营销活动计划与执行培训讲义

1、营销活动计划与执行营销活动计划与执行主讲：赵清明主讲：赵清明个人或群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换以个人或群体通过创造产品和价值，并与他人进行交换以获得自己所需的一种社会及管理过程获得自己所需的一种社会及管理过程营销是一种需求管理（营销是一种需求管理（Demand Management），也），也就是满足顾客需要的过程就是满足顾客需要的过程营销的定义营销的定义Philip Kotler以消费者为中心考虑以消费者为中心考虑满足客户方面的需求满足客户方面的需求营销组合是基本手段营销组合是基本手段营销导向营销导向如何使客户购置接受如何使客户购置接受基于客户满意获得利益基于客户满意获得利益顾客

2、变得越来越难以捉摸，且对价格日益敏感顾客变得越来越难以捉摸，且对价格日益敏感他们没有什么时间，因此要求更多的便利性他们没有什么时间，因此要求更多的便利性他们在其他供应商处可看到愈来愈多同等级的产品他们在其他供应商处可看到愈来愈多同等级的产品他们对服务有很高的期望他们对服务有很高的期望他们对供应商越来越没有忠诚度他们对供应商越来越没有忠诚度营销常见的问题营销常见的问题我们如何发掘并选择正确的市场区分我们如何发掘并选择正确的市场区分我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化我们应对要求降价的顾客作出何种回应我们应对要求降价的顾客作出何种回应我们

3、应如何与标榜我们应如何与标榜“低成本，低价格低成本，低价格”的竞争者一较长的竞争者一较长短短我们可为每一位顾客量身订做到何种程度我们可为每一位顾客量身订做到何种程度我们如何让企业蓬勃成长我们如何让企业蓬勃成长我们如何建立较强势的品牌我们如何建立较强势的品牌营销人员应有的思考营销人员应有的思考我们如何降低争取顾客的成本我们如何降低争取顾客的成本我们如何让顾客的忠诚度历久不衰我们如何让顾客的忠诚度历久不衰我们如何分辨哪些顾客较为重要我们如何分辨哪些顾客较为重要我们应如何让公司其他部门变得更以顾客为导向我们应如何让公司其他部门变得更以顾客为导向营销人员应有的思考（续）营销人员应有的思考（续）不要看别

4、人做什么你也做什么不要看别人做什么你也做什么营销管理的步骤营销管理的步骤 R 调研调研 STP 区分、目标、定位区分、目标、定位 MM 产品、渠道、价格、促进产品、渠道、价格、促进 E 执行执行 C 控制控制售后服务的营销解析售后服务的营销解析营销活动的战略营销活动的战略 创造需求创造需求 商品包装商品包装 提高附加价值（顾客利益）提高附加价值（顾客利益） 加强广告宣传、加强广告宣传、DMS通知通知 落实与检讨落实与检讨营销组合营销组合4P的活用的活用目标市场目标市场价格（价格（Price）- 合理明码标示合理明码标示- 优惠折扣优惠折扣- 付款方式付款方式产品（产品（Product）- 产品

5、产品/服务商品服务商品- 组合、设计、包装组合、设计、包装- 品质保证品质保证渠道（渠道（Place）- 销售销售/服务渠道服务渠道- 形象展示形象展示- 客户满意体验客户满意体验促销促销 （Promotion）- 广告宣传广告宣传- 公共关系公共关系- 促销活动促销活动- 人员服务人员服务活动的目的活动的目的提升品牌形象提升品牌形象满足的促进顾客需求满足的促进顾客需求创造服务口碑创造服务口碑培育顾客忠诚度培育顾客忠诚度召回流失客户召回流失客户激励员工士气激励员工士气获取售后最大收益获取售后最大收益设定目标设定目标Q：本次活动您想要达到：本次活动您想要达到 创造营业额创造营业额 增加进厂台次增

6、加进厂台次 提升服务站形象提升服务站形象 找回找回“失去联系失去联系”的客户的客户 促销库存品促销库存品 巩固顾客忠诚巩固顾客忠诚 其他其他事前规划事前规划准备工作环境分析、目的、自身能力、全员共识准备工作环境分析、目的、自身能力、全员共识目标客户分类、保有客户名单、潜在售后维修客源目标客户分类、保有客户名单、潜在售后维修客源诱因条件服务内容、优惠价格、赠品诱因条件服务内容、优惠价格、赠品执行计划项目规划、合作分工、协调进展、活动发起、执行计划项目规划、合作分工、协调进展、活动发起、执行追踪、效益总结执行追踪、效益总结时间表准备进度、活动实施、后续总结时间表准备进度、活动实施、后续总结活动设计

7、考虑活动设计考虑活动时间活动时间活动时效性活动时效性避免在长假期间避免在长假期间季节的考虑季节的考虑活动内容的设计活动内容的设计需求的感受满意度需求的感受满意度同业的动态同业的动态策划步骤策划步骤决定促销活动主题决定促销活动主题决定促进的吸引力商品或服务组合决定促进的吸引力商品或服务组合决定服务活动目标决定服务活动目标预估达成目标与费用预算预估达成目标与费用预算相关单位与人员协调相关单位与人员协调举行策划研讨会举行策划研讨会相关配件与工具设备的准备相关配件与工具设备的准备设定工作进度与分项工作负责人设定工作进度与分项工作负责人营销活动规划要点营销活动规划要点活动名称具有吸引力活动名称具有吸引力

8、 （简短响亮、感性、不宜过长）（简短响亮、感性、不宜过长）活动目的以关怀为出发点活动目的以关怀为出发点活动时间考虑时效、长短、频率活动时间考虑时效、长短、频率活动地点活动地点主办部门、协办部门主办部门、协办部门营销活动规划要点营销活动规划要点活动内容对客户的服务、优惠内容、赠品项目活动内容对客户的服务、优惠内容、赠品项目广告宣传方式广告宣传方式活动的准备工作活动的准备工作活动的预算活动的预算活动的绩效预估活动的绩效预估活动的效益评估活动的效益评估服务活动类别服务活动类别活动的服务项目分类活动的服务项目分类 定期保养定期保养 一般检修一般检修 车身服务车身服务 周边商品周边商品服务活动类别服务活

9、动类别营销活动的主要类型营销活动的主要类型 特殊节日服务活动特殊节日服务活动 季节性服务活动季节性服务活动 非营业时间特别服务非营业时间特别服务 竞赛性服务活动竞赛性服务活动车主爱车讲座车主爱车讲座车主旅游活动车主旅游活动公益性服务活动公益性服务活动广告的主要目的广告的主要目的吸引顾客至服务店吸引顾客至服务店使目前及潜在顾客对公司、品牌、服务店产生良好形象使目前及潜在顾客对公司、品牌、服务店产生良好形象引发顾客接受服务的意识引发顾客接受服务的意识广告的主要内容广告的主要内容特别的服务特别的服务专业的服务专业的服务关怀的服务关怀的服务服务站的设施服务站的设施广告活动的步骤广告活动的步骤拟定广告目

10、标拟定广告目标拟定广告预算拟定广告预算拟定广告创意策略拟定广告创意策略效果评估效果评估媒体的类型媒体的类型户外看板广告户外看板广告电台广播电台广播电视电视杂志杂志网络网络分组讨论分组讨论请学员就以下列广告媒体所使用优缺点来进行讨论。请学员就以下列广告媒体所使用优缺点来进行讨论。 户外广告户外广告 电台电台 电视电视 杂志杂志 报纸报纸 网络网络广告媒体刊播时间表广告媒体刊播时间表广告投放刊播表广告投放刊播表汽球汽球大型广告布条大型广告布条竖旗竖旗户外广告牌户外广告牌车身广告车身广告服务站外部广告服务站外部广告明显指示牌明显指示牌海报海报万国旗万国旗人员服装人员服装活动办法活动办法话术话术服务站

11、内部广告服务站内部广告营销活动准备营销活动准备服务站布置宣传物服务站布置宣传物顾客资料顾客资料维修记录维修记录人员能力人员能力接待技巧与话术接待技巧与话术配件准备配件准备预约服务预约服务 车间人力调配车间人力调配 车间工具设备车间工具设备 人员思想准备与培训人员思想准备与培训辅助工具辅助工具 服务站电脑化服务站电脑化 服务站环境设施服务站环境设施 高效的设备工具高效的设备工具活动展开的具体步骤活动展开的具体步骤活动前活动前 全体员工达成共识，加强接待能力与技巧全体员工达成共识，加强接待能力与技巧 全体员工参与目标制订全体员工参与目标制订 名单联系名单联系 配件准备配件准备 相关技术培训与示范相关技术培训与示范活动展开的具体步骤活动展开的具体步骤活动期内活动期内 监督执行过程监督执行过程 定期检讨定期检讨 DC邀约催促邀约催促活动后活动后 绩效检讨绩效检讨绩效评估