第三章--农业推广沟通PPT课件

1、2021/7/241农业推广沟通农业推广沟通第三章第三章沟通的含义与分类沟通的含义与分类 沟通的过程及要素沟通的过程及要素本章学习要点本章学习要点农业推广沟通的模型与网络农业推广沟通的模型与网络 提高农业推广沟通效率的要领及技巧提高农业推广沟通效率的要领及技巧第一节第一节 沟通概述沟通概述 一、沟通的概念及作用一、沟通的概念及作用 ( (一一) )沟通的概念沟通的概念 沟通沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和

2、传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息流和传递各自的观点、思想、知识、爱好、情感、愿望等各种信息的过程，是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。的过程，是社会信息在人与人之间的交流、理解与互动的过程。 沟通具有普遍性。沟通活动在现代社会生活中到处可见，社会沟通具有普遍性。沟通活动在现代社会生活中到处可见，社会中的每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受中的每一个人，每一个群体或组织每天都毫无例外地在发送和接受信息，通过获取思想和信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。信息，通过获取思想和信息从事着沟通活动。沟通还具有情景性。从宏观的角度看，不同的国家和地区具

3、有不同的社交礼仪和沟通方从宏观的角度看，不同的国家和地区具有不同的社交礼仪和沟通方式。从微观的角度看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心式。从微观的角度看，人们在不同的地点和场合有着不同的沟通心态和行为。态和行为。第一节第一节 沟通概述沟通概述 在理解沟通的含义时，应注意以下几点：在理解沟通的含义时，应注意以下几点： 沟通是双方行为。沟通是双方行为。沟通存在主体与客体两个方面，一般是在沟通存在主体与客体两个方面，一般是在人与人、人与机、机与机之间进行的。在一个人的情况下进行自我人与人、人与机、机与机之间进行的。在一个人的情况下进行自我交流是一种极端情况的沟通，但这时的沟通仍然存在一个主我和

4、一交流是一种极端情况的沟通，但这时的沟通仍然存在一个主我和一个客我两个方面。个客我两个方面。 沟通是一个过程。沟通是一个过程。沟通是一种人与人之间在思想、情感、信沟通是一种人与人之间在思想、情感、信息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为开头，以产生反息方面相互影响和相互作用的过程，以发出刺激为开头，以产生反应为结果。应为结果。 沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。沟通取得成效的关键环节是编码、译码和沟通渠道。 追踪起源，传播与沟通在很大程度上有着相同的含义。传播过追踪起源，传播与沟通在很大程度上有着相同的含义。传播过程中往往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传程中

5、往往伴随着沟通行为，而人在进行沟通时一定有某种信息在传播。概括起来看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是播。概括起来看，两者的相同之处在于都属于信息交流的形式，是人与人之间相互联通的过程，并且都以语言、文字等为媒介。人与人之间相互联通的过程，并且都以语言、文字等为媒介。第一节第一节 沟通概述沟通概述 沟通学是从人类的社会交往出发，研究人类沟通心理与行为的沟通学是从人类的社会交往出发，研究人类沟通心理与行为的规律性。沟通学的研究范围是自我沟通行为、人际沟通行为、群体规律性。沟通学的研究范围是自我沟通行为、人际沟通行为、群体沟通行为、领导沟通行为以及公共场合沟通行为过程的有效性。也沟通行为

6、、领导沟通行为以及公共场合沟通行为过程的有效性。也研究大众媒介在沟通过程中的应用，是应用性很强的学科。研究大众媒介在沟通过程中的应用，是应用性很强的学科。 在农业推广领域，沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民在农业推广领域，沟通是指在推广过程中农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调与技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。沟通贯穿整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活

7、动。沟通贯穿于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。于农业推广的全过程，体现在各种推广方法的具体应用之中。第一节第一节 沟通概述沟通概述 ( (二二) )沟通的作用沟通的作用 1 1利于个人的生活与发展利于个人的生活与发展 在物质不断丰富、科技不断发展社会中，不同个体的人，其知识结构、在物质不断丰富、科技不断发展社会中，不同个体的人，其知识结构、观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，观察范围、思想理念、行为模式以及与社会的融合程度都存在很大的差异，人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之处以及内心深处的矛盾、犹豫人们或多或少都有自己的落后之处、狭隘之处以

8、及内心深处的矛盾、犹豫和困惑，因此，利用各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对生和困惑，因此，利用各种方法途径与人交流与沟通，从而能够正确面对生活、面对社会。无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有活、面对社会。无论从社会的角度还是从心理学的角度来看，每个人都有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有人格尊严，都渴望得到其他人的尊重和理解。在相互理解的基础上，便有了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不了心与心之间的交流，这种情感与信息的交流会对人的生活和工作产生不可想象的神奇魅力。可想象的神奇魅力。 英国文豪萧伯纳曾说过：英国文

9、豪萧伯纳曾说过：“假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而假如你有一个苹果，我也有一个苹果，而我们彼此交换苹果，那么，你和我仍然各有一个苹果；但是，如果你有一我们彼此交换苹果，那么，你和我仍然各有一个苹果；但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人种思想，我也有一种思想，而我们彼此交换这些思想，那么，我们每个人将各有两种思想。将各有两种思想。”生动形象地说明了沟通的作用和重要性。生动形象地说明了沟通的作用和重要性。 沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则沟通的定义就是信息的传递和交流，人们传递和接受信息的动机则是多种多样的。系统考察沟通的作

10、用，可以从个人、组织、社会是多种多样的。系统考察沟通的作用，可以从个人、组织、社会3 3个不同个不同的层次来论述。的层次来论述。 第一节第一节 沟通概述沟通概述 2 2使组织良性运行并有效决策使组织良性运行并有效决策 现代组织理论的先驱切斯特现代组织理论的先驱切斯特巴纳德巴纳德(Chester Barnard)(Chester Barnard)视沟通为组视沟通为组织不可缺少的织不可缺少的3 3个要素之一。任何一个组织，无论是政府、军队，还是公个要素之一。任何一个组织，无论是政府、军队，还是公司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个组织或单位内部而言，司、医院，缺少沟通，必然影响其发展。对一个

11、组织或单位内部而言，需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手需要强调团队合作精神。信息沟通是把组织成员联系起来实现目标的手段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性段，有效的内部沟通与交流能激发成员士气和积极性，是一个组织良性运行并获得成功的关键。对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们运行并获得成功的关键。对组织外部而言，为了实现联合与互补，人们需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部需要掌握谈判与合作等沟通技巧；通过有效的信息沟通把组织同其外部环境联系起来，使之成为一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更环境联系起来，使之成为

12、一个与外部环境发生相互作用的开放系统，更加合理有效地做出决策。对组织自身而言，为了更好地在现有政策条件加合理有效地做出决策。对组织自身而言，为了更好地在现有政策条件允许下，积极发展并服务于社会，也需要应用沟通原理和技巧，处理好允许下，积极发展并服务于社会，也需要应用沟通原理和技巧，处理好与政府、公众、媒体等各方面的关系。与政府、公众、媒体等各方面的关系。第一节第一节 沟通概述沟通概述 3 3促进社会的变革发展与人类的进步促进社会的变革发展与人类的进步 回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究回溯人类从原始生活到信息化社会的今天所经历的沧桑历程，研究者发现使人类成为今日之人类的

13、，一是劳动，二是沟通。从某种角度上者发现使人类成为今日之人类的，一是劳动，二是沟通。从某种角度上说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那说，后者的力量更大。如果说劳动是个体行为，是人类的一种本能，那么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了得到么沟通则是人类的群体行为，是人类的另一种本能。最初人类为了得到更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术和文化知识、更好的生存条件而沟通，现在人类为了得到更多的科学技术和文化知识、了解与尊重、更高的社会地位、实现人生追求等更高层次的需求而进行了解与尊重、更高的社会地位、实现人生追求等更高层次的需求而进行信息

14、与思想的沟通。信息与思想的沟通。 沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社沟通通过改变意识和观念而改变环境条件并促进发展。沟通还使社会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一会成员进一步了解各种社会规范如法律、纪律、道德、习俗等，形成一个良性的大环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾和障碍，个良性的大环境。沟通使人们了解社会与科技的进步，消除矛盾和障碍，把不利因素转化为有利因素，把消极因素转化为积极因素，有利于整个把不利因素转化为有利因素，把消极因素转化为积极因素，有利于整个社会加快变革和发展。沟通不但使人类个体能力充盈起来，而且更重要社会加快变革

15、和发展。沟通不但使人类个体能力充盈起来，而且更重要的是它能集聚众人的能量，产生合力，这种合力远远超过个体能力的简的是它能集聚众人的能量，产生合力，这种合力远远超过个体能力的简单累加。单累加。第一节第一节 沟通概述沟通概述 二、沟通的分类二、沟通的分类 ( (一一) )根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类根据沟通者之间有无组织关系依托进行分类 正式沟通正式沟通非正式沟通非正式沟通 是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的是指按照组织明文规定的结构系统和信息流动的路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。正式沟通把路径、方向、媒体等进行的信息传递与交流的过程。正式沟通把各种消息传播开去，有

16、的要做到家喻户晓，有的只传达到一定范各种消息传播开去，有的要做到家喻户晓，有的只传达到一定范围。这种沟通的优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人围。这种沟通的优点是正规、严肃，富有权威性。参与沟通的人员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准员普遍具有较强的责任心和义务感，从而易保持所沟通信息的准确性和保密性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息确性和保密性。这种沟通的缺点是比较刻板，缺乏灵活性，信息传播范围受限制，传播速度比较慢。传播范围受限制，传播速度比较慢。 是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径是指在一定社会系统内，通过正式组织以外途径进行的信息传递和交流，

17、这类沟通主要是通过个人之间的接触，进行的信息传递和交流，这类沟通主要是通过个人之间的接触，途径繁多且无定型。其发生的主观原因是人们本来的好奇心理，途径繁多且无定型。其发生的主观原因是人们本来的好奇心理，喜欢打听一些正式渠道得不到的消息喜欢打听一些正式渠道得不到的消息 ；客观原因是正式沟通渠道；客观原因是正式沟通渠道发生故障，或效率太低，无法在短时间内担负迅速沟通的任务。发生故障，或效率太低，无法在短时间内担负迅速沟通的任务。第一节第一节 沟通概述沟通概述正式沟通正式沟通按信息流向划分按信息流向划分(1)(1)自上而下的沟通自上而下的沟通 信息从高层次向低层次成员流动，信息从高层次向低层次成员流

18、动，如上级向下级下达政策、规定、计划、任务，传达新思如上级向下级下达政策、规定、计划、任务，传达新思想、新经验、新技术等。这种沟通具有三方面的功能：想、新经验、新技术等。这种沟通具有三方面的功能：一是保证组织目标的实现，二是促进组织的新陈代谢，一是保证组织目标的实现，二是促进组织的新陈代谢，三是推动组织的思想教育。但这种沟通往往形式单调；三是推动组织的思想教育。但这种沟通往往形式单调；由于通过层层传达，信息容易遗失或被曲解由于通过层层传达，信息容易遗失或被曲解(2)(2)自下而上的沟通自下而上的沟通 信息按组织职权层次，从下级成员信息按组织职权层次，从下级成员向上级成员流动。如依照规定下级向上

19、级提交的书面或向上级成员流动。如依照规定下级向上级提交的书面或口头报告、建议、要求、意见等。这种沟通方式具有一口头报告、建议、要求、意见等。这种沟通方式具有一定的决策和监督功能，但信息的精确度较低，容易出现定的决策和监督功能，但信息的精确度较低，容易出现主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以过滤的现象，主管人员因为自己的喜好和独断对信息加以过滤的现象，阻碍客观信息的向上传递。阻碍客观信息的向上传递。(3)(3)横向交叉的沟通横向交叉的沟通 在同一层次或类似组织成员间，或在同一层次或类似组织成员间，或不同组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信息交流。不同组织层次的无隶属关系的成员之间所进行的信

20、息交流。可加速信息的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向可加速信息的流动，促进理解，具有协调作用。缺乏横向沟通是我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社沟通是我国现有组织中存在的通病，主要原因是生产的社会化、商业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思会化、商业化和现代化程度还不高，以及传统封建残余思想的影响，使不同职能部门之间分割严重。想的影响，使不同职能部门之间分割严重。第一节第一节 沟通概述沟通概述 ( (二二) )根据沟通所采用的媒介不同进行分类根据沟通所采用的媒介不同进行分类 1. 1.语言沟通语言沟通: :指利用口头语言和书面语言进行的沟通指利用口头语言和书面语言进行的沟通。

21、 (1). (1).口头语言口头语言：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟：沟通中的绝大部分信息是通过口头传递的，这是所有沟通形式中最直接的方式。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不通形式中最直接的方式。口头沟通可以再分成听话、说话、交谈和演讲不同的形式。同的形式。 进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟进行技术讨论会、座谈会、现场技术咨询、电话咨询等为口头语言沟通。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较通。口头语言沟通简便易行，迅速灵活，伴随着生动的情感交流，效果较好；但信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。好；但

22、信息易曲解且保留时间短，同时受空间通讯设备条件的制约。 (2) (2)书面语言书面语言: :书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受书面记录具有长期保存、有形展示、法律保护等优点。受时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字时间、空间的限制较小，保存时间较长，信息比较全面系统，但对语言文字的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和的依赖性较强，沟通效果受文字修养的影响较大。书面沟通可以分为阅读和写作两种形式。写作两种形式。 利用报纸、通讯、杂志等印刷品的沟通为书面语言沟通，书面沟通显得利用报纸、通讯、杂志等印刷品的沟通为书面语言沟通，书

23、面沟通显得更加严密，逻辑性强，条理清晰。还给接收者留有相当大的思考余地，但耗更加严密，逻辑性强，条理清晰。还给接收者留有相当大的思考余地，但耗费时间较长，不能及时地提供信息反馈。因此在农业推广工作中，常将口头费时间较长，不能及时地提供信息反馈。因此在农业推广工作中，常将口头与书面两种沟通方式结合起来应用。与书面两种沟通方式结合起来应用。第一节第一节 沟通概述沟通概述 2. 2.非语言沟通：非语言沟通：非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、非语言沟通是借助非正式语言符号如肢体动作、面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行表达，对面部表情等来进行的沟通，即对某些简单的思想、感情进行

24、表达，对语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声语言表意进行补充，使语言表达得更明确、更生动的一切非言语的声音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。音和动作。非语言沟通能充分地表达人的感情。 (1)(1)有声沟通有声沟通 人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音人们通过发音器官或身体的某部分发出的非语言性声音进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、进行的沟通。包括两类：一是辅助语言，指宣讲、报告等中的声音的音质、音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言外符音量、声调、语速、节奏等；二是类语言，指有声但无固定意义的语言

25、外符号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。号系统，包括呻吟、笑声、哭泣、叹息、掌声等。 (2)(2)无声沟通无声沟通 指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的指通过身体的动作姿势和表情以及其他一些环境因素的非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其非语言沟通方式，包括表情（指人体通过眼、眉、耳、鼻、嘴等变化表达其喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如喜怒哀乐情绪）、体态（指身体的无声动作，如点头、手势等）、装饰（如服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文化修养、社会背景服装、服饰等，可表现一个人的特性，传达人的职业、文

26、化修养、社会背景等信息等信息) )、时空距离、时空距离( (指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度指人们在沟通中所把握的时间与空间尺度)、艺术性的艺术性的非言语手段非言语手段( (指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，指身段的动作、声音的韵律以及色彩线条的组合所暗示的语言，如舞蹈语言、图画美术语言如舞蹈语言、图画美术语言) )等。等。第一节第一节 沟通概述沟通概述 ( (三三) )根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类根据信息传送者与接收者的地位是否交换进行分类 1.1.单向沟通单向沟通 2.2.双向沟通双向沟通 沟通过程中传送者与接收者地位不变，沟通过程中传送者与接收者

27、地位不变，如技术讲座、演讲、广播、电视等，主如技术讲座、演讲、广播、电视等，主要是为了传播思想、意见，并不重视反要是为了传播思想、意见，并不重视反馈。馈。沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，沟通过程中传送者与接收者地位不断交换，信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询信息与反馈往返多次，如小组讨论、咨询等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获等。双向沟通速度慢，易受干扰，但能获得反馈信息，了解接收状况。得反馈信息，了解接收状况。 第一节第一节 沟通概述沟通概述 三、沟通的过程及要素、沟通的过程及要素 ( (一一) ) 沟通的过程沟通的过程 沟通的核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传沟通的

28、核心是信息。如果从单向沟通的角度来看，对信息的传递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息递和接收就构成了沟通的过程。但是从双向沟通的特点来看，信息被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。被接收到以后，还包括一个接收者主动反应和理解的阶段。 信息如果被传递、接收和理解，需要经过下述变化：由信息的信息如果被传递、接收和理解，需要经过下述变化：由信息的传送者发布的信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入书信、传送者发布的信息，经过用语言、文字等媒介的编码转换进入书信、文件、电话、电视频道、广播、面谈等信息渠道，再经过对信息进文件、电话、电视频道、广播、面谈等信息渠道，

29、再经过对信息进行必要加工处理的译码阶段，最后传递给接收者，从而构成一个思行必要加工处理的译码阶段，最后传递给接收者，从而构成一个思想、意见或信息沟通的全过程。当接收者对信息做出反应时，就产想、意见或信息沟通的全过程。当接收者对信息做出反应时，就产生反馈。完善的沟通不仅是传送者将信息通过渠道传递给接收者，生反馈。完善的沟通不仅是传送者将信息通过渠道传递给接收者，同时接收者还要将他所理解的信息反馈给传送者。这个过程可用下同时接收者还要将他所理解的信息反馈给传送者。这个过程可用下面的式子来表示：面的式子来表示：SMCRFSMCRF。其中。其中“S”S”为传送者或信息来为传送者或信息来源源(sende

30、r)(sender)，MM为信息为信息(message)(message)，C C为途径或渠道为途径或渠道(channel)(channel)，R R为接为接收者收者(receiver)(receiver)，F F为反馈为反馈(feedback)(feedback)。第一节第一节 沟通概述沟通概述 ( (二二) ) 沟通的要素沟通的要素 对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括对沟通的过程进行归纳之后，可以认为沟通包括7 7个要素：传个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有这些沟通要素有机地结合在一起的时候，才能构成

31、沟通的有效体系，实现信息素有机地结合在一起的时候，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了的有效交流。对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流解农业信息交流在每一阶段上运动的情况及如何保证农业信息交流的正常进行，才能提高农业推广沟通的有效性。的正常进行，才能提高农业推广沟通的有效性。 1 1传送者传送者 信息的传送者可以简称为传者，是制造信息来源的人。传送者在沟通信息的传送者可以简称为传者，是制造信息来源的人。传送者在沟通中居于中居于 主动的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内

32、容，考虑采用主动的地位，他要确定沟通的目标，明确要传送的内容，考虑采用什么形式进行传送，然后把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的什么形式进行传送，然后把所要传送的内容通过转换变成对方所能理解的信息，经过一定的渠道让对方接收。信息传播人员在信息的准备和编码方信息，经过一定的渠道让对方接收。信息传播人员在信息的准备和编码方面需要掌握下述要点：面需要掌握下述要点： 信息的准备。信息的准备。包括确定信息内容、确定信息的接收者、确定信息传包括确定信息内容、确定信息的接收者、确定信息传递的时间。递的时间。 信息的编码。信息的编码。信息表达要准确无遗漏，要考虑接收者的接收能力。信息表达要准确无遗漏，要

33、考虑接收者的接收能力。第一节第一节 沟通概述沟通概述 2 2接收者接收者 信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟信息的接收者可以简称为受者。传送者和接收者共同构成沟通主体。沟通具有一定的目的性，是要把一定的信息传送给特定的对象。因为沟通多以通具有一定的目的性，是要把一定的信息传送给特定的对象。因为沟通多以双向沟通的形式出现，所以沟通中传送者和接收者的划分也是相对的。当接双向沟通的形式出现，所以沟通中传送者和接收者的划分也是相对的。当接收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。当传收者将自己的反应或问题反馈到传送者那里的时候，二者的位置互换。当传送者发

34、出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地消化吸收这些送者发出信息后，接收者通过一定的渠道收到信息并有选择地消化吸收这些信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为。信息，进一步转化为自己理解的内容和意念，经过判断采取相应的行为。 3 3信息信息 传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传传递过程中的内容称作信息。内容能够成为信息被传送需要转变为传者与受者都能理解的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者者与受者都能理解的符号即语言、文字等。传递的信息与传送者、接收者是紧密联系的统一体。是紧密联系的统一体。首先是它们相互依存首先是它们相互依存，没

35、有沟通内容，则无所谓传，没有沟通内容，则无所谓传送和接收。送和接收。其次是它们相互作用其次是它们相互作用，传送者与接收者的状况决定沟通内容的，传送者与接收者的状况决定沟通内容的创造和选择；反过来，沟通内容的状况及其变化也影响沟通主体创造和选择；反过来，沟通内容的状况及其变化也影响沟通主体传送传送者与接收者的态度。者与接收者的态度。第三是两者相互转化第三是两者相互转化。发送者与接收者的主观因素在。发送者与接收者的主观因素在沟通过程中转化为沟通内容的某些方面，如沟通主体对信息的兴趣与理解沟通过程中转化为沟通内容的某些方面，如沟通主体对信息的兴趣与理解丰富或减少了原来的内容；反过来，沟通信息在沟通中

36、或多或少地转化成丰富或减少了原来的内容；反过来，沟通信息在沟通中或多或少地转化成发送者或接受者的主观因素。发送者或接受者的主观因素。第一节第一节 沟通概述沟通概述 传递的途径和方式称为渠道传递的途径和方式称为渠道( (或通道、路径或通道、路径) )。渠道是由发送者选择的。渠道是由发送者选择的并借此传递信息的媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会并借此传递信息的媒介，包括直观、口头、书面及感官等。它是传递社会意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。不意识的直接物质载体。渠道的选择直接关系到信息传递或反馈的效果。不同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几

37、方面的问题：同的信息内容要求不同的渠道。有效的传递，应注意以下几方面的问题： 5 5反馈反馈 选择合适的辅助工具和渠道；选择合适的辅助工具和渠道； 使用的沟通工具要相互协调；使用的沟通工具要相互协调； 控制传递的速度。控制传递的速度。 反馈的概念出自电子工程学，指发出的电磁波或者所携带信息的回流，反馈的概念出自电子工程学，指发出的电磁波或者所携带信息的回流，用在沟通中则指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证用在沟通中则指接收者对传送者信息的反应。这种反应有认识、说服、证实、决定、实行等多种表现。通过反馈，传者可以了解受者对传送信息的实、决定、实行等多种表现。通过反馈，传者可以了解

38、受者对传送信息的要求、愿望、评价、态度等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，要求、愿望、评价、态度等。面对面的沟通时可以及时得到受者的反应，但如果通过大众媒介进行沟通则反馈具有延迟性、间接性、零散性、累计但如果通过大众媒介进行沟通则反馈具有延迟性、间接性、零散性、累计性、量化性性、量化性( (从大量受众中收集庞大资料从大量受众中收集庞大资料) )等特点。等特点。 4 4渠道渠道第一节第一节 沟通概述沟通概述 指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。指传者与受者之间的亲密关系、接受信任程度以及相互间的结合力。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使受者愿意接受和倾听

39、。信息传送者的权威性、品德高尚与作风平易近人会使受者愿意接受和倾听。亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。当传者与受者的亲属、朋友、同事间自然而轻松的相处使沟通更加容易。当传者与受者的关系逐步密切起来时，便可以看作沟通的关系逐渐加强，信息以某种方式关系逐步密切起来时，便可以看作沟通的关系逐渐加强，信息以某种方式被交换或解释；当这种关系处于削弱状态时，信息可能变成另一种方式进被交换或解释；当这种关系处于削弱状态时，信息可能变成另一种方式进行交换和解释。行交换和解释。 7 7环境环境 沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境。沟通的环境可以影沟通总是发生在一定的情景和场合中，称为环境

40、。沟通的环境可以影响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群响其他要素或者整个沟通过程。人作为一种群居性动物，必然受到所处群体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换体形成的文化的影响和制约，在不同地区和环境内人们表达的方式、交换信息的内容等都会有很大差别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同信息的内容等都会有很大差别，同样的信息在不同场合下会引起受者不同的理解。无论何种类型的信息在沟通过程中都可能因为某些因素的影响，的理解。无论何种类型的信息在沟通过程中都可能因为某些因素的影响，或沟通系统本身存在问题而失真或误传，这种现象被称之为障碍，或借助或沟通

41、系统本身存在问题而失真或误传，这种现象被称之为障碍，或借助于通讯的概念称之为噪声。根据沟通的基本过程，沟通障碍产生的因素有于通讯的概念称之为噪声。根据沟通的基本过程，沟通障碍产生的因素有3 3个方面：一是信息发布者对信息表达的障碍；二是沟通渠道的障碍；三是个方面：一是信息发布者对信息表达的障碍；二是沟通渠道的障碍；三是信息接收者方面的障碍。信息接收者方面的障碍。 6 6关系关系2021/7/2419 第二节 沟通模型与网络 一、沟通模型一、沟通模型 ( (一一) )通用的沟通模型通用的沟通模型矩形框是沟通过程的矩形框是沟通过程的5 5个环节，既前后个环节，既前后相继又具有一定的相对独立性。相继

42、又具有一定的相对独立性。每一环节都以上一环节为起点，每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声系统之外，而是包含在全过程中。由于噪声 的存在，使信息在传递中产生偏差。如果从的存在，使信息在传递中产生偏差。如果从传送者到接收者的信息传递是开环式的话，传送者到接收者的信息传递是开环式的话，就无法保证信息的准确性，所以需要增加反就无法保证信息的准确性，所以需要增加反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。形成闭环式系统。编码编码编码编码接收者理解接收者理解传送者思想

43、传送者思想媒介渠道媒介渠道反馈反馈理解互动理解互动噪声噪声图图3131通用的沟通模型通用的沟通模型 充分剖析沟通的全过程，不难发现沟通是一充分剖析沟通的全过程，不难发现沟通是一种很复杂的个体与社会行为。但经过归纳以后，种很复杂的个体与社会行为。但经过归纳以后，也可以用一个闭环式的通用模型来简略说明沟也可以用一个闭环式的通用模型来简略说明沟通的全貌通的全貌( (图图31)31)。在这个模型中，。在这个模型中，5 5个个2021/7/2420 第二节 沟通模型与网络 ( (二二) )主导控制型农业推广沟通模型主导控制型农业推广沟通模型 农业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理农

44、业传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等方方面面。境等方方面面。 长期以来，我国官方的农业技术推广组织由政府机构及其所属的专业长期以来，我国官方的农业技术推广组织由政府机构及其所属的专业机构组成，采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施机构组成，采取立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等措施来促进科技成果的推广。组织形式主要为县级农业推广中心和乡农业推广来促进科技成果的推广。组织形式主要为县级农业推广中心和乡农业推广服务站等

45、，管理上仍由县农业局主管。这种形式所构成的是一种自上而下服务站等，管理上仍由县农业局主管。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过的主导控制型沟通模型，即农业科研单位、大专院校所产生的信息，通过一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，一定的沟通渠道到达农业推广部门，经过行政机关的过滤再进行编码制作，以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大以政府组织的各种文件、会议、培训为主传达到农业技术推广员，结合大众传播、人际交流的作用，最终到达农民众传播、人际交流的作用，最终到达农民( (图图32)32

46、)。2021/7/2421 第二节 沟通模型与网络农业科研机构农业科研机构大专院校大专院校其他机构其他机构行政机构行政机构推广部门推广部门媒介媒介乡政府乡政府农民农民反馈反馈反馈反馈图图3 32 2我国主导控制型农业推广沟通模型我国主导控制型农业推广沟通模型噪声噪声噪声噪声2021/7/2422 第二节 沟通模型与网络 ( (三三) )参与式农业推广沟通模型参与式农业推广沟通模型 参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、参与式农业推广沟通模型是一种吸收农民代表参与推广项目的选择、推广计划的制定与实施和推广效果的评价的农业推广沟通方式。通过农民推广计划的制定与实施和推广效果的

47、评价的农业推广沟通方式。通过农民代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，代表可以把农民需要的技术信息及所要解决的问题提供给农业推广单位，把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时地传递给农民，从而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反而起到在政府推广组织和农民之间牵线搭桥的作用，形成有效的联系与反馈机制。馈机制。 参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他参与式推广鼓励自下而上的信息流，农民在参与过程中真正认识到他们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满

48、足需求的方法，使农们自己的问题与需求，以及寻找到解决这些问题和满足需求的方法，使农民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员民从心理束缚下解放出来。这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵努力去认识和尊重农民，实现平等交流，做到真正了解农民并挖掘出宝贵的乡土经验和知识，合理加以应用。的乡土经验和知识，合理加以应用。2021/7/2423 第二节 沟通模型与网络二、沟通的网络类型二、沟通的网络类型 ( (一一) )链式沟通网络链式沟通网络 链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次链式沟通网络是

49、一个平行网络，发出信息的人经过一长串的人依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信人递给最初的发信人 ( (图图33)33)。它相当于推广组织或其他组织中一个纵。它相当于推广组织或其他组织中一个纵向沟通网络，信息自上而下或自下而上进行流动，可用来表示组织中主向沟通网络，信息自上而下或自下而上进行流动，可用来表示组织中主管人员与下级部属之间存在若干中间管理者。管人员与下级部属之间存在若干中间管理者。 在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的信息流在农业推广系统中，将各个相关个体之间通过特定的

50、信息流联结在一起可以形成一个沟通网络。联结在一起可以形成一个沟通网络。 A AB BC CD DE E图图3 33 3 链式沟通链式沟通2021/7/2424 第二节 沟通模型与网络( (二二) )轮式沟通网络轮式沟通网络 轮式沟通网络是由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由轮式沟通网络是由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由若干人直若干人直 接传递给最初发出信息的人接传递给最初发出信息的人( (图图34)34)。在组织中相当于一个。在组织中相当于一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度高，解决

51、问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通渠道少，高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通渠道少，个体的满意度低且差异大。如果组织接受攻关任务，个体的满意度低且差异大。如果组织接受攻关任务，要求进行严密控制，则可采取这种网络。农业推广中要求进行严密控制，则可采取这种网络。农业推广中各种培训班，集体指导属于此种类型。教师处于各种培训班，集体指导属于此种类型。教师处于网络的相对中心位置，沟通的效率很高，农民能够网络的相对中心位置，沟通的效率很高，农民能够用尽可能短的时间接收最多的信息，存在反馈回路；用尽可能短的时间接收最多的信息，存在反馈回路；但农民之间的联系几乎没有，极易成

52、为但农民之间的联系几乎没有，极易成为“满堂灌满堂灌”，不利于调动农民的主动性。另外，通过大众媒介进行不利于调动农民的主动性。另外，通过大众媒介进行信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络基本信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络基本同型。由大众媒介或教材代替推广者的中心位置，同型。由大众媒介或教材代替推广者的中心位置，但接收者的不同个体之间仍处于封闭状态，但接收者的不同个体之间仍处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。并且反馈回路不太畅通。ABCDEFG图图3 34 4 轮式沟通轮式沟通2021/7/2425 第二节 沟通模型与网络( (三三)Y)Y式沟通网络式沟通网络 Y Y式沟通网络是一

53、种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介中心，成为沟通的媒介( (图图35)35)。在组织中这种形式又称秘书中心控制。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导型，相当于组织领导 ( (或企业主管或企业主管) )、秘书班子和下级人员之间的关系。、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物除中心人物(B)(B)外，成员的平均满意度较低。外，成员的平均满意度较低。在举办培训班时若教师或推广员要

54、求培训成员个别在举办培训班时若教师或推广员要求培训成员个别回答问题时，则可看成回答问题时，则可看成Y Y式结构。式结构。Y Y式沟通中，网络式沟通中，网络多一层次则相对拉远了讲授者与培训者之间的距离，多一层次则相对拉远了讲授者与培训者之间的距离，至少讲授者不知道其他未被提问者的理解状况，至少讲授者不知道其他未被提问者的理解状况，增加了控制的难度。增加了控制的难度。 图图3 35 Y5 Y式沟通式沟通B BA AD DC C2021/7/2426 第二节 沟通模型与网络 ( (四四) )扩散型沟通网络扩散型沟通网络最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传最初由一个人将信息传递给若干

55、人，再由这些人把信息分别传 递给更多的人，使信息接收者越来越递给更多的人，使信息接收者越来越 多；反馈信息则以相反的方向回流，多；反馈信息则以相反的方向回流， 最终流向最初发出信息的人最终流向最初发出信息的人( (图图36)36)。 如推广工作中由推广人员首先指导如推广工作中由推广人员首先指导 科技示范户，示范户再带动周围一科技示范户，示范户再带动周围一 大批农民就属于这种形式。这种沟大批农民就属于这种形式。这种沟 通方式信息流动较快，但接收者通方式信息流动较快，但接收者 得到信息越多，信息失真的可能性得到信息越多，信息失真的可能性 越大。越大。 图图3 36 6 扩散型沟通扩散型沟通C CE

56、 EG GJ JK KH HR RA AB BF FD D2021/7/2427 第二节 沟通模型与网络 ( (五五) )全通道型沟通网络全通道型沟通网络 参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统( (图图37)37)。沟通渠道多，其社会性达到饱和，沟通密度趋向极大，参与几率。沟通渠道多，其社会性达到饱和，沟通密度趋向极大，参与几率高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于进行启发性教学，高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于进行启发性教学，易于培养形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂

57、问题、增强组织合作精易于培养形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂问题、增强组织合作精神和提高土气有很大的作用。但这种形式沟通渠道太多，神和提高土气有很大的作用。但这种形式沟通渠道太多， 图图3 37 7 全通道型沟通全通道型沟通C CE EA AB BD D主管人员不明确，集中化程度低，容易造成混乱，有时比较费时，主管人员不明确，集中化程度低，容易造成混乱，有时比较费时，影响工作效率。影响工作效率。 农业科技成果和信息从科研单位传播到农民，农业科技成果和信息从科研单位传播到农民，最终被应用，信息的沟通可以通过某一种网络形式，最终被应用，信息的沟通可以通过某一种网络形式，也可以通过多种网络形式

58、。也可以通过多种网络形式。 互联网与即时通讯的出现为信息流问题的解决互联网与即时通讯的出现为信息流问题的解决提供了革命性的手段。互联网具有交互式、资源共享、提供了革命性的手段。互联网具有交互式、资源共享、即时、高效、廉价、有序快速等特性，为人类现代即时、高效、廉价、有序快速等特性，为人类现代社会的发展提供了信息化的有效手段。社会的发展提供了信息化的有效手段。第第三三节节 农业推广沟通农业推广沟通一、农业推广沟通的作用一、农业推广沟通的作用 农业推广的内容农业推广的内容( (信息信息) )要传播给推广对象，必须是推广对象所需要要传播给推广对象，必须是推广对象所需要的、有现实意义的、能被他们所接受

59、的。尽管信息的、有现实意义的、能被他们所接受的。尽管信息( (技术、方法、经验技术、方法、经验等等) )是客观不变的，但农民对信息的感受、理解、态度、接受情况则是是客观不变的，但农民对信息的感受、理解、态度、接受情况则是多种多样的。这个过程会受到各种主、客观因素的影响。同一推广内容多种多样的。这个过程会受到各种主、客观因素的影响。同一推广内容会遇到农民不同的态度和看法。只有通过交流和沟通，才能了解不同农会遇到农民不同的态度和看法。只有通过交流和沟通，才能了解不同农民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。民的社会经济和文化背景、生产需求及存在问题。 ( (一一) )了解现状与需求，确定推广目

60、标了解现状与需求，确定推广目标 ( (二二) )建立情感，产生合力效应建立情感，产生合力效应 农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲农业推广人员通过各种沟通技巧，创造一个相对宽松的谈话甚至闲聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密聊的环境，让农民敞开自己的心扉。利用各种文娱活动创造出和谐亲密的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农的气氛，使推广人员的心与农民贴在一起，情与农民融在一起，劲与农民合在一起。当推广人员与农民产生和睦相处的氛围时，农民会情绪高民合在一起。当推广人员与农民产生和睦相处的氛围时，农民会情绪高涨，表现出更大的学