移动通讯营销与渠道培训

1、1 广东广东XX营销执行力提升与营销执行力提升与渠道管理培训渠道管理培训2004.06 广州广州.fdcew.3采办采办制造制造价格价格制造产品制造产品销售产品销售产品销售销售广告广告/ /促销促销分销分销服务服务设计产品设计产品制定战略制定战略顾客顾客细分细分市场市场细分细分/ /重点重点价值价值定位定位产品产品开发开发服务服务开发开发定价定价产品产品制造制造分销分销服务服务人员推人员推销销销售销售推广推广广告广告选择价值选择价值提供价值提供价值传播价值传播价值制定战术制定战术传统的流程传统的流程价值创造和传递的过程价值创造和传递的过程营销流程的变化营销流程的变化.4超越竞争，摆脱超越竞争，

2、摆脱“价价格旋涡格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均平均ARPU值下降值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量 降价应对降价应对动荡的用户动荡的用户群基础群基础盈利能力盈利能力降低降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网

3、更低的毛更低的毛利利进一步动荡的用户群进一步动荡的用户群更低的更低的ARPU公司价值贬值公司价值贬值 . 陷入陷入僵局僵局5告别价格战，移动营销进入总价值诉求告别价格战，移动营销进入总价值诉求以以“溢价溢价”来销售全部产品和来销售全部产品和服务组合！服务组合！移动运营商必须超越所销售的移动运营商必须超越所销售的产品和服务产品和服务把运营商与客户在组织层面而不把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势战略来创造持久竞争优势产品和服务的产品和服务的“商品化商品化”加剧促加剧促成了成了“折扣导向型市场折扣导向型市场”的产生的产生.获取目

4、标客户获取目标客户的深度信息的深度信息产生营业额产生营业额售前和售后售前和售后服务服务8案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型节俭型 精明、理性的购物与消费精明、理性的购物与消费 追求耐用追求耐用/实用实用 一定程度上抑制感性消费一定程度上抑制感性消费时尚显赫型时尚显赫型 追求与众不同追求与众不同 潮流引导者潮流引导者 价格敏感度低价格敏感度低效率型效率型 追求快节奏，高效的工追求快节奏，高效的工作作/生活体验生活体验 追求完善与质量追求完善与质量社交型社交型 追求与朋友交往追求与朋友交往 重视周围人评价重视周围人评价 追求轻松追求轻松/愉快的体

5、愉快的体验验高科技型高科技型 创新、求异创新、求异 科技意识强科技意识强.fdcew.9Motorola的客户群细分与定位的客户群细分与定位既有同质化的既有同质化的手机市场手机市场客户群细分客户群细分品牌及产品品牌及产品价格价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户追求身份感的商务客户群群追求高科技的客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户追求时尚感的年轻客户群群追求实用的一般客户群追求实用的一般客户群.10营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道营销重心后

6、移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐消费行为导向的个性化套餐设计设计 企业市场全面发展企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中营销重心后移，有效巩固中高端用户高端用户超越竞争的超越竞争的核心环节核心环节1112营销执行力案例营销执行力案例1:1:积分兑换积分兑换13全球通缴费卡神州行充值卡卡西欧白领腕表运动水壶菲利普剃须刀14.15营业厅似乎是一个业务宣传的重地，但是从客户消费行为的层面来说，怎样的宣传才是最有效？营销执行力案例营销

7、执行力案例: :营业厅宣传营业厅宣传.fdcew.16客户匆忙地来到营业厅，并且以办理业务为主。业务宣传单张如何才能够吸引客户的注意力？17战略与执行的关系示意图分析制定战略执行战略不被执行的战略已实现战略18他山之石他山之石:营销执行力高低的分层营销执行力高低的分层2345言行不一言行不一说到能够做到说到能够做到说到立即做到说到立即做到看到能够做到看到能够做到看到立即做到看到立即做到指企业运作总体来说尚处于初级水平，还不具备规范、系统的执行能力指企业已具备了基础的执行能力，能够按照公司的规划运作，实现既定目标指企业已经具备快速、高效的执行企业规划的能力指企业已经有能力主要依据市场环境的变化制

8、定并执行规划指企业已经具备了优秀的营销执行力和极强的市场竞争力,具有驾驭市场、引领竞争的能力119执行对于企业的意义执行对于企业的意义战战 略略执行执行 管理管理文化文化 策略策略 20关键要点：q执行是一种纪律，是策略不可分割的一环；q执行是企业领导人首要的工作。q执行必须成为组织文化的核心成分。21构成执行的四要素构成执行的四要素心心 态态 角角 色色 工工具具流流程程执执 行行2223渠道运营管理渠道运营管理24 “ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通

9、路径渠道，流通路径2. 市场渠道与公司成功的关系市场渠道与公司成功的关系技术优势技术优势 技术优势技术优势制造优良制造优良 技术优势技术优势 制造优良制造优良销售与市场销售与市场运作优越运作优越1970s1980s1990s 公司整体的成功公司整体的成功PricePromotionProductPlace.fdcew.25市场渠道的要素市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道的运营与管理渠道结构渠道结构市场领导地位市场领导地位- 开发开发 : 分销渠道的细分分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动-渠道成员组织在一起的规则，其状

10、态、作用渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展要的决定是渠道顺利发展- 对渠道成员激发、鼓励与其协作对渠道成员激发、鼓励与其协作市场市场渠道渠道结构结构渠道的渠道的运营与运营与管理管理渠道渠道支援系统支援系统渠道渠道市场领导地位市场领导地位渠道支援系统渠道支援系统- 签订合同的条件签订合同的条件- 佣金佣金 / 借贷借贷 / SI 26韩国电信业的渠道韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点韩国电信业渠道的特点 - 电信服务与手机分销的共存电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商

11、对渠道主动权的竞争服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争 手机制造商批发商批发商分销商分销商用户用户服务提供商服务提供商 服务提供商拥有服务提供商拥有的分销公司的分销公司渠道渠道 A批发商批发商, 零售商零售商渠道渠道 B韩国电信业渠道结构图韩国电信业渠道结构图渠道案例. SK Telecom的渠道结构的渠道结构27 分销环境分销环境 与战略与战略回顾回顾- 垄断垄断- 进入市场壁垒重重进入市场壁垒重重- 发展中的市场发展中的市场 - 建立一些主要建立一些主要 分销网络分销网络 - 与与STI,PCS的竞争的竞争- 需求的迅速增加需求的迅速增加-尽可能多的开放式尽可能多的开放式 渠道渠道-

12、最大程度增加用户最大程度增加用户- 手机贴补制被取消手机贴补制被取消- 发展市场份额受管制发展市场份额受管制 - 区分渠道区分渠道 * Speed/TTL Shop- 市场领导地位市场领导地位- 锁住用户锁住用户 * 提高用户忠诚度提高用户忠诚度 * 用户满意用户满意 * 增加增加 ARPU 市场饱和市场饱和 - 迁网竞争迁网竞争 无线无联网崭露头角无线无联网崭露头角- 强化分销网的强化分销网的 基础支持系统基础支持系统 * 为在线渠道做准备为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道重新设计离线渠道早期早期(8295) 竞争竞争 (9698) 成熟期成熟期 (9900) 重新开始重新开始 (01

13、) 服务分销服务分销- 只有直接分销网只有直接分销网 (类型类型 D)- 引入间接分销渠道引入间接分销渠道 类型类型 B 类型类型 A - 把服务与手机协调一致把服务与手机协调一致 - 加强批发加强批发 - 平衡批发与零售平衡批发与零售 的分销的分销 渠道案例. SK Telecom的渠道结构的渠道结构.28渠道案例. 渠道的运营与管理渠道的运营与管理市场流通渠道的发展市场流通渠道的发展 : “市场细分化市场细分化”建立与运营费用费用销售人员销售人员代理商 SK 员工SK Telecom代理商 TTL campTTL zone General Agency TTL ShopSpeedShopR

14、entShopDirect Shop ExclusiveShopSpecialChannelMarketing Center直接渠道直接渠道 间接渠道间接渠道(代理商代理商) 29渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者消费者(用户用户)运营商运营商0级渠道级渠道1级渠道级渠道2级渠道级渠道3级渠道级渠道渠道帮助者30网点绝对数量过剩，但又结构化不足网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱自营渠道少，企业对渠道控制力弱 专营渠道少，兼营渠道非常普遍专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者

15、需求不匹配渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中城区渠道太集中农村服务渠道欠缺农村服务渠道欠缺 合作营业厅不正规合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差合作营业厅服务功能差人员服务水平低人员服务水平低硬件环境参差不齐硬件环境参差不齐专营店忠诚度低专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满一般代理店对号源严重不满 佣金、代理费不合理佣金、代理费不合理奖励政策不合理奖励政策不合理 经销商与自营厅争利经销商与自营厅争利有串货现象发生有串货现象发生销售服务对经销商支持不够销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者资费较高，难以留住消费者 渠道恶性竞争，经销商积极性下降渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣

16、传促销没有跟上宣传促销没有跟上 产品竞争力下降，市场反应不够灵活产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题31办理入网业务时间1.63.21.617.712.950.012.901020304050601996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。 .fdcew.32 经销商未来打算%(Base=62)8.145.214.521.011.3不做手机入网售卡业务，准备转行继续做，但

17、考虑移动联通同时做继续做，而且专做移动继续做，而且专做联通其他极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。 33对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性对市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性渠道数渠道数销售份额销售份额8842%A地区地区B地区地区C地区地区601545%移移动动联联通通联联通通联联通通移移动动移移动动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低渠道弱则市场份额低34随着竞争形势的进一步深化和

18、移动市场自身的演变，移动运营商需要通随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变，移动运营商需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做广做强做强做深做深做精做精 广泛的渠道合作与管理，充广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和帮助提升渠道对于老客户巩

19、固和新业务发展的战略支持效果新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地群和流动人群差异化地进行渠道终端建设进行渠道终端建设渠道发展方向渠道发展方向 例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓连锁、3C、大卖场、网络等新型渠道例如，发展新时空、全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店35案例分析：销售渠道分类因特网因特网呼叫中心呼叫中心零售店零售店分销商分销商商业伙伴商业伙伴销售队伍销售队伍销售附加值销售附加值每笔交易成本每笔交易成本.36移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务

20、和沟通功能方移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足面均存在不足 移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半 专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱 外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足 服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低 外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高 重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高 移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通 新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高 不同类型渠道终端向

21、用户传达的信息不清晰，不统一销售功能销售功能服务功能服务功能沟通功能沟通功能37运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势竞争形势 降低价格冲击用户 提高酬金冲击渠道 发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推数据业务推广广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境

22、市场环境 用户数量迅速增长 市场细分日益显著 消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念经销商观念 运营商影响力下降 渠道忠诚度在降低 经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态行业形态 出现大量无门头店 卖场与连锁店崛起 非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率营销效率？”.38在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现在渠道管理盲

23、区之中，混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生象的产生表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向移移动动指指定定专专营营店店消消费费者者非非运运营营商商直直管管渠渠道道跑跑卡卡员员105元元130元元100元元105元元移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域市市区区代代办办管管理理室室100元元105元元郊郊县县营营业业部部卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值卡号流向图（其中，价格以目前销量最大的充值100元带神州行为例）元带神州行为例）移移动动普普通通代代办办点点直直销销队队1）85-90元元102元元130元元39渠道资源配置的不平衡（主要

24、指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨渠道资源配置的不平衡（主要指卡号供应与需求相背离）导致严重的跨区窜货区窜货不同地区对号源偏好不一，号源资源配置不适当区域间由于税收、促销和酬金波动造成价格差有人要卡存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段县市公司因考核指标压力而疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号不同地区号源量不等，有些地区号源紧张卡号资源分配与实际市场销量不平衡40跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务，也不利于渠道管理与激励理与激励忽视本地市场销售：忽视本地市场销售：在以放号量为主要考

25、核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地窜货流出地区区用户服务得不到保证：用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡

26、）当地代销商积极性受损：当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区窜货流入地区危害危害危害危害41无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控，同时也造成了经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低经销商的短视行为，其与运营商长期合作的意识不断降低渠道渠道失控失控渠道违规行为大量出现，渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造经营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资漂移用户以及截留促销资源源核心经销商对零售的投入与关核心经销商对零售的投入与关注减

27、少，零售能力弱化注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外移动给予核心渠道的资源开始外流，流，尽管放号量上升，但移动直尽管放号量上升，但移动直管渠道的实际利益获得在降低，管渠道的实际利益获得在降低，渠道激励弱化渠道激励弱化渠道谈判能力不断上升非直管渠道体系在不断壮大，零售能力在增强，更加出现了专业2级批发商非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作

28、用在零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性进一步增强不断降低，对批发依赖性进一步增强移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致，作为移动渠道的优势在进一步降低，从而导致渠道忠诚度的下降渠道忠诚度的下降竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀移动对渠道的激励手段单一，导致管控乏力缺乏准确的渠缺乏准确的渠道信息，策略道信息，策略失去依托失去依托无法对渠无法对渠道提出服道提出服务、新业务、新业外推广的外推广的要求要求竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低4229.17%35.29%38.89%37.50%41.

29、66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首推率比较无门头店的首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率随着非移动渠道数量的增加，移动运营商需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素运营商对中间渠道的吸引力下降运营商对中间渠道的吸引力下降43渠道

30、管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势，阻碍其长远发展长远发展终端渠道掌控能力弱化终端渠道掌控能力弱化 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的，运营商对卡号流向无法掌控 零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制缺乏制订有效市场、缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础竞争策略的信息基础 运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态无法在业务服务领先上实现无法在业务服务领先上实现与对手差异化与对手差异化 对无门头店和联通店未加任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道数据业务推广和服务的要求 如登记消费者身份证信息，

31、为其过户等必要工作无法实现，使移动服务领先战略难以落实运营商自有渠道竞争力不断降低运营商自有渠道竞争力不断降低 管理盲区导致卡号可轻易获得，移动渠道面临激烈竞争，经营移动产品无明显优势 混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移动渠道，渠道利益受损渠道管理问题渠道管理问题造成的危害造成的危害 渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量，并且降低了营销效率44运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化运营商需要理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体系渠道结构入手，建立可控和高效的分层渠道管理体

32、系 渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠非移动渠道，扫除渠道管理盲区 借助紧密层渠道的力量实现分层管理紧密层渠道的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的终端渠道扫除渠道盲区扫除渠道盲区 在县市公司县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系 限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励措施引导代销商代销商重视在本地区的经营与发展限制跨区窜货限制跨区窜货 压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化扁平化的销售体系，提高渠道效率 利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受

33、控的代替无序和不受控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益优化渠道结构优化渠道结构可可控控和和高高效效的的分分层层渠渠道道管管理理体体系系45移动通信市场案例移动通信市场案例: :各种渠道体系的比较各种渠道体系的比较自办营业厅自办营业厅合办营业厅合办营业厅指定专营店指定专营店租用网点柜台租用网点柜台控制物权，转租控制物权，转租给经销商经营给经销商经营销售功能销售功能投入成本投入成本服务服务/沟通沟通功能功能控制力度控制力度对内部管理对内部管理能力的要求能力的要求新业务新业务推广推广品牌品牌/形象形象建立建立最高最低46在市场容量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管在市场容

34、量大、非移动渠道数量多、批发比重高的地区，可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式分销或渠道分销两种渠道管理模式渠道分销渠道分销直管分销直管分销适用条件适用条件 市场容量较大，实际批发比重较高 运营商渠道管理人员能力强 批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节关键环节 成立分销中心分销中心直接向无门头店供货 通过切断号源切断号源的方式打击违规批卡 控制价格控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件适用条件 市场容量大，实际批发比重高 运营商渠道管理人员有限 代销商中具有分销合作伙伴关键环节关键环节 选择和发展忠诚度高忠诚度高的分销商 加快吸引和培养分销管理人员分销管理人员 健全管理制度健全管理制度

35、，增强运营商对分销网络的控制力运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员无无合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点用户用户门门头头店店分销中心分销中心运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员分分合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点用户用户销销网网点点分销商分销商47在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区，可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式零售辐射零售辐射直管零售直管零售运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员关联店关联店合作营业厅

36、合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点移动用户移动用户运营商运营商自营厅自营厅直销员直销员合作营业厅合作营业厅指定专营店指定专营店特约代销点特约代销点移动用户移动用户适用条件适用条件 移动渠道具有明显竞争优势 渠道忠诚度高，代销商以零售为主 移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节关键环节 严格执行指定代销协议 在断流的基础上招纳非移动渠道 扩大自有渠道销售比重适用条件适用条件 移动渠道具有相对竞争优势 代销商以自有渠道零售为主 关联店较普遍，且销售比重较高关键环节关键环节 明确渠道关联关系，摸清终端渠道实际销售情况 通过差异化激励，扶持忠诚度高的核心渠道，逐步减少关联店现象48其中

37、，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段其中，分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力，目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力运营商运营商渠道激励销售提升销售渠道销售渠道分销商分销商共同管理共同管理杠杆销售杠杆销售 运营商采用分销管理奖金等形式，以利益引导具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动渠道，扫除管理盲区 运营商的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络的主动权，获取渠道信息和建立业务联系是关键成功要素 借助运营商掌握的直管渠道和分销网络资源，要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果490%10%20

38、%30%40%50%60%70%80%90%100%6月7月8月9月10月散户批卡户零售店合作营业厅分销商渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、渠道体系调整需要达到规范市场、降低盲区销售比重、优化销售结构、优化销售结构、集中销售管理的目的，它将通过有序的分销来替代无序的批发集中销售管理的目的，它将通过有序的分销来替代无序的批发渠道转型某地区实行渠道转型前后销售结构变化图1)有序的有序的分销分销无序的无序的批发批发50以模块化的零售扶持计划以模块化的零售扶持计划强化核心渠道建设强化核心渠道建设销售网点销售能力提升销售网点销售能力提升 通过合作促销，合作广告，通过合作促销，合作广告，销售

39、竞赛和返利等方式促进零销售竞赛和返利等方式促进零售网点销售。售网点销售。通过通过规划和协调自营厅和经规划和协调自营厅和经销商网点的建设，鼓励连锁销商网点的建设，鼓励连锁经营，增强核心渠道的渗透经营，增强核心渠道的渗透率和协同性。率和协同性。 培训和激励经销商销售人员，培训和激励经销商销售人员，提高其工作的主动性，加强电提高其工作的主动性，加强电讯产品在终端市场上的推力。讯产品在终端市场上的推力。通过业务发展基金帮助通过业务发展基金帮助经销商提升业务量来实经销商提升业务量来实现共赢。现共赢。零售扶植计划零售扶植计划销售网点扩展和建设销售网点扩展和建设做强做强销售人员激励和能力提升销售人员激励和能

40、力提升 经销商忠诚度提升经销商忠诚度提升 51以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度以系统的考核和激励方式的结合提升专营渠道的质量和忠诚度激励方式激励方式酬金酬金卡品卡品新业务新业务代收费代收费业务发展基金业务发展基金 促销和广告支持促销和广告支持 网点扩展和支持网点扩展和支持奖金奖金 用户质量考核用户质量考核 经销商行为规范经销商行为规范 服务规范考核1.有序竞争2.规范价格体系3.店面环境与服务 渠道首推率 渠道覆盖率 放号质量考核1. ARPU2. 话费大于5元用户比例分销商考核内容分销商考核内容专营店考核内容专营店考核内容代办考核内容代办考核内容 服务规范考核1.店面环

41、境2.服务质量3.规范价格体系4.营销资源管理 放号质量考核1.ARPU2.话费大于5元用户比例 服务规范考核1.店面环境2.服务质量3.规范价格体系4.营销资源管理 渠道首推率 放号质量考核1. ARPU2.话费大于5元用户比例系统考核系统考核全面激励全面激励52渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持共同发展的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持 部分核心经销商忽视零售，而将精力放在批卡放号和跨区窜货上 市场价格体系混乱，批发环节存在价格竞争

42、，而零售终端价格也不统一，经销商的利益得不到保障 经销商存在短期行为和投机心理，对与移动长期合作的意识淡化 数据业务对部分经销商而言既不能提供当期利益，又需要投入精力和资源，故此往往得不到经销商的重视渠道体系规范前渠道体系规范前 在分销体系建立起来后，绝大部分经销商的工作重心将重新回到零售，杜绝其批卡窜货的短期行为 市场价格体系稳定，经销商的利益获得保证 在经销商短期投机行为受到遏制后，其与移动的长期合作意识开始增强 数据业务对经销商而言将逐步成为继放号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高渠道体系规范后渠道体系规范后数据业务推广无法获得渠道的支持数据业务推广无法获得渠

43、道的支持数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证数据业务的推广将获得渠道的有力支持和资源保证53提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识提升经销商的忠诚度，形成其与移动长期发展的合作意识发展核心渠道，提升发展核心渠道，提升其忠诚度的其忠诚度的6大原则大原则依赖产生忠诚依赖产生忠诚资源向核心合作伙伴进行倾斜，通过帮助经销商带来客户来对其进行有效控制 前景产生忠诚前景产生忠诚年终奖励将分批发放，成立合作业务发展基金，将激励方式引导其业务发展和零售网点扩展，并形成锁定机制 ，此外新业务的收益可以与零售商进行长期分成，以此形成共同利益机制退出壁垒产生忠诚退出壁垒产生忠诚激励机制设计需要考

44、虑服务年限因素，尤其是针对业务贡献大的经销商，需要形成“工龄”性质的退出障碍 多重巩固产生忠诚多重巩固产生忠诚 针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，全球通VIP卡提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定” 差别化产生忠诚差别化产生忠诚 在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对移动合作/忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制经营全面渗透产生忠诚经营全面渗透产生忠诚通过对于新业务的导入，形成经销商在卡品销售外新的利益点，从而形成多元化的业务捆绑竞争竞争 Compete调和调和 Accommodate妥协妥协 C

45、ompromise业务目标业务目标 Business ObjectivesHighLowLowHigh关系目标关系目标 Relationship Objectives案例分析案例分析:移动通信市场渠道管理焦点的变化移动通信市场渠道管理焦点的变化回避回避Avoid常规常规 Transactional!* 需要需要 :领导力领导力沟通沟通信任及长时期观察信任及长时期观察55渠道转型需要渠道管理水平的提高，如实行分销就需要推行渠道转型需要渠道管理水平的提高，如实行分销就需要推行OGSM、影影子管理等科学的管理制度子管理等科学的管理制度完善分销完善分销/零售辐射模式运作，提高渠道分销效率零售辐射模式运

46、作，提高渠道分销效率OGSM管理分销报告制影子管理网点走访.56OGSM管理制度可以帮助运营商提高分销的效率管理制度可以帮助运营商提高分销的效率O.G.S.M 管理方法管理方法O.G.S.M 管理效果管理效果 在分销/零售辐射主管中确认并强化对当期工作目标的认识 引导分销/零售辐射主管根据公司工作目标调整工作方法 在分销/零售辐射主管与直接领导之间形成有效的沟通 作为分销/零售辐射主管之间工作经验交流的基础提升分销提升分销/零售辐射主管的管理技能零售辐射主管的管理技能做什么做什么怎么做怎么做目标目标 (Objectives)任务任务 (Goal)策略策略 (Strategies)措施措施 (M

47、easures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定性描述定量定时定量定时定性描述定性描述定量定时定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查57影子管理是在不增加人员编制的情况下，借助分销商的销售代表管理分影子管理是在不增加人员编制的情况下，借助分销商的销售代表管理分销渠道和收集渠道信息的有效手段销渠道和收集渠道信息的有效

48、手段运营商运营商分销主管分销主管分销商分销商业务经理业务经理销售代表销售代表 分销主管对分销商的分销人员具有 1 业务管理权 2 薪酬考核权 3 岗位建议权分销主管管理依据分销主管管理依据 分销管理制度 分销管理规范 分销效益分销商接受意愿分销商接受意愿 对分销商销售队伍管理水平的提高 在分销商分销收益中的直接体现58分销管理日报分销管理日报报告人：销售代表报告人：销售代表报告内容：报告内容： 各分销网点当日销售情况 移动产品铺货记录 新放号用户信息汇总分销管理周报分销管理周报报告人：分销主管报告人：分销主管报告内容：报告内容： 分销商渠道管理评价 分销网点销售跟踪分析 竞争对手渠道与市场竞争

49、动态分销管理月报分销管理月报报告人：分销主管报告人：分销主管报告内容：报告内容： 分销商本月销售考核及意见 分销商分销管理与业务配合情况汇报严格、规范的分销报告制是有效进行渠道信息与用户资料管理的科学手严格、规范的分销报告制是有效进行渠道信息与用户资料管理的科学手段段59143巡访记录巡访记录行程安排行程安排渠道信息渠道信息渠道巡访渠道巡访 渠道巡访日志 渠道信息汇总 根据渠道动态调整相关工作安排 了解相关产品销售情况，评估分销网点总体经营状况 关注用户反映 跟踪竞争对手动态2 确定巡访渠道目标及巡访路线 计划巡访工作内容 准备相关材料 与分销/零售辐射网点负责人沟通 记录渠道情况（宣传品摆放

50、、促销政策执行、顾客接待等） 纠正分销/零售辐射网点不规范行为分销主管需要加强与直属管理的网点之间的管理和沟通，采用渠道巡访分销主管需要加强与直属管理的网点之间的管理和沟通，采用渠道巡访行程规划管理方法行程规划管理方法.60运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠运营商不仅需要提升渠道管理水平，还需要丰富渠道管控手段，转变渠道管理观念道管理观念 内部控制系统 销售数量与销售效率管理（目标管理、激活率） 新发展用户质量调控（离网率、平均ARPU） 渠道业绩考核跟踪（销售增长、业绩提升） 渠道信息反馈与应变机制（渠道拜访与报告） 渠道秩序与经营规范（奖励与处罚） 渠道管理人员

51、激励控制（绩效考核） 外部监控系统 经销商真实信息记录（网点录入、统计准确） 核心渠道信息反馈（对手动态、市场异动） 中介机构调查（渠道检查、市场跟踪） 经销商协作沟通机制（全体例会与个别沟通）丰富渠道管控手段丰富渠道管控手段 改变旧观念 家长作风 渠道检查员 互不信任 限制发展 树立新观念 合作互信 双赢发展 服务意识 正视竞争转变渠道管理观念转变渠道管理观念61管理体系需要大量相关的文件和制度来规范管理体系需要大量相关的文件和制度来规范渠道发展战略渠道发展战略和转型步骤和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法渠道资源整合方法和渠道管理模式和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划自营厅

52、假设规划XX移动有限公司经销商管控与经销商管控与激励体系激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略新兴渠道合作策略XX移动有限公司 渠道管理体系渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商核心零售商扶植计划扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计如何进行渠道审计XX移动有限公司62渠道终端运作技巧渠道终端运作技巧63充分认识终端工作的战略地位充分认识终端工作的战略地位p掌控渠道和终端厂商资源，实现对价值链的主导p优化客户使用界面，促进数据业务的销售p为应对竞争、渠道建设和品牌建设提供支撑手段p为3G的到来做好准备 终终端端市市场场2001.5终端存量市场（非定制，不知类型终端）增量市场优化终端使用界面

53、，支持新业务和客户品牌建设。调动社会资源，促进定制终端销售，扩大定制终端市场占有率。掌握客户终端信息，做好数据业务的准确营销。优化优化界面界面扩大扩大规模规模掌握掌握信息信息6465距离市场近的推广方式l售卖现场是前沿阵地 店面陈列布置与顾客接受性店面陈列布置与顾客接受性 一个吸引人的店面布置或陈列会改善商店的印象除了促进销售之外它还有活泼店面的效果，能使店面外观趋向多彩多姿70%的顾客表示，陈列吸引他们前来购物，22%表示重要而不是绝对在乎，只有8%的顾客表示无关紧要。 66品牌优先原则品牌优先原则 公司所有市场生动化工作必须围绕“品牌塑造”为核心，因此要求产品的摆放：产品商标必须一致向外重

54、点产品必须放在最佳位置重点产品必须占据大部分展示位置促销广告必须与品牌形象统一产品和广告物干净整齐l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式67系列陈列的效果系列陈列的效果 系列性的店面布置具有相乘的效果，入口处附近的橱窗陈列，一般性的正规陈列以及商品的二次陈列，都能产生系列作用的话，往往会形成顾客的购物诱因。 这里说的店面陈列有三种：正规陈列正规陈列在货架中的货品的永久陈列二次陈列二次陈列正规货架上所加的陈列变化陈列变化陈列由销售顾问专家建议所作的推广陈列l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式68 货架视觉效果与销售分析货架视觉效果与销售分析 货架上陈列效果，会因视野的高低而不同。在视线水平

55、而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货可能率为50，随视线的上移或下移，效果则递减 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式69 陈列货架旗帜（促销陈列货架旗帜（促销POPPOP海报）海报） 在陈列货架外伸展出一种硬卡式的旗帜，标出商品特性或价格，可以提高125的促销效果。如果在旗帜卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加l8的效果。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式70 货架上的价格标签货架上的价格标签 约有65的人在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格标签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助他们轻

56、易获知价格情报。此外，并有助于商品的铺货与陈列。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式71商品陈列的座落位置效果商品陈列的座落位置效果 测试中选用同一附加价格标签的“二次陈列”，分别陈列在面积约60平方米之商店中的四个角落，每次陈列三天经过一个月以后发现，这四座陈列的附加效果(比一般陈列所增加的销售纪录)，分别为定点(1)增加180，定点(2)增加150，定点(3)增加90，定点(4)增加35。就顾客购买路线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式72特卖活动卡（促销海报）特卖活动卡（促销海报）就类似“每日一物”的特卖品，曾进行测试，测验的重点为是

57、否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售数量就增为60件，约六倍之多。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式.73 商品陈列的高度商品陈列的高度商品陈列的高度，对于销售量有决定性的影响。理想的高度是由地面起80130cm之间的高度放在180cm高度（比一般人高）的位置是放在伸手可及高度(约95115cm)销售量的10。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式74 导购推荐的效果导购推荐的效果 在研究中发现，在“特卖插”中，如果加上专人的口语推荐，会产生更高的销售力量研究中发现，没有这项口语推荐每天的销售量，只有15件，加上口语推荐后，增加为14

58、5件。l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式75 店面陈列的持续效果店面陈列的持续效果 店面陈列的持续效果，有一定的极限通常而言，前两天的销量促成效果最好，第六天的效果最差，只有30%。 l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式76 商品如果以不规则的杂乱方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其它方式更具诱导性在本研究中曾就一规则排列与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量。 生动化效果生动化效果l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式77 根据研究中发现，若商品陈列在货架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。 延伸架不仅扩大货架的陈列量，并可直接将商品强迫

59、式地映入顾客的眼帘。 货架的延伸货架的延伸l售卖现场是前沿阵地距离市场近的推广方式7879促销的时间0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售量时间-月份广告时间区广告时间区广告时间区广告时间区促销时间促销时间区促销时间区促销时间区80促销的时间旺季来临前的促销旺季来临前的促销对产品及品牌进行更广泛告知和促对产品及品牌进行更广泛告知和促进购买为全年销量的提升打下基础进购买为全年销量的提升打下基础产品季节销售曲线对消费者提示产品和品牌信息促对消费者提示产品和品牌信息促使经销商进货和引发兴趣使经销商进货和引发兴趣81淡季来临的促销淡季来临的促销为延长旺季的购买和减缓产品进入淡季销

60、量的滑落速度少量的广告投入让经销商建立信心，为第二年的市场配合建立基础产品季节销售曲线促销的时间82旺季的促销方式旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间83旺季的促销方式旺季的促销方式1、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用、结合其他时间的促销方式，分析旺季来临时采用的方式，时间的方式，时间2、分析全年各阶段促销的利润回报方式、分析全年各阶段促销的利润回报方式促销的时间84对终端的促销鼓励产品上架鼓励产品上架鼓励销售鼓励