企业市场营销培训

1、1高建华高建华 跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？国内企业该从跨国公司那里学什么？2市市场场经经济济存存在在的的前前提提是是资资源源有有限限，即即 自自然然资资源源有有限限， 人人力力资资源源有有限限， 时时间间有有限限， 资资金金有有限限。 3三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值

2、交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展四、长远规划与可持续发展 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞争战略的设计4三、市场营销的战略战术三、市场营销的战略战术 成长篇

3、成长篇创造价值创造价值体现价值体现价值宣传价值宣传价值交付价值交付价值营销新概念营销新概念四、长远规划与可持续发展出四、长远规划与可持续发展出 成熟篇成熟篇可持续发展面临的问题可持续发展面临的问题监督约束机制的建立监督约束机制的建立人力资源管理人力资源管理企业企业5 5年战略规划年战略规划五、中国企业面临的挑战五、中国企业面临的挑战展望篇展望篇在发展中走向成熟在发展中走向成熟一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势二、企业战略与竞争优势 创业篇创业篇市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择消费者行为分析消费者行为分析竞争优势的建立竞争优势的建立竞争战略的设计竞

4、争战略的设计5市市场场经经济济存存在在的的前前提提是是资资源源有有限限，即即 自自然然资资源源有有限限， 人人力力资资源源有有限限， 时时间间有有限限， 资资金金有有限限。 6版权所有： 高建华 版本号： 2004科科学学 艺艺术术7版权所有： 高建华 版本号： 2004艺艺术术科科学学艺艺术术科科学学艺艺术术科科学学20%80%50%20%80%50%发发达达国国家家现现状状中中国国现现状状中中国国未未来来8版权所有： 高建华 版本号： 2004企业家资源企业家资源职业经理人资源职业经理人资源技术劳动力资源技术劳动力资源经营理念经营理念经营战略经营战略经营战术经营战术中国中国发达国家发达国家

5、9市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10- 50+5+10+15时间时间10市场规模越大，机会越多吗？市场规模越大，机会越多吗？11版权所有： 高建华 版本号： 2004121、从个性中找出共性、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据、从模糊中找出数据4、从探索中找到、从探索中找到“脉搏脉搏”（点与面，市场与用户）（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）（循环，经验，修正）用户与市场的

6、关系用户与市场的关系13大企业与大市场，小企业与小市场大企业与大市场，小企业与小市场 机会与实力的平衡点？ 机会与实力的平衡点？定位决定了竞争的战场定位决定了竞争的战场 与谁竞争，在什么地方竞争？ 与谁竞争，在什么地方竞争？大型企业为什么不能通吃？大型企业为什么不能通吃？小型企业为什么越来越多？小型企业为什么越来越多？中型企业为什么越来越难生存？中型企业为什么越来越难生存？ 价格档次价格档次性能质量性能质量 14科研力量科研力量生产能力生产能力市场能力市场能力品牌品牌品牌形象品牌形象成长率成长率市场规模市场规模竞争状况竞争状况实力实力机会机会1516全力以赴，重点突破的市场，吸引全力以赴，重点

7、突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。力基本匹配。兼顾需要，基本上不影响完整产品兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。品定位基本吻合。第二目标市场第二目标市场第三目标市场第三目标市场17富富裕裕阶阶段段小小康康阶阶段段温温饱饱阶阶段段自自我我实实现现（成成长长/ /成成就就）尊尊重重需需要要（自自尊尊/ /地地位位）社社会会需需要要（爱爱/

8、 /友友谊谊/ /归归属属）安安全全需需要要（心心理理/ /生生理理）生生理理需需要要（衣衣食食住住行行）18心心理理因因素素功功能能因因素素经经济济因因素素未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费19目标客户非目标客户用户是上帝吗？用户是伙伴用户永远是对？企业是否应当区别对待不同的客户？20企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？什么样的宣传语言能打动消费者？长

9、期记忆与短期记忆长期记忆与短期记忆21宜家家居宜家家居家居快餐家居快餐开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰金利来金利来男人的世界男人的世界海尔海尔中国造中国造他们卖的是什么？他们是竞争对手吗？22核核心心产产品品核核心心产产品品整整个个产产品品( ( W W h h o o l l e e p p r r o o d d u u c c t t ) ) 的的概概念念维维修修服服务务付付款款条条件件品品牌牌手手册册培培训训包包装装购购物物环环境境销销售售人人员员素素质质升升级级能能力力以以旧旧换换新新配配套套产产品品零零配配件件外外观观颜颜色色维维修修服服务务付付款款条条件件品品牌牌手手册册培培训训包包

10、装装购购物物环环境境销销售售人人员员素素质质升升级级能能力力以以旧旧换换新新配配套套产产品品零零配配件件外外观观颜颜色色市市场场份份额额市市场场份份额额宣宣传传品品宣宣传传品品23版权所有： 高建华 版本号： 2004市市场场竞竞争争可可乐乐软软饮饮料料牛牛奶奶果果汁汁矿矿泉泉水水茶茶自自来来水水啤啤酒酒果果酒酒洗洗衣衣机机白白色色家家电电黑黑色色家家电电厨厨房房用用品品烘烘干干机机分分散散与与集集中中的的平平衡衡24版权所有： 高建华 版本号： 2004竞争优势竞争优势企业能力企业能力企业资源企业资源有形的资产有形的资产无形的资产无形的资产设备，资金，厂房等设备，资金，厂房等人才，技术，声誉

11、等人才，技术，声誉等优势取决于能力优势取决于能力能力取决于资源能力取决于资源25版权所有： 高建华 版本号： 2004竞竞争争压压力力来来自自何何处处加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的讨价还价资格 用用户户的讨价还价资格替替代代品品的 威胁现有的直接 竞争对手26版权所有： 高建华 版本号： 2004大大多多数数企企业业只只有有在在其其他他企企业业成成功功时时才才会会取取得得成成功功当当大大家家在在一一起起做做馅馅饼饼时时，商商场场上上是是合合作作当当大大家家在在一一起起分分馅馅饼饼时时，商商场场上上是是竞竞争争成成功功秘秘诀诀在在于于塑塑造造自自己己参参与与的的游游戏戏在在于于制制造造

12、自自己己期期望望的的游游戏戏在在于于不不被被动动地地接接收收游游戏戏自自己己用用户户供供应应商商配配套套厂厂家家竞竞争争对对手手商场上的生物链27相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则281、创新的原则：11：走访现有消费者，问他们：最不满意的三个问题是什么？ 你最需要一种地下工作者的低姿态12：走访潜在消费者，问他们：为什么不选用该产品的三个最重要的原因？2、找到了创新的源泉就找到了创新佳能的调研结果：1）设备太大2）需要专人守护3）无法保密4）。3、为什么中国人勤劳但不富有？4、佳能的研发：找10家企业来共同承担研发费用

13、，共同分享研发成果联合战略5、用脑子干活，而不是盲目加班施乐的失败：1、申请了500多项技术，增加了技术进入壁垒2、小型机市场丢失29版权所有： 高建华 版本号： 200430立邦漆的启示立邦漆的启示“处处放光彩”31美美国国西西南南航航空空 公公司司的的启启示示 “有有所所为为，有有所所不不为为” 达达拉拉斯斯奥奥斯斯汀汀休休斯斯顿顿7 73 37 7飞飞机机，二二流流机机场场， 点点到到点点飞飞行行32 Benefit experience Equal experience Trade-offs 与与自自己己开开车车或或乘乘坐坐其其他他航航空空公公司司飞飞机机相相比比 比比竞竞争争对对手手强强的的方方面面比比竞竞争争对对手手弱弱的的方方面面与与竞竞争争对对手手一一样样的的方方面面参见美国西南航空公司案例介绍减减少少门门到到门门 的的旅旅行行时时间间体体验验轻轻松松活活泼泼 的的旅旅行行生生活活价价格