《月饼营销不完全手册》

1、月饼营销不完全手册（V1.2版）金苹果月饼经销商市场营销策划工具思想决定钱袋，细节决定成败！广东金苹果食品有限公司二一年六月三十日免责声明本月饼营销策划书内的全部内容为广东金苹果食品有限公司营销部协助公司经销商开发、管理、策划、统计、分析、总结月饼营销工作的参考指引文件，该文件中涉及的分析方法、计算依据、数据统计、规划纲要等要素，仅仅为广东金苹果食品有限公司推荐给经销商在月饼营销期间开展工作的建议与方法，不保证这些建议与方法完全的正确性与合理性，更不能保证经销商是否可以达到目标与实现盈利计划的依据，如果经销商采纳该策划书中提到的有关章节、内容，有可能带来其公司在营销工作中的各种不便与可能发生的

2、经济损失，广东金苹果食品有限公司不承担任何经济与法律责任。特此声明。版权声明：本月饼营销策划书为广东金苹果食品有限公司所有、任何个人与机构不得侵权使用。保密声明：本月饼营销策划书为广东金苹果食品有限公司业务人员在市场营销过程中帮助公司经销商做市场策划的提纲与指导性文件，公司人员不得将该策划书交给经销商公司与其他任何第三方人员，可以在与经销商商讨具体市场营销方案时阅读与讨论。如发现有公司人员将该文件直接交给经销商或者泄露给第三方，公司将严肃处理。金苹果公司企划部目 录一、营运架构公司营运架构与工作计划策划·······

3、3;·····第4-8页附件：业务员培训资料附件：导购员培训资料二、通路渠道通路渠道策划）·············第9-10页附件：卖场谈判表附件：卖场进场评估分析表·············第11-12页三、产品组合产品组合策划·····

4、;········第13-16页四、价格体系（价格体系策划）·············第17-18页五、促销计划（促销方案）·············第19-21页六、产品陈列（产品陈列方案）·····

5、3;·······第22-24页七、广告投放（广告宣传计划）·············第25-26页八、团购销售（月饼团购销售策划书）·············第27-28页九、断货、退货控制（防范断货、退货的有效方法）····&

6、#183;········第29-30页十统计分析（统计分析数据库）·············第31页附件：（盈亏分析电子表十一全部附件目录·············第32页使用说明：1. 大部分策划、方案等均按照一定规范的方式编写的：即整体构思、工作流程图、

7、配置工作的表单、说明事项等，使用者可以非常清楚的按照策划完成工作。2. 使用方可以根据公司规模、人员结构选择使用其中的某个部分或者全部。3. 由于大部分文件（表格、统计电子数据表等）是格式文件，其中是具体数据文件需要根据当年的具体情况，进行填充和改写。4. 在个单项策划方案中有一些提到表单、分析方法、连带计划等工作，可能未具体的一一列出，请使用方自行设计与编辑。（主要是一些简单的、或者不常发生的工作。）5. 部分统计、分析表是用EXCEL电子表格的形式制作，文件无法打印，仅提供电子版的文件。6. 月饼营销工作所涉及的方方面面很多，不可能完全列出，本手册包括了主要的重点工作，供使用者参考。第一章

8、 月饼营销期间公司营运架构与工作计划策划月饼营销工作是一项倒计时式的短期营销工作，时间短、工作量大、涉及的人员多，各类突发事件多的市场销售工作，所以做为经销商应在该期间适当调整公司营运管理架构，最大程度的为这项工作的圆满完成提供保障，在公司准备启动这项工作时，需要对全体人员进行开会培训，公布在此期间的公司营运管理架构，做到事事有人管，物流畅通、资金流清晰透明、数据流统计完整、营运计划得到最大程度保证。营运架构规划（根据公司的市场规模增减）营销负责人业务部销售管理部后勤保障部卖场业务组团购业务组外阜业务组营销策划组制单员计划统计员仓库管理组货物配送组企划部财务督导组市场督导组各部门重点工作提要一

9、、营销负责人工作要点1. 根据系列策划方案，规划总营业目标。2. 实施与建立营运结构体系。3. 筹备、安排资金，具体实施项目资金营运计划。4. 决策、审核（签署）以下各项工作：² 企划部的全套策划方案。² 供应商采购合同，各通路渠道的销售合同。² 综合分析各种数据，及时调整各项销售、采购策略，并下达到各有关人员实施。二、企划部工作要点1. 营销策划组需要制订、策划以下计划：a) 设计完善、适合的营运架构体系b) 根据公司管理制度，制订月饼销售期间的相关制度。c) 全体员工、业务、导购培训计划（业务、导购培训手册）d) 激励计划（员工月饼销售激励计划策划）e) 重点

10、工作策划² 通路渠道（通路渠道策划）² 产品组合（产品组合策划）² 价格体系（价格体系策划）² 产品陈列（产品陈列策划）² 产品促销（产品促销策划）² 团购销售（团购销售策划）² 发货流程（发货计划流程图）² 退货控制（防止退货的有效方法）² 统计分析（统计分析数据库）2. 财务督导组a) 月饼项目资金营运计划b) 实时盈亏分析跟踪系统（关联式盈亏分析电子系统）c) 实时监控所有发生的现金、实物、返现促销活动。d) 编制月饼销售的财务分析报告。3. 市场督导组a) 终端（店内、店外）、户外、流动媒体、平面

11、媒体、分众传媒等宣传计划（广告宣传策划）b) 培训公司全体员工、导购人员。（业务、导购培训手册c) 按照程序每天检查（抽查）以下工作：² 产品陈列检查、价格体系检查、促销落实检查² 广告投放落实效果检查² 导购工作检查、业务员工作督导² 防损稽核三、业务部1. 卖场业务组主要重点工作a) 进场谈判与评估、终端陈列管理。（工作流程：卖场进场谈判与评估流程图使用工具：卖场谈判表、卖场进场评估表）b) 促销方案实施、促销员管理。c) 卖场大宗团购谈判与跟踪。d) 协调卖场下达订单，卖场安全库存管理。（工作流程：卖场订单与安全库存管理工作流程图）e) 每日各卖场

12、进销存数据报表收集上报。（每日上报销售管理部）f) 竞品情报收集。（见竞品情报收集）g) 返现管理。（建议公司制订有关制度）h) 处理卖场随时发生的事件，做好危机公关工作。i) 收尾货品清场、陈列展示物品回收。j) 后期协助财务与各系统的对帐。k) 区域全部卖场总结报告。（见标准卖场总结报告）2. 团购业务组重点工作a) 根据企划部团购计划，分解实施。（见月饼团购销售策划书）b) 按照计划每日拜访准客户。（填写企事业单位联系拜访表、团购扫楼联系拜访表、团购扫街联系拜访表）。c) 接待团购客户上门看样订货。d) 对大型客户在包装、手袋等方面需要有特殊要求的，及时反馈到企划部。e) 建立预订货计划

13、汇总表，编制送货计划、收款计划表，报销售管理部。f) 配合后勤按时、按要求送货到客户指定地点。g) 协调“月饼券”提货点品种不齐全问题。h) 提交完整的全部客户资料（所有联系的成交与未成交客户资讯，填写客户联络明细表），递交团购业务总结报告。3. 外阜业务组重点工作a) 配合公司推广会议，根据公司要求与分销商谈判签约。b) 帮助分销商做好一系列市场营销策划。（本策划书的大部分内容可用）c) 管理大型系统零售系统外阜的连锁店。（管理方式参考卖场业务组主要重点工作）d) 协调直营卖场与当地分销商零售店的促销方式及时间同步问题。e) 协调卖场（分销商）下达订单，卖场（分销商）安全库存管理f) 递交外

14、阜业务工作总结报告。四、销售管理部1. 计划统计员重点工作a) 数据收集、整理、制表工作，需要做以下报表：² 仓库库存表（收集）² 每日全部商场进销存表（汇总）² 外阜分销客户进销存表（汇总）² 商场、外阜、团购送货计划表（汇总）² 统计各种促销现金、物品、赠品等发放与使用的情况b) 每日汇总上报商场进销存累计汇总表、团购业务销售累计汇总表，外阜销售业务累计汇总表。c) 与销售负责人一道制作实际发货计划（同商场、外阜、团购送货计划表，中途退货、转赠品计划表经签署后，送制单员与后勤保障部。（见发货计划流程图2. 制单员工作a) 根据统计员提供的全

15、部发货计划，需要做以下工作：b) 根据轻重缓急，及时排出全部送货计划，打印出全部多联送货单，经上级审核后，交后勤保障部。（见制单管理流程表）c) 将各类验收、签收后的返回单据分类整理，交财务部妥善保管。五、后勤保障部1. 仓库管理组重点工作a) 根据公司仓库管理制度，分类管理好各项月饼单品，需要对产品生产日期进行严格的先进先出原则管理。b) 做好每日库存报表。日期有跨月的产品要及时报上级处理，以免延误销售。c) 根据送货订单，准确计算货物体积，为选用车辆提供依据。d) 根据送货路线，采用后到先装的原则进行装货。e) 复核装货数据，小心发生漏装、错装现象。f) 对破损、缺少、不齐的产品进行分类管

16、理，并报上级领导处理。g) 对中秋节后的退货进行分类管理，统计各类数据，小心的取去内部月饼，缺少的外包装箱要尽量补齐。（应在发非整件货时，尽量保留一部分外包装箱，数量不够的可向厂家申购。）h) 月饼产品价值昂贵，必须正面向上装载货物，要防止野蛮装卸搬运。 2. 物流配送组重点工作a) 需要非常了解收货地点、时间、收货人的情况，特别是大卖场在繁忙的时间送货等待时间非常长，要想尽办法搞好关系，按照预约时间把货物按时按量送到。b) 排定时间表、线路图，以经济、快捷的方式完成物流配送工作。c) 各项送货单、签收单、退货单、空退单（转赠品）要妥善保管、并及时交回公司销售管理部。d) 应在发非整件货时，尽

17、量保留包装箱，返回公司仓库。其他注意事项：a) 营运架构尽量扁平化，减少中间环节，提高工作效率。b) 各项数据需要分层次透明与共享，防止一些不必要的麻烦，特别对于公司聘请的临时员工，对他们要求的工作要培训到位，但是不需要他们了解的事项，一定要做到严格保密。c) 很多公司人员配置不齐，可以一人身兼多职，加班完成工作。d) 数据处理必须电脑化（最好有公司局域网与投影仪），这样会大大提高效率。e) 所有部门人员要培养成写总结报告的习惯，以便来年工作更上一层搂。 以上是本公司结合各地经销商的具体情况，对一家中等规模的省级经销商进行的营运架构策划建议，供不同规模的经销商参考，重要的工作就是根据自身的公司

18、资源，编制好可实施的营运计划，配合高效率的、完整的管理架构，才可以在月饼营销期间立于不败之地。第二章 通路渠道策划经销商选择什么样的通路渠道来做当年的月饼销售，是一项复杂与需要全面规划的工作，我们认为首先选择当地熟悉的渠道，客勤关系好的渠道作为重点，然后选择一些未操作过的渠道（或者渠道中的某些点）进行探索性销售，通过努力，覆盖到整个销售渠道。1. 渠道分类（仅列出适合销售月饼的渠道）渠道类型渠道名称特点各种零售终端外资连锁大卖场实力强，操作规范，进场门槛高本地大卖场（连锁店）人气较旺、费用适中、本地较强势的零售终端大型商厦当地顶级综合商厦，品牌形象店，费用较高中型标超单店费用低，商店数量多，覆

19、盖面广大型名烟酒店特殊零售渠道，社会关系广，发展潜力大。 设立专卖店社会团购、OEM贴牌加工、特殊渠道商住写字楼中小额团购主力，分散、面广。企事业单位大型团购主力，需要良好的社会关系。邮政速递局特殊销售渠道，利用其品牌知名度取得消费者信任邻街商铺数量繁多，拜访工作量大，有一定的销售量大型酒店、娱乐城OEM渠道，利用其在当地的地位有固定消费群批发分销批发集散市场传统渠道、销售价格低、有一定走货能力外阜分销商传统分销渠道，拓展区域覆盖面。2. 渠道选择计划销售目标参考建议选择渠道300万元以上可考虑全部渠道，但价格体系需要严谨合理规划。100-300万元所有零售终端渠道，社会团购渠道，OEM渠道1

20、00万元以下选择大部分零售渠道，部分社会团购渠道3. 渠道选择需要考虑的要点：a) 为了提高综合销量，一般公司需要多发展销售渠道，随着商超渠道费用增加及销量的不稳定性，发展多元化销售渠道，是一项需要考虑的工作。b) 社会团购渠道是一定需要开发的通路，也是为公司创造利润，积累市场资源的有效途径。我们建议公司销售社会团购与商场零售的合理比例为50%：50%是较理想的。c) 月饼的零售的销售逐步向大型、专业化的商场发展，小型标超、CVS店在配送、调货、退货管理等工作都有一定的困难，建议选择性进入较好的商店。d) 对于各种渠道，他们的营运模式的差别巨大，就算国内的连锁大卖场，收费方式、加价模式、特价折

21、扣、送货流程、财务结算等等方面都是需要熟悉。公司要对相关的人力资源进行有效的培训。e) 渠道的进入不是一个单纯的因素，要从消费群体、价格体系、特价联动、产品组合、广告效应等等方面综合考虑。4. 渠道选择决策流程图是是收集各种渠道信息（资料库、业务收集）根据公司销售规模确定渠道（综合汇总全部资料、讨论）评估分析决策（企划、业务、工具）规划该渠道需要准备的工作（编制各渠道开发前的资料）实施工作（业务、使用工具）确定（完成工作）否否反复反复卖场进场谈判表会议推广策划团购通路策划卖场进场评估表团购组工作计划OEM实施计划各渠道销售计划SWOT分析公司资源分析上年全部渠道销售流程图使用说明： 流程图是一

22、种分析、判断、决策、使用工具的工作程序，配合使用表格、计划来完成这项工具，在过程中反复进行，直到达到目的为止，其他各方面的工作，都可以按照这样的工作思路来完成。第三章 产品组合策划经销商在计划好当年的销售渠道后，选择什么样的产品组合将是实现各通路销售计划的最重要工作之一，针对不同的通路渠道、结合价格体系需要在事前策划好科学合理的产品组合。简单的说就是：将什么产品、在什么通路、用什么方式、以什么价格卖给什么人。产品组合往往需要和供货厂家的生产计划相关联，因此这项工作一般在月饼生产厂家的看样定货会上，就基本需要确定，以便后期销售时可以保证供货。1. 产品组合需要考虑方面终端零售渠道：²

23、陈列位置大小。² 允许进场的单品条码数量。² 特价产品的数量与陈列方式。² 该商场在当地的消费群体定位。² 不同的终端产品零售加价率。² 各终端竟品的产品组合。² 各终端的特价联动效应。社会团购² 不同的团购团体，有着不同的消费力。² 团购产品组合与零售终端的产品组合品种、价格、折扣的不冲突性。通盘考虑² 产品风格，当地消费者的审美习惯。² 高、中、低档产品的销售比例。² 价位的互补性，零售销售与团购销售的互补性。² 分销通路与批发渠道客户的产品组合定位2. 各通路渠道建议的

24、产品组合渠 道产品组合数量高中低档比例促销特价产品大卖场10-12个产品10%：40%：50%2-4个综合大商厦15-18个产品20%：50%：30%2-3个中型标超 8-10个产品 0%：40%：60%1-2个其他零售渠道 4-6个产品具体而定-社会团购重点推荐4-6个产品-分销通路结合分销商与当地的市场特点制订。批发通路原则上可以销售全部产品，但要注意价格体系与零售的冲突问题。3. 产品组合需要注意的事项² 产品组合策略一定是与产品价格体系相关联一同来考虑的。² 在零售渠道需要设计主要跑量的产品3-5个，重点吸引消费者眼光的产品2-3个，打击竟品，非常有竞争力的特价产品

25、2-3个（也是跑量的产品）。² 设计产品组合时，不同的销售时段，销售的重点产品是不同的。² 需要在产品进场时充分了解该系统往年销售情况，将各类销售价位段的“销售量”数据进行分析，做为制订该系统产品组合的重要参考依据。² 制定团购产品组合时，需要参考往年的销售数据库，结合当年的推广计划来确定其重点推广组合。² 在制订各类系统的产品组合时，由于货源问题、临时发生的大单销售问题、各单品的毛利结构问题等因素，因此，应考虑单品销售的可替代性与单品销售平衡问题，以便达到销量与毛利同步增长。是是收集厂家提供全部产品的资料根据渠道初步确定其产品组合（企划、业务部讨论）评

26、估分析决策制定产品组合计划（编制各系统初步组合）实施工作（业务部人员）确定（完成工作）否否反复反复各系统产品组合初步计划表各系统产品组合确定表（需要与各系统沟通后确定）商场、团购资源上年各渠道的产品组合4. 产品组合策略决策流程图第四章 价格体系策划价格体系策划，在月饼销售过程中，起到了致关重要的作用，制定得好坏，将直接影响到当年的销售业绩与公司利润，众所周知，在一个充分竞争的快速消费品市场，是不存在暴利的，因此，如何让消费者感到物有所值，肯化钱购买你的产品，科学的设计价格体系就是非常重要的一环，只有综合考虑了各种影响销售的因素后，制订好价格体系，才会达到理想的销售目标。1. 制订价格体系需要

27、考虑的因素² 需要与渠道策略、产品组合策略一道考虑。² 需要考虑市场费用、销售费用、管理费用、盈利目标、竞品价格、攻防策略、成本、纳税等因素。² 各终端的加价比例率² 特价策略，折扣损失。² 需要平衡考虑零售与社会团购的价格因素。2. 定价原则定价原则销售价格特点成本导向平价销售40-50%的产品，结合生产商的建议价格顾客需求导向溢价销售10-20%的产品，适当提高价格，满足高端客户竞争导向特价销售30-40%的产品，销售主力，分摊费用、打击竞品3. 定价原则运用² 确定好销售渠道后，结合产品组合一道制订价格体系。² 首先确

28、定当地主力大卖场的价格体系的关键的一步，根据其价格体系确定标超、综合商厦、其他零售终端、社会团购、批发通路等价格体系。² 大卖场价格体系设计Ø 结合往年的销售数据，参考该系统上年的统计数据，（在谈判前最好了解到：上年品牌排名，单品销售排名等数据）经过分析后，找出切入点。Ø 在一个销售高、中、低档的金字塔中，在哪个价位段摆放多少个产品，来形成一个产品组合。Ø 结合第2点提到的原则，并考虑到消费心理学，我们建议零售价分为以下价位段：（价格指零售价格）价位段468-499288-328188-228158-16878-12858-6848以下产品数量11-22

29、22-32-32-3特价数量1111Ø 以上价位段基本含盖了目前卖场系统销售主力的价格体系，大部分产品在85%-90%的折扣后，可以得到一个理想的零售价格。（例如228的产品85折成交销售，为193.8元，消费者会感到200多的产品已经落100多元的价格区间。）Ø 进场条码有限制的卖场，可以取消1-2个价位段的产品。Ø 如果将上一个价位段的产品向下拉一个价位来做为特价销售，一般都具备很有竞争力，但是会影响这个价位段其他产品的销售，也可以将这个价位段不再设计其他产品。（例如将准备标198的产品卖158，做为特价销售，那么158-168这个价位段就不摆其他产品。如果将

30、卖158的产品以99特价来销售，将会有非常大的竞争力。）Ø 与销售的时段相结合也是特价产品定价的方法：一般在前半个月，主要销售中高档产品，中低档产品可以先不打出特价销售，到后半段时间，根据竞品的情况与当时的市场，来调整特价的价格或者配合其他促销手段。Ø 溢价销售的产品（用顾客需求导向定价原则），一般是高档消费群体选择，以及这个系统中其他单品数量不多，非常适合摆放在某个价位段里的产品。Ø 特价销售的产品（用竞争导向定价原则），一般为中低档产品消费群体选择，这里也是销售业绩的主力军，虽然毛利率低，但是巨大的销量是分摊费用，吸引人气的产品，有时1-2个单品将可以分摊掉该

31、系统的全部费用。所以选择特价产品一定要慎重，特价要做到真正的“特价”，如果仅仅比正常价格降低15-20%就没有意义。（一般的折扣就会有这个价格）由于受到成本底线的控制，以及卖场加价率的制约，在设计特价产品时一定是商场、经销商都要大幅度让利（当然生产厂家结合一起让利更好），才可以做到真正的物超所值的特价产品。Ø 平价销售（用成本导向定价原则），这类产品对一些销售价格不敏感的消费者适用，也是一个产品组合中不可以缺少的产品，还有衬托特价产品的目的，也会有一定销售量，为公司创造利润。Ø 各商场都会有大宗团购部，也需要事前沟通设定价格体系与折扣原则（最好配合有个人奖励机制），到销售后

32、期，有压力的品种可以适当加大折扣。Ø 选择什么产品以什么方式定价，确实的一件非常重要而艰难的工作，只有收集好各种数据，结合当地消费者的习惯与消费能力，按照上面的定价原则来确定。我们总结成一句话：特价走量分摊费用，平价溢价赚取利润。Ø 在一个城市里，各卖场的终端零售加价率很多时候的不一致，所谓不一致包括正常产品加价率，特价产品加价率，还有财务结算方式的不一致等等，为了避免矛盾与冲突，因此，我们的建议统一零售价格是一项好的方法，特别是要统一特价产品的零售价格，有条件可以分开做特价产品，这个系统做的特价产品，在另一个系统里完全没有销售。彻底避免冲突与特价联动效应的损失，还可以避免

33、一些商场系统之间的恶性竞争。（某些系统是不遵守特价协议的，一定要把自己的零售价标得比别家的低。）² 其他系统销售价格体系设计Ø 确定好大卖场的销售价格后，再考虑其他通路的价格体系。Ø 标超系统：价格一般可以比卖场高5%左右销售，多个标超系统最好也要统一零售价格。Ø 社会团购系统：一定要按照卖场零售的价格来推广，给予折扣的方式成交，成交折扣一般要大于或等于卖场的折扣。如果团购客户发现他拿到的产品比卖场的实际成交价格还贵，会带来不必要的投诉，并在来年失去这个客户。当然选择4-6款，在商场完全没有销售的产品做为社会团购产品销售，可以完全避免价格管理的混乱。但是

34、在卖场看到产品后（或看到广告）主动上门要求购买的客户，一定也要遵守好折扣原则。Ø 团购销售的价格折扣与销售时间可以相结合，这样可以提前销售，安排货源。折扣的比例可以与离中秋节的时间成正比。（例如，提前30天订货，65%折，提前20天订货75%折，提前10天订货85%折等）Ø 批发通路与外地分销通路，也要用零售价折扣的方式操作，防止价格混乱。客户提出需要更大折扣的价格，但是有突破了公司规定的折扣原则，销售负责人又觉得这担生意还是非常合算时，尽量采用买赠的方式进行，维护价格体系，又不给别人空子可钻。4. 其他注意事项² 使用以下方式来定价和销售产品的，我们认为是非常不

35、科学的：Ø 不做任何的科学分析，不管三七二十一，将生产厂家的经销价格通通加价3倍来销售。Ø 先把零售价格定成天价，然后靠打大折扣来销售，和别的牌子比赛谁的折扣大。Ø 不制订价格体系表，老板随意给折扣，到底是赔赚不清楚，完全不考虑边际效益与费用比例。Ø 前面用天价卖，能蒙一单算一单，后面大跳水，买一赠几。Ø 不遵守制订的价格体系，完全不了解高、中、低档产品销售的时序性。5. 科学制订价格体系的参考流程示意图完成价格体系的制订工作（由业务部实施）监督调整总结、完成、存档产品销售价格表折扣折让规定表更新各种价格与规定（由销售负责人及时完成）配合公司统

36、计数据库记录好全部的交易价格调整后的价格政策需要及时下达到有关执行人员。需要完整记录，并分析总结得失成败。情报收集各种反馈信息，作为判断、检查、调整价格系统的依据。是收集厂家的经销价格与综合市场支持策略整理、分析、计算（企划、业务部讨论）分析决策否反复各卖场销售数据各通路的市场费用公司的销售费用利润目标、税等第五章 促销策划（广义策划）月饼销售是一项全程促销的销售过程，两大方面的因素来促销产品：第一，靠广告宣传与品牌在该地区的沉淀来拉动销售；第二靠终端的陈列、展示、品尝、导购、折扣、买赠等活动推动销售。在本章中，主要介绍第二方面的促销计划，第一部分见广告宣传计划。本策划仅仅包括促销涉及到的一些

37、方面，具体实施哪些项目需要自行修订。1. 正确认识促销的目的与意义² 以一定比例的市场费用的投入，最大程度的完成（或超额完成）销售计划。² 促销是一项需要事先计划、中途检查、及时调整的工作，不是在产品卖不出去时才临时临急加入的手段。² 促销需要多手段同时进行，推广、陈列、展示、品尝、导购、折扣、买赠（搭赠）、返现、抽奖等等活动都属于促销的范畴。² 促销是讲究投入产出比的活动，需要在前期策划时进行预算，销售完成后进行总结。² 促销不是比赛打折，更不是跳水比赛。2. 促销策划要点² 产品推广-召开小型分类客户产品推广会议Ø 各类

38、零售企业采购看样会议Ø 各类社会企事业单位看样订货会议Ø 分销商、批发商看样订货会议² 陈列展示-产品在零售终端有优秀表现的必备手段（见第五章），有些经销商还会涉及到专卖店陈列、月饼销售广场的陈列屋（摊位陈列）等等，都是需要做好陈列展示来推动销售。² 免费品尝-在各种会议上、终端陈列上、月饼销售广场里，做免费的品尝活动，是一项很好又成本低廉的促销办法，拉近产品与顾客的距离，展示广式月饼的品质与风格。² 专业导购-由于消费者对品牌、产品认识的不确定性，临时聘请专业导购在销售期间做推广宣传与售货，是非常必要的手段。但是专业导购需要经过专业训练，才可

39、以达到专业水准。一个好的导购比没有导购（或不称职的导购）在终端销售的表现上会有数倍到数十倍的业绩差异。² 折扣、买赠（搭赠）、返现、抽奖等活动-用来给消费者实实在在的优惠，在现代商业社会里，是一项必不可少的辅助手段，也是费用最高的促销手段之一，对其产生的效果、中途的监督管理、费用的预算、灵活的调整等等方面都要有一套切实可行的方法。² 促销计划需要将全部预算费用加入到公司财务预算计划内，确保其可以实时监控，必要的调整与修正。3. 促销计划预算表2007年月饼推广促销计划表总负责人：制表人：编制时间：项目名称项目内容实施时间费用预算负责人备 注市场推广零售企业采购看样会议可以考

40、虑发放一件小的纪念品社会企事业单位看样订货会议分销商、批发商看样订货会议陈列展示共××家商场，××个独立地堆，××个非独立陈列台，××个岛型陈列，及其他陈列。做明细表，注明各种配套材料的数量、价格。品尝品规格、数量、配套工具、发放商场等建立明细表管理。导购计划聘请导购员计划，数量，配置，工资与提成方案。建立档案、考评管理制度折扣折让配合价格体系的商超折扣方案三个方案针对不同的三个业务组分别实施。配合社会团购的折扣折让方案配合批发分销的折扣折让方案买赠促销配置赠品的促销活动方案搭赠活动、买大送小活动，最后滞销品买赠活

41、动等实施计划。返现促销零售与团购的返现促销方案配合需要制订返现管理办法。抽奖促销一个系统或者一个城市开展抽奖活动方案基本需要：1、需要为每盒月饼配置抽奖券。2、需要公正。3、选择媒体公布全部预算费用合计：占总销售的百分比：%财务审核：批准实施：批准日期：年 月 日4. 零售终端重点促销内容要点月饼销售的零售终端遇到的各种消费者（小零售客户与团购客户）千奇百怪，可以说的报者各种各样的目的与消费心理来购买月饼的，了解他们的目的与心态，在条件也许的范围内，满足他们的要求，是实现销售的重要因素。月饼做为礼品，就带有礼品的属性：要有档次、要有面子、要有品位、要高品质、要是名牌等等，其实真正需要拿月饼来送

42、礼的消费者，对于价格反而不是太看重。对于大宗购买员工福利的采购，80%以上的还要考虑到回扣与好处。² 折扣折让促销关于折扣折让促销活动，是一项最常见的促销方式，由于月饼礼品的特殊性，它是无法常年销售的产品，过完中秋节就停止了销售，因此，一般来说，在销售的后期，各商家为了彻底清除库存，都会用折扣让利的方式来促销，以至于多年下来，在消费者心目之中大部分月饼都是要打折扣销售的，这个习惯也是给各商家带来了许多利润损失。既然消费者已经样成了这样的习惯，我们只有面对现实的接受，存在的事物就是合理的，起码在一段时间内是这样。因此，应该规划好这项促销方式，将计就计，将这项活动做到为增加销售服务。折扣

43、折让设计要点：u 根据消费心理学与长期的市场调研结果显示，适当的折扣折让会促进销售，低于7折的折扣折让将产生负面影响。对该产品（品牌）在当地的长期发展非常有杀伤力。u 大型团体消费者与零售消费者是要采用不同的折扣扣率，这一点是不会引起矛盾的，零售消费者都会明白大型团购一定折扣会大些。u 在价格体系里做到在使用“正常价格”、“溢价价格”确定产品价格时，可以考虑10-15%的折扣空间。u 在价位段里设计折扣折让时，将产品按折扣价格销售后，从价位段的上线落到价位段的下线，有些整数关口的价位段，最好做到落到关口以下，让消费者有确实让利销售的感觉。（218元，9折销售，196元，消费者感到200多的月饼

44、100多买到的。）u 既然当地的消费者习惯这样的销售方式，不要做到销售后期才开始折扣销售，设计好价格体系后，前期销售就可以做这项促销活动，有些经销商前期不打折，后期大跳水（打很大的折扣），是一种最不可取的方式。前期到商场买过你产品的消费者都有上当受骗的感觉。今后一定不会是你的忠实消费者了。u 折扣折让促销的目的也是为了提前于别的品牌销售来抢占市场分额，启动市场带来的团购消费，应在价格体系有测算数据，并在某个环节里（如业务员层面）设置一个最底保护价格，只要可以成交，无需要考虑现在是什么销售时段。u 由于这几年月饼属于过度营销，大量厂家生产大于销售，中秋节快到时，还有很多产品无法销售，导致大甩买，

45、买一赠一，（或买一赠几）严重扰乱市场。针对这一点，在部分区域，在不影响其他产品的销售前提下，可以设计一款产品，上市就买一赠一，做为反其道方向来销售，打击竞品。（例如：正常零售158元的产品，上市就做268元买一赠一活动，这样做其实就是158元8.5折成交）² 返现促销与买赠促销u 有些管理规范的大卖场，月饼销售是与正常消费品销售的一样的，不可以有打折让利的。按照道理可以将折扣的空间让出，标明一个实际的价格来销售，但是受到统一价格体系与卖场销售方式的制约，不得不将价格统一到一样，消费者也受到其他商场的影响，要求折扣购买，这样就产生了返现促销的形式。（这里指的返现指直接返还现金给消费者）

46、u 对于返现促销，要注意返现的金额要底于折扣掉的金额，（有商场需要多扣税的问题与占用更多的流动资金问题）一般最起码要低5%以上。（如折扣规定可以到8.5折，那么返现就是9折， 将1折的现金返给消费者）u 返现销售中常常会发生一个技术处理问题，及消费者需要购买一定数量的产品，但是又想要返现优惠，这样采用买赠的方式对于经销商会更加实惠。（如购买100盒产品，返现10%，即9折优惠，这样可以原价售90盒，赠10盒产品。如果需要开发票，需要与商常协商或要求消费者补一点税。）u 买赠方式，就是搭配一款促销品，让消费者感到有超值的感觉。但是要注意促销品一定要看上去有价值的产品，价格透明度不高，大多数消费者

47、都不是很清楚其实际价值是多少的赠品。（如买月饼送一大瓶可乐，就是不成功的买赠活动，地球人都知道可乐就值5块钱）² 品尝促销u 在现场品尝，可以拉近与消费者的距离，争取多的推广介绍时间。u 应选择当地消费者最喜欢的口味1-2个，不需要全部口味品尝。u 切开后的看像、干净卫生的载体都很重要，特别是摆放地点与没有进行品尝时需要有透明的盖来盖住，防止污染。u 在品尝品边上应放一个“欢迎品尝”的小牌子吸引消费者，也消除不好意思来品尝的消费者的恐惧心理。第六章 产品陈列策划这一章主要重点介绍产品在终端大卖场的陈列。快速消费品的货架陈列称为第一陈列，堆头陈列称为第二陈列，月饼产品的销售大部分都是独

48、立地堆式第二陈列，也有超长售货台（面）将全部品牌一起陈列的，在中秋的大约前一个月左右开始陈列销售，由于各家品牌争奇斗艳、品种繁多，因此月饼的陈列艺术就显得非常重要，根据销售时段的不同，充分展示其品牌个性，努力吸引消费者的眼光，来到陈列台边，才是实现销售的第一步。一个无法吸引消费者目光、无个性、甚至难以到达的陈列台，要想做到好的业绩几乎是天方夜潭。1. 产品陈列需要考虑的因素² 在商场中的位置，非常关键！² 陈列面的大小。² 生动化、活泼化、专业化的陈列方式。² 便利的推荐、售货、补货流程。² 有明确的品牌标示，价格标签、POP海报、特价促销牌等

49、。² 协调、训练有素的导购人员。2. 基本要素说明² 位置：这是陈列的第一要素，只有选择好商场的陈列位置，才可以保证做到最佳销售业绩。什么样的位置是好位置呢？在商场人们必须经过的主通道上、可以停留下来仔细观察产品（不太妨碍人流）、有2-3个以上的方向都可以看到、到达的位置都是好的位置。条件允许的话，有多个位置陈列要比一个位置陈列好，销量大。超长售货陈列台（面）的两头位置以及靠两头的第一、二位置一般要比中间位置好。在与商场签署合同时，一定要到现场观看给你的陈列位置，宁愿多花点费用要好的位置，也不要省钱买差位置，因为位置的好坏可能有数倍的销量差异。切记位置非常非常重要！酒香也怕

50、巷子深，一个古灵精怪、偏僻（甚至靠近厕所）的位置是不可以选择的，甚至白送都没有什么用途。² 陈列面积：原则上可以说越大越好，在一定的占地面积上，尽可能布置成3-4个陈列面，方便消费者看到。多位置陈列，可以在一个位置上大量摆放特价产品，堆成一道优美的月饼堆，挂上特价价格标签，提示消费者这个产品是超值海报产品。（需要指出的，方方正正的地堆上，需要从上面拿走几盒，有意破坏，以便给人有正在热销的感觉。）² 生动、活泼、专业化的陈列方式：要做到这一点，需要配合主题堆箱的陈列效果，生动活泼的形象需要根据厂家建议的陈列效果（参考）图来摆放，专业化就是指在不同的销售时段，配合重点销售品种，

51、做专业的陈列效果，以便达到销售目的。有多处陈列的位置，也可以考虑拿出一个位置，选择一款适合的产品，学习新华书店陈列畅销书的方式，摆成一个有创意有个性的地堆，来吸引消费者的眼光。² 便利的推荐、售货、补货流程：陈列台不仅仅是来摆看的，也是售货台，在做陈列时，要设计好交流推荐地点，售货装袋地点，少量存货地点等等便于销售的功能。由于每个商场提供给你的位置可能千奇百怪，这些在销售上必须要的地点，在做开始做陈列时就要规划好。² 各类标示要规范整洁一目了然：条件允许要尽量利用靠近地堆的房屋立拄、墙壁等地方张贴POP海报，悬挂吊旗等，为你的产品做广告。产品价格标签要更整醒目，特价牌要放大

52、悬挂。² 促销导购也是配合陈列的重要组成部分：Ø 有经过严格训练有素的促销员的是非常必要。（见导购培训手册）Ø 服装与行为举止要与主题堆箱统一和谐。Ø 配套品尝产品工具，为消费者提供免费品尝服务。Ø 根据公司要求，业务人员要定点抽查导购人员的行为举止、陈列要求等是否与公司的要求一致。3. 地堆陈列注意事项² 月饼生产厂家一般会提供标准尺寸的主题堆箱示意（制作）图以及标准的分时段陈列布置图，经销商应参考使用。² 每个品牌的风格，陈列方式都不一样，因此，我们建议主题堆箱应单品牌陈列，以便达到最佳陈列效果。² 结合人们的

53、习惯移动视线从左至右纵向陈列，高度适当。² 独立地堆最少要有三个主陈列面，一个售货辅助面。² 单品数量多，可以分风格（价位）依次陈列到每个面上。² 如果考虑销售时段，（前期销中高档，后期销中低档）可以在前期按照价位高到低，从左至右陈列，后期反过来陈列。² 特价品可以单独陈列在一个面，醒目的标示为特价，当然可以在其他地点单独陈列一个堆头效果更好。² 如果堆头大小允许，可内外分层陈列，让消费者即可以看到一盒产品外部的全部效果，又可以看到内部打开的效果。² 如果商场给出的是一整排的陈列架，请尽量选择两头的部分。如果在中间，需要用产品分割出明

54、显的品牌风格，而且原则上要做到与其他品牌相邻的产品在性价比与包装风格上都胜一筹。² 还有些商场采用岛型陈列方式，将4-6个品牌的产品用一个大的岛型堆头一道陈列。这时要注意选择岛的一个在主通道上的角，这比选择中间会多出一个陈列面。由于岛型陈列堆头较高，下面的产品，可以将正面向外，最上面打开陈列。第七章 广告投放策划 投放广告将对产品销售的拉动起着很好的作用，也为在当地建立品牌知名度打下基础，因此，一般生产厂家都愿意与经销商一道在当地，根据实际情况，选择适合的媒体来投放一定数量与时段的广告，配合各销售通路，提升销售业绩。由于月饼销售的时间性很强，因此，都会选择在中秋节前2-3个月开始投放

55、，中秋过后就会撤消，从广告的长远效果来看，费用率比较大，广告的后期效果得不到充分发挥。1. 广告载体繁多，以下媒体形式都可以作为投放广告的途径：² 绘制类广告：招贴海报、彩旗条幅、路牌² 传播类广告：电视、电台、平面媒体（报纸、杂志、夹报、邮寄海报等）² 户外类流动广告：车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车（工交与地铁）² 广场、大楼、商场、宾馆等专用电子媒体广告：翻动显示屏、超大屏幕电视、楼宇广告视频等2. 由于月饼销售的特殊性，结合广告投入的费用比例，我们建议在以下媒体投放广告：² 大型户外楼宇墙体广告、卖场场内、场外平面广告。²

56、; 分众传媒的楼宇、商场视频广告。² 流动媒体的车站站台与车身广告。² 当地的交通电台。² 夹报广告、与卖场促销海报。3. 广告策划² 广告目标：提高月饼销售的市场占有率，迅速击败竞争对手。² 广告主题：宣传品牌形象，强调² 广告对象：各地目标消费者² 广告地区：各重点市场、与重点开拓的新市场² 诉求重点：金苹果·让圆满更圆满。² 广告表现：以金苹果公司为例：展示金苹果的品牌形象，表现金苹果月饼的高档、精致、品味；尊而不傲，雅而不俗，王者气度、内敛质感。4. 投放策划（以配合金苹果公司为例）&#

57、178; 前期准备时间：Ø 以中秋节提前45天开始发布广告来计算，8月10日开始刊登发布，8月1-10日为广告制作时间，7月1-31日为广告洽谈、设计时间。² 有些区域的广告发布，需要按照月为单位，因此，从8月1日就要求开始发布，8月-9月两个月为发布期。² 所有广告发布应该与当地广告代理公司签署合同，由他们去办理有关广告发布手续。² 经销商与生产厂家共同投入的广告发布，经销商需要向厂家提供有关合同与结算票据。² 夹报广告与卖场海报广告是在月饼销售期间开始同步投放的。5. 广告预约、设计、发布流程图按照广告投放意向收集适合的广告媒体资料估算广告

58、费用交品牌厂家审核品牌厂家提供设计交付当地广告公司制作发布检查广告发布效果结束放弃采用各类广告的费用、发布时间等模拟计算费用的投入产出比。厂家设计的标准文稿，提供的视频光盘等签署合同代付公告费用。拍摄公告照片。第八章 月饼团购销售策划 月饼团购销售（这里主要指不通过商超零售的社会团购销售）现在已经成为经销商公司重要的利润增长点之一，建立一支好的社会团购业务的队伍，已经是许多公司正在开展的工作，一家经销商拥有一批忠实的团购客户不仅仅为公司创造稳定的利润，也是公司市场资产的一部分。多数经销商都在当地终端运做了多年，并有一定的社会关系，再加入系统的团购销售运作，核心团购消费群体的攻关，配备一支训练有素的业务员队伍，并配合强势登场，气势夺人的广告投放，一定可以取得傲人的业绩。1. 团购客户性质分类² 员工福利：各类企事业单位在中秋节发放给全体员工的福利。² 商务送礼：在中秋佳节，加深与各类关系客户的人情世故。² 客户回馈：电讯、移动、金融、证券等机构的客户回馈计划礼品。&#