第六章 卖场布局与商品陈列营销本

1、Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第六章 卖场布局与商品陈列 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院学习目标1了解百货商店的卖场布局、专卖店的卖场布局、了解百货商店的卖场布局、专卖店的卖场布局、连锁超级市场的卖场布局连锁超级市场的卖场布局方法方法 ； 2掌握卖场布局中磁石理论的具体运用掌握卖场布局中磁石理论的具体运用 ； 3掌握商品配置表的制作方掌握商品配置表的制作方 法； 4了解商品陈列的基本方法了解商品陈列的

2、基本方法 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院引导案例家乐福的卖场布局 l卖场规划的主要工作是门店内部的布置，有些卖场是多层的，如家乐福，门店上下两层，进入卖场后先是随扶梯上二楼，然后才能下一楼交款，不能直接在一层购物，这样的目的在于将顾客在卖场内的逗留时间延长，以便有更多的机会向顾客展示商品。卖场的设计也是本着这一目的，就是要让顾客在门店内滞留时间最大化。 。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院引导案例家乐福的卖场布局 l超市的规划

3、设置仍是通过将高购买率，最吸引顾客的商品或区域放在门店的最深处或主要的通道上，以便吸引顾客完全的将自己的门店光顾一遍。在家乐福二楼主要是展示一些非食品的商品。从二楼卖场入口进入的最右边主要是家电（如电视机，空调，电扇等）和手机售卖区。在卖场中部主要划分为四部分：音像制品（书籍，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（电池、水杯、饭盒等）、衣物（有品牌和无牌子的成衣、内衣）。在卖场的最靠后的左手位置主要是卫生洗化用品等，如皂类、卫生纸、牙刷等；中间位置主要是10排左右的落地货架，主要放置化工品（如：洗发水、洗面奶等类似品）；最右边（既最里面）主要是雅芳、美宝莲等化妆品的销售，有醒目

4、的品牌标志。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院引导案例家乐福的卖场布局 l接下去是一楼食品类的布局。熟食，生鲜，速冻等最吸引顾客的区域设置在门店的最内部，一方面靠近后场的作业区，另一方面还可以吸引顾客走遍全场。果蔬区一般被认为高利润部门，通常的布局是满足顾客的相关购物需求，安排在肉食品的旁边。由于奶制品和冷冻品具有易融化，易腐蚀的特点，所以一般它被安排在顾客购买流程的最后，临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用。烘焙品的主力商品是面包，销量大，毛利高，大多被安排在第一货架和靠近入口的地方，

5、这样不仅会刺激高价位的面包的出售，而且还会避免顾客遗忘。杂品部分主要在超市卖场的中央，采取落地货架形式，布局为纵向陈列，这样顾客就可以透视纵深，还有一项商品规划的设置就是一般部门的设置规划本着防盗防损的目的，一些丢失率较高的商品会专门安排在一些特定的角落，例如：口香糖总是在收银台前，化妆品总是在门店内的醒目的地方。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 计划购买什么计划购买什么搜索满足需要的产品或服务搜索满足需要的产品或服务 评价商品或服务评价商品或服务 选定并购买产品服务选定并购买产品服务 购买后的评价购买后的评价

6、 图图6-1： 顾客购买决策过程顾客购买决策过程思考：对连锁思考：对连锁门店来说，哪门店来说，哪些环节是关键些环节是关键环节呢？环节呢？付款等待付款等待商品陈列、卖场气氛商品陈列、卖场气氛.备货合理、充分（服务选择），备货合理、充分（服务选择），橱窗展示、卖场布局橱窗展示、卖场布局卖场的入口设计、卖场的入口设计、DM、网、网络络Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商学院上海商学院第一节 连锁商店的卖场布局 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商

7、学院上海商学院l卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空卖场布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是连锁经营管理消费者为中心，为消费者服务，是连锁经营管理的核心。因此，连锁商店的卖场布局设计应研究的核心。因此，连锁商店的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选

8、购产品。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 卖场商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并卖场商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且其行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；且其行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术

9、应用：用：l（1）顾客流动路线的设计、）顾客流动路线的设计、l（2）通路的设计、特别是主通路的设计。）通路的设计、特别是主通路的设计。l（3）卖场内磁石点的设置。）卖场内磁石点的设置。l（4）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。店内的位置。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院卖场布局的原则l（1）让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场）让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划

10、，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。一切都等于白费。l（2）让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大）让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的约只占所有顾客的30%，在顾客所购买的商品中，有，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。属于冲动性购买。顾客在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员

11、的推销、卖场的购物氛围的影响顾客在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而产生冲动购买。等因素而产生冲动购买。l（3）空间的安排最有效。店铺包含）空间的安排最有效。店铺包含“前方设施前方设施”、“中央设施中央设施”、“后方设后方设施施”、“建筑设施建筑设施”。可以简单划分为。可以简单划分为“前场前场”和和“后场后场”。前场和后场的面。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是积分配应合理，通常采用的标准是8：2。但目前的土地使用成本越来越高，。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大超市都最大限度的利用空间来扩大“前场前场”的占比。的占比。l

12、（4）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品）最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院流动线路和通道设计流动线路和通道设计l流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人流

13、动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾品

14、，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l卖场通道设计的基本原则卖场通道设计的基本原则l1.足够的宽。 l2.笔直。l3.平坦。l

15、4.少拐角。l5.通道上的照度比卖场明亮。l6.没有障碍物。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院顾客动线的设计原则：顾客动线的设计原则：（1）开放畅通，使顾客轻松出入）开放畅通，使顾客轻松出入（2）“曲径通幽曲径通幽”，使顾客停留更久，使顾客停留更久（3）明亮清洁，使顾客心旷神怡）明亮清洁，使顾客心旷神怡（4）主副通道宽度适宜）主副通道宽度适宜（5）收银台终点）收银台终点（6）卖场与后场衔接）卖场与后场衔接Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海

16、商学院某超市一楼布局某超市一楼布局Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院案例：一位公司职员在超市的购物经历案例：一位公司职员在超市的购物经历 案例背景：这是联商网和浙江联华华商集团联案例背景：这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的合推出的“每周顾客购物每周顾客购物”实录第一期实录第一期 ，本次样，本次样本的基本情况：性别本的基本情况：性别 女女 年龄年龄 40岁岁 职业：保险公职业：保险公司职员司职员 ；该顾客本次购物最主要的目的就是买洗；该顾客本次购物最主要的目的就是买洗面奶，因此进入卖场后直接进入化妆品区。面奶，

17、因此进入卖场后直接进入化妆品区。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l卖场动线设计图（二楼和一楼） 顾客动线：顾客动线：一楼入口一楼入口乘电梯乘电梯二二楼楼左转左转化妆品区化妆品区继续向左直继续向左直走走纸品区纸品区下楼下楼食品区入口处食品区入口处右转右转糕点区糕点区直直走走饮品区饮品区2次右转次右转休闲食品休闲食品区区左转左转直走直走收收银排队银排队 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区，选择

18、好要买的商品后继续向左，进入纸顾客进入卖场后直接左转进入二楼的化妆品区，选择好要买的商品后继续向左，进入纸品区然后左转下楼。顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物。从该店二楼的品区然后左转下楼。顾客在二楼的总体动线是按照连续向左的方向购物。从该店二楼的动线设计情况来看，顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果。动线设计情况来看，顾客的连续向左和向右都符合该店的动线设计所要达到的效果。 l顾客在一楼购物时基本按照右转的方向。一楼是食品区，在交谈中了解到，她对于顾客在一楼购物时基本按照右转的方向。一楼是食品区，在交谈中了解到，她对于购买的食品并没有明确的目的性。该店地下一楼的卖

19、场是狭长型结构，并设有收银区，购买的食品并没有明确的目的性。该店地下一楼的卖场是狭长型结构，并设有收银区，从上面一楼的动线图中可以看到，从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了，从上面一楼的动线图中可以看到，从二楼下来按照顾客左转的习惯直接就到收银区了，如果动线设计不好，卖场一半的面积就会浪费掉。门店的动线设计基本解决了这个问题，如果动线设计不好，卖场一半的面积就会浪费掉。门店的动线设计基本解决了这个问题，把糕点、冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域（右侧以从楼上下来的右侧方向为把糕点、冲调品和休闲食品等畅销品陈列在右侧区域（右侧以从楼上下来的右侧方向为基准），把非快速消费品的保健品陈列

20、在楼梯口的左手处。再看顾客的动线，顾客下楼基准），把非快速消费品的保健品陈列在楼梯口的左手处。再看顾客的动线，顾客下楼后直接右转进入糕点区，然后连续右转，绕了一圈后收银结账，该顾客本次冲动购买的后直接右转进入糕点区，然后连续右转，绕了一圈后收银结账，该顾客本次冲动购买的商品有卫生巾、冲饮品和休闲食品，占购物总金额的商品有卫生巾、冲饮品和休闲食品，占购物总金额的75(59.5/79.3)。从这个数据。从这个数据来看，顾客冲动性购物占据了很大的比例。来看，顾客冲动性购物占据了很大的比例。 。 l综合上述双方的动线分析可以了解，综合上述双方的动线分析可以了解， 卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的

21、卖场的动线设计在很大程度上引导了顾客的购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客购物路线，这种引导对于熟悉卖场和不熟悉卖场的顾客都发挥着重要的潜在作用。顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客在一楼的购物路线基本体现了这一点，因此，卖场可以根据商品销售的情况，结合顾客的一般购物习惯，的一般购物习惯， 把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用把动销商品和销量较差的商品结合商品自身的功能作用，充分利用商品陈列上的技巧，商品陈列上的技巧， 使卖场没有使卖场没有“死角死角”存在。存在。 Shanghai Bus

22、iness schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院卖场布局划分l一、布局面积分配一、布局面积分配 对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，对零售商来说，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。深度的产品组合。l空间弹性概念：空间弹性概念：“

23、货架陈列空间与单品销售相对变化的比率货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”，许多研究表明，许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，Dreze等人于等人于1994年年提出了典型空间弹性为提出了典型空间弹性为0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加20%。Desmet和和Renaudin（1998）曾估算了一家连锁超市企业的）曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品个产品品类的空间弹性。部分结果如表类的空间弹性。部分结果如表3所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的0.

24、57到到时装的时装的-0.13.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。品的独特性。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院品类空间弹性品类空间弹性Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院布局面积分配的方法布局面积分配的方法l1陈列需要法 卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多l2利润率法 卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润

25、率来定。大多超市采用这种分配方法。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院高高 产品利润率产品利润率 低低低低 销售额销售额 高高高利润产品高利润产品限制空间，但为了刺限制空间，但为了刺激激销量分配质量好的空销量分配质量好的空间间明星产品明星产品分配大量优质空间分配大量优质空间低利润低销售额产品低利润低销售额产品考虑全部撤换考虑全部撤换大客流产品大客流产品分配大量空间分配大量空间用来吸引客流用来吸引客流Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商

26、品部门面积比例水果蔬菜1015肉食品1520日配品15一般食品10糖果饼干10调味品南北货15小百货与洗涤用品15其他用品10表表3 3 连锁超市的商品面积分配连锁超市的商品面积分配Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院资料：卜蜂莲花正大广场商品布局面积分配表Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商品货位布局商品货位布局的方法商品货位布局的方法l（1）根据商品性质进行布局。）根据商品性质进行布局。l（2）根据顾客行为习惯进行布局。）根据顾客

27、行为习惯进行布局。l（3）根据商品获利大小进行布局。）根据商品获利大小进行布局。l（4）配合其他促销策略进行布局。）配合其他促销策略进行布局。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院根据商品性质进行布局商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。购商品、特殊商品。l方便商品方便商品放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。入口处、收银台旁等，便利顾客购买以

28、及达到促销目的。l选购商品选购商品相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。望。l特殊商品特殊商品可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客可以放置在店内最远的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，满足消费者的心理需要。名贵和特殊，满足消费者的心理需要。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院根据

29、顾客行为习惯进行布局根据顾客行为习惯进行布局一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：l（1）不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要）不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。出去，不愿到光线幽暗的地区。l（2）大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，但到达一个新的区域首先）大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，但到达一个新的区域首先往左边看，因此，商店一般都在消费者的左边陈列促销产品，将利润高的商品往左边看，因此，商店一般都在消费者的左边陈列促销产品，将利润高的商品陈列在右边；陈列在右边；

30、l（3）消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。）消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。l（4）消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品可）消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品可以摆布在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放在离此较远以摆布在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放在离此较远处。处。l（5）商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这样）商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这样既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理

31、。既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院一般食品糖果食品杂 货 类日日 配配 品品豆腐乳制品杂类丸干类畜 产 品调 味 品水 产 类果 菜 类日日 配配 品品牛 奶面 包果 汁例如，超级例如，超级市场可以按市场可以按如此顺序布如此顺序布局商品，通局商品，通常家家户户常家家户户消费总是从消费总是从“食食”开始开始，因此超级，因此超级市场倾向于市场倾向于以以“菜篮子菜篮子”为线索来为线索来沟通全店的沟通全店的商品位置陈商品位置陈列。列。Shanghai

32、Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院根据商品获利大小进行布局根据商品获利大小进行布局l一些商店，在进行商品布局时，事先对商品的盈利程度进行了分析，一些商店，在进行商品布局时，事先对商品的盈利程度进行了分析，然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促其销售，而将然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促其销售，而将获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外，例如，为获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外，例如，为了扶持或加强不太赚钱的部门商品，商店也会考虑将这些商品放置于了扶持或加强不太赚钱的部门商品，

33、商店也会考虑将这些商品放置于最好的地点；还有一些商店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客最好的地点；还有一些商店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客注意；还有些商店为让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品注意；还有些商店为让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品放置入口处。放置入口处。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院 销售生产率法（销售生产率法（sale-productivity ratio）销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或盈利分配销售空间。

34、高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小销售空间。高盈利的商品种类获得较大空间，微利商品获得较小空间。空间。公式如下：公式如下： 某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的计划销售额（或盈利）某商品或商品部的空间规模（平方米）某商品或商品部的空间规模（平方米）= = 每平方米预期的销售额（或盈利）每平方米预期的销售额（或盈利）Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院配合其他促销策略进行布局l超市通常将最吸引人的特价货放置在入口处特设的第一组陈列架上，超市通常将最吸引人的特价货放置在入口处特设的第一组陈列

35、架上，其余的特价货则分散陈列在店内各处，务求使顾客走完商场一周，才其余的特价货则分散陈列在店内各处，务求使顾客走完商场一周，才能全部看到推出的特价商品。同时，易初莲花还注意在入口处陈列各能全部看到推出的特价商品。同时，易初莲花还注意在入口处陈列各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车，灯火通明，甚至还设种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车，灯火通明，甚至还设烤面包的柜台，通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、烤面包的柜台，通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、争相购买。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的争相购买。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营

36、方向的变动等主客观条件，适当加以调整。变动等主客观条件，适当加以调整。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院磁石点分布图Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院磁石点的产品品类安排Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院连锁商店的陈列设备布置连锁商店的陈列设备布置Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院

37、上海商学院1. 格子式布局格子式布局优点：优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可 充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识 别商品类别及分布特点，便于选购；易于采用标准化货架，可节 省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全 保卫工作。缺点：缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的 不良感觉；室内装修方面创造力有限。敞开式销售方式下的布置敞开式销售方式下的布置Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院2. 岛屿式布局岛屿式布局优点：优点：布局富有

38、创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营 业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗 留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商 品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。缺点：缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一 些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多， 不便于柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院3. 自由流动式布局自由流动式布局优点：优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；

39、卖 场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由 浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 货 出 架 入 口 自自由由流流动动式式布布局局形形式式货架缺点：缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场， 浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求 却很高，尤其要注意商品安全的问题。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院隔绝式销售方式下的货架布局形式l1、附墙式l2、岛屿式Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商

40、学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院连锁商店的货架形式l连锁商店最基本的陈列器具是柜台和货架Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（一）柜台（一）柜台l柜台通常分为普通柜台和异形柜台两大类。普通的柜台为了方便陈列商品，一般其长为1.21.3米；宽为7090厘米，高为90100厘米。Shanghai Busin

41、ess schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business school

42、Shanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（二）货架（二）货架l 一般货架的高度为180190厘米，宽度为4070厘米，深度为4050厘米。人的正常视觉有效高度范围为从地面向上30230厘米，通常地面以上60164厘米为商品的重点陈列空间，160200厘米为商品的展示陈列空间。对于敞开式售货的商店来说，顾客识别和选取商品的有效范围为地面以上60200厘米，一般顾客选取商品频率最高的范围为地面以上90150厘米，从高度来看，60厘米以下是难以吸引顾客注视

43、的一部分，因而有的连锁商店是将其作商品库存用。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l根据有关资料表明：货架从伸手可及的高度换到齐膝高度，销售率会下降15；从齐膝的高度换到伸手可及的高度，则销售率可上升20；从伸手可及的高度换到直视可见的高度，销售率可上升16；从直视可见的高度换到齐膝的高度，销售率会下降3060；从直视可见的高度换到伸手可及的高度，销售率会下降15。因此，应该选择高度适宜的货架，同时可以考虑60厘米以下作商品储备用。 Shanghai Business schoolShanghai Busines

44、s school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院线条式线条式Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l一、连锁商店卖场内商品配置一、连锁商店卖场内商品配置 l（一）商品的归类（一）商品的归类l1按商品的最终用途归类l2按细分市场归类l3按存放要求归类l（1）方便性商品l（2）选购性商品l（3）特殊性商品

45、Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（三）商品的位置配置（三）商品的位置配置l1各楼层经营内容的安排表4大型连锁商店各层商品配置层数配置原则经营商品类别1宜布置购买频率高、选择商品时间相对短的商品化妆品、针织品、内衣、灯具、羊毛衫等2、3宜布置商品选择时间较长、价格稍高一些的商品服装、鞋帽、纺织品、眼镜、钟表等4、5运用综合配套陈列方法来布置多种专业性的柜台床上用品、照相器材、家具、餐具等6以上宜布置购买频率相对低、存放面积较大的商品彩电、组合音响、电脑、运动器材等Shanghai Business school

46、Shanghai Business school上海商学院上海商学院l2商店每一层次商品位置的配置。一般食品糖果食品杂 货 类日日 配配 品品豆腐乳制品杂类丸干类畜 产 品调 味 品水 产 类果 菜 类日日 配配 品品牛 奶面 包果 汁Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院第二节 连锁商店的商品陈列和维护l一、商品配置表的功能余制定l二、连锁商店商品陈列的基本要求l三、连锁商店商品陈列的类型l四、商品陈列的方法Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上

47、海商学院商品配置表的功能与制定商品配置表的功能与制定 l（一）商品配置表的管理功能（一）商品配置表的管理功能l1有效控制商品品项l2商品定位管理l3商品陈列排面管理l4畅销商品保护管理l5商品利润的控制管理l6连锁经营标准化管理的工具Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（二）制作商品配置表的准备工作（二）制作商品配置表的准备工作l1商品陈列货架的标准化l2商圈与消费者调查l3单品项商品资料卡的设立l4配备商品配置实验架。l（三）商品配置表的制作程序（三）商品配置表的制作程序l1每一个中分类的陈列尺寸的决定l2单品

48、项商品陈列量的确定l3根据商品的陈列量和陈列面积确定相应的货架数量l4商品的陈列位置与陈列排面数的安排l5特殊商品用特殊陈列工具。l6商品配置表的设计。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（四）商品配置表的修正（四）商品配置表的修正l1统计商品的销售情况l2滞销商品的淘汰。l3商品配置表的最后修正。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商品陈列商品陈列商品陈列的影响力l1、商品陈列面积大小变化引起的销售额的变化、商品陈列面积大小变化引起

49、的销售额的变化l2、商品陈列高低变化引起销售额变化、商品陈列高低变化引起销售额变化l3、陈列时间变化引起的销售额变化、陈列时间变化引起的销售额变化Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商品陈列段位分区商品陈列段位分区l（1）上段。）上段。l上段即货架的最上层，高度在上段即货架的最上层，高度在160cm200cm之间，该段为通常陈列一些连锁超市之间，该段为通常陈列一些连锁超市所推荐的商品，或有意培养的商品，该商品销售一定时间或可移至下一层即黄金线。所推荐的商品，或有意培养的商品，该商品销售一定时间或可移至下一层即黄金线

50、。l （2）黄金陈列线。）黄金陈列线。l黄金陈列线的高度一般在黄金陈列线的高度一般在90cm160cm之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，之间，它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，手最易拿取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。此位置一般用来陈列高利润商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。而该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，自有品牌商品，独家代理或经销的商品。而该位置最忌讳陈列无毛利或低毛利的商品，那样的话对连锁超市来讲是利益上的一个重大损失。那样的话对连锁超市来讲是利益上的一个重大损失。l（3）中段。）中段。

51、l 货架的第三层是中段，其高度约为货架的第三层是中段，其高度约为50cm90cm，此位置一般用来陈列一些低利，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而门店不得不卖的商品。同时，该润商品或为了保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而门店不得不卖的商品。同时，该位置也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。位置也可陈列原来放在上段和黄金线上的已进入商品衰退期的商品。l（4）下段。）下段。l货架的最下层为下段，高度一般在离地货架的最下层为下段，高度一般在离地10cm50cm左右。这个位置不太明显，容易左右。这个位置不太明显，容易被顾客所忽视，因而通常陈列一

52、些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对被顾客所忽视，因而通常陈列一些体积较大，重量较重、易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品，也可陈列一些消费者已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。较快的商品，也可陈列一些消费者已认定品牌的商品或消费弹性低的商品。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商品陈列高低变化引起销售额变商品陈列高低变化引起销售额变化化商品的销售额会发生以下的变化：l从“中段”上升到“上段”63；l从“中段”下降到“下段”40；l从“下段”上升到“中段”34；l从“下段”上升到“上段”78；l从“上段

53、”下降到“下段”32；l从“上段”下降到“中段”20。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院连锁商店商品陈列的主要要求连锁商店商品陈列的主要要求 l（一）商品陈列的基本要求（一）商品陈列的基本要求l1适应购买习惯，便于顾客寻找选购。l2显而易见。l（1）商品的正面向顾客，价格清楚； l（2）每一种商品不能被遮挡； l（3）货架下层商品倾斜。 ll3满陈列：丰满、层次感的陈列 l4商品有说明Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l（二）商品陈

54、列的某些特殊性要求。l针对采用敞开式销售方式的连锁商店，通常还应该具备以下的商品陈列要求。l1顾客伸手可取。l（1）商品与商品之间留一小指头空隙； l（2）商品与层板间留一定距离； l（3）前挡是否会影响顾客取货； l（4）是否便于顾客放回。 l2先进先出。l3同类商品垂直陈列。l4关联性、活化性。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai B

55、usiness school上海商学院上海商学院四、连锁商店商品陈列的类型四、连锁商店商品陈列的类型 l（一）分类陈列法一）分类陈列法l（二）主题陈列法（二）主题陈列法l (三三)季节商品陈列法季节商品陈列法l（四）综合配套陈列法（四）综合配套陈列法Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院案例：零售巨人卖筷子零售巨人卖筷子l沃尔玛有45种筷子，全都陈列在餐具区，旁边是锅碗瓢盆之类。很显然，这种陈列方式是按商品分类的归属陈列在厨房用品区的。l但是在食品区我们也发现筷子的关联陈列后，在整个卖场中转一圈，分别可以在以下商品旁

56、边找到了筷子：食用油、电饭煲、电磁炉、袋装米、粉丝、面条、调味品、电火锅、酱油醋。看来沃尔玛对商品的关联陈列是非常注重的，在不同的地方，在不同的分类区域，都考虑到商品之间的关联性而做了陈列。l食品区当然是筷子的主要关联陈列区，但在这个区域内也不是筷子的某个单一品种，食品区中间夹杂陈列着5中不同价位的筷子。看来沃尔玛对小商品的销售也是煞费苦心的。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l为了判断这种关联陈列

57、的基本规则，我随后开始抽样调查悬挂小商品的价格，共抽取了119个样本，统计结果如下：Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院l从统计中可以看出，这些悬挂的小商品55的价格低于5元，95的价格低于10元。分析：l1、这些悬挂的小销商品与顾客正在选购的商品关联度较高，容易诱导顾客产生购买欲望；l2、关联陈列的商品单价普遍较低，基本都在10元以下，顾客一旦激发了需求，低单价和没有同类商品进行比价会导致购买决策迅速达成，很容易实现销售；l3、这种关联陈列的目的在于通过为顾客创造便利价值，提升了客单价。Shanghai Busi

58、ness schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院五、连锁商店商品陈列的维护五、连锁商店商品陈列的维护 l（一）缺货的控制（一）缺货的控制l（二）排面量控制（二）排面量控制l（三）陈列道具的控制（三）陈列道具的控制l（四）（四）POP的控制。的控制。l（五）销售时段的控制（五）销售时段的控制Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院商品陈列的方法商品陈列的方法l商品陈列的基本方法量感陈列和展示陈列l特殊商品的陈列方法1、随机陈列2、岛式陈列3、窄缝陈列4、凸显卖点陈列5、端头陈列6

59、、落地陈列Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院1、量感陈列、量感陈列l量感陈列一般指通过数量众多的商品的集中陈列或通过一些陈列技巧，使顾客在视觉上感到商品很多。l量感陈列一般适用于食品杂货，以亲切、丰满、价格低廉、易挑选等来吸引顾客。l量感陈列的具体方法很多，如店内吊蓝、店内岛、店面敞开、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。l一般应用于下列情况下：低价促销、季节性促销、节庆促销、新品促销、媒体大力宣传、顾客大量购买等。Shanghai Business schoolShanghai Business school上

60、海商学院上海商学院这是一组散装糖果的陈列，糖果大多属于冲动性购买的商品，卖场气氛十分重要。图中低矮的陈列台上五彩缤纷的各色糖果本身就具有强烈的吸引力，再配以壁墙上悬挂式糖果陈列和精心布置的POP广告，整个卖场氛围渲染得热闹非常，形成强烈的视觉震撼。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商学院上海商学院2、展示陈列、展示陈列l展示陈列是指商店内为了强调特别推出的商品的魅力而采取的陈列方法。展示陈列是指商店内为了强调特别推出的商品的魅力而采取的陈列方法。l这种陈列一般适于百货类和食品类，虽然陈列成本较高，但能吸引顾客的注视和兴趣，营造店