市场营销学复习资料

1、1.吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，保持老顾客，培养顾客忠诚度非常重要。2.市场营销管理的本质是需求管理。3.市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。4.顾客让渡价值：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。5.顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。6.高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。7.在高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异。8.市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。9.需求是指人们有支付能力并愿意购买某

2、个具体产品的欲望。10.市场经济体系中，企业存在的价值在于把能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。11.企业最显著、最独特的功能是市场营销。12.美国学者迈克尔·波特提出三种一般性竞争战略：成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。13.市场营销组合（marketing mix）是指企业针对选定的目标市场而整合的一系列可控的市场营销手段。主要包括：产品、价格、分销和促销四种手段。14.产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。15.微观环境：与企业紧密相连、直接影响企业服务顾客能力的各种参与者，包括供应商、营销中介者、顾客

3、、竞争者、社会公众及企业内的其他部门等。16.宏观环境：指间接影响企业营销活动的不可控制的大范围的社会力量，包括政治法律、经济、人口、技术、文化和自然生态等环境。17.营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。18.应对环境威胁的策略：反抗、减轻、转移。19.消费者市场（consumer market）是指为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。 20. 根据消费者购买行为的差异，消费者市场产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。21. 购买行为研究模式中有代表性的是刺激反应模式。22. 管理大师 彼得· 德鲁克（peter f. drucke

4、r）指出：“企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 23. 顾客决定企业的本质。24. 对不规则需求(irregular demand)应采取的营销对策是协调市场营销。25. 社会营销观念认为：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护和增进顾客和社会的福利。26. 顾客满意 (customer satisfaction, cs ) 顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。有三种主要的水平状态：不满意：效果期望值；满意：效果 = 期望值；十分满意：效果期望值。27. 企业一般应该考虑在市场竞争过程中，如何为顾客提供更大的

5、让渡价值。28. 战略规划就是企业根据自身特定的位势、机会、目标和资源，为其长期生存和发展而进行的谋划。29. 规划总体战略的重大步骤包括：确定企业任务和目标；制定企业的业务投资组合；规划企业的增长战略。30. 一般来说，市场占有率越高，业务单位的盈利能力越强，利润水平也有可能越高。31. 多因素投资组合矩阵也称通用电气公司模式或ge矩阵法，它是从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。32. 计算画图：某公司采用通用电气公司多因素投资组合矩阵分析自己的投资组合情况。33. 企业市场营销过程的核心是目标消费者。34. 聚焦战略把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部

6、市场争取成本领先或差别化，建立竞争优势。35. 著名的“4ps”理论由杰罗姆·麦卡锡提出。36. 环境分析可以用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。37. 购买行为研究模式中有代表性的是：刺激反应模式。38. 消费者购买决策过程：确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。39. 考察下列购买行为各属于哪种类型并解释原因：购买一套商品房。去轮胎经销商那里买轮胎。走进一家超市买了一包新出品的饼干。工间操时从自动售货机上买一罐饮料。40. 在各种信息来源中，消费者获得最多的信息是商业性来源。41. 假设某消费者已经把数码相机的品牌选择范围缩小为四种，而他所关

7、注的属性方面的像素、价格、样式和使用的便利性。他已经按属性确定了对各品牌的信任程度。数码相机特 性像素价格款式使用便利性a10875b8984c68106d4479消费者赋予数码相机四种属性的权重为：0.4、0.2、0.3、0.1。请使用期望价值法计算选择最符合消费者的理想品牌。41. 市场细分是指采用恰当细分变量将整体市场划分为若干能够相互区分的细分市场，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。42. 市场细分的理论依据是需求的异质性。43. 市场细分的步骤：找出能反映消费者需求特征的变量，并根据选定的一个或者若干个变量，将整体市场划分为若干细分市场，使每个细分市场由具有相似需求特征的

8、消费者构成。根据评估标准，对细分市场的有效性进行评估，如果符合评估标准，则市场细分有效，否则需要重新选择变量，再次市场细分。44. 目标市场 (target market)是指企业决定在其中提供产品和服务的市场，目标市场内的消费者对企业的营销方案具有大约一致的反应。45. 集中性营销战略市场细分后，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售，满足特定顾客的需求。优点：集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适合：资源薄弱的中小企业。46. 以洗衣机为例说明产品的3个层次。核心产品清洁衣饰和其他物品。形式产品包括电机、内桶、控制单元、外壳等。延

9、伸产品保用时间、免费调运、安装、调试等等 。47. 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 48. 简述成长期的营销战略：改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。49.广告促销效果也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。50. 公关的主体是组织。

10、51. 向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售52. 选择性记忆意味着营销人员需要向目标市场投放重复性广告。53. 论述：举例说明市场定位的基本策略。54. 影响消费需求变化得最活跃的因素是个人可任意支配合收入。55. 在购买决策过程的参与者中，对营销人员而言，首先要关注购买决策者。56. 酒的案例（什么是波士顿矩阵）57. 购买行为的类型（四类）58. 论述产品生命周期各阶段的特征与营销策略。59. 某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润1000万元。其单件产品应该订

11、为？60. 市场营销是指组织在深入洞悉消费者需求及市场竞争特征基础上，通过向消费者传递具有竞争优势的产品或服务，达成满足消费者需求并完成组织目标的过程。61. 企业为其产品在已定的目标市场上确定的竞争地位，或者是根据企业产品的特色和优势，为产品在消费者头脑中确立一个独特的位置，称为市场定位。62. 认知价值定价的优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。缺点：定价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。63. 影响广告媒体选择的因素有：产品的性质、消费者接触媒体

12、的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用64. 计算题：使用期望价值法计算选择最符合消费者的理想品牌65. 论述：举例说明市场定位的基本策略66. 集中性营销战略市场细分后，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场为目标市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售，满足特定顾客的需求。优点：集中资源，节省费用。缺点：风险较大。适合：资源薄弱的中小企业。67. 消费者购买决策过程：确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为。68. 目标市场覆盖模式：市场集中化，最简单的目标市场模式，一个细分市场，一种产品，供应单一顾客群，集中营销，企业具备专业化经营的优势条件，限于资金、能

13、力，以此为出发点，成功后向更多细分市场扩展。选择性专业化，企业选取若干有良好盈利潜力和结构吸引力、符合目标和资源的细分市场作为目标市场，每个细分市场和其它细分市场较少联系。优点：有效分散经营风险，条件：企业有较强的资源和营销实力。产品专业化，一种产品，向各类顾客销售。优点：企业专注于一种或一类产品的生产，利于形成技术优势，树立领域形象。局限：全新技术、产品替代时，销售量大幅度下降。市场专业化，企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。优点：产品类型多，有效分散经营风险。缺点：集中于某一类顾客，若其需求下降，收益有下降危险。全面覆盖，多种产品满足各种顾客群体的需要，实力雄厚的大型企业。69. 多因素投资组合矩阵某公司采用通用电气公司多因素投资组合矩阵分析自己的投资组合情况。在分析因素中，市场吸引力分别由：市场大小、年市场成长率、历史利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响、社会、政治、法律等组成，权数分别为：0.20、0.20、0.15、0.15、0.15、0.15、0.05、0.05和必需可以接受，评分值分别为4、5、4、2、4、3、2、3；竞争能力分别由市场占有率、市场占有率增长、产