中国粮食市场与大米超卖终端营销

1、中国粮食市场与大米超卖终端营销中国粮食市场与大米超卖终端营销 陈正辉2007.4.21.一、认识中粮集团一、认识中粮集团l中国粮油食品（集团）有限公司（简称中国粮油食品（集团）有限公司（简称“中粮集中粮集团团”，英文简称，英文简称“COFCO”），是中国最大的粮），是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商，享誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的誉国际粮油食品市场，在与大众生活息息相关的农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、农产品贸易、生物质能源开发、食品生产加工、地产、物业、酒店经营以及金融服务等领域成绩地产、物业、酒店经营以及金

2、融服务等领域成绩卓著。卓著。l在新的市场竞争环境中，中粮集团下属业务单元在新的市场竞争环境中，中粮集团下属业务单元正处于战略转型中，由单一的外贸业务发展成为正处于战略转型中，由单一的外贸业务发展成为以实业为核心，兼顾国际、国内两个市场。以实业为核心，兼顾国际、国内两个市场。宁高宁宁高宁现任中粮集团董事长。毕业于山东大学，经济学专业。后赴美国匹兹堡大学留学，获工商管理学硕士学位。2004年加入中粮集团之前曾任华润（集团）有限公司副董事长、总经理兼中国华润总公司总经理。 1994年以来，中粮集团年以来，中粮集团一直位列一直位列财富财富世界世界500强企业强企业。 中粮集团业务单元l中粮集团致力于为

3、中粮集团致力于为13亿中国人民提供营养、亿中国人民提供营养、健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面健康的优质食品，在葡萄酒、精炼食用油、面粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国粉、大米、啤酒麦芽、番茄制品等行业居中国领先地位，旗下的领先地位，旗下的“长城长城”葡萄酒、葡萄酒、“福临门福临门”食用油、食用油、“金帝金帝”巧克力、巧克力、“黄中皇黄中皇”绍兴酒、绍兴酒、“中茶中茶”茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱。茶叶等品牌和产品深受消费者喜爱。中粮集团还是美国可口可乐公司在中国最重要中粮集团还是美国可口可乐公司在中国最重要的合作伙伴，生产和销售可口可乐系列饮料。的合作伙伴，生产和销售可口可乐系

4、列饮料。 福临门在推出其全新的大米产品时，选择了与异度策划的合作。异度策划为福临门推出了“薪”米的概念，进行有效的概念区隔。这个概念巧妙地借用了刚收获的新米的“新”与“薪”相同的发音，使得消费者在口头表达和心理思维上认同了其作为“新”米的概念。这样，即使是陈米，但在此包装中，给人的印象仍是新米。另一方面，竞争对手的大米即便真是新米，但在与“薪”米概念的比照下，也成了“陈”米。这个概念的成功是我们将产品的卖点与消费者的消费心理像结合的结果。 l中粮国际（北京）有限公司是中粮集团控股公中粮国际（北京）有限公司是中粮集团控股公司，成立于司，成立于2001年，同年在香港上市，主要年，同年在香港上市，主

5、要负责协调、管理油脂、大米、酒业、巧克力、负责协调、管理油脂、大米、酒业、巧克力、面粉、食品贸易、饮料等业务面粉、食品贸易、饮料等业务。l中粮国际（北京）有限公司大米业务长期以来中粮国际（北京）有限公司大米业务长期以来以大米进出口为主，截至目前已累计出口大米以大米进出口为主，截至目前已累计出口大米约约6200万吨，进口大米约万吨，进口大米约870万吨，是我国大万吨，是我国大米进出口宏观调控的桥梁和窗口，在国际市场米进出口宏观调控的桥梁和窗口，在国际市场建立了良好的声誉和稳定的渠道。建立了良好的声誉和稳定的渠道。 l中粮国际（北京）有限公司南京分公司是中粮国际中粮国际（北京）有限公司南京分公司是

6、中粮国际（北京）有限公司的分支机构，于（北京）有限公司的分支机构，于2006年年11月月29日成日成立，根据集团战略部署，由中粮国际（北京）有限公立，根据集团战略部署，由中粮国际（北京）有限公司整合中粮集团旗下国内大米业务，开拓国内大米市司整合中粮集团旗下国内大米业务，开拓国内大米市场，销售系列小包装大米。场，销售系列小包装大米。 l中粮国际（北京）有限公司南京分公司的销售团队，中粮国际（北京）有限公司南京分公司的销售团队，发扬诚信、团队、专业、创新的企业精神，在集团有发扬诚信、团队、专业、创新的企业精神，在集团有限相关多元化、业务单元专业化的战略定位下，中粮限相关多元化、业务单元专业化的战略

7、定位下，中粮集团在未来将继续奉献营养健康的食品、高品质的生集团在未来将继续奉献营养健康的食品、高品质的生活空间和生活服务，实现客户、股东、员工价值最大活空间和生活服务，实现客户、股东、员工价值最大化，共创美好未来。化，共创美好未来。二、了解我国的粮食市场二、了解我国的粮食市场 l1粮食计划供给体制l粮食计划供给体制是指一个国家或地方在特定时期或粮食计划供给体制是指一个国家或地方在特定时期或特定的历史条件下，为确保居民的基本口粮供给而推特定的历史条件下，为确保居民的基本口粮供给而推行的行的 粮食计划供应制度，属于政治和经济学范畴。粮食计划供应制度，属于政治和经济学范畴。l经历战乱之后建立的新政权

8、面临粮食等生活资料匮乏，经历战乱之后建立的新政权面临粮食等生活资料匮乏，必须尽快恢复生产，在此形势下的针对城乡居民的基必须尽快恢复生产，在此形势下的针对城乡居民的基本生存物质实行本生存物质实行“定量供给定量供给”，粮食供给为其主要内，粮食供给为其主要内容之一，主要措施为：根据人口规定粮食指标，实施容之一，主要措施为：根据人口规定粮食指标，实施过程中城市和农村实行二种不同的制度。过程中城市和农村实行二种不同的制度。 l中央政务院于中央政务院于19531953年年1010月发布命令：全国实行粮食计月发布命令：全国实行粮食计划供应，采取凭证定量售粮办法，划供应，采取凭证定量售粮办法，“粮票粮票”出现

9、了。出现了。l北京从北京从19601960年年8 8月起全市饮食业实行凭票用餐，食油、月起全市饮食业实行凭票用餐，食油、禽、蛋、肉、豆制品、蔬菜也实行限量供应，还增发禽、蛋、肉、豆制品、蔬菜也实行限量供应，还增发了补助豆票、糕点票、高级脑力劳动者补助油票、节了补助豆票、糕点票、高级脑力劳动者补助油票、节日补助油票。这一时期票据种类繁多，除了粮、油、日补助油票。这一时期票据种类繁多，除了粮、油、布票，有些地方还发放过煤球票、冰棍票、烟酒糖票、布票，有些地方还发放过煤球票、冰棍票、烟酒糖票、豆腐票。豆腐票。l2020世纪世纪9090年代以来，粮食供求走向市场，粮票消亡成年代以来，粮食供求走向市场，

10、粮票消亡成为历史的必然。继各省市地方粮票逐步取消之后，为历史的必然。继各省市地方粮票逐步取消之后，19931993年年5 5月，北京最后停止使用粮票，粮票全面退出月，北京最后停止使用粮票，粮票全面退出历史舞台。历史舞台。 湖北省的粮票的种类比较多，下面展示有一张是“湖北省农村专用兑换粮票”。 2市场经济体制下的粮食市场市场经济体制下的粮食市场l随着粮食市场的全面放开，国家不再对粮食商品进行随着粮食市场的全面放开，国家不再对粮食商品进行定价，粮食市场主体发展迅速。定价，粮食市场主体发展迅速。l据国家粮食局统计，截止据国家粮食局统计，截止20042004年底，全国国有粮食企年底，全国国有粮食企业有

11、业有3400034000多个，其他多种所有制粮食企业有多个，其他多种所有制粮食企业有1010万多万多个，完全改变了过去国有粮食企业一统天下的局面。个，完全改变了过去国有粮食企业一统天下的局面。l更多的国有粮食企业进行了改制，更多的各种所有制更多的国有粮食企业进行了改制，更多的各种所有制的经营主体进入粮食市场，增加了粮食市场的竞争性的经营主体进入粮食市场，增加了粮食市场的竞争性和市场的活跃度，有利于促进公平竞争，有利于通过和市场的活跃度，有利于促进公平竞争，有利于通过市场机制合理配置粮食资源。市场机制合理配置粮食资源。 （1）我国粮食生产和流通的格局明显变化）我国粮食生产和流通的格局明显变化 l

12、粮食生产已向一些主产省集中，原来一些产粮大省变粮食生产已向一些主产省集中，原来一些产粮大省变成了主销区或产销平衡区。相应地，成了主销区或产销平衡区。相应地，“南粮北运南粮北运”的的传统流通格局已经逐渐演变成目前的传统流通格局已经逐渐演变成目前的“北粮南运北粮南运” ” 。l我国稻谷流量最大的是从黑龙江省流向华东和华南地我国稻谷流量最大的是从黑龙江省流向华东和华南地区，玉米流量最大的是从吉林省和黑龙江省流向东部区，玉米流量最大的是从吉林省和黑龙江省流向东部和南部的沿海地区及四川省，小麦流量最大的是从河和南部的沿海地区及四川省，小麦流量最大的是从河南省流向其他地区，大豆流量一是主要从黑龙江省流南省

13、流向其他地区，大豆流量一是主要从黑龙江省流向关内，二是进口大豆主要从沿海港口流向内地。向关内，二是进口大豆主要从沿海港口流向内地。 （2）粮食供求形成）粮食供求形成“紧张平衡紧张平衡”的格局的格局 l19981998年以来我国粮食库存庞大，财政不堪重负，政府年以来我国粮食库存庞大，财政不堪重负，政府加快粮食市场开放和粮食流通体制改革的步伐。加快粮食市场开放和粮食流通体制改革的步伐。 l20032003年下半年来，粮食供求关系趋向于偏紧，粮价开年下半年来，粮食供求关系趋向于偏紧，粮价开始恢复性上涨。始恢复性上涨。l20042004年我国政府采取鼓励和发展粮食生产的政策，扭年我国政府采取鼓励和发展

14、粮食生产的政策，扭转了多年下滑的局面转了多年下滑的局面, ,粮食生产得到较快的恢复。粮食生产得到较快的恢复。20042004年我国粮食产需缺口为年我国粮食产需缺口为400400多亿斤，而以往几年多亿斤，而以往几年粮食产需缺口均超过粮食产需缺口均超过10001000多亿斤甚至更多。多亿斤甚至更多。l20052005年我国粮食产量预计与去年持平或略增，产需缺年我国粮食产量预计与去年持平或略增，产需缺口仍将为口仍将为400400多亿斤。多亿斤。今后一个时期，我国粮食供求关系将处在今后一个时期，我国粮食供求关系将处在“紧张紧张平衡平衡”的状态。分析其原因：的状态。分析其原因： 自然资源的约束自然资源的

15、约束l财政资源的约束财政资源的约束l国际市场的约束国际市场的约束l管理体制的约束管理体制的约束 3粮食供应者、营销中间人、竞争者和消费者粮食供应者、营销中间人、竞争者和消费者分析分析l（1 1）我国粮食企业的供应者是广大农民。）我国粮食企业的供应者是广大农民。l目前农民对粮食企业影响是十分明显的：目前农民对粮食企业影响是十分明显的：l一是农民种什么粮食，粮食企业就经营什么粮食。一是农民种什么粮食，粮食企业就经营什么粮食。如如果农民自给自足，当地的粮食企业不仅失去了最佳的果农民自给自足，当地的粮食企业不仅失去了最佳的粮食供应者，也失去了在当地生存的基础，只能做一粮食供应者，也失去了在当地生存的基

16、础，只能做一些外购外销业务；些外购外销业务；l二是一部分农民对粮食企业存有好感，愿意卖粮给粮二是一部分农民对粮食企业存有好感，愿意卖粮给粮食企业食企业；另一部分则往往卖给个体或其他经营者而不；另一部分则往往卖给个体或其他经营者而不卖给粮食企业；卖给粮食企业；l三是农民的市场意识、生产方式、保管方式决定了粮三是农民的市场意识、生产方式、保管方式决定了粮食品质的好坏，食品质的好坏，落后的市场意识、生产和保管方式需落后的市场意识、生产和保管方式需要由粮食企业和地方政府等各方面的共同努力加以转要由粮食企业和地方政府等各方面的共同努力加以转变。变。 l（2 2）粮食营销的中间人目前有各类加工企业、经纪）

17、粮食营销的中间人目前有各类加工企业、经纪人、运输户、国有粮贸公司、进出口公司、连锁店、人、运输户、国有粮贸公司、进出口公司、连锁店、粮食市场中的经销商和代理商等。粮食市场中的经销商和代理商等。l这些营销中间人的经营能力、信誉和经济实力是粮食这些营销中间人的经营能力、信誉和经济实力是粮食企业选择取舍的重要因素。企业选择取舍的重要因素。 （3 3）粮食企业的竞争者目前主要包括：）粮食企业的竞争者目前主要包括： l平行竞争者平行竞争者，指国有粮食购销企业，经工商部门批，指国有粮食购销企业，经工商部门批准的可直接到农村收购的粮食加工企业。准的可直接到农村收购的粮食加工企业。 l产品形式竞争者产品形式竞

18、争者，指生产经营各种不同规格、档次，指生产经营各种不同规格、档次产品之间的竞争。产品之间的竞争。 l品牌竞争者品牌竞争者，指产品相同但品牌不同的竞争者。，指产品相同但品牌不同的竞争者。 l阵地竞争者阵地竞争者，指企业在某一地区直销点中的其他营，指企业在某一地区直销点中的其他营销中间商。销中间商。 l个体私商粮贩个体私商粮贩，目前国家允许私商粮贩在批发市场，目前国家允许私商粮贩在批发市场和集贸市场收购和销售粮食。和集贸市场收购和销售粮食。（4）粮食的消费者）粮食的消费者 l即企业的服务对象，消费者环境主要指消费者购即企业的服务对象，消费者环境主要指消费者购买能力、需求程度、消费习惯、消费态度与动

19、机、买能力、需求程度、消费习惯、消费态度与动机、社会影响等。社会影响等。 三、现代粮食购销企业的市场营销观念三、现代粮食购销企业的市场营销观念l（一）市场营销观念的变化（一）市场营销观念的变化 l1生产观念。生产观念。 l2推销观念。推销观念。 l3市场营销观念。市场营销观念。 l营销观念与推销观念的本质区别在于，推销观念的出营销观念与推销观念的本质区别在于，推销观念的出发点是企业现有的产品，采用各种各样促销手段，让发点是企业现有的产品，采用各种各样促销手段，让顾客接受自己的产品，以达到将产品销售出去的目的。顾客接受自己的产品，以达到将产品销售出去的目的。营销观念的出发点则是企业根据目标顾客以

20、及他们的营销观念的出发点则是企业根据目标顾客以及他们的需要和欲望，通过企业的各种活动使原客满意，并使需要和欲望，通过企业的各种活动使原客满意，并使之产生购买行为，从而赢得顾客而得到报酬，使企业之产生购买行为，从而赢得顾客而得到报酬，使企业有了利润。有了利润。 l4社会营销观念。社会营销观念。l是一种以社会福利为中心的市场营销观念。其指导思是一种以社会福利为中心的市场营销观念。其指导思想是，企业在进行市场营销活动时，不但要满足消费想是，企业在进行市场营销活动时，不但要满足消费者需要，而且要注重发挥企业优势；不但要考虑企业者需要，而且要注重发挥企业优势；不但要考虑企业利益，而且要考虑消费者和社会公

21、共利益；不但要注利益，而且要考虑消费者和社会公共利益；不但要注重眼前利益，而且要注重长远利益。杜绝空气污染、重眼前利益，而且要注重长远利益。杜绝空气污染、水污染、噪音污染、环境污染、精神污染。这是一种水污染、噪音污染、环境污染、精神污染。这是一种比较理想的市场营销观念。比较理想的市场营销观念。 （二）整合营销传播理论（二）整合营销传播理论l传统营销的传统营销的“4P”理论：即产品理论：即产品(product)、定价、定价(price)、渠道、渠道(place)、促销、促销(Promotion) l整合营销的整合营销的“4C”理论要求企业做到理论要求企业做到 ：l (1)(1)要研究消费者的需要

22、和需求，卖消费者确定想购要研究消费者的需要和需求，卖消费者确定想购买的产品，而不要卖自己所能制造的产品。买的产品，而不要卖自己所能制造的产品。l (2)(2)要了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成要了解消费者要满足其需要和需求所需付出的成本，而不要去做所谓的定价策略。本，而不要去做所谓的定价策略。l (3)(3)要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是要考虑如何使消费者方便地购买到产品，而不是考虑所谓的通路策略。考虑所谓的通路策略。l (4)(4)重要的是沟通，而不是促销。重要的是沟通，而不是促销。 整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵 ：l(1)以消费者为核心以消费者为核心 l(2)以

23、资料库为基础以资料库为基础 l(3)以建立消费者和品牌之间的关系为目的以建立消费者和品牌之间的关系为目的 l(4)以以“一种声音一种声音”为内在支持点为内在支持点 l(5)以各种传播媒介的整合运用为手段以各种传播媒介的整合运用为手段 四、大米超卖终端营销四、大米超卖终端营销l1超卖终端构成超卖终端构成l自去年以来，我国的自去年以来，我国的零售业零售业发生了巨大变化，已明显发生了巨大变化，已明显突出四方力量。突出四方力量。l第一方面军为第一方面军为”航空母舰航空母舰”。几大国际商业巨鳄沃尔。几大国际商业巨鳄沃尔玛、家乐福、麦德龙等在玛、家乐福、麦德龙等在 “跑马圈地跑马圈地”，加速进入我，加速进

24、入我国超卖市场；国超卖市场；l第二方面军第二方面军”巨形战舰巨形战舰”，联华及华联等超市集团在，联华及华联等超市集团在国内抢滩设点，主动应战；国内抢滩设点，主动应战；l第三方面军第三方面军“联合舰队联合舰队”，各地商业企业结群而御，各地商业企业结群而御，转守为攻，积极应对；转守为攻，积极应对；l第四方面军第四方面军”自由战舰自由战舰”，专业连锁超市异军突起，专业连锁超市异军突起，如家电的苏宁、国美，药业的三九、同仁堂，日用百如家电的苏宁、国美，药业的三九、同仁堂，日用百货的苏果，看似逍遥自在，但力量不容忽视。货的苏果，看似逍遥自在，但力量不容忽视。2超卖终端消费者购买行为分析超卖终端消费者购买

25、行为分析l消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比消费者的计划购买比率不断减少而非计划购买比率急速上升。率急速上升。l美国消费者在超市平均周购买次数为美国消费者在超市平均周购买次数为1.2次的情况次的情况下，在店内进行决策的非计划购买比率在下，在店内进行决策的非计划购买比率在1986年年平均为平均为66.1，在连锁药店的非计划购买比率为，在连锁药店的非计划购买比率为57.4。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研。据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的计划次的情况下，日本

26、消费者在超市中的计划购买率仅为购买率仅为 11，而在店内决策的非计划购买率，而在店内决策的非计划购买率却达到却达到89。 促成消费者非计划购买行为的社会因素主要表现促成消费者非计划购买行为的社会因素主要表现为以下四方面：为以下四方面： l（1）收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入）收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。水平的提高有着直接的关系。 l（2）超市中的自选售货方式。在超市中消费者的非计）超市中的自选售货方式。在超市中消费者的非计划购买率明显高于百货店和专

27、卖店。划购买率明显高于百货店和专卖店。l （3）商品的同质化现象）商品的同质化现象 ，使消费者对品牌的忠诚度迅，使消费者对品牌的忠诚度迅速降低，指定购买的商品不断减少速降低，指定购买的商品不断减少 。l（4）媒体广告效果的减退由于日用消费品质量的趋同）媒体广告效果的减退由于日用消费品质量的趋同化，使生产厂家通过媒体广告宣传产品的差别变得越发化，使生产厂家通过媒体广告宣传产品的差别变得越发困难。困难。 3超卖终端大米营销策略超卖终端大米营销策略l（1）创建品牌）创建品牌l走进粮店走进粮店,我们能够看到的多数是没有任何标识只我们能够看到的多数是没有任何标识只有老板才知道何处而来的散装大米有老板才知

28、道何处而来的散装大米,即使有牌子也即使有牌子也是像是像“东北大米东北大米”、“太湖大米太湖大米”、“安徽大米安徽大米”这样的产地品牌这样的产地品牌,或者是或者是“优质大米优质大米”这样什么也这样什么也不是的牌子。不是的牌子。 l中粮产品的优势在于中粮产品的优势在于“中粮集团中粮集团”这个品牌，目这个品牌，目前集团下属的大米品牌很多，消费者认知度不够，前集团下属的大米品牌很多，消费者认知度不够，要进行品牌整合。要进行品牌整合。 中粮国际（北京）有限公司南京分公司现中粮国际（北京）有限公司南京分公司现有包装大米产品线有包装大米产品线 l一线品牌一线品牌：天添健：天添健l产品：天添健多元营养大米产品

29、：天添健多元营养大米5kgl包装物：塑料袋、加拎手包装物：塑料袋、加拎手l渠道：现代渠道为主，特殊渠道辅助渠道：现代渠道为主，特殊渠道辅助l价格：价格：60元元/袋左右（在终端属于较高价格区袋左右（在终端属于较高价格区间）间） l二线品牌二线品牌：福临门：福临门l产品：福临门泰国茉莉香米产品：福临门泰国茉莉香米5kg、福临门东北、福临门东北香米香米5kg、福临门东北大米、福临门东北大米5kg、福临门东北、福临门东北大米大米10kgl包装物：塑料袋、加拎手包装物：塑料袋、加拎手l渠道：现代渠道为主，团购辅助渠道：现代渠道为主，团购辅助 l三线品牌三线品牌：薪、五湖、东海明珠、猛将堂：薪、五湖、东

30、海明珠、猛将堂l产品：薪牌苏北大米产品：薪牌苏北大米10kg、五湖东北大米、五湖东北大米10kg、五、五湖苏北大米湖苏北大米10kg、五湖东海明珠东北大米、五湖东海明珠东北大米10kg、东、东海明珠苏北大米海明珠苏北大米10kg、猛将堂东北大米、猛将堂东北大米10kg、餐饮、餐饮渠道专用大米渠道专用大米25kgl包装物：编织袋、包装物：编织袋、5kg/10kg包装加拎手包装加拎手l渠道：薪牌以现代渠道为主，五湖、东海明珠同时在渠道：薪牌以现代渠道为主，五湖、东海明珠同时在现代渠道和传统渠道销售、猛将堂在仅传统渠道销售、现代渠道和传统渠道销售、猛将堂在仅传统渠道销售、专用大米主要在餐饮渠道销售专用大米主要在餐饮渠道销售l在创建大米品牌时，除了品牌固有的因素需要在创建大米品牌时，除了品牌固有的因素需要考虑外，品牌的价值要在消费者对大米这一特考虑外，品牌的价值要在消费者对大米这一特殊商品需求和目前我们对大米最大的担心中做殊商品需求和目前我们对大米最大的担心中做出承诺，如产地、农药残留指标等。出承诺，如产地、农药残留