、P2、P3、P4或P5时，您购买它的可能性有多大呢 ？”这种方法要求厂家要预先给出测试的价格点， 其中有一个价格将会得到消费者的广泛接受。P1P2P3P4P5肯定不买很可能不买不能决定很可能买肯定买其中 P1<P2<P3<P4<P，5 通常包含5、6 个价格点。（ 三 ） 价格水平的选择在调查中应该设置多少个价格水平，最常用的是设置 6-12 个价格水平。价格水平太多，访问时 间长，因而费用太高，而且被访者可能不愿配合，造成资料不全。价格水平太少，可能无法深入看 出价格变化对需求的影响。至于价格水平间的间距应为多少，通常大约是当前价格的4-5 。例如

8、，当前价格为 1.00 元， 8 个价格水平可以是：0.85， 0.90 ， 0.95 ， 1.00 ， 1.05 ， 1.10 ， 1.15 ， 1.20产品的当前价格应在价格水平系列中什么位置 ?这有赖于研究目的。 如果研究的目的是看价格降 低对需求的影响，当前价格应放在系列的最高端；如果研究的目的是看价格上升对需求的影响，当 前价格应放在系列的前面几个水平。通常客户要求既能得到增加价格，又能知道价格促销对需求的 影响，所以通常将当前价格放在 10 个价格水平的第 3-5 个水平的位置。对于新产品，上述方法有两个问题，一是没有历史资料来设置问题中的价格水平，另一方面是 被访者也没有使用产品

9、的经验来回答价格测试中的问题。为了解决这两个问题，可以在产品样板测 试的问卷最后加上上述价格测试问题，这样被访者在产品样板测试过程中对新产品已有所认识，也 就比较容易回答价格测试的问题了。至于问题中的价格水平，可以参考产品目标市场中的竞争品牌 的价格来设置。（ 四 ） 样本的选择 样本的选择依赖于价格研究的目的，如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影 响，样本应主要从非使用者中抽取，这样可以得出由价格下降而导致占有率上升的情况，当然产品 使用者忠诚度加强或购买量增加亦会导致占有率上升的情况，但两者比较，前者是主要的。如果研究的目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要应从使

10、用者中抽取，因为 价格提高不会使非使用者变为使用者。二、数据分析方法首先对每一个价格水平统计回答肯定或可能购买的被访者人数百分比，在统计时要注意在较高 价格水平下回答肯定或可能购买的被访者，他们在较低价格水平下回答也应该相同。然后利用这个 百分比计算出仿造收益，其定义如下：仿造收益即为价格水平X在此价格水平回答肯定或可能购买的百分比（一）确定利润最大的价格根据收益的定义：收益=价格X需求数量仿造收益与收益是不同的，但是在价格变化时，两者数值大小的变化趋势是相同的。因此在某 价格水平下仿造收益最大，则真正的收益也应该取最大值。由于成本是相同的，故在此价格水平下 利润也是最大的，这说明我们可以利用

11、仿造收益来推断出使利润达到最大的价格水平，这个价格常 称最优价格。表4-2是一个具体的数字例子。表的第 1列是测试问题中的价格水平，共有13个价格水平，第2列是在第1列对应价格水平下回答肯定或可能购买的被访者百分比，第3列是在第1列对应价格水平下的仿造收益。从仿造收益列的数据可以看出，在价格3.30元时，仿造收益数值最大，它也是产品利润最大的价格。表4-2价格水平（元）肯定或可能购买的百分比（%仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.652.90*982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.9

12、0552.144.10341.394.30180.774.5000（二）需求曲线和价格需求弹性分析所谓需求曲线就是以价格为横坐标，在该价格下消费者肯定或可能购买的百分比为纵坐标，让测试产品在当前价格基础上，分别上升、下降5%、10%、15%、20%、时，消费者在该价格水平下肯定或可能购买百分比的变化曲线。图4-1是需求曲线的示意图。图4-1需求曲线可显示测试产品的三个关键测度：Maximum franchise potential（最大潜在权限），它是在最低价格时对产品的需求； Elasticity（需求价格弹性），反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比； Core loyals（核心忠

13、诚顾客），它是在最高价格下仍选择测试产品的人数百分 比，这部分人是测试产品的忠诚顾客。从需求曲线可以看出随着价格上升，需求数量减少是否均匀，还是存在一个特殊价格点称价格 门限（Price threshold），在这个点上需求数量突然减少很多（见图4-2）。图4-2表4-2中的例子的需求曲线如图4-2所示，从图中可见，这个产品在价格从 2.10元上升到2.90元时，对产品的需求是很高的，价格3.30元是一个价格门限，价格一超过此点，需求数量突然减少很多。从前面（一）中可知，此价格也是利润最大的价格。下面我们来计算一下，这个价格前后两 个价格的价格需求弹性。1. 在最优价格前（1）当价格从2.90

14、元上升到3.10元，肯定或可能购买的百分比从98%降为95%，用价格需求弹性的公式可以算出弹性等于 -0.44。（2）当价格从3.10元上升到3.30元，肯定或可能购买的百分比从95%降为92%，其价格需求弹性为-0.49。2. 在最优价格后（1）当价格从3.30元上升到3.50元，肯定或可能购买的百分比从92%降为75%，其价格弹 性为-3.05 。(2)当价格从3.50元上升到3.70元，肯定或可能购买的百分比从75%降为67%，其价格弹性为-1.87。由此可见，在最优价格之前，其价格需求弹性的绝对值小于I，消费者对价格不敏感，而在最优价格之后，其价格需求弹性的绝对值大于1,消费者对价格是

15、十分敏感的，这从前面已指出价格3.30元是一个价格门限也可以得到同样的结论。此外从图4-2中也可以看出，该产品没有什么忠诚顾客，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。(三) 识别价格细分市场(1) 从需求曲线的形状我们可以分析是否存在价格细分市场，图4-2的需求曲线表示此产品不存在价格细分市场，随着价格上升，顾客逐步消失，当价格达到4.50元，全部顾客都流失了。(2) 图4-1的需求曲线表示产品存在两个价格细分市场，在一个细分市场中，消费者对价格比 较敏感，随着价格上升，这个细分市场中的顾客逐步流失。另一个细分市场中，消费者对价格不在 乎，即使价格上升很多，他们仍坚持要购买产品，这个细分市场

16、的顾客对产品是十分忠诚的。(3) 图4-3的需求曲线表示产品也存在两个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时，其忠诚度还是很高的，但当价格变得较高时，这部分顾客就开始流失。图4-3(4) 图4-4的需求曲线表示产品存在三个价格细分市场，一个细分市场顾客在较低价格下就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时，其忠诚度较高，但当价格较高时，就急 速流失，第三个细分市场对价格不在乎，即使价格很高，他们仍是坚持要购买产品。图4-4四）使用分析结果时的注意事项1. Gabor Granger 法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、销售

17、促销等方面不变，而且竞争 品牌的价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化， 所得到的结论就不能应用。2. 正如 1 中所指出的， Gabor Granger 法假定其他不变，但时间一长很难保证其他方面不变， 因此，所得到的最优价格是暂时的，不能保证在整个时期最优价格都不会改变。3. Gabor Granger 法是用统计方法得出最优价格的，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取 最优价格的 95置信区间的下限作为保守的最优价格，表4-2 中第 1 列价格 2.90 元旁的星号表示它是保守的最优价格。三、实际例子 下面是某种产品在概念测试中用 Gabor Grang

18、er 法进行价格研究。测试分别在北京、上海进行， 每个城市分别访问 150 位被访者。测试问卷中的有关问题如下：A1.假如这个产品的价格是人民币400元，您购买它的兴趣如何？（）一定会买 5可能会买 4说不定 3可能不会买 2一定不会买 1A2. 假如这个产品的价格是人民币 520 元，您购买它的兴趣如何？（）一定会买 5可能会买 4说不定 3可能不会买 2一定不会买 1A3. 假如这个产品的价格是人民币 670 元，您购买它的兴趣如何？（）一定会买 5可能会买 4说不定 3可能不会买 2一定不会买 1A4.假如这个产品的价格是人民币720元，您购买它的兴趣如何?一定会买 5可能会买 4说不定

19、 3可能不会买 2一定不会买 1测试结果如表4-3所示:表4-3价格（元）北京上海一定或可能会 买的百分比（%仿造收益需求弹性一定或可能会 买的百分比（%仿造收益需求弹性40085340-0.5967268-1.2452070364-1.9842218-2.316703021-6.701494-3.8372015108-1072-从表4-3可以看出：在各种价格水平上，北京消费者的接受水平均高于上海的消费者。在 北京，产品的最优价格是520元，而在上海则是 400元。价格水平670元时的价格需求弹性远大于价格水平为400元及520元的需求弹性，因而价格定在670元或以上是不适宜的。第三节推广的G

20、ABOR GRANGER一、方法概述（一）研究目的推广的Gabor Gran ger法解决的问题和普通 Gabor Gran ger法相同，但加入了竞争品牌及其价 格，它是在竞争环境下了解价格变化对需求的影响，因而所得到的结论更符合于实际情况，因为在 某个价格水平下消费者是否购买该产品，往往会与其它竞争产品及其价格相比较。使用推广的 Gabor Granger法的目的可以是下述各项之一：测试企业现有产品价格变化对本 企业品牌及竞争品牌需求的影响；确定企业新产品的最优价格并分析价格对新产品需求以及竞争 品牌的影响；测试产品包装和价格变化后对本企业品牌及竞争品牌需求的影响。（二）价格水平的选择这种

21、方法要求预先给出测试产品的价格点以及竞争品牌的价格点，有两种做法：一种是测试产 品价格变化，但竞争品牌的价格保持不变；另一种是测试产品价格变化，而竞争品牌的价格亦在变 化。第二种做法比较复杂，通常在这种情况下，会采用BPTO法 （见第五节）。（三）问卷中问题的形式出示实际产品或产品概念，以及竞争品牌如果A品牌的售价为Pa, B品牌的售价为Pb，G品牌的售价为Pc,如果这个产品（D品牌）的售价 分为P , P2, P3, P4, F5时，您会买这四个品牌中的哪一个？其中 P1<P2<P3<P4<P5二、数据分析方法对每一价格水平统计消费者分别选择测试品牌和每一个竞争品牌的

22、人数百分比，根据这些百分 比我们就可以对实际问题进行分析，下面我们举两个简单的应用例子。例1 :新产品进入市场后，对其他竞争品牌的影响。出示竞争品牌 A, B, C和测试品牌D如果A品牌的售价为1.10元，B品牌的售价为1.29元，C品牌的售价为1.09元，您会买这三 个品牌中的哪一个？如果品牌 A, B, C的价格不变，产品 D的价格为1.10元，您会买这四个品牌中 的哪一个？如果产品 D的价格为1.20元时，您会买这四个品牌中的哪一个？表4-4中给出了新产品进入市场前后消费者选择A, B, C, D的人数百分比。从表中可知，当新产品进入市场并定价为 1.10元时，它抢夺了市场上25%的顾客

23、，其中来自品牌 A,B,C的分别为5%, 10%, 10%。但当新产品价格上升到1.20元时，其中15%的顾客又流回到品牌 A, B, G表4-4品牌新产品未进入 市场（%新产品价格为1.10 元（%新产品价格为1.20 元（%A201518B382834C423238D （新产品）-2510例2:包装改变对市场需求的影响。出示竞争品牌 A, B, C和测试品牌D（旧包装）如果A品牌的售价为1.10元，B品牌的售价为1.29元，C品牌的售价为1.20元，D品牌的售 价为1.09元，您会购买这四个品牌中的哪一个？出示D品牌的新包装这是品牌D的新包装，如果四个品牌的价格不变，请问您会购买这四个品牌

24、中的哪一个？如果这个新包装品牌 D的价格为1.19元，而品牌A，B，C的价格不变，请问您会购买这四个品 牌中的哪一个？表4-5中给出了上述三种情况下，消费者选择A，B，C, D的人数百分比。从表中可知，品牌D换新包装但价格不变，其百分比上升5%，它们分别来自品牌 A和B，但当新包装品牌 D价格上升到1.19元，贝U 3%的顾客又流回到品牌 A和B，而品牌C的顾客的百分比将不受品牌D包装的影响。表4-5品牌品牌D旧包装（%品牌D新包装（%品牌D新包装价格为1.19 元（%A201819B403739C303030D （新产品）101012Gabor Gran ger法中所介绍的仿造效益、最优价格

25、、需求曲线和价格需求弹性等概念可以同样 地应用到这里，所不同的地方是这里需求曲线是指各竞争品牌价格分别固定在某一价格水平上，消 费者选择测试品牌的人数百分比随测试品牌价格变化的曲线。按照需求曲线理论，当测试品牌价格 上升，该品牌的某些顾客可能会流失，他们流失到哪里去了，Gabor Gran ger法是无法回答的，但用推广的Gabor Gran ger法，我们可以把测试产品价格变化，竞争品牌价格不变时其他竞争品牌需 求数量的变化与测试产品的需求曲线在同一张图上画出，以分析价格上升后测试品牌流失的顾客流 向哪一个竞争品牌。下面我们用一个实际例子来加以说明。三、实际例子下面是某城市啤酒价格测试的部分

26、内容。（一）待测品牌价格基点及其升幅的设定该研究中，待测试品牌为A，竞争品牌为B，C, D E。A的价格起点为每瓶 2.50元，价格变动点为：2.70元、2.80元、2.90元、3.00元、3.10元。竞争品牌的价格为：B: 2.00元/瓶；C: 2.10元/瓶；D 1.90元/瓶；E: 3.5元/瓶。（二）问卷中的有关问题出示品牌A，B, C, D E五瓶啤酒的照片及目前价格的卡片Q1.现在这五种啤酒的价格如下，请问您首先选择购买哪一个牌子呢？（单选）（）访问员注意：请针对 2.70元/瓶、2.80元/瓶、2.90元/瓶、3.00元/瓶、3.10元/瓶这五种A品牌啤酒可能的价格，逐一翻动第一

27、列卡片循环询问Q2Q2如果这五种啤酒价格如卡片所示，请问您会选择购买哪一种啤酒呢？（单选）2.70 元/瓶 2.80 元/瓶 2.90元/瓶3.00 元/瓶3.10 元/瓶其他牌子不加价A B C D ()1234()1234()1234()1234()12345 55 5 5（三）测试结果及其分析表4-6给出了品牌B,C,D,E价格分别为2.00元/瓶、2.10元/瓶、1.90元/瓶、3.50元/瓶，而测试品牌 A每瓶价格分别为 2.50元、2.70元、2.80元、2.90元、3.00元、3.10元时，消 费者选择A, B, C, D, E的人数百分比；此外表中还给出了测试品牌A在各价格水平

28、上的需求弹性和仿造收益。表4-6价格水平2.5%2.7%2.8%2.9%3.0%3.1%A655951432918品B9.81315182022C5.36891112rF.rrt 牌D6.9810111213E131416192835A的需求弹性-1.2-3.7-4.4-1.9-11.7-A的仿造收益1.631.591.431.250.870.56下面我们根据表4-6结果加以分析。1 品牌A升价后对自身的影响从表4-6可见，品牌A的价格从2.50元/瓶开始上升时，消费者对加价的反映并不明显，但当品牌A从2.90元/瓶升到3.00元/瓶时，消费选择它的百分比顿时下降14个百分点，此一现象从需求弹

29、性来看也得到证实，价格水平2.9元的需求弹性是价格水平2.8元的需求弹性的二倍多。什么原因产生这种现象呢 ？根据这五个品牌目前在市场上的价格，品牌B, C, D属于同一类，价格稍低，品牌A价格比前三者稍高。而品牌E的价格则相对较高，比 A高出1.00元。当品牌 A从2.90元/瓶上升到3.00元/瓶，其价格已接近品牌E,品牌A原来的顾客有些则选择价格较高而口感较好的品牌E,有些则选择价格较低、口感稍差的品牌B, C, D,当然品牌A仍然有不少的忠诚顾客。此外从品牌A的仿造收益来看，当它从现时的市场价2.5元/瓶上升到3.1元/瓶，其仿造收益逐步在下降，这说明价格上升并不能增加其利润，因此维持原

30、价不变还是较佳的策略。2品牌 A 升价后对竞争品牌的影响(1) 品牌C, D的需求因品牌 A价格调整而产生的变化不大，品牌A因涨价而流失的顾客不太会转去购买这两个品牌。(2) 品牌B随着品牌A价格的升高，其需求持续增长，当品牌A价格上涨到3.00元/瓶时，选 择品牌B的百分比上涨了一倍，从原来的9.8 %上升到20%。这说明A的一部分顾客会因为价格过高而转向购买品牌 B。(3) 当品牌A的价格涨至2.90元/瓶之前时，其价格变化对品牌 E的影响很小，而当A的价格 超过2.90元/瓶时，选择品牌 E的百分比立刻产生一个飞跃，上升了9个百分点，这对于目前只拥有13%市场占有率的品牌E来说是一个相当

31、高的比例。可以说，当品牌A的价格超过2.90元/瓶时，它因涨价而流失的顾客几乎都被品牌E截住。仅从价格来考虑，品牌E是品牌A升到一个高价位后最大的收益者，它将成为侵蚀品牌A市场的主要对手。四、推广 Gabor Granger 法的优缺点推广Gabor Gran ger法的最大优点是方法简单：问卷设计简单，实地调查便于管理；被访 者容易理解、容易回答；分析简单。其缺点是：必须预先给定测试的价格点，且对每一位被访者均相同；只能对已给定的价格 进行评价。因此，如果仅要求简单地分析，通常用推广的GG法即可，如果要较仔细地研究价格，通常用BPTO法 (参见第五节)。第四节 价格敏感度测试一、方法概述 在

32、新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商 往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。前 面所介绍的方法，均是预先给定价格来询问消费者的购买意向。本节介绍的价格敏感度测试 Price Sensitivity Measurement（PSM） ，它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可 接受价格范围。（ 一 ） 研究目的PSM通常可用于新产品开发、产品线的扩张（产品线内产品项目的增加）、产品范围的扩张（增加产品线 ），以确定产品价格的可接受值或范围。（ 二） 样本的选择 对于新产品的开发，必须从所有可

33、能使用新产品的消费者的总体中抽取有代表性的样本。对于产品线或产品范围的扩张，样本可以从原来的品牌的使用者中抽取，如果产品范围扩张的 目的是鼓励其它竞争品牌的消费者更多地转向本厂的新产品，样本中还应包含目标竞争品牌的使用 者。（ 三） 问卷中的问题形式 出示实际产品或产品概念，然后询问： 出示从高到低的价格卡片 Q1.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？ 出示从低到高的价格卡片 Q2.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？ 出示从低到高的价格卡片 Q3.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？ 出示从高到低的价格卡片 Q4.这种产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜了，不

34、相信它的质量而不买呢？访问员注意：Q3的价格Q2的价格Q1的价格Q4的价格把被访问者回答的结果，记录在以下表4-7中:表4-7Q1觉得便宜()Q2觉得贵()Q3太贵以至于不会买()Q4太便宜以至于怀疑质量()17.75111117.50222217.25333317.00444416.75555516.50666616.25777716.00888815.75999915.500000() () () ()15.25111115.00222214.75333314.50444414.25555514.00666613.75777713.50888813.25999913.000000() ()

35、 () ()12.75111112.50222212.25333312.00444411.75555511.50666611.25777711.00888810.75999910.500000() () () ()10.251111价格表中 没有包括(记录在 空白处)、数据分析方法对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太 便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。图 4-5是这些曲线的一个例子，图中P2点所对应的价格（11.5元）是最优可接受价格，而P1和P3点所对应的价格范围（9.5元-13.5元）是可接受的范围。价格敏感度测试除了可以给出消费者

36、可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出 每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。所谓可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。所谓有 保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。图4-5通常我们会根据上述两个比例画出：价格与可接受人数比例曲线（图4-6下面的一条曲线）；价格与有保留人数比例曲线（图4-6上面的一条曲线）。此两条曲线，将消费者分成三类：可接受者、有保留地接受者、不可接受者，图4-6中三个区域是这三类人所占的比例。 例如本例中可接受价格范围的端点及最优价格上这三类人的比

37、例如表4-8所示：表4-89.5元11.5 元13.5 元可接受者25%50%47%有保留的接受者53%40%36%不可接受者22%10%17%从图4-6下面的一条曲线，我们可以分析价格变化时，可接受人数比例的变化。 图4-690%80%70%60%50%40%30%20%10%100%030025 C6525 032255 15 0?5 C75 C65 一55 .45 035 025"5 HY5 95 85 75 65 55 45 3Ou不接受区域口可接受区域r有保留接受区域在有些价格点上，当价格稍为增加时，可接受人数骤减，这种价格点称为关键点（criticalpoint），这就是

38、说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率（是负数）的绝对值较大。例如图4-6中，价格水平14.5元就是一个关键点。（对价从前面的介绍中，我们可以看出价格敏感度测试具有问卷设计简单、访问时管理方便、分析简 单的优点。但它也存在两个明显的缺点，一是它没有考虑竞争因素，另外消费者可以接受价格 格既不觉得贵亦不觉得便宜），但并不等于会在这个价格下购买产品。第五节 品牌/价格权衡模型在竞争环境下进行价格测试，如果测试产品的价格变化，而竞争品牌的价格亦在变化时，采用 推广的Gabor Gran ger法是十分复杂的。例如，有5个品牌，每个品牌有 7种价格水平，一般来说每个品牌的价格水平值是不同的，如果每个

39、品牌指定一种价格水平，这样就组成了5个品牌的一种价格方案，在这个价格方案下， 请被访者选择他会购买 5个品牌中的哪一个？但是这种价格方案共有 7X7 X 7 X 7 X 7=16807个，对于每一个价格方案均须询问一次上述问题，这是不现实的，而品 牌/价格权衡模型（BPTO能很好地解决这些问题。一、问卷中的问题及答案的输入Q1“假设您现在在一家商店购买某类产品，这些是现有品牌，这些是价格，您买哪一个？”在BPTo表格上所选品牌右边对应的方格里写下1，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变“假如该新产品的价格不是像刚才那样，而是像现在这样，您会选择哪一个？记住，这并不是另一次光顾这间商店。

40、”在BPTO表格上所选品牌右边对应的方格里写下2，然后把该品牌翻到下一个价格，其他品牌价格不变重复上述过程，一边提高所选品牌的价格，一边在表格上按顺序写下数字。如果某一品牌的最 高价格已被选中，则反转该品牌的所有价格卡片，然后读出。假如现在这个牌子已经没有了，只剩 下这些牌子，而价格如价格牌所示，您会买哪个？重复上述步骤直至某一品牌已到表格的尾端且选择了20次，如果20次选择之前，某一品牌已达到最高价格，则继续操作直到20次，如果第20次仍无一品牌达到最高价格，则需继续操作下去。如果被访者说他不会以卡片上的价格购买该产品，则说：假如到处只有这些牌子，这些价格，您会 购买哪一个？这样，被访者也许

41、会继续回答，若他仍坚持不会买，则跳问一下问题。上述问题的全部答案是记录在一张BPTO表格中，其形式如表 4-9所示：表4-9品牌价格水平A1234567BCDE每一个品牌的价格水平值另外列在价格卡片上，在询问时通过翻动价格卡片来显示各种价格方 案。下面我们通过一个例子来说明 BPTO莫型可以输出哪些结果。假设市面上有 6种消费者喜爱的品 牌：A、B、C D E、F。价格测试中要研究的是： C和D。假定每一种品牌均有 7种价格水平，其数 值如表4-10所示。表 4-10品牌价格水平1234567A0.940.991.051.101.161.211.27B0.940.991.051.101.161

42、.211.27C0.850.900.951.001.051.101.15D0.850.900.951.001.051.101.15E0.850.900.951.001.051.101.15F0.850.900.951.001.051.101.15上述价格水平4为各种品牌的当前市场价格。通过询问上述问题 Q1,并将每位被访者回答的 BPTO表格记录输入电脑，可以得到两类输出结果: 一类是与选择各品牌的百分比有关的结果，另一类是用联合分析计算的结果。二、与选择各品牌的百分比有关的输出结果在当前市场价格下各种饮料的份额（如图4-7所示）：图4-7亦可按人口资料，例如按性别分别列出各种品牌的份额，如图

43、4-8所示:图4-8诊断结果：消费者第一选中及选中的比例，如图4-9所示。此外，通过分析每位被访者选择品牌的路线，可以看出：哪些消费者品牌忠诚度较高，他们选择饮料时不受价格的影响。哪些消 费者对价格很敏感，他们会因价格升高而转换品牌。图4-9IPm u 岔? DF47 ? ? DE-6 |50ID-15160-C8 1531B11 55-A10471iii1110 1020304050607080（三）需求曲线分析和推广的Cabor Gran ger法类似，BPT 0亦可进行需求曲线分析，并找出最大潜在权限、需求价 格弹性、核心忠诚顾客及价格门限。在进行需求分析时，亦可同时画出竞争品牌的需求变

44、化。图4-10是前面的例子中樱桃汁的价格变化，而其他饮料价格不变时，各种饮料的需求曲线。图 4-10ABCDEF（四）预测结果客户可能会提出一些需求曲线无法回答的问题，例如：“如果我提价，我的竞争对手也提价, 将会发生什么？ ”“如果其他品牌降价，我是否也应该相应降价？”如果我的一个品牌加价， 另一个减价，最后我的市场份额是增加还是减少？”这些问题实质上是一种品牌/价格方案的预测 问题，即要从样本中计算出在所给出的价格方案下每个品牌所占的比例，这个价格方案，不但测试 品牌价格可以变化，而且竞争品牌的价格也可以变化。仍用前面所举的例子来说明，若B的价格下降到1.05元,E和F价格上升到1.05元

45、，而A价格不变，试问：对 B和D有何影响？C和D最优的定价策略应如何？计算出在当前价格下，选择购买六种品牌的人数百分比，再计算在新价格下，选择购买各品牌 的人数百分比，如图4-11所示。比较两者的百分比，就可以对问题进行分析。计算出C和D各种价格水平下的利润（如图4-12），并从中找出使利润达到最大的价格方案，就可以回答问题。图 4-11图 4-12当前价格下的份额新价格下的份额三、联合分析的结果把BPTO表格中的品牌和价格看成产品的两特性，假设有5个品牌，每个品牌有 7种价格水平,每位被访者回答的 BPTO表,可以看成联合分析的输人数据。由联合分析可以计算出全部被访者对每个品牌和每种价格水平

46、的效用如下：品牌的效用价格水平的效用A-401+25B+452+20C+203+10D+054-05E-305-106 -157 -25由此可分别计算出品牌和价格的效用极差和相对重要性如下特性效用的极差效用的相对重要性品牌8563%价格5037%由于联合分析亦可以对每位被访者给出品牌和价格的效用，这样我们就可以用价格效用将被访 者进行分类：价格敏感度低的消费者、价格敏感度中等的消费者、价格敏感度高的消费者。这三类 消费者的品牌、价格相对重要性如图 4-13所示：图 4-13第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要

47、因素。一则广告可以直接改 变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型（如图5-1所示）来说明。第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段图5-1ACTION行动（购买）DISIRE要求IINTEREST 兴趣ATTENTION 注意注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告 界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注 意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费 者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能

48、 吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对 于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事 先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街 上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预 定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于 有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步 了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费

49、者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的 要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20 世纪 70 年代以来， 广告在策略、 内容和风格方面发生了许多变化。 表现在品牌策略已从强调 产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特 定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功 能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一 起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转 向消费者，以情感打

50、动消费者。情感诉求 （亦称情绪诉求 ） 广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情 绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉 求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知 觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也 就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更 加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情

51、感 的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激 发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广 告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和消费者已 有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而 且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是 复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA 模式去

52、简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面：一是消费者对 广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉 （ 情绪） 和 判断 （认知） 。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为 的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即：产品认知；改变态度；将品牌赋予情感；改变偏好；促使购买。二、广告与消费者相互关系的理论模型对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这 样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即：广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者 之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。（ 一） 广告品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态