百日营销大会战策划实

1、百日营销大会战策划纪实【战役背景】 :稍有秋意 ,各大太阳能企业就开始酝酿着新一轮的终端拦截战。在这战场战阵中，价格 战、促销战、广告战，将首当其冲。针对目前市场形势，我们必须号召全体营销人员积极行 动起来，开展百日营销大会战， 以全新的营销思想，综合应用各种营销手段，组织全国各地 经销商，因地制宜、采取差异化的营销策略，加快销售进程。【战役代号 -234 行动】：“2”的含义：在 100 天的营销会战中，实现销售收入 20万元。“3”的含义：打好三大战役：促销战、终端战、品牌战促销战：号召、组织经销商开展以小区展示、广场展示、车队流动宣传、现场促销等为主 的形式各异的促销活动，提高终端拦截。

2、终端战：挖掘、整合公司现有资源，更新终端物料、活化终端，同时强化终端建设的规范 性，提高终端的形象力、吸引力。品牌战：实施事件营销，配合广告投放，通过新闻炒作、终端展示等主要手段，打一场品 牌提升战。“4”的含义：完成 4 大任务：1) 精网络，靓终端：优化现有网络，调整质量差的网点，大力开发新网点；并着手 打造星级终端，提升终端的整体形象。2) 强培训，带队伍：通过培训、指导、帮带等手段，号召销售人员转变观念、改变 作风，掌握新的营销工具、方法，提高整个营销队伍的素质、技能和作战能力。3) 作推广，抓服务：加大新的系列活动推广的开展，并促进服务水平、服务质量的提升，形成企业的核心竞争力。4)

3、 树品牌 ,推新品：树立并强化 A 品牌“太阳能工程专家”的品牌形象；加快新产品的开发速度和推广力度，促进销售的有效增长。【会战预备之一：W-O 活动定位】：1) 客观的正视公司在产品研发方面存在的问题，加快改进型、升级产品的开发，以 新产品的开发、 上市来激活市场； 增强消费者品牌意识， 整合、 挖掘企业资源， 大打品质牌， 强化新闻宣传、终端宣传；2) 针对下半年市场旺季到来，小区交工多，组织经销商开展以小区展示、到企业观 摩参观、车队宣传等多种形式的促销宣传活动，从多角度、多层次促进销售。3) 采取“一地一策、一商一策”的措施，策划多种技术方案，以指导为主，营销部 门负责人下市场，帮组经

4、销商有选择性、有针对性的促销活动。【会战预备之二：渠道建设】 ：1、加快网点建设与优化，特别是二、三级网点的建设；部分二级网点升级为一级网点，今 年下半年计划新增网点 500 家，同时调整一部分形象差、销量长期不高的网点。2、在以后新开发网点的形象建设中，改变以前一刀切的做法，而是根据网点所在的城市性 质、地理位置、销量情况，分成五星级、四星级、三星级、二星级，进行不同层次的装修， 节约公司的费用、缓解经销商的占压资金情况。3、实施渠道裂变工程，有效提高网点数量，杜绝大、中城市只有一家代理商形象不突出、 销量有限，贻误市场机会的现象；丰富渠道模型，提高产品与消费者见面的机会；4、大中城市、特别

5、是省会城市一方面要提高现有网点的形象，同时要加快进入现代超级终 端的速度，如建材店、家电商场等。1)5、建立新型的渠道关系：2)与经销商建立新型的战略伙伴关系，坚持全程协销的思想，通过培训、帮带等方式提高区域办事处的策划、指导能力，将每个办事处建成当地渠道成员的“虚拟市场部“， 提供策划、推广支持。市场部制定、提供系统的推广手册，如区域市场促销推广手册 终端到购手册 ，给办事处提供 业务员手册 ，并制定阶段性、区域性的市场推广技术方案。6、对经销商进行培训，提高其经营、经管水平等等。【拉开会战的序幕：整合营销传播】 整合传播原则：坚持“一个声音一个形象”的传播原则。通过广告、公关、促销等各种传

6、播活动，整合 A 品牌的各种资源和信息，使 A 品牌所 有的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销量的同时，使品牌形象更加深入人心。 在整合传播中， A 品牌的品牌形象和产品诉求将会贯穿始终， 同时我们将根据不同阶段的传 播目的，进行广告、公关、促销的整合。战略的导向性、战术的一致性有一个明确的传播方向、 传播目标； 每一次传播都要有承前继后的作用， 能够继承前面的传 播累积的效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。 整合营销节奏：第一阶段：靓化终端 百城千店齐推广第二阶段：真情演绎 千万豪礼欢乐送第三阶段：群英闹冬 百店擂台争霸赛第一阶段：靓丽终端 百城千店齐推广：活动目的：利用小区展示、

7、广场展示、车队流动展示、店面形象等，全面展示企业、产品形 象，让消费者深度了解、认识企业、产品，为产品的销售造势。营销策略：电视广告、新闻宣传、现场展示、阳光服务行动等。举例：2展示宣传：由公司统一设计制作彩色横幅、巨幅、横幅等，抓住九、十月份小区交工多的契机，到组织小区展示、广场等活动，利用各种资源，加大宣传力度。2车队流动宣传：由经销商自己组成方队，方队最好由一辆 A 品牌售后服务车和平板车， 车上绑高音喇叭， 不断播放录制好的关于企业、产品活动的宣传磁带；汽车后面跟着 自行车方队，约 20 人，最好穿统一的服装、身披绶带，自行车队员可以利用周末招中学生， 费用低、好经管；在人多的地方如刚

8、交工的小区稍停，散发一些传单；方队绕城、主要在繁 华地带宣传。此活动费用低、效果好，请经销商将其作为一个长期的活动， 在周末或节假日 经常性地开展。第二阶段：真情演绎 千万豪礼欢乐送 活动目的：开展丰富多彩的终端促销活动，吸引眼球、制造市场热点，提升销量，提高品牌 的知名度，强化品牌形象力；营销策略：利用央视新广告、全国买赠活动、终端展示、区域性终端促销活动等，围绕着品 质、技术等核心概念，挖掘新闻素材，同时配合促销活动、新品上市，在全国一、二级市场 晚报类报纸连续宣传， 其中山东、 河北、河南、 江苏、安徽等一级市场媒体， 保证一周一次， 湖北、陕西、山西、辽宁、浙江、江西等二级市场两周一次

9、等。活动配套：1、继续做好以小区展示、广场展示为主的宣传工作。2、号召经销商根据区域市场特点， 结合公司统一开展的买赠活动， 参考公司提供的促销指 导手册，组织促销活动，做到促销不止、热点不断，吸引消费者购买。较适合各区域市场的 现场促销活动示例如下：2 好运天天转：准备一个转盘，将转盘分成 8 份，每一份设置一种奖品，奖品价值 越高，占的分数比例越小，摇到的机会越小；分数越大、奖品价值越低。最大的可以设成全 额返还购机款。2 现金一把抓：准备一个透明的箱子（玻璃） ，上面开一个只容下一只手的孔，箱子 里放硬币和小面值纸币，购机者可以伸手抓现金，抓多少、送多少。2 周周赢大奖：每周凭购机者的保

10、修联抽奖，中奖率达100% 。将保修联（有客户姓名）放在一个箱子里，先设置好一、二、三等奖数量及奖品，由用户代表进行抽奖，当场 兑现。2 周周有特价：每周末准备一台特价机或特价配件，进行现场拍卖，聚人气、吸引 消费者。2 会员制“忠诚培育计划” ：给每个前来专卖店购买的顾客发放一张“阳光卡” （会 员卡），持卡者可以将此卡转借他人购买 A 品牌太阳能，给与优惠 50500 元（具体优惠金 额由各地经销商自己定） ，同时登记卡号，每介绍一次给与持卡者一定金额的奖励，如 50 500 元；通过双向激励，发挥现有用户的口碑效应，实施“忠诚培育计划”，培养忠诚顾客。持卡人可享受服务如保修期外免费检修、

11、半价提供配件等优惠。2 电信网络宣传：广开渠道，利用新的传播手段、灵活宣传方式，如：与当地移动 公司联系，承担一定的费用，给移动用户发天气预报短信，加进品牌宣传内容，如： A 太阳 能提醒您注意天气预报；与网通114查号台合作，加进品牌宣传内容：A太阳能，欢迎您致电 xxx 查号台。2 周末组织免费公车：挂上宣传标语，到新交工的小区和有潜力的小区拉消费者到 经销店参观等等。第三阶段：群英闹冬 百店擂台争霸赛活动目的： 进一步改善、 提升服务水平， 提升品牌的美誉度； 通过开展形式各异的擂台赛活 动，活跃终端、激发经销商斗志，提高渠道整体的整体协作能力。营销策略：擂台赛活动、服务行动、新品上市、

12、终端科技体验、经销商大会等等（具体活动 内容及传播手段，在此不作过多陈述） 。【会战统筹：成立“百日营销大会战指挥中心” ，确保执行效率】 ：1、成立百日营销大会战指挥中心，建立沟通平台，具体分工如下：? 中心总指挥：全面负责本次责活动的组织、推进工作，负责活动的统筹策划。? 推进 / 督导小组：按照确定的技术方案，督导各办事处、经销商开展、推进，检查并及时 反馈市场信息；每天掌握、统计各区域市场（以办事处为单位）销售情况。? 策划小组： 负责各区域市场促销技术方案的制定， 指导实施， 审核各经销商的促销技术方 案。? 终端形象组： 负责品牌形象、 活动宣传物料的设计、 制作； 终端及活动现场

13、的设计、 指导， 检察工作。? 培训组：制定销售人员、经销商、导购员培训技术方案，并进行培训、指导。及时传达活 动技术方案、要求，整理会议纪要，反馈各办事处执行情况、市场信息。? 媒体宣传组：根据品牌形象、活动需要，制定媒体宣传技术方案、撰写新闻稿件，并组织 发布，同时收集各方面信息，及时报道活动情况等等。2、启动市场督导程序与制度：成立督导经管小组 （由公司营销中心副经理级以上经管人员组成） ，加强对区域市场的指导、 检查：2督导办事处、经销商开展促销活动，开拓市场；2调查市场、了解办事处、业务员的实际工作情况；2指导办事处开发网点、特别是二、三级市场的开发，搞好销售工作；2检查办事处的工作，特别是终端展示、售后服务、网络开发、与经销商的关系，并制定改进、措施建议，向领导汇报。2督导员要站在一个思想、理论、经管、协调的高度，高质量的完成督导任务，真实反映市场情况，高效指导、开展促销活动、开发市场。2督导小组每周召开一次会议