森马服饰营销策略分析建议

1、-森马服饰营销策略分析及建议班级：市场营销石油方向：贾贺博-word.zl一.市场简介我国是纺织服装大国， 随着国家的开展、 社会的进步及人民生活水平的不断提高，我国的服装市场出现出繁花似锦、争奇斗艳的面貌；面对13 亿人口的服装大市场， 各服装企业都面临着机遇和挑战； 森马作为一家定位于休闲服饰的外乡企业， 曾经一度获得青少年的青睐， 但之后其在市场上却表现平平，市场逐步被其他国外的休闲服企业所占据，这是什么缘由导致的呢？服装企业要想在猛烈的市场竞争中站稳市场，并且赢得宽阔服装消费者， 应深入明白企业本身和市场， 讨论其市场营销的环境和开展进程； 本文从分析森马服饰的营销策略入手， 从企业和

2、市场各个因素去考虑， 分析现状及存在的问题，提出自己的一些建议， 制定和挑选符合实际的、 切实可行优化的服装营销方案；也期望通过以森马服饰为例的讨论， 能给国其他休闲服装企业一些启示；1.1 国行业现状我国消费对于休闲时尚越来越猛烈追求, 使休闲服装在国服装市场备受推崇, 休闲服装成为服装市场的一个亮点 , 开展势头良好 , 市场潜力大；目前，国休闲装品牌主要集中于平价市场的竞争， 在市场、顾客、价格等方面的定位存在较大重合，如美邦、森马、以纯、真维斯、班尼路、佐丹奴等；由于看好国休闲装市场的开展潜力， zara 、h&m 、uniqlo 、jack & jones、levi

3、s 等国际群众休闲装品牌凭借着强大的品牌影响力， 快速的反响才能和杰出的全球资源整合才能， 纷纷大举进入中国市场， 在国中档休闲装市场绽开竞争， 争夺国休闲装市场份额； 另外， 由于休闲装的概念外延丰富， 也使大量的服装品牌厂商纷纷推出了商务休闲、运动休闲、旅行休闲、家居休闲等服装产品，参与休闲服装细分市场的竞争行列；从竞争区域来看， 目前，国际群众休闲装品牌主要在国一线市场和兴盛二线市场加速扩， 普遍采纳直营模式； 国自主品牌由于对当地的消费文化、消费习惯和消费需求更加明白， 因而在产品开发、 销售策略和市场推广、 售后效劳方面仍保持了肯定的竞争优势； 此外，由于我国流通渠道的分散性与流淌性

4、， 国际服装品牌在短时间难以快速向二线及以下市场过渡， 而国自主品牌通过直营与特许加盟的模式可以快速掩盖二、三线等具有开展潜力的市场；1.2 国市场特点1、休闲服装消费围广泛；群众化的休闲服装流行推广，形成了规模化的消费市场，其经营产品包含了t 恤、衬衫、裙子、外套、羽绒服、休闲裤、牛仔裤等服装种类；现代的休闲装市场已经供应应消费者更多的挑选围；2、个性化趋势明显； 从服装的开展趋势看 ,个性化将日益明显； 消费者收入、文化水平的提高为服装个性表达奠定了经济根底和素养根底，人们都开场留意包装自身的形象休闲服装样式也更趋多元化；3、产品定位不鲜明；我国绝大多数休闲品牌定位在15 一 35 岁之间

5、的同学及工薪阶层， 然而 15 岁和 35 岁的人群对服装的挑选明显是不同的； 这种市场定位不清楚、 个性不鲜明、 消费群体重叠的现象， 说明休闲服装市场仍是一个有待成熟的市场；4、设计缺乏创新，款式雷同； 现在市场上众多的休闲服装品牌设计水平低、款式雷同， 恰恰掩盖了休闲服装的个性风格， 不管在款式上仍是在档次上休闲服装都不能满意消费者的要求；5、形象识别差；现在的中国休闲服装企业在品牌文化、物流治理、特许加盟方式几乎是相互效仿的模式， 消费者无法从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象，无法感觉出各个休闲品牌的产品特殊的个性风格；6、品牌信息传播不到位，缺乏涵；现在市场己进入品牌营销和风

6、格定位阶段，品牌应成为消费者购物时重点考虑的对象； 但是在关于休闲服装市场调查中却发觉消费者的品牌意识并不明显；7、品牌价值表达不充分；在服装市场日益趋于低层次的价格竞争时 ,更应注意其品牌价值的涵和个性； 而事实上， 现在休闲装市场中众多休闲品牌都是在同一休闲主体下， 以同样的休闲文化招揽顾客， 使原本有个性的产品变得毫无个性可言；二 swot 分析2.1 优势分析1品牌优势；森马服饰是群众熟知的服饰品牌，在消费者心中是“高质量、中价位的群众名牌；2胜利的运用了多品牌策略；森马不仅把市场定位于16-25 岁的目标顾客群，仍开展了童装品牌“巴拉巴拉；3共赢合作的开展理念；森马服饰胜利的运用虚拟

7、经营模式，在设计研 发和销售渠道两端发力， 将附加值相对较低的生产环节外包， 充分整合利用社会优势资源；4在价格和产品质量上占很大优势；森马服装的面料主要是棉，本钱较 低，舒服度较好， 有利于青少年的安康， 所以森马服饰在原材料的方面占有很大的优势；森马企业在质量方面特别留意， 出厂的衣服都是经过层层检查部门的检测才发往各分店，所以森马服饰在质量方面占有很大的优势；5营业场所挑选在顾客密集区域，人流量大；推行特许经营和直营开展模式，有助于扩展新店；2.2 劣势分析1服装款式运动化，跟不上潮流，没有特殊的风格，创新才能缺乏，没有核心竞争力；2目标顾客群跨度大，消费特性有所差异，难以做到完全满意顾

8、客群的需求；3连锁店多，不易治理；终端店铺的产品列、促销方式、店员设置不合理，而这些都是要森马公司的总部进展系统培训的；4网络营销力度弱；现网络开展速度飞速，但我们在网络看到的森马的广告远不如凡客诚品的轰炸式广告为宽阔网友所知；5网上旗舰店的治理销售才能跟不上消费者的要求，如发货慢、产品少、产品更新慢、客户效劳效率低、售后信息反响不到位等问题；2.3 时机分析1休闲服饰市场需求快速增长；随着人们生活水平，经济收入的提高， 消费观念的转变， 社交活动的不断增多， 人们对于外貌形象、 穿衣装扮也越来越重视，对服饰装扮上的支出也越来越舍得， 支付才能的提高， 使得休闲服装市场的需求不断增长；2群众休

9、闲市场对时尚的要求越来越高，现代人生活节奏的加快和工作压力的增大，使得放松、休闲成为人们追求的时尚，在服饰上，那么越来越多变现出寻求舒服、自然、时尚的倾向，休闲服装也因此成为现代服装的主流；316-25岁的人群消费才能越来越强，这个年龄段的人群大多为高中生、高校生和初入社会的职场人， 家长对于孩子在金钱方面的舍得以及这局部人群在消费上的自主权，他们表现出越来越强的消费才能；4有些休闲服装企业逐步在渠道市场被剔除比方依米奴 ；现在的人对于品牌比拟重视， 在如今的休闲服装市场上， 一些不知名的、 名气不大的休闲服装逐步被人们所冷落， 逐步的淡出市场， 从而给森马服饰的供应了肯定的开展空间；5网络市

10、场的蓬勃开展；电子商务的开展，逃避了市场地域的局限性，-同时也是快捷便利的方式， 因而得到了快速开展， 通过网络营销， 可以使森马服饰以最快捷低本钱的方式快速把市场向全国大大小小的地方扩散；2.4 威逼分析1其他休闲服饰的竞争；从产品定位和时尚度来看，森马服饰与美邦、 以纯、真维斯、佐丹奴同处于年轻人休闲装这一细分市场；这些品牌在国市场的时间较长， 并已经建立起比拟完善的生产和营销网络， 是森马服饰的主要竞争对手，这也意味着森马要面临猛烈的竞争；2在群众品牌中雷同的产品太多；多数的休闲服装品牌习惯于抄袭和模仿，新款显现在市场上，能很快的就推出类似的产品，造成产品雷同现象严峻； 而且像森马一样把

11、市场投向于青少年阶段的群众品牌也许多，这些品牌的休闲服装从价位、款式、质量、风格都和森马差不多；3消费群里对品牌的忠实度不高；森马目标消费者购置的考虑因素依次为：款式、价格、质量、品牌，此时的消费者忠诚度不高，稳固性极差；4与其他休闲服装品牌之间的价格战、促销手段竞争猛烈；一到节假日， 像森马一样的诸多群众休闲服装品牌纷纷开场促销价格战，特卖、打折无处不是；三销售策略3.1 市场细分；市场细分是指依据顾客需求上的差异把某个产品或效劳的市场逐一细分的 过程；细分市场不是依据产品品种、产品系列来进展的，而是从消费者指最终消费者和工业生产者的角度进展划分的；1正确的市场定位基于对市场和消费者行为的充

12、分明白； 只有充分的明白消费者需求的特点， 才能精确抓住消费契合点，为消费者供应令其满意的产品；而消费者的需求特点往往是由消费者自身多种潜在因素打算的；这些因素包-word.zl括消费者年龄、性别、地域、个性、爱好、经济才能等等；企业依据这些因素来 进展目标市场划分； 依据不同人群的不同需求， 服装市场的产品可以进展初步细分：国成年服装依据年龄的划分是：童装、少年装、青年装、中年装、老年装； 从性别角度有男装、 女装；从价格档次角度有高、 中、低档；从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格；在市场竞争反常猛烈的服装行业，品牌必需明确自己 的定位；对于服装的挑选，消费者的需求特点的包括对款式、质

13、量、价格、舒服性、品牌、颜色、面料、流行等的关注；这些要素构成了消费者在购置服装时主要关 注的要素， 随着社会经济和消费者个人自身特点的不断变化，他们对于服装的需求也会不断变化， 这样一来， 如何精确适时的把握住这些消费者的同质特点，就成为了企业制定各项营销策略的关键所在；3.2 挑选目标市场；挑选一个或几个预备进入的细分市场， 目标市场挑选就是企业在做了市场细分之2后，依据企业的资源，打算挑选哪个细分市场并为之供应产品和效劳；森马服饰依据年龄和性别确定了目标消费市场：16 到 25 岁的年轻男女族群；该阶段包括青少年和青年两个阶段的人， 大多都为中同学、 高校生及初入职场的人群，其特点如下：

14、（1）很强的购置欲望，简单冲动购物；因而挑选这个目标顾客群市场潜力大；但是也正因如此，使得这个市场拥有众多的竞争企业；2时尚，追求流行、个性；他们比拟看重衣服的款式颜色及流行度，对于服装的舒服性、 质量的重视稍低， 所以企业在进展产品设计时， 首当其要的就是要把握住潮流信息，在休闲服装中融入潮流因素，使得服装舒服与时尚并重；-但是对于质量的重视稍低，不代表不重视质量，一个品牌，产品再时尚，质量没有保证，也不会获得长期的回头客的，质量也是服装是否舒服的前提；3敢于尝试新事物，简单承担各种新品牌；这样的特性使得该目标客户 群对于品牌的忠诚度低， 他们对于是否大品牌显得不那么在意；因而想要连续的获得

15、消费者，必需依靠推出新的产品；4支付才能尚弱；这个阶段的青少年，经济来源都是家里，一些刚入职的高校生收入也不高， 但是他们对于比拟信任品牌， 由于品牌代表着质量， 所以价格适中的品牌是他们的挑选；3.3 目标市场策略依据所挑选的细分市场数目和围， 目标市场策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种式；森马服饰采纳了集中性目标市场策略， 集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略， 是挑选一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一局部作为目标市场， 集中企业全部资源为其效劳， 实行特地化生产和营销； 森马服饰只针对于 16-25 岁这一年龄段的年轻时尚族群

16、，定位潮流休闲品牌，紧跟年轻“潮人特色，主打潮人文化；森马服饰采纳集中性目标市场策略的优势在于：营销目标集中， 便于深化明白该年轻群体市场对服装的需求变化，能充分发挥企业优势；营销组合策略的针对性强，便于营销和生产；品牌清楚的定位于潮流休闲服，利于提高企业的市场占有率和知名度；2存在的缺点：-word.zl16-25 岁之间的跨度大，几乎是从中学到初入社会的人群阶段，同样的服装款式难以完全满意该人群的需求；过于集中的市场定位使森马在面临强大的竞争对手介入、购置力下降或爱好转移、替代品显现时，给企业带来极大的威逼；目标市场定位与实际情形不符；森马服饰的定位虽然是16-25 岁阶段的人群， 但是在

17、消费者心中，它的定位只是针对中同学，实际购置的人群也集中在13-18岁，这样一来给人感觉森马只是适合中同学穿的衣服；那么高校生和初入职场的人群挑选森马的可能性就小了；市场竞争大；在我国的休闲服装市场上，竞争的企业何其之多；中同学的 市场，有来自国外的品牌“艾格、 “美特斯邦威、“真维斯、“夏拉贝尔等等压力，高校生和初入职场的目标市场，更有“h&m 、“优衣库“美特斯邦威· tagline等的竞争，归根结底，仍是要从产品本身入手，产品是使企业、 品牌获得消费者青睐的最有力工具；3.4 产品策略分析1、产品线长，产品种类丰富；森马休闲服饰已涵盖了t 恤、毛衫、茄克、衬衫、风衣、马

18、夹、牛仔、裙装、衣、休闲包、鞋、帽、围巾等十九大系列，主 要的产品集中在上装、下装，而包、帽、鞋等只是少量的产品；2、产品特点表达了年轻人的休闲、时尚的风格；产品以系列化、丰富化、 时尚化完全演绎“穿什么就是什么的休闲新主；休闲、时尚、快速是森马不变 的追求，森马正努力细心打造中国年轻市场代表性品牌；“创群众服饰名牌的森马的宗旨， 森马追求的是名牌产品， 在价位上走的是能为宽阔年轻人承担的中价位路线； 森马的快速开展证明白这条高品质、中价位的“群众名牌路线是相当胜利的四销售建议森马服饰的市场定位是中小城市，目标顾客群主要为16-25 岁的时尚年轻族群，这个消费群在服装方面主要关注服装款式和流行，对于品牌的知名度的关注是其次，但是这个消费群在服装上的需求特性差异大； 为了强化森马服饰的市场占有率，在目标市场挑选和定位策略上的建议主要有：1、细化目标顾客群； 依据目标顾客群的需要设计产品； 第一个目标顾客群： 初、高中生，年龄段为 1317 岁；其次