渠道设计的含义原则与流程

1、v4.1 渠道设计的含义、原则与流程v4.2 渠道设计的影响因素v4.3 渠道目标的设定v4.4 渠道结构决策分析v4.5 渠道方案的评估与选择 第4章新设渠道v4.6 渠道构建的方法 4.1 渠道设计的含义、原则与流程 营销渠道设计（marketing channel design）是指渠道管理者为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程中所做出的决策。营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作制造商批发商零售商【一、渠道设计的含义】4.1 渠道设计的含义、原则与流程1畅通高效的原则2稳定性原则3发挥优势原则4协调平衡原则营销

2、渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、渠道设计的原则】4.1 渠道设计的含义、原则与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【三、渠道设计的流程】渠道设计必要性确认分析影响因素确定渠道目标设计渠道结构评估选择渠道设计方案选择渠道成员明确渠道任务4.1 渠道设计的含义、原则与流程【三、渠道设计的流程】渠道设计必要性确认全新的营销渠道改进现有的营销渠道公司刚成立时建立合并或购并后产生一个新公司时公司进军一个全新的目标市场时4.1 渠道设计的含义、原则与流程营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【三、渠道设计的流程】改进现有的营销渠道企业战略发生变

3、化时现有渠道对新开发的产品不适合时将现有产品投入到新定位的目标市场时对营销组合的其他内容做出重要变革时对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题后公司内部因素公司外部因素适应分销商的改变遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战商业经营业态的发展面临大环境的改变4.2 渠道设计的影响因素营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作渠道结构设计的影响因素企业渠道现状分析竞争特征消费者特点产品特点企业因素中间商因素l 企业目标l 外界环境l 渠道分析l 竞争策略l 市场地位l 激烈程度l 数量l 集中度l 购买行为l 技术性l 易腐性l 时尚性l 单位价值l 标准化l 控制欲望l 规模

4、及能力l 产品组合l 可得性l 成本l 服务4.3 建立和协调渠道目标营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作分销目标主要是指在顾客渠道需求与企业成本之间的均衡与协调。一、顾客目标（1）批量拆分（2）空间的便利性（3）等待时间（4）花色范围或产品品种（5）服务支持二、 企业战略目标、营销目标与渠道目标 企业战略目标是公司在内外部环境分析基础上，为获得战略竞争力和超额利润而制定的总体发展目标。吉利公司2011年销售50万辆整车的销售目标 在2011年，吉利集团要开始“两个转变、两个调整”，即从“国际化战略”向“全球化战略”转变，深化“技术吉利”，努力向“品质吉利”转变；从“快速发展

5、”调整到“稳健发展”，从“产品线管理”调整到“品牌线管理”，把吉利打造成产销规模超千亿元、具有国际影响力的世界500强企业。三、顾客目标与企业目标的协调 利润指标应服从于顾客需求的满足。 寻找两个目标的结合点4.4 渠道结构决策营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【一、采取长渠道还是短渠道】影响因素长渠道（多级）长渠道（一级）短渠道（零级）产品因素体积、重量易腐性单位价值规格技术特性生命周期耐用性小、轻不易低规格化低技术性旧产品差中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高非规格化高技术性新产品强市场因素规模聚集特点巨大分散适中中等狭小集中购 买 行 为因素顾客购买量顾客购买季节

6、性顾客购买频率顾客购买探索度少量随季节变化高频率不探索中量中等中频率两可大量无季节性低频率探索后购买企业因素规模财务状况渠道管理能力渠道控制度对顾客了解程度小财力弱低低低中等中等中等中等一般大财力强高高高中 间 商 因素利用的可能性利用成本提供服务容易低好中等中等一般困难高不好4.4 渠道结构决策营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作【二、 采取密集性渠道还是选择型或独家型渠道】影响因素密集分销渠道（宽渠道）选择性分销渠道（中宽渠道）独家分销渠道（窄渠道）产品因素体积、重量单位价值规格技术特性售后服务需仓库投资小、轻低规格化低技术性不需要差中等中等中等中等一般居中大、重高非规格

7、化高技术性必要强市场因素市场规模市场聚集特点巨大分散适中中等狭小集中购买行为因素顾客购买量顾客购买季节性顾客购买频率顾客购买探索度少量季节性强高频率强中量中等中频率中等大量季节性不强低频率弱企业因素渠道长度销售区限制度渠道控制度长弱弱短或长一般中等短强强4.4 渠道结构决策营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作讨论：三、采取一种渠道模式还是多种渠道模式并用？四、是把商流与物流一体化，还是把它们分开？4.5 渠道结构模式的评估与选择营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作经济性评估可控性评估适应性评估（一）评估销售量：决策树法（二） 投资收益率法（三）费用率法（四）

8、盈亏平衡点分析法（五）经验法1直接定性判断法。2重要因素评分法。3分销成本法。 一般说来，在渠道环境稳定的情况下，渠道成员倾向于长期合作，对渠道进行较多的资源投入，且相互依赖和信守承诺。但在渠道环境不断变化的情况下，渠道成员之间会减少依赖，较少对渠道投资，而且还降低相互之间的承诺水平，以降低风险。4.6 渠道构建方法 以点带面营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作“点”是指市场营销力量（包括人、财、物）在市场中所选择的关键点，通常是优势区位。 如果企业实力不足，就要寻找现有市场竞争格局中的薄弱环节，即市场切入点，先打入市场保证生存，再寻找机会发展采取避实击虚的策略建立生存空间。

9、 网点主要有关键点（即优势区位）和切入点两种。关键点是指客观上形成的对企业经营产品销售起重要作用的市场区域或销售集中区域。它要求企业具有很强的竞争实力，或者拥有一种重大创新的新产品直接打入关键点。 以点带面营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作线 “线”是指渠道实际流通的线路，正是在“线”中运行了营销过程中的实物流、信息流等各种流程，以实现渠道动态的功能，保障企业机制的健康运行。4.6 渠道构建方法 以点带面营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作面 “面”是点、线所构成框架的总体功能和综合作用，主要表现为地域扩张。地域扩张主要是指销售范围的渗透和覆盖。4.6 渠道构建方法 以点带面营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作4.6 渠道构建方法 逆向重构总经销二级批发商零售商&顾客总经销二级批发商零售商&顾客顺向逆向营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作4.6 渠道构建方法 逆向重构原则： 控制终端做到“随手可得”。 拓展渠道宽度以增加流量。 有弹性的渠道控制以适应新的市场变化。 用“中心开花，周边结果”的方法达到规模经营。营销渠道：理论与实务（第2版） 广东外语外贸大学 制作4.6 渠道构建方法 第三方渠道 第三方渠道是相对于传统渠道和现