上市公司在新媒体凸起下如何传播

1、一、传统媒体VS第四媒体随着互联网技术的发展，网络媒体应运而生，成为传统的报刊、广播和电视之外的第四媒体。广义上说，第四媒体通常就是指互联网，不过互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，第四媒体可以分为两个部分：一是门户网站，譬如新浪网、百度等；二是社交媒体，允许用户撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台，包括社交网站、微博、微信等等。“第四媒体”的诞生，开创了一个以用户为中心的自媒体时代，即人人都成为内容的制造者、见证者、传播者、评论者，这种“自主性”和“随意性”，在传统媒体中是做不到的。也源于此，第四媒体给传统媒体带来了巨大的冲

2、击。 然而，新媒体的兴起并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，两者在内容与传播手段上互有优劣，不可相互取代，可相互借力。表1 传统媒体与第四媒体比较类别信息量真实性深度传播速度传播面互动传统媒体XüüXXX第四媒体网站üXXüüü社交媒体üXXüüü通过上表，可以看出：（1）传统媒体的最大优势在于原创、深厚的内容。原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料，同时受

3、众也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。与之相比较，网络最致命的弱点是它的虚拟性，这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣美国一项调查结果表明，在对媒体真实可信度的研究中，只有45%的受众表示相信网络媒体新闻报道的真实性，而报纸、广播及电视新闻报道的可信度均超过了50%。对传统媒体而言，内容为王是其与网络竞争的制胜法宝。（2）第四媒体的最大优势在于提供了一个无障碍无界限的交互平台。网络是一个社会化社交平台，蕴含着丰富的人脉资源。传统媒体的内容经过重新剪辑，以碎片化的方式多次传播，以微博为例，轻松的一个“”就能将信息的传播面扩大，既巧妙地联系了嘉宾与参与者，又增强了影响力。有感与此，传统媒体开

4、始借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。据观察，相当数量的财经媒体已在新浪、腾讯、网易、搜狐等国内主要微博平台中开通认证官方微博，试图充分发挥传统媒体官方微博先天影响力、公信力等优势，通过微博渠道进行新闻信息推送、传播、提高公众参与度等。二、上市公司所面临的媒体环境1、财经媒体日趋专业化近年来，财经新闻记者专业素质日趋增强。由于公众对财经新闻的口味越来越高，记者也变得越来越专业，他们接受了会计准则、信息披露规则等方面培训，使他们较之前更能提出尖锐的、非常有挑战性的问题，也能捕捉到一些大事件。案例1：胜景山河因媒体报道中止上市第一案在成功发行1700万股，圈得5.8亿元后，湖南胜景山河胜

5、景山河地处岳阳，远离黄酒主要消费区域、产销量排名连国内前5都进不了的企业，却号称依靠“古越楼台”的黄酒，创造出“毛利率高于行业平均水平10个百分点，销售均价高出古越龙山等行业龙头1.7倍3.6倍，人均产能甚至比古越龙山高出358%”的奇迹，这怎能不让人好奇！(002525)生物科技股份有限公司应于2010年12月17日登陆深圳中小板。然而在上市的前一天， 每日经济新闻发布了深度报道胜景山河IPO涉嫌酿造弥天大谎，表示记者通过实地调查，发现了其主营产品难觅踪迹、招股书披露不实、涉嫌虚增销售收入等一系列有力证据，该报道引发监管部门注意并介入调查，胜景山河暂缓上市。2011年4月6日，胜景山河二次上

6、会再次被否。2、第四媒体给上市公司带来新的机遇第四媒体的崛起，给上市公司公关与营销带来新的方式，比如论坛、微博、雪球。（1）上市公司微博应用根据中国上市公司舆情中心日前发布的2012年上市公司微博运营报告，截至2012年年末，A股市场中共有17%的上市公司开设了官方性质的微博。其中349家上市公司开设了公司官方微博，还有一部分上市公司开设了高管个人实名认证微博。这些企业官方微博为社会公众和投资者，新增了一个观察公司的角度，也为投资者与公司，提供了一条直接沟通的崭新路径。案例2：超图软件2011年3月27日晚，有位超图软件的投资者在新浪微博上抱怨公司没有对年报披露时间延期的事件进行披露。当晚，超

7、图软件总经理宋关福即在微博上回复该投资者，解释原因并致歉；第二天，超图软件证券事务代表谭飞艳在其新浪微博上进一步详细解释了公司此次推迟年报披露时间的原因。与此同时，超图软件东方财富网股吧中出现一篇ID为“超图证代”，标题为“关于超图年报延期的说明”的帖子，解释了超图软件年报延迟披露的原因。此举可谓开创了国内上市公司的先河。不少网友纷纷回帖，称“非常支持这样的沟通”、“及时澄清，值得肯定”、“公司是负责任的公司，值得信赖”等等，一致对公司的这种沟通方式给予肯定，反响良好。图1：超图软件总经理宋关福在其微博上对投资者的回复图2：超图软件证代在股吧中的回复对于微博应用，多家上市公司也在积极地探索。例

8、如，百事通的官方微博通过投票功能，做起了市场调查，询问到访的粉丝是否知道百视通编辑策划的专题；康美药业的微博应用令人眼前一亮。公司官微除了一些传统功能之外，还加入了“优惠券旗舰版”、“超级货架”、“淘热卖”三个应用，实现了公司官微与电子商务的结合，在上市公司官微应用中比较前卫。（2）上市公司雪球应用因为贵州茅台塑化剂事件，以及康美药业 财务造假质疑，雪球成为市场人士广为讨论的一种“社交投资网络”。用户可以通过雪球查看行情数据，可以订阅与目标证券相关的新闻、公告，更主要的是，用户可以自由讨论并与其他投资者实时交流互动。据雪球介绍，2011年成立至今，该网站已积累了数十万活跃用户，多为关注公司基本

9、面的投资者。目前已经有一部分境内外上市的公司使用雪球 截至2013年4月30日，共有16家上市公司开设了官方账号；19位董事长或者是总裁级的高管开设了实名认证账号；110位工作内容包含投资者关系管理的高管有雪球实名认证账号，其中A股上市公司董秘有81位。，除了日常的交流互动，有一批公司还在年报发布后，参与了雪球组织的在线访谈。无论是上市公司进驻雪球，还是上市公司参与的雪球访谈，都吸引了市场各方的关注。案例3：平安银行平安银行在发布一季度业绩报告后，市场质疑声四起，雪球用户激烈讨论。为解释业绩成因、阐明公司战略、增强市场信心，平安银行在发布业绩当晚的20：02通过雪球官方账号主动向投资者表示，“

10、关于业绩，可能很多投资者都感到比较失望，各位的批评我们收到了，还是那句话，我们会收集市场的声音，转达给管理层。”同时，平安银行还在帖文中详细地回应了投资者的主要疑问。这条平安银行的帖子获得了92条评论和48次转发，有雪球用户评价道“让市场的归市场，让投资的归投资，让经营企业的专心经营企业，让闲聊者闲聊”。平安银行通过雪球真诚和高效的主动沟通，让更多关注基本面的投资人理解了平安银行的现状，而用户正面的评论也表明公司的释疑是非常成功的，同时也是非常有必要的。图3 平安银行面对质疑在雪球的回复案例4：平安银行“卖萌”上市公司还可以一反使用传统方法管理投资者关系时的严肃刻板，在雪球上与投资人聊天，开玩

11、笑，打造积极亲和的投关形象。平安银行账号就曾经发出过“卖萌”互动帖称“官球也是由人来维护的，我们希望投资者看到的不光是冷冰冰的数据和回复。”不少网友被“官球”一词逗乐，还有人称“就是要这样卖萌才有意思”。图4 平安银行卖萌贴案例5：雅戈尔雅戈尔董秘刘新宇女士在雪球与投资者互动的频率非常高，在几位具有一定影响力的雪球用户的深度讨论帖中，她几乎有问必答。经过雪球社区内的社交化传播，她的详尽解答吸引了更多投资人的目光，提高了雅戈尔股票的关注度。例如，4月11日，有雪球用户发帖评价称很佩服雅戈尔的股东姚建华及其一致行动人。经过雅戈尔董秘的不断互动，雪球用户的原主贴引发了333条讨论。再例如，有雪球用户

12、3月26日发布了一篇关于雅戈尔2012年年报的点评。同样是在公司董秘的互动推动下，这条关于雅戈尔年报引发的讨论也达到了132条，一些年报中的积极信号得以充分消化和传递。图5 雅戈尔董秘与雪球用户积极互动3、第四媒体给上市公司带来新的挑战网络在深刻改变信息传播格局和媒体生态环境的同时，也容易带来信息传播上的放大效应、连锁效应和“蝴蝶效应”。新媒体时代，任何一件小事都可能被这个“舆论放大器”推向不可知的结局，往往让上市公司措手不及。案例6：酒鬼酒塑化剂事件2012年11月19日早间，21世纪网推出致命危机：酒鬼酒塑化剂超标260%的专题，报道中称，通过媒体自己送检酒鬼酒样品至第三方检测机构检测，酒

13、中DBP（塑化剂的一种）含量超标2.6倍。据统计，当天网络媒体转载和报道即达到843篇，新浪微博一天涌现相关原创微博85000多条，经过转发评论后覆盖甚广，这成为当天最热的资本市场话题。而在上市企业、行业协会、检测机构短暂失声的真空期，其传播放大、病毒性蔓延的参与者同样是微博、电子刊、微信等新媒体形态。其信息裂变的速度，留给上市企业回应澄清的时间并未像过去一样多。一天之内，白酒行业已损失330亿市值，多家白酒企业濒临跌停。三、总结在线下和线上媒体都日常活跃的今天，公司如何利用线上媒体对外传播是值得思考的问题。在此，基于前文所述，谈几点工作思路：1、从一个平台开始。当前的社交媒介平台比较多，公司不妨先从影响力比较大的新浪微博开始，从发公告和日常交流开始，吸引其成为公司的关注者。2、从单一到多元。多数上市公司的微博内容以公告和公司新闻为主，着眼点比较单一。其实，传递公司的经营情况和经营业绩是一