品牌策划方案1

1、一、背景目前涂料市场已完全进入战国时代，群雄并起，可谓战火纷飞，硝烟弥漫。仅宁波市场就有几千个品牌在角逐同一块蛋糕，竞争之残烈可想而知。尽管如此，各路诸侯仍不屈不挠，奋力拼杀，使尽自己的浑身解数。他们或比产品力，或比品牌力，或比销售力。宁波地区代表性品牌营销特征见下表： 宁波地区代表性品牌营销特征表品 牌名 称产地产 品卖 点销 售渠 道广告词促 销手 段售 后服 务立邦上海1、国外技术2、滋润木材表面延长寿命3、无苯确保健康4干燥迅速施工方便1、代理商2、涂料市场的专卖店油漆中的多面手立邦漆处处放光彩1、产品说明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工玛博伦济南1、美

2、国技术2、极佳的附着力3、户外耐侯性长久4、强耐洗刷性5、很好的耐水性6、无毒无味1、代理商2、专卖店给您沐浴阳光的感受1、产品说明书（彩页）2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工唐"爱的屋美国1、美国原装进口2、电脑配色系统3、涂布面积大4、强遮盖力5、强流平性6、抗紫外线抗老化7、超强耐洗刷性8、使用年限1220年 1、代理商2、专卖店乳胶漆中的极品1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店产品堆放、柜台布置、大幅图画、样品陈列等共同营造卖场气氛4、售货员解说5、设定优惠时段可上门施工联 邦顺德1、联邦德国技术2、荣获iso9001国际质量认证3、100%抗黄变4、

3、耐水碱可洗刷5、环保芳香健康1、代理商2、专卖店联邦漆世界品质1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说可上门施工长春藤上海1、附着力好、硬度高2、丰满光亮、手感好3、施工容易、用途广泛4、耐溶剂及化学品5、防水抗霉菌6、通过iso9002国际质量认证1、代理商2、专卖店原创生活色彩1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工拜伦化工系列品牌（鲨克、波鹰、欧豹、靓格、尚格）上海1、德国技术2、全面通过iso9001国际质量体系认证和iso14000国际环境管理体系认证3、安全无毒4、耐摩洗5、防霉防水6、空气清新7、遮盖细微裂纹1、代理商2、专

4、卖店1、德国技术一流品质2、坚韧品质透明滑爽3、高尚油漆靓丽风格1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店气氛营造4、售货员解说 可上门施工圣 丹上海1、美国技术2、绿色环保3、有益健康1、代理商2、专卖店1、美好生活的开始2、选用圣丹漆装饰更轻松1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工华 润顺德1、通过iso9001国际质量体系认证2、百磨不损透明而有光泽2、有效保护效果持久 1、代理商2、专卖店1、环保，绿色空间自在呼吸2、任何场面非凡表现3、时尚环保绿色先锋1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说 可上门施工大 师 美国原装 1

5、、代理商2、专卖店美化生活的大师1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工骆 驼 香港 1、品莹通透2、漆膜丰满3、坚固耐磨4、流平性佳5、施工容易 1、代理商2、专卖店 1、详尽的产品说明2、大幅图画3、专卖店营造卖场气氛4、售货员解说可上门施工 由上表不难发现，产品同质化现象已相当严重，无论是产品卖点还是营销渠道、促销手段都非常相近，甚至连广告用语都有相似性。对于如此同质化的营销现象，只有制造出明显的差异才能杀出重围，脱颖而出，否则竞相模仿，亦步亦趋，很难引起消费者的注意。 二、甬宁油漆公司的营销诊断1、营销观念分析有什么样的营销观念，就有什么样的营销行为

6、。观念指导行为，观念的落后会导致营销活动的失误。从甬宁公司的生产特征、产品特征，以及营销渠道、促销手段来看，甬宁公司仍停留在产品营销阶段，核心理念是：“酒香不怕巷子深，好产品不愁卖”。这与现代“以消费者为中心”的市场营销观念相距甚远。在这种观念指导下，企业营销活动不重视消费者需求分析，不重视市场调查，促销手段单一，营销渠道离消费者太远，这都是不重视消费者的表现。2、营销能力分析（1）产品力分析甬宁公司虽有六种系列产品，但这六种产品在市场上都表现平平，没有主打产品。按80比20原则，应该有一种产品占公司产品种类的20%，却能为公司带来80%的销售收入。看来甬宁公司在产品组合上，资金在各种产品的分

7、配上仍有潜力可挖。（2）品牌力分析从对宁波市场的初步调查结果来看，一些经销商和代理商对飞轿漆有一些了解，但知之不深、不多，只知道飞轿漆中的调和漆还可以，这是对飞轿漆的严重误解。可以说飞轿漆的知名度远没有达到可以发挥品牌效力的程度，而美誉度更谈不上。（3）渠道力分析甬宁公司目前只有30个代理商代理其产品，不仅渠道少，而且难以控制，受制于人，易造成货款流失。渠道力不强已成为甬宁公司营销的瓶颈。（4）促销力分析促销手段的选择应与主导产品特点、目标市场、销售渠道等整合起来，形成合力，这样才能以较少的投入实现最大的产出。无论是何种产品，在任何时间，广告都是一种不可缺少的促销手段。飞轿漆选择路牌作为广告媒

8、体，而且只在生产地宁海做了路牌广告，而在重点消费区宁波市区却没有做广告，这种广告效果肯定是要大打折扣的。 三、甬宁公司产品优势和市场机会分析甬宁公司新近推出的灭蚊蝇涂料，除具有美化、装饰等主导功能外，还具有一项重要的附加功能防蚊驱蝇功效，这是其它涂料品种所不具有的。这种附加功效构成了与其它涂料品种的差异，可以作为飞轿漆的重要卖点。而市场对该种功效有着巨大的潜在需求。可以说防蚊驱蝇是人们永恒的需求，防蚊灭蝇产品也不断涌现，如蚊帐、蚊香、纱窗、气雾剂等，这些产品在防蚊灭蝇的同时，也给人们带来了不便和环境污染问题，并不是防蚊灭蝇的最佳产品。而防蚊灭蝇涂料正好填补了这一空白，它既能美化生活，又能驱逐蚊

9、蝇，而且没有污染，这是人们渴盼已久的产品。 四、营销对策（一）产品对策“一枝独秀”在人、财、物有限的条件下，对六类产品的资金分配，重点应向防蚊灭蝇涂料倾斜，隆重推出该产品，只要一枝先秀，则满山皆绿。（二）目标市场定位“先吃窝边草”浙江本地市场是甬宁公司的窝边草，操作难度小，应该先攻破。如果作为样板市场的本地市场做好了，一则可以积累经验，二则对全国市场能起到示范作用和诱惑作用，让浙江市场的星星之火燎到全国市场。市场策略如下：1、避实就虚策略避实就虚策略，就是避开竞争激烈的中心城市（如杭州、宁波），重点进攻中小城镇，对中心城市形成合围之势。直接与大品牌对抗，也许能分得一点蛋糕，但必将付出巨大的代价

10、，得不偿失，不如将有限的财力投向大品牌无暇顾及的中小城镇。2、锁定靶位对防蚊灭蝇涂料有潜在要求的除了广大城镇和乡村居民外，几个重要的靶位是：医院、宾馆和饮食服务商店。对聚脂漆来说，重要的靶位是宁海人在全国各地建造的木器厂。（三）渠道和促销策略对客户“围、追、堵、截”为了让消费者最终选择“飞轿牌”涂料和油漆，必须在渠道的设计上和促销手段的选择上，对消费者进行围、追、堵、截，迫使消费者乖乖投降。1、“围”一“围”是建立桥头堡，即建立样板工程，让消费者建立起信心。样板工程应选择知名度高的企业或宾馆、医院等。二“围”是建立进攻工事，也就是销售渠道。（1）慎重选择各地有资金实力和信誉的批发商或零售商，作

11、为自己的代理商。但这只是权宜之计。（2）建立自己的涂料、油漆连锁店当今市场的竞争最终都演变为对销售终端的争夺。谁掌握了终端，谁就拥有了制胜权，谁就能打赢一场持久战。连锁店要统一形象、统一价格、统一服务方式、统一管理。连锁店主要卖“飞轿牌”涂料和油漆，也可以卖其它品牌的产品。待有一定知名度和美誉度后，通过特许加盟的方式扩大连锁网络。有了终端支持，就能拉近与消费者的距离，随时都能听到市场的“呼吸”。2、“追”“追”就是通过公关活动对目标靶位（宾馆、医院、木器厂等）开展情感攻势，建立良好的客户关系，扩大产品的知名度，诱发潜在需求。针对3000余家宁海籍木器厂老板，可采取下列公关活动展开情感攻势：（1

12、）利用春节期间，木器厂老板回乡过年，举办一年一次大型的“飞轿漆乡情乡音联谊会”，请政府有关方面人士协助举办；（2）建立3000余家宁海籍木器厂老板档案资料（木器厂址、电话、家庭住址、本人及主要亲人的生日等等），利用每年元旦，利用老板和主要亲人生日，发送精美贺卡以示祝贺；（3）对一些潜在力强的客户在宁海的家属可进行不定期的拜访，以增进友谊。针对宾馆、医院等单位应抓住有利时机，采取攻歼战，速战速决。主要采取人员促销的方式，上门推销，对大型客户，老板可亲自出马。3、“堵”“堵”就是通过某种方式与油漆工建立良好的关系，堵住油漆工的不正当行为所造成的潜在客户的流失，避免不必要的损失。具体办法可以是：在目

13、标市场所在地，建立“油漆工俱乐部”（或者称“油漆工之家”），定期举办公关及展销活动，联络与油漆工的感情，会上可发一些纪念品。4、“截”除上述办法以外，还必须采取其它一些促销手段，吸引消费者的注意，构成拦截之势。第一道拦截：媒体拦截媒体选择：（1）在目标市场所在地，制作路牌广告，召告消费者；或在公交车上做车体广告，让它在流动中告之消费者；（2）对于防蚊驱蝇涂料专家鉴定结果，要通过电视、报刊等新闻媒体大肆宣传；针对医院，可选择在卫生报刊上广而告之。第二道拦截：场外拦截在连锁店或涂料市场外营造现场气氛（ pop、条幅、气球、促销小姐），以求给顾客留下深刻的印象。第三道拦截：场内拦截以条幅、pop、产

14、品艺术化放置等剌激消费者的目光。第四道拦截：营业员拦截通过营业员训练有素的推销，诱发消费者的购买欲望。第五道拦截：促销员上门促销针对木器厂、医院、宾馆等客户，必须派促销员上门进行详细的劝说。这样通过全程拦截，就会提高消费者对“飞轿漆”的第一次发问率。 五、销售组织设计为完成上述方案，必须有组织保障，在现有组织机构的基础上，还要增加企划部和市场部两个机构。两个机构的职能是：企划部：策划执行公关方案设计整体方案执行步骤企业形象维护设计连锁店整体形象设计设计宣传单页方案设计具体媒体拦截方案设计贺卡式样市场部：代理商管理连锁店管理直销管理客户档案管理回款管理售后服务管理企划部可由23人组成，部分业务可

15、外包；市场部需要比较多的销售管理人员，可设定10人左右。 六、战略步骤（一）战前准备工作1、详细探讨方案的可行性；2、组建企划部和市场部；3、明确各岗位责、权、利，下达具体任务。（二）战略实施阶段第一战役：构筑“桥头堡”和“工事”适宜建立连锁店的建立连锁店，适宜由代理商代理的则设立代理商，连锁店和代理商一般情况下不在同一城镇出现。第二战役：全程拦截，以配合第一战役的顺利进行；第三战役：跟踪追击要抱着“不到长城非好汉”的决心，一追到底，打一场持久战。第四战役：堵住缺口，打一场伏击战。第一、第二战役属于全面进攻，遍地开花，第三战役属于重点进攻，第四战役属于防御战。 七、广告词一句既能说明产品功能，

16、又朗朗上口，易读易记的广告词，可产生强大的渗透力和辐射力，能让产品迅速成名。广告词应出现在产品说明、路牌广告、车体广告、广告单页、卖场中的pop广告中。我们拟定下列一些广告词，以供选择：清新亮丽 默默无蚊无蚊蝇叮咬 美好生活少不了挥动绿色的画笔 涂写默默无蚊的温馨家家用飞轿 人间无蚊咬飞轿给你一个亮丽无蚊的生活。 从立邦到多乐士、从华润到三棵树、从美涂士到3a环保漆、从嘉宝莉到大象，诸多有一定知名度的涂料品牌中，大量的硬广告与软文投放、终端促销活动及渠道建设、社区推广，占据了涂料企业营销计划的80%以上。当然，其中还有一些知名的涂料品牌将触角早早地延伸到了互联网上，开始尝试起网络营销。但比较起

17、其他行业，涂料企业的营销创新工作还有很大的拓展空间。即使像目前3a环保漆率先启动的网络整合营销传播，以话题、事件、活动为主线将媒体、博客、论坛、广告、邮件、电子发行物等渠道都调动了起来，其实要做的工作还在继续深入，浮出水面的还只是冰山一角。 这种拓展空间既体现在品牌传播上，也体现在终端促销与渠道招商方面，既表现在营销策略、营销工具上，又可以营销手法上做一些新策略。数据库营销数据库营销(databasemarketingservice)是在it、internet与database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，这不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理

18、念，也改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息去说服消费者去购买产品。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。目前比较热门的“直复营销”就是这个道理。以前涂料企业更多是依赖渠道商展开销售，或者依靠大的工程，但要走出创新的道路，斩断渠道，获得与消费者的直接联系是一项非常值得一做的事情，涂料企业完全可以开始建立最终消费者的数据库

19、。需要收集最终消费者的姓名、性别、学历、行为特征、消费心理、职业、收入水平等信息。这些信息的收取方式需要费一番周折，如果不通过购买现成的名录，而想自行构建高精准率的营销数据库，那么需要进行专门的规划与部署，并组织专人专力展开这项工作。这个工作是非常必要的，但也是有相当难度，主要是搜集消费者信息的来源不好掌控，需要多种办法去促成。网络社区推广目前，中国约有79万家独立网站，80%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(cnnic)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、bbs、讨论组，网络社区的应

20、用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。相关数据显示，预计到2010年全球网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。美国财富杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务。结合网络社区的特点，涂料企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。目前，已在数码、pc、互联网、饮料、手机、食品、家电、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底nike和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，发展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其火爆;比如百度通过贴吧

21、、知道与惠普、标志、光线传媒等企业在社区营销上的合作;摩托罗拉v8在猫扑上的推广。不仅如此，即使营销相对传统滞后的教育培训业也开始注重网络社区的力量，比如文都教育在名师博客的塑造上，目前已有几位知名辅导教师的博客访问量接近500万，而在各大论坛与高校学子形成密切、及时的互动交流，让教育品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。涂料企业在网络社区上的动作也是能看得到的，尤其是在一些家居、装修装饰、建材、时尚潮流等论坛上，经常能看到涂料品牌的帖子，或者是直接性的软文，或者是一些诱导购买的帖子，或者是一些组织团购的号召，说明涂企的新营销意识已经觉醒，并且付诸了行动，但还是缺乏系统规划、缺乏规模化

22、的行动。邓超明认为，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，涂料企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对建材行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。网络活动营销涂料企业在线下做的活动不少，比如公益赞助、环保行、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会，或者是组织几次研讨会，更多的是在家居建材市场等涂料的集中销售场所举办买赠送一类的促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长、效果难以把握，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动的

23、普及。通过多个行业的经验来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲，都是非常有力的。近段时间以来，数码、啤酒、pc、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，做几期专题，组织一系列的新闻报道。相比较而言，涂料企业在这方面的动作还很少。2006年之前嘉宝莉在营销事件与活动的创新上多有举措，但近来在网络活动也是乏善可陈。邓超明认为，涂企在营销创新上要

24、迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为涂企塑造知名度、配合销售的一大利器。整合营销模型以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于涂料面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“知名度经营”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、家居装饰产品、商业培训、图书、行业dm直邮等行业开始落地。这种营销手法既保留

25、了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合门户、行业门户、区域门户、专业门户、博客、网络社区、分类信息平台、邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。在整个操作中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企

26、业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，只要是可借用的通路，都取之投入使用;另一方面，这种营销模式将不再受限于自有的大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如知名的门户网站、网络社区、网络博客等，走的是一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子。在知名度经营中，针对涂料企业本身、涂料产品、涂料新技术及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，还是造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一般都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。这种营销传播模式的出现与成熟，势必引发营

27、销与传播思路的新一轮变革，同时将帮助国内众多的中小涂料厂商找到摆脱困境的差异化营销路线，目前，这种营销方式在话题营销方面取得了突破性进展，在事件营销方面已有相当建树，而活动营销方面也正在展开卓有成效的实践，一个阶段性的目标是要将这三种方式打造成适用于中国各种涂料企业的成型营销模型。华虹漆品牌的服务营销战略油漆和涂料市场的本质、客户管理及市场沟通活动都发生了很大变化。这些变化主要体现在：分销渠道管理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的出现或改变上。 而油漆涂料行业差异化竞争，及创造“第二文化”服务品油漆和涂料市场的本质、客户管理及市场沟通活动都发生了很大变化。这些变化主要

28、体现在：分销渠道管理、市场沟通方法，如广告、公共关系、销售促进、会议营销等方式的出现或改变上。而油漆涂料行业差异化竞争，及创造“第二文化”服务品牌已成为必然，同时表明涂料行业新一轮洗牌己经开始。一、个性化的服务在涂刷行业悄然而至油漆、涂料营销不得不提“服务”，服务：服务是未来企业经营的重点。随着激烈市场竞争及市场教育深入普及，服务将成为继产品之后的企业经营的主要利润来源。根据对华虹漆的前期营销诊断与策划的主体思路，最终得出了华虹漆如果提升品牌知名度与美誉度和产品销售最终落实到全程的服务上。个性化销售服务在油漆涂料行业悄然兴起使“漆艺坊”得以有效建立，漆艺坊既不是一间门店，也不是一间产品展示厅，

29、而是一种销售服务模式，包括：油漆新工艺研发中心、家装设计选色中心、个性化样板制作、个性化调色服务、个性化培训基地、个性化咨询中心、涂装队服务中心等内容。漆艺坊的作用：1、漆艺坊让“外行”的传统消费变成“内行”；2、系统的家装培训服务；3、整合配套建材品牌； 4、通过家装施工完成初步的华虹涂料的销售； 5、贴身的家装服务和突出的产品品质（差异化）； 6、使口碑传播成为重要的传播途径。其功能相当于一家油漆与涂料的5s店；即，1s展示（show）：统一vi视觉形象、和谐消费环境、充分的产品展示空间；2s销售（sales：）：提供华虹阳光全线产品，建立专业物料配货、送货体系；3s服务（service）

30、：专业销售员、全程服务系统、体现企业的服务精髓；4s信息（system of information feed-back）：建立产品信息中心、用户资料中心的全功能网络信息服务系统；5s文化（solar cuture）：传播“服务消费文化”，倡导安全、环保、贴心的美家优质生活。将销售、展示、服务、信息、文化五项主体内容结合在一起，使涂料消费者在华虹阳光5s品牌5s形象店能解决涂料产品相关的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（华虹阳光服务方式）下的最优质的满意服务，这就是华虹阳光5s店的基本概念。而华虹漆作为美化家居涂刷专家，如何进行具体的服务，服务如何开展起来，从而

31、在特定的时间范围内起效果，则需要进行对“服务营销全程进行到位的执行”则有可能实现。我们可以看出：目前行业内竞争激烈，各品牌所占市场份额都不在绝对垄断地位，单纯靠传统销售通路销售油漆和涂料想进一步扩大市场份额则可能性不大，而唯有创新华虹漆的市场机会才会增大，“漆艺坊”则是一种新的可学步尝试的服务模式。消费者对于涂料专业认知普遍较浅，比较依赖广告引导、家装公司和专业化施工服务人员的推介。 二、体验式服务营销形成的差异化涂料品牌竞争的轨迹经历了这样的一过程：质量品牌服务。一般的油漆和涂料企业不能深刻理解和把握品牌的内涵，把做品牌仅仅理解为vi体系的设计，甚至把做品牌简单理解为做广告；有人认为，做品牌

32、需要几百万甚至上千万的大投入，认为只有实力雄厚的大公司才投得起，一般企业不做为好，做如果销量上不去，弄不好企业还会亏损；一些经营困难甚至亏损的企业认为，目前企业当务之急是解决生存问题，是抓好产品销售，只要把产品销出去了，企业既解决了生存问题，同时又扩大了品牌的影响力，实际就是做了品牌等等。华虹漆已经在市场中有一定品牌知名度，而目前就是在做一种销量与品牌的同时提升，导入差异化、个性化的服务就是为了提升品牌与销量。华虹漆如何做服务？怎样做营销呢？那么，就是导入体验式服务营销，用服务打动消费者。对于涂料企业来说，导入体验式营销至少有四点必要：一是目前市场竞争升级，同行间质量战、价格战激烈；二是产品同

33、质化呼唤营销差异化，体验式营销就是人无我有、人有我优的营销创新；三是客户满意度、客户回头率是企业成功的关键，体验 式营销容易提升顾客的满意度和重复购买率；四是通过体验式营销，可以进一步提升产品的成交率。导入体验式服务营销的优势：1、导入体验式营销，要求企业以顾客为中心设计体验营销主题，主动向顾客推广体验服务，让公众获知。2、提供现场、及时和个性的服务体验，运用顾问式销售，加强与顾客沟通。3、通过为顾客提供免费的个性化涂料设计方案，让顾客选择居室设计方案、感受色彩效果、涂刷产品体验施工效果等一系列体验式营销方式，吸引顾客对涂料的兴趣，增强其购买的信心。4、在这个过程中，还可以从顾客嘴里获得一定的

34、工程信息，了解顾客需求，明白涂料营销趋势华虹漆导入体验式服务营销的步骤：1、组建华虹油漆、涂料综合服务中心，以华虹漆服务中心为推广平台；2、服务中心进行系列的不同行业间的资源整合，利用专业家装公益讲座，积累客户和潜在客户，通过家装公司和涂料施工队现实的销售和产品知名度和美誉度的口碑扩散；3、培训销售人员，制定相应的体验式营销策略和目标；4、联络几家（3家左右）大型的家装公司，同其结成产业链的产品销售企业联盟；5、同十家左右的小型家装设计公司或施工团队缔结产品营销服务联盟；6、将售前家装服务包装成免费午餐，向公众进行宣传推广；7、控制营销环节，落实到位，及时反馈客户信息并改进提高。8、体验式营销

35、及全面的销售服务，再结合传统的常规销售，使华虹漆的销售基础倍加牢固。三、静态营销向动态营销的转化从华虹漆的企业现状及营销现状，通过市场调研及内部诊断不难看出，华虹漆的企业相关资源及产品营销的市场常规门槛，只能先打服务牌。因此，要以服务来带动产品的品牌建设和销量的提升，达到产品线不断延伸，其核心竞争力就是“服务”，而建立服务中心就是这样一个专业机构，这是有别于现行经销商仓储式销售的。服务中心主要职能则发挥在：新客户、大客户的开发、市政形象工程的投标及公关、定期举办家装大型公益讲座，逐渐建立装修准客户数据库、涂刷相关施工问题解答、涂刷相关施工问题解答、产品示范及样板房展示、ae、施工人员培训及家装

36、设计规划等。服务中心的管理则采取的是管理有别于领导，管理讲求组织化、制作度、明确化、数字化，才能效率化。管理不感情用事，一切按制度规定办理。如果能够掌握“感情的领导、理性的管理”，并且善用pdca原理，必能当好领导做好形象店的管理，plan（计划）do（执行）check（检核）action（行动）。紧接着，华虹漆则就是以服务中心为依托，与大型家装公司紧密合作，结成战略联盟，再找一些小型、有实力的专业施工团队和小型家装公司进行合作，最后则是开展家装专业知识讲座，取得了良好的效果与收益。通过华虹漆一系列的活动，通过对行业的发展趋势的了解与分析，说明油漆、涂料行业就是已经从静态营销不断向动态营销进行

37、过度，从而在与消费者一对一的沟通、现场体验和专业化的指导中，提升的不仅是销售量，更为长线的是无形的品牌资产。华虹漆通过营销服务中心、ae营销团队、大型家装公司、施工专业团队的有效组合与营销执行，使整套体系局部加盟成为一个目标，实现了完善的华虹漆动态的营销服务系统，达到了市场倍增、品牌腾飞以及合作者的营销共赢。 油漆市场营销策划案 2007-09-11 “嘉宝莉”油漆宜昌市场营销策划案 嘉宝莉油漆在宜昌推广以来，取得了比较好的市场效应，2001年在宜昌城区完成销售150万，在全市范围内销售350万，形成了宜都样板市场，其市场规模在全国来说也属于相当好的市场之一。随着公司工作中心的转移，市场重心转

38、移到城区。虽然嘉宝莉以前在宜昌也有经营，但市场运作一直不理想。自2001年10月市场重心转移以来，在宜昌城区投入了部分的广告，经过3个多月的市场开拓，在宜昌城区已经建立了一定的市场知名度，在木漆行业已经建立了良好的市场美誉度，消费者对嘉宝莉油漆的木漆已经认同。但在家装涂料市场还没有美誉度。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大嘉宝莉的市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对嘉宝莉在涂料市场的竞争是必要的。 第一部分：2002年宜昌市场营销的整体规划 一、总体原则： 在宜昌市城区完善营销体系，增建一家大型的营销网点，树立嘉宝莉的品牌形象，在家装涂料市场营

39、建市场美誉度，实现市场投入和产出的平衡。 1、稳固嘉宝莉在木漆市场的份额，大力拓展家装涂料市场，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。 2、提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，加大小区的扫楼活动的力度，确保在市场营销水平优势。 二、宜昌市场营销的目标： 1、拓展嘉宝莉在家装涂料市场的份额，营建在家装涂料行业的市场知名度每美誉度。 2、在宜昌市场实现销售目标500万，进入行业的前35名 第二部分：宜昌涂料市场的必要认识 一、市场前景： 1、目前来看，宜昌市拥有城市人口147万，位居湖北第二大城市。随着三峡工程的建设逐步走向完工，水电之都的城市形象已经初步建立。随着宜昌旅游城市的定位

40、，城市的改造工程将加快速度，市场规模将进一步扩张。笔者作了一个简单的预测：按国务院十五发展计划，到十五计划末城镇人均住房将由现在的13.1平方米上升到22平方米。由此，宜昌每年将增加3924.9万平方米的内墙面积，3139.2万平方米的外墙面积。 2、在2001年，宜昌市居民的人均可支配收入3246.94元，居全省第3位。随着收入的提高，市民对生活的品质要求也越来越高，刚化防瓷涂料无论在外观还是在使用时间上都已经被淘汰，内墙涂料已经走进了每个家庭的装修计划；加上国家大力推广外墙涂料（以后严禁使用外墙砖），等原因导致市场需求进一步扩大。 二、宜昌市场现状： 目前笔者在宜昌现阶段最大的建材市场恒昌

41、装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大小小的几十家涂料经销店。其中： 1、以上海立邦为代表国外品牌，占据着宜昌涂料市场的高端市场，而且是宜昌范围内唯一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立邦是宜昌涂料市场的第一品牌。 2、苏州立邦以及部分沿海的合资品牌占据设市场的中端市场，利用其合资品牌的资源优势，较为合理的性价比占据着较大的市场份额。 3、市场是最低端则由地方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业的市场，并占据了部分的低端市场用户。 三、2002年的市场压力 1、随着2001年11月10日中国的成功入市，外资品牌已经开始全面运作中国市场，

42、如美国的“宣威”已经在年初进入宜昌市场，随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有所减弱。 2、在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择日趋科学性、合理性，选择越来越具有个性化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌2002年的市场营销拓展规划 一、市场营销的必要条件： 1、要有足够的人才储备，包括市场管理和市场操作人才。宜昌作为区域性市场，市场操作的好坏直接影响了整个营销计划的实施，在每个小区的

43、市场人员是面对消费者的第一线，其素质的高低直接影响消费者对嘉宝莉的品牌印象。 2、进行区域市场资源的必要整合，依托总公司的品牌资源优势，充分利用宜昌市场的市场终端的网络优势，实现区域市场的资源整合，将广宣作为营销的有力武器，整合区域广宣的传播方式。以实现市场差异化的整合行销。 二、市场营销的规划； 1、完善并优化宜昌市场的销售网点，选择部分小市场（如枝江、宜都、城区）进行战略优化，实施重点突破。 2、在宜昌城区兴建建材市场东门建材市场，建立大型嘉宝莉形象专卖店，树立其在宜昌市场的品牌形象。 3、引进电脑调色系统，提高公司硬件平台，使嘉宝莉的产品品质得到有效的体现。丰富嘉宝莉在宜昌的品牌附加值。

44、 4、加大广宣的力度，扩大嘉宝莉在涂料市场的知名度，和美誉度，实现销售的大幅度提升。 5、提高市场一线营销代表的营销水平，通过一线和消费者的有效沟通促进销售 第四部分：宜昌市场推广的模式 推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在嘉宝莉的宜昌推广中紧紧的围绕市场营销的目标，采取：“户外广宣造市场、公益活动树品牌，小区推广奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将推广活动融入市场的销售，全面拉开宜昌市场的攻坚战。 一、户外广宣全面树立品牌形象，奠定市场基础 通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对嘉宝莉的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售。 1、户外形象

45、牌，能迅速有力的在宜昌市城区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于嘉宝莉家装涂料的市场推广。 a、地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择十六中的楼顶作为嘉宝莉油漆的品牌形象广告地点，距同类竞争产品“别克”油漆的户外广告不远，能从广告形式和广告主题上超越“别克”油漆。 b、广告形式：高精度的电脑喷绘，灯光采用外置灯光。精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对嘉宝莉的品牌形象记忆。 c、广告主题：品牌形象广告，重点诉求嘉宝莉的整体品牌信息。 d、广告面积：336平方米，巨大的广告形象能加大消费者对嘉宝莉的

46、记忆力度，强化品牌的形象。 e、广告费用：*万/年 f、效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了嘉宝莉的品牌形象。 2、护栏广告：护栏的覆盖率非常广泛，拥有展露频次高的优点，而且其造价相对来说比较低廉，适合嘉宝莉的产品特征。能增加消费者对嘉宝莉的品牌接触率。 a、地点选择： a、广场路地处商业中心地带，人群聚集，能增加消费者对嘉宝莉广告的有效接触率。 b、东山大道是市场宣传的薄弱地带，广告的形式相对较少，因此加大对此区域的推广力度，能延续消费者对嘉宝莉的品牌记忆。地点在东山大道与云集隧道的交接地带。 c、西陵一路地处南都花园的大门，是宜昌

47、城区快要完工，而且相对较好的一个小区。在小区前的护栏广告能有效的针对小区居民加大推广力度。 d、东门建材是宜昌是即将招商的大型建材市场，目标消费群体的集中程度高，具有很好的诉求效果。 b、广告形式：采用户外威诗柏制作，形成强烈的色彩对比，延续消费者对嘉宝莉的记忆，促进销售 c、广告诉求点：嘉宝莉的各种功能和环保特征。 d、护栏数目：共计5块，东山大道1块、广场路1块、西陵一路1块、东门建材附近2块，恒昌建材附近1块 e、广告费用： a、东山大道（宜昌商场和国贸之间）*元/年（正面） b、广场路（铁路坝新华书店十字路口）*/年（正面） c、东门建材附近*元/年（正面），共2块计*元/年 d、西陵

48、一路*元/年（正面） e、合计：*元/年 f、效果评估：大范围的广告宣传，增加了嘉宝莉的市场声势，营造了市场的销售氛围，有力的促进销售。 3、车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，能有效的扩大嘉宝莉的产品资讯传播范围。 a、线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽发布车身广告。建议选择： a、1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。 b、6路（市图书馆至八九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，而且东门建材即将完工，嘉宝莉品牌形象点即将入住东门建材，其传播

49、力度强。 c、9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将嘉宝莉的资讯传播范围进一步扩大。 b、广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。 c、广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求嘉宝莉的产品特征，加深消费者对嘉宝莉的认知。 d、车身数量：1路车1辆，6路车1辆，9路车1辆，共计3台车身 e、广告费用：1路、6路、9路在线路上属于a级线路，*元/台.年。 f、效果评估：选择线路好的路线，进可能的将嘉宝莉的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。 4、广告形式：户外及时贴，张贴在公汽的

50、车眉上。昌市的市场环境，以及消费者的调查结果，每个市民平均每天在公汽站要呆一个小时左右等公汽，其主要的视觉注意力集中在公汽车头，因此公汽的车头贴能有效的利用消费者的视觉注意力，来增加对嘉宝莉的记忆效果。 a、线路选择：1路、2路、3路、4路、6路、8路、9路，线路范围广，辐射整个宜昌市城区所有主要街道，传播效果好。 b、数量：车头贴费用低廉，通过大批量的规模气势，冲击行业市场。建议选择30台车， c、广告诉求点：重点突出嘉宝莉的品牌名称，加强消费者对嘉宝莉的品牌名称的记忆。 d、广告费用：a、发布费用：×××元/台.月，b、制作费：××

51、5;元/台.月，共计×××××元。 e、效果评估：通过这种形式，形成规模优势冲击市场，使嘉宝莉的品牌在宜昌家喻户晓，形成购买意识。 5、车尾贴：一般性的车尾贴的视觉效果越来越弱，改变车尾贴的形式，通过加大视觉冲击来加大品牌记忆。 a、线路选择：1路、2路、8路、10路、18路通过中心城区辐射整个宜昌市城区的周边地带， b、数量：建议选择5台车。 c、广告形式：在车尾窗张贴大面积的喷绘，具有一定的视觉效果，跳出了一般的车尾贴形式，是消费者产生了良好的记忆效果。 d、广告诉求点：诉求嘉宝莉的产品特征，以及环保理念，突出嘉宝莉的品牌形象。 e、广告发

52、布面积：车尾窗面积为2m2/台， f、费用：发布费：×××元/月.台，制作费×××元/米2，合计××××元/台，总计×××××元。 g、效果评估：嘉宝莉的品牌形象和产品特征通过流动的公汽有效的传播出去，扩大了传播的范围，强化了品牌。 6、广告费用：全年总计×××××元。 7、广告效果评估：广告行为的整合为市场的拓展奠定了有力的基础，通过系统化的整合宣传，将嘉宝莉的传播范围最大程度的扩张，并防止单一

53、性广告行为的传播力度薄弱的弊病，最大程度的体现了广告行为对市场营销的作用，广告行为是市场营销的有效手段 二、公益活动全面提升品牌形象，延伸品牌内涵 通过公益活动的开展来有效的提升嘉宝莉在宜昌市场的品牌美誉度，当产品有了一定的行业市场的美誉度以后，消费者才能产生购买的原动力，以此来推动市场销售。 1、宜昌市嘉宝莉家装学校培养消费群体 宜昌的家装起步较北京、沿海晚，消费者对家装的知识少，使消费者在选择家装建材时，不能形成合理的购买动机，一昧的追求品牌，而忽略了选购产品的主要因素性价比。而嘉宝莉在市场的主要优势是其合理的性价比，即较“立邦”低的价格，很好的产品品质，因此增加消费者对建材的知识，特别是

54、对嘉宝莉的认识，是嘉宝莉开拓其市场的有力方式。 a、学校目的：培养消费者，使其充分认识嘉宝莉的产品品质，以此来营建消费者对嘉宝莉的品牌忠诚。 b、学校地点：建议选择在建材装饰材料城内，接近各种建材，有力于消费者的合理性比较。 c、学校主办单位：嘉宝莉、消协、装饰协会、以及著名的装饰公司。 d、学校开课时间：每半个月一期. e、学校费用：另行核算。 f、效果的评估：通过学校的开设，培养消费者对嘉宝莉的品牌忠诚，使其产生购买嘉宝莉的欲望。 2、“嘉宝莉让你刷”活动扩大嘉宝莉的市场影响。 油漆、涂料作为与消费者息息相关的建材产品，消费者对产品的了解程度，往往决定了消费者对油漆、涂料的最终选择。因此通

55、过活动加深消费者对嘉宝莉的了解，让消费者亲自感受嘉宝莉的品质，可以增加消费者的购买动机。 a、活动的地点：活动地点的选择往往决定了活动效果的好坏，在宜昌市最为繁华的商业中心地带铁路坝附近，能吸引消费者对嘉宝莉的目标注意力，通过活动本身的参与性强，能产生强烈的新闻传播效果，扩大活动的影响范围。 b、活动时间：选定3月底4月初的某一个星期六，消费者的数量集中，可以加强活动的效果。 c、活动载体：通过街头的路演活动来承载嘉宝莉的推广，街头路演有着很强的参与度，通过于消费者之间的互动，能有效的调动消费者的参与。 d、活动内容： a、通过街头路演来吸引消费者的目标注意了，增加消费者的参与。 b、在活动的

56、过程中，适时的推出产品的推介活动，强化活动的主题。 c、在活动的高潮，推出嘉宝莉让你刷的活动，使消费者亲自去感受嘉宝莉的产品品质。 e、活动费用：预计×××元 f、活动细节：见后期的实施个案 g、活动效果评估：让消费者亲身去感受嘉宝莉色彩、手感，气味的优异特质，让活动本身去诉求嘉宝莉的品质，感受嘉宝莉绿色环保的理念，能有效的推动市场销售。本次活动在宜昌油漆行业开行业先河，所产生的效应将远远超过活动本身。 3、宜昌市嘉宝莉家装艺术节提升品牌的内涵 在金秋十月，市民家庭装修的旺季，在宜昌市范围内举办“家装艺术节”能推动家装艺术的深入，借势推广嘉宝莉，让消费者感受大嘉宝莉的涂刷效果，促进其购买欲望，营造消费者对嘉宝莉的美誉度。 a、活动时间：预期在国庆节10月1日，消费者有着为期7天的长假，许多人都在这段时间内开始装修，其市场注意力都集中在建材上，因此把握这一时间段，能有效的推动市场的销售。开幕式定于10月1日上午，图片展定于10月1日至7日。 b、活动地点：在宜昌市九州门前，以及夷陵广