香栀下半年营销策略0713(改)

1、复地香栀花园2014年下半年度营销策略报告Chapter I. | 上半年营销总结2014年上半年回顾p 上半年数据：大定9套，签约7套；p 签约面积1603.55平方米，签约金额64718524元，签约均价40360元/平方米成交结构分析：p 虽然在销售过程中主推B户型，但小户型依然是上半年成交的主力；p 随着800万起的主诉求推出，来访客户预算有所提升，大户型也有成交；p 联排产品，由于面积较大，总价较高，虽然有联排客户到访，但预算差距明显。分类对应户型成交户型及套数比重紧凑型185210平A & DA户型4套57%舒适性230270平B、C、E、FB户型1套E户型1套28%类独栋

2、&联排ld & 联排类独栋1套15%2014年上半年回顾p 上半年数据：来人476组，来电187通；p 上半年媒体诉求： 2014年3-4月： 2014年5-6月:0204060801001201402014.12014.22014.32014.42014.52014.6来访数来电数媒体总费用媒体总费用9494万万媒体总费用媒体总费用27.427.4万万媒体总费用媒体总费用6060万万媒体总费用媒体总费用5959万万来人来电分析p 上半年有效来电187通，来电客户主要询问价格、面积、房型和周边环境;p 大多数客户需求主要是小面积叠加，以改善居住面积和居住环境为主;p 总体反应客

3、户预算不高，对于大面积的叠加和联排有较大的抗性。p 区域方面：普陀区域客户占47%，宝山区占17%，为本案主要客户分布区域，这些客户普遍至本案距离较近，且车程较短，对桃浦较为熟悉，对板块的认可度较高。p 媒体方面：引导旗、高炮由于投放时间较长，为来电最多媒体，主诉求800万中环纯别墅、面积185-320平米、免费运动会所，说明客户对中环稀缺别墅和生活品质有明显的需求，电视电台媒体投放周期较短，但自从播出后，也为案场短时间内聚拢了较多的人气，提升品牌知名度，效果明显。来人来电分析p 区域方面：主要集中在普陀和宝山大华，本案主力客群还是以区域客为主，其次在闸北、长宁、静安和嘉定皆有一定量的客源，客

4、户年龄层在3145岁之间，因为我们拥有五星的运动会所，对此年龄段的客户具有明显的吸引力。p媒体方面：本案位置在祁顺路、连文路，由于小区北面的路未开通，东面的桃浦河桥也没有连通大华区域，导致周边过路客基本没有，客户的导入需要依靠中介、引导旗等，所以中介带看占到45%的来人比例，引导旗也占了19%的来人比例，看来酒香也怕巷子深！p 本案地处桃浦板块，距离市中心较远，且属于上海西北部的物流区，中环房价的低洼；p 由于板块内的商业配套能级较低，外区客户周边的规划和生活配套接受度不高； p 桃浦小户型的房子特别多，单价相比其他区域明显偏低；区域内刚需客户及首改客户占较大比例，虽然来人量达到476组，但客

5、户的预算较低，对导致转化率偏低。 来人来电分析p 虽然媒体诉求主要围绕“800万中环纯别墅”，但800万以上客户仅占33%，与本案接近1000万的主力总价段仍存在一定差距，800万确实是目前市场上客户预算的分水岭；p 由于800万以下客户占上半年客户总量的67%，因此上半年依然以小面积产品成交为主；p 在476组客户中，D级以上客户比重达到65%以上，导入客户基本均为改善型的购房客户居多，只是由于市场及信贷等原因，购房意愿并不强烈。29282157050100150200250300C级D级F级客户等级客户等级客户分析【成交客户】 2014年5月1日6月30日：共大定5套，均为自住客，签约4套

6、； 居住区域：2组宝山大华、1组普陀万里、1组嘉定丰庄、1组长宁中山公园； 媒体渠道：4组德祐、1组第一地产电视，电转访； 购房动机：2组为女儿结婚购置婚房，3组为改善居住面积和环境，便于以后多1-2个房 间三代同堂，方便照顾老人和孩子 。【未购客户】 未购因素一：本案绝大多数客户为改善型，需卖掉1套房子解决资格和资金问题，但受 市场因素和信贷因素的影响，房子迟迟卖不掉导致无法购入新房； 未购因素二：很多客户预算集中在700800万之间，且希望是装修房，与本案毛坯800 万左右的总价段仍存在一定差距； 未购因素三：由于周边被保障房环绕，城市界面及商业配套也不理想，虽然客户对社区 环境和产品品质

7、较为认可，但对地段和规划存在非常大的抗性。上半年销售总结【市场层面总结】 总结一： 总结二： 总结三：上半年销售总结【营销推广总结】 总结一： 总结二： 总结三：Chapter | 下半年营销总结下半年销售策略库存结构分析：p 虽然上半年有主推过联排产品，但由于产品面积大总价高，与客户预算有明显差距，因此在下半年市场行情不明朗的情况下，出货机会较小；p B户型虽然一直是上半年的主推产品，但由于下叠仅有3个房间，折后价格却要900万以上，不满足客户需求；而上叠产品，虽然房间数量满足客户需求，在总价段接近的情况下，舒适度却逊色于E户型，因此客户更偏向于E户型。销售策略在销售过程中，依然主推B户型但

8、去化重点放在出货机会较大的ACE户型同时，带动其他房型正常去化下半年销售策略重点去化库存：p A户型：总共11套；p C户型：总共8套；p E户型：共11套；p 可售货值：302533725元，p 可售面积：6978.39平方米，p 库存均价：43352.94元/平米室号户型面积出街单价出街总价29-101A2a192.6244844.23 8637895 15E2b263.743138.37 11375588 17-301C1b247.8941478.08 10282002 19E2b263.6943700.89 11523488 6E1b275.543795.10 12065550 8-3

9、01A1b205.0242360.48 8684745 11-301A1b205.0242360.48 8684745 2-302C2b247.6541251.39 10215906 5E5b263.4442250.27 11130411 2-101C2a232.6241716.06 9703990 2-102C2a232.6141716.07 9703575 3E5a251.0641473.30 10412287 40E3b260.2247427.91 12341692 48E3b260.2246865.41 12195318 72-301C1b252.2543947.25 11085693

10、 73-302C1b246.1143615.31 10734163 73-301C1b246.1143277.81 10651101 75-301C1b252.2543384.75 10943802 67-102A1a184.4642045.18 7755654 53E1b273.541435.58 11332632 56-301A1b203.5344389.50 9034594 57-302A1b198.7643840.26 8713690 59-102A1a183.9544448.33 8176271 59-301A1b198.2144066.83 8734487 55E1a259.084

11、3708.48 11323992 56-101A1a188.8844994.86 8498630 57-101A1a184.4644446.64 8198627 57-102A1a184.4644446.64 8198627 90E4b260.5642590.13 11097285 93E4b260.5642590.13 11097285 下半年销售策略销售目标问题界定下半年销售任务4.3个亿用多少媒体费用？下半年媒体策略市场环境 & 信贷因素周边规划 & 城市界面上半年根本问题项目难点项目位置 & 进入动线由于项目位置决定了，如果没有广告投入，基本无自然来访客户的事实

12、；受市场政策和周边规划影响，虽然上半年来人量可以，但成交比却较低的主要原因；如果继续按照常规1%的比例投放媒体，完成下半年的销售任务将非常艰难。因此，建议可以提高媒体预算比例至 即下半年媒体预算万，对应个亿销售任务下半年媒体策略线上主流媒体，效果较为明显线下拓客渠道，有效性不高上半年媒体回顾媒体回顾来人来电与媒体投放成正比线上媒体的效果明显，但费用较高，费销相对较难控制；线下渠道对中介导客依赖度较高，其他拓客渠道有效性不足；老带新这样成本相对较低的拓客渠道并未全面正式启动。下半年营销关键词精准营销控制成本降低费销下半年媒体策略线上 ：客户面较广，电商平台合作有利于降低媒体投 入，并且达到控制费

13、销的目的 ：针对性较强，性价比高精准营销，控制费销线下先成交后付费，控制成本总体全面撒网，降低费销 ：借交房全面开展老带新，促进成交 ：不仅仅发动中介导客，更开放非业主推荐、 独立经纪人等合作方式，加快成交节奏1.2%方案1%方案35%100万65%180万总计280万20%36万80%144万总计180万下半年媒体方案一户外高炮中介推荐引导旗老带新线上线下内部资源现场活动沪太路高炮复地微信扩大中介合作的规模与数量网络媒体阵地道旗/新增竞品拦截引导旗复地楼盘巡展网络硬广+3个月的电商合作全员营销借交房节点，提前启动老业主推荐暖场活动游泳池免费开放7 7月月9 9月月1010月月1111月月8 8月月竞品数据竞品数据CALL客1212月月电视会所免费体验暖场活动暖场活动暖场活动第一地产2000万5000万1.2个亿9000万4000万1.1个亿签约目标4.3亿下半