市场营销微观环境与宏观环境

1、第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第一节第一节 微观营销环境微观营销环境一、市场营销环境的含义及分类一、市场营销环境的含义及分类（一）市场营销环境的含义（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。现的各种因素和动向。（二）市场营销环境的分类二）市场营销环境的分类1 1、市场营销微观环境、市场营销微观环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（企业是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众）本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者

2、和各种公众）2 2、市场营销宏观环境、市场营销宏观环境 是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要社会力量，是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。（人口环境、经济环境、这些主要力量代表企业不可控制的变量。（人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境）二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点（一）复杂多样性（一）复杂多样性（二）动态性（二）动态性（三）不易把握性（三）不易把握性（四）可影响性（四）可影响性三、营销环境分析的意义三、营销环境分析的意义（一）营销

3、环境分析是市场分析与研究的出发点和首要（一）营销环境分析是市场分析与研究的出发点和首要内容，也是市场与研究活动得以进一步展开的基础和内容，也是市场与研究活动得以进一步展开的基础和前提。前提。（二）营销环境分析可以帮助企业充分利用环境变化的（二）营销环境分析可以帮助企业充分利用环境变化的有利方面，克服环境变化的不利影响。有利方面，克服环境变化的不利影响。（三）营销环境分析有助于发挥企业的主动性，从而使（三）营销环境分析有助于发挥企业的主动性，从而使企业能够创造更好的营销策略效果。企业能够创造更好的营销策略效果。四、微观营销环境四、微观营销环境（一）企业（一）企业（二）市场营销渠道企业（二）市场营

4、销渠道企业（三）市场（三）市场（四）竞争者（四）竞争者（五）供应商（五）供应商（六）公众（六）公众第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、政治环境一、政治环境（一）国家干预经济的合理性（一）国家干预经济的合理性（二）国家的大政方针、路线、国家的制度（二）国家的大政方针、路线、国家的制度二、法律环境二、法律环境三、经济环境三、经济环境（一）（一）GDP（二）居民可支配收入（二）居民可支配收入（三）居民储蓄状况（三）居民储蓄状况（四）居民信贷状况（四）居民信贷状况（五）居民支出结构（五）居民支出结构四、人口状况四、人口状况（一）年龄结构（一）年龄结构（二）家庭人口结构（二）家庭人口结构（

5、三）性别结构（三）性别结构（四）人口流动趋势（四）人口流动趋势（五）人口结构变化趋势（五）人口结构变化趋势五、自然环境五、自然环境（一）自然资源供给情况（一）自然资源供给情况（二）环境污染情况（二）环境污染情况（三）环保压力（三）环保压力六、技术环境六、技术环境（一）技术研究发费用不断提高（一）技术研究发费用不断提高（二）技术进步呈现加速趋势（二）技术进步呈现加速趋势（三）技术开发周期缩短（三）技术开发周期缩短七、社会与文化环境七、社会与文化环境（一）语言文字（一）语言文字（二）教育水平（二）教育水平（三）宗教信仰（三）宗教信仰（四）价值观念（四）价值观念（五）风俗习惯（五）风俗习惯第三节第三

6、节 环境分析与营销机会环境分析与营销机会一、环境威胁与市场营销机会一、环境威胁与市场营销机会（一）环境威胁（一）环境威胁 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战, ,如果不采如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。（二）市场机会（二）市场机会 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。业可以通过一定的营销活动创造利益。二、市场机会的特点二、市场机会的特点（

7、一）针对性（一）针对性（二）利益性（二）利益性（三）时效性（三）时效性（四）公开性（四）公开性三、市场机会的价值分析三、市场机会的价值分析（一）市场机会的价值因素（一）市场机会的价值因素1 1、市场机会的吸引力、市场机会的吸引力（1 1）市场需求规模）市场需求规模（2 2）利润率）利润率（3 3）发展潜力）发展潜力2 2、市场机会的可行性、市场机会的可行性（1 1）内部条件）内部条件（2 2）外部环境条件）外部环境条件（二）市场机会价值的评估（二）市场机会价值的评估 可行性吸引力大小弱强市场机会价值评估矩阵课堂讨论1、分析我国中药企业的市场营销环境及市场机会2、分析奥运背景下我国旅游业的市场营销机会3、 分析新的休假制度及成绵乐轻轨、乐山机场修建以后对峨眉