Lecture2国际营销导论

1、国际营销国际营销何为市场？何为市场？营销近视症的症结在于何处？营销近视症的症结在于何处？顾客价值与顾客让渡价值的区别？顾客价值与顾客让渡价值的区别？面对面对“藤壶型顾客藤壶型顾客”，企业应该采取怎样的策略？，企业应该采取怎样的策略？交换发生的条件？交换发生的条件？营销的两大主题是什么？营销的两大主题是什么？review第一章第一章 国际市场营销概论国际市场营销概论roadmap国际营销的定义及其内涵；国际营销的种类；国际营销的起源；国际营销的发展；国际营销的任务。国际市场营销，是企业超越本国国境进行的市场国际市场营销，是企业超越本国国境进行的市场营销活动。营销活动。企业跨国界的市场营销活动，是

2、指企业将其资源企业跨国界的市场营销活动，是指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程而获取利润的过程 。国际营销的定义国际营销的定义国际营销的内涵国际营销的内涵1.与国内营销的区别与国内营销的区别国内营销国内营销国际营销国际营销市场市场本国本国他国、本国他国、本国环境环境一国的平面环境一国的平面环境多层的市场环境多层的市场环境市场选择市场选择经济因素经济因素经济、政治、文化等因素经济、政治、文化等因素渠道渠道商业经销渠道商业经销渠道商业经销渠道、他国市场进入渠道商业经销渠道、他国市场进入渠道产品产品国内市场生命周期

3、国内市场生命周期国内、国际市场生命周期国内、国际市场生命周期价格价格供求因素供求因素供求因素、汇率因素供求因素、汇率因素促销重点促销重点广告、人员推销、营广广告、人员推销、营广展览、公共关系展览、公共关系管理管理一国经验、计划一国经验、计划多国甚至全球范围内的营销管理多国甚至全球范围内的营销管理经验经验纵向比较、历史经验纵向比较、历史经验横向比较、比较营销横向比较、比较营销2.与国际贸易的区别与国际贸易的区别国际贸易国际贸易国际营销国际营销学科归属学科归属经济学的分支学科经济学的分支学科 企业管理学的分支学科企业管理学的分支学科学科层次学科层次宏观科学宏观科学微观科学微观科学行为主体行为主体主

4、体是国家主体是国家主体是企业主体是企业交易范围交易范围产品、服务；狭涵性产品、服务；狭涵性产品、服务、生产要素；广涵性产品、服务、生产要素；广涵性行为过程行为过程纯粹交换过程；局部性纯粹交换过程；局部性从生产经交换到消费的全过程；全程性从生产经交换到消费的全过程；全程性经济性质经济性质交换、分配；专业性交换、分配；专业性生产、交换、消费、分配；综合性生产、交换、消费、分配；综合性财务实绩财务实绩贸易收支表贸易收支表 在总和上相当于国际收支表在总和上相当于国际收支表国际营销较之国际贸易的优点国际营销较之国际贸易的优点通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒；享受外国政府制定的优惠政策；利用外国低廉的劳

5、动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得；利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得；生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。国际营销的内涵国际营销的内涵( (排解误区的视角排解误区的视角) )中国企业在中国生产的产品，并且在本地以外国人为目标群体进行销售，是否属于国际营销？服务企业的涉外服务活动，如涉外旅游，是否属于国际营销？土地要素的涉外经营活动，是否属于国际营销？以土地为基础的投资环境包括：（ 1 ）某个地区的基础设施；（ 2 ）某个地区的地价、房价；（ 3 ）某个地区的劳动力供应和价格；（ 4 ）某个地区的市场潜力；（

6、 5 ）某个地区外商投资管理和服务的水平等。国际营销的种类国际营销的种类按其跨越国境的内容：产品国际营销；服务国际营销；要素国际营销。（包括：资本、劳动力、土地、技术、管理和无形资产国际营销等）按照跨越国境的渠道或方式分类：按照跨越国境的渠道或方式分类：出口营销；出口营销；通过国际贸易或进出口渠道跨越国境的国际营销。通过国际贸易或进出口渠道跨越国境的国际营销。国际合作营销。国际合作营销。通过非贸易或国际经济合作渠道跨越国境的国际营销。通过非贸易或国际经济合作渠道跨越国境的国际营销。国际投资营销国际投资营销国际合约营销国际合约营销按照跨越国境所引起的产销地之间离合的关系分类：内产外销；内产外销；

7、外产外销；外产外销；外产内销；外产内销；内产内销。内产内销。国际营销的起源国际营销的起源古代国际营销活动；现代国际营销活动；国际营销起源的特征。层次层次国内营销国内营销出口营销出口营销跨国营销跨国营销全球营销全球营销 国际市场营销国际市场营销发展的三个阶段发展的三个阶段国际营销的发展层次国际营销的发展层次竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内营销：国内营销：domestic marketingdomestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产

8、品、价格、营销手段等）满足消费者用可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。出口营销：出口营销：export marketingexport marketing依靠国内资源组织生产依靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销跨国营销：跨国营销：international marketinginternational marketing营销策略差异化（根据国别制定策略）营销策略差异化（根据国别制定策略）目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润全球营销：全球营销：global marketingglobal m

9、arketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大跨国公司的企业形象、人才使用、原材料供应、零部件采购、产品研发营销等等，都应该有“当地化当地化”的能力也要有打破不同的环保标准、劳工保障制度、文明差异、文化习好、政治歧视、保护主义等非关税贸易壁垒的“跨国”能力。 跨国公司对在华经营业务的看法？跨国公司对在华经营业务的看法？全球营销，就是企业从全球市场的共同需要出发，用统一的或一体化的营销组合，来满足全球市场的需要，从而最广泛的占领全球市场和在全球范围内事

10、先营销配置的最优化；全球营销的实质，就是跨国公司试图将世界市场变成一个共同市场，以便同跨国公司这样一种“共同企业”或全球化的生产体系相适应。辩论：全球标准化还是本地适应化？辩论：全球标准化还是本地适应化？决定是否国际化？决定是否国际化？问题问题从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？从国内营销转向国际营销，企业面临的最大挑战是什么？回答：回答： 最大的挑战是市场环境的变化。最大的挑战是市场环境的变化。 能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国能否应对多层次的市场环境，并相应制定或调整国际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。际市场营销战略，是企业能否进入国际市场的关键。国际营销的任务国际营销的任务综合利用企业可控制的因素以实现