电子商务--student

1、1电子商务费玉莲费玉莲2第第 1 章章电子商务概述3第第1章章 电子商务概述电子商务概述n电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮n商务模式、盈利模式和业务流程商务模式、盈利模式和业务流程n经济因素与电子商务经济因素与电子商务n识别电子商务的机会识别电子商务的机会n电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质41.1 电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮n20世纪90年代起步n2000年低迷n2003年电子商务开始出现新生51.1 电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮n电子商务的概念nE-Business、E-Commercen通过电子数据传输技术开展的商务活动n常用技术：互联网和WWW、

2、无线传输技术（PAD与移动电话）n电子商务的三种类型nB2C（企业与消费者间的电子商务）nB2B（企业间的电子商务）n支持在WWW上的销售和采购活动所需要的交易和业务流程n图1.1 P4，表1.1 P561.1 电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮n电子商务的发展n电子资金转帐（EFT：electronic fund transfer）n产生时间：70年代n含义：EFT是指通过企业间的通讯网络进行的帐户交易信息的电子传输，是电子商务最原始也是最普通的形式之一。n电子数据交换（EDI：electronic data interchange ）n产生时间：70年代末到80年代初n含义：一个企业

3、把标准格式的计算机可读的数据传输到另一个企业n标准的书面发票、订单和运输单据n传输网络：增值网（VAN）、互联网71.1 电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮的泡沫、破灭和重生n网民数量的不断增加n企业间电子商务稳步增长81.1 电子商务：第二次浪潮电子商务：第二次浪潮n第一次浪潮与第二次浪潮的差异n（P9表1-3）第一次浪潮第二次浪潮美国现象国际化趋势不考虑成本或可能的风险谨慎的投资拨号上网宽带上网配套的跟踪技术没有很好集成技术彼此集成并通信91.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n商业模式n是指为盈利而建立的业务流程的集合。n盈利模式n识别客户、对其开展营销并

4、从中获取收益的业务流程的集合。101.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n关注专门的业务流程n识别可用电子商务技术来改进的业务流程n重点是电子商务的业务、技术只是用来支持业务流程111.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n零售推销的作用n零售推销是指店面设计、布局和商品陈列摆放n如何将零售推销移植到网站上121.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n适合电子商务的产品与业务流程（P10，表1-4）n商品：不同厂商提供的产品或服务彼此没有差别，其特征已经标准化并为消费者所熟知n运输规格：影响产品包装和运输难易程度的所有特

5、征n品牌：知名品牌的产品注：注： 电子商务与传统商务相结合的策略：业务流程既有商品化特征而有需要消费者的亲自接触的商品。131.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n电子商务的优势电子商务可以增加销售额并降低成本电子商务可以增加销售额并降低成本n电子商务可以增加卖方的销售机会，也增加了买方的购买机会。n提高企业间信息交换的速度和准确性，降低交易双方的成本n在销售商品和处理订单时，电子商务可以降低询价、报价和确定现货等活动的成本n电子商务的好处可以惠及整个社会n电子结算n环保n远程教育141.2 商业模式、盈利模式和业务流程商业模式、盈利模式和业务流程n电子商务的劣势n有

6、些业务流程也许永远也不能使用电子商务n电子商务的成本和收益很难定量计算n实施电子商务时还会遇到文化和法律上的障碍n国际电子商务n语言因素n政治因素151.3 经济因素与电子商务经济因素与电子商务n交易成本n买主和卖主收集信息和协商买卖交易时发生的全部成本的总和n交易成本的组成n中介费和销售佣金n信息的寻找和获得成本n设备或人员的投资成本n图1-2 P15161.3 经济因素与电子商务经济因素与电子商务n市场和等级制n市场P15n一种商品的潜在卖主和其潜在买主进行接触n必须有合适的交换媒介n等级制-企业、公司P14n当交易成本很高时，商人就会创立组织来取代市场上进行的交易协商活动。n金字塔结构n

7、垂直一体化（P15 图1-3）171.3 经济因素与电子商务经济因素与电子商务n用电子商务降低交易成本 通过改善信息的流动，协调不同活动，降低不确定性，从而降低交易成本。n使等级制组织回归到基于市场的结构n远程办公n网络经济结构 （P17 图1-4）n战略联盟（战略伙伴关系）n不同的企业根据共同的目标建立长期的稳定关系，以协调它们的战略、资源和技术组合。n虚拟企业n网络效应（边际效益递减规律的例外）n上网的人或组织越多，网络对每个参与者的价值就越大181.4 识别电子商务的机会识别电子商务的机会n把企业的业务活动分解成一系列增值活动进行分析n战略业务单元的价值链n战略业务单元（业务单元）n产品

8、、分销渠道和顾客类型的一种特定组合n价值链n一种按承担战略业务单位所售产品或服务的设计、生产、促销、销售、运输和售后服务对企业业务活动进行划分的方法。n它由基本活动和辅助活动组成。（P18，图1-5）191.4 识别电子商务的机会识别电子商务的机会n基本活动n识别顾客n设计n采购原材料和配件n生产产品或提供服务n营销与销售n交付n售后服务与支持n辅助活动n财务和管理n人力资源n技术开发201.4 识别电子商务的机会识别电子商务的机会n行业价值链（P20 图1-6）n了解行业价值链中的其他业务单位开展业务的方式，帮助管理者找到降低成本、改进产品和重组渠道的新机会n帮助提高效率或改进质量的企业寻找

9、产品生命周期前向或后向拓展的机会n发现可以应用电子商务与互联网技术的机会211.4 识别电子商务的机会识别电子商务的机会nSWOT分析:评估业务单位的机会nStrengthnWeaknessnOpportunitynThreatnDELL公司SWOT分析的结果（P21 图1-8）221.5 电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质 目前，任何开展电子商务的公司就立刻成为国际化的公司，因而都要面临以下的问题。n信任n文化n语言n基础设施n相关的国际法n货币问题231.5 电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质n网上的信任问题n匿名问题 （P22，图1-9）n不相信陌生人n语言问题n思维全球化、

10、行动本地化n提供当地语言版本的页面n人工翻译n机器翻译（软件翻译）241.5 电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质n文化问题n文化是语言与习惯的结合n不同国家的文化存在差异，而且很多时候同一个国家不同地区的文化也存在差异n公司在开展业务的时候必须意识到这种差异n网站设计者需要小心选择表示经常性工作的图标n要为不同的顾客设计不同的网站251.5 电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质n文化与政府n某些地区的文化环境对网上交流存有敌视，这种文化会导致政府控制电子商务的发展。n中东和北非的一些国家n有些国家虽不完全禁止电子商务，但在文化上也有严格的限制。n法国要求产品或服务的广告必须用法语26

11、1.5 电子商务的国际化性质电子商务的国际化性质n基础设施问题n互联网的基础设施包括计算机、连接互联网的软件以及传递信息包的通信网络n问题n互联网的接入成本n国际商务所必需的单证及其流转问题（P26 图1-10）27本本 章章 小小 结结n电子商务的第二次浪潮n电子商务的优劣n企业的几种经济结构：市场型、等级型与网络型n业务价值链和行业价值链，以及利用价值链与SWOT方法识别适合电子商务的业务流程。n国际电子商务中的信任、文化、语言与基础设施等问题28第第 3 章章网上销售：盈利模式与网上展示29第第3章章 网上销售网上销售: 盈利模式与网上展示盈利模式与网上展示n盈利模式n盈利模式的转变n盈

12、利战略n进行有效的网上展示n网站的可用性n联络客户303.1 盈利模式盈利模式实施电子商务时需考虑其盈利模式:n网上目录模式n数字内容盈利模式n广告支持盈利模式n广告-收费混合模式n交易费用模式n服务费用模式313.1 盈利模式盈利模式n网上目录盈利模式n原型：邮购模式（商品目录模式） 商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过想潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。n网上目录盈利模式 将邮寄目录的模式扩展到网上，即利用网站上的信息来替代商品目录的分发。323.1 盈利模式盈利模式n网上目录盈利模式的商品n计算机与家电n戴尔电脑n以顾客灵活配置为核心n提供了多种访问产品信息的方法n提供到特色产品

13、和特定顾客的链接333.1 盈利模式盈利模式n图书与音像制品n图书和音像制品属于小件商品n送货容易也便宜n许多消费者能够接受不亲身查看书籍就付款购买n最知名的图书与音像制品电子商务网站: A343.1 盈利模式盈利模式n奢侈品n不是为了直接盈利，而是为客户提供商品信息n网站往往有许多图片与动画n适合宽带接入353.1 盈利模式盈利模式n服装零售店n提供休闲服和西装的图片、价格、尺寸规格、颜色等信息n目前有些网站提供了“采购员”和“虚拟模特”的功能n采购员：是一个智能代理程序，可以学习客户的偏好并提供相应的建议。n虚拟模特：根据客户的身材建立的图像模特，可以替代客户试衣。n处理积压的库存n注意点

14、：不同计算机显示器色彩设置有差异性363.1 盈利模式盈利模式n鲜花与礼品n提供商务礼品规划服务，鲜花和礼品的在线订购活动n折扣店n网上折价销售产品，售价非常低n弥补亏损的方法n网上广告收入n大批采购策略n沃尔玛（W)373.1 盈利模式盈利模式n数字内容盈利模式n数字图书网n数字期刊n娱乐产品383.1 盈利模式盈利模式n广告支持的盈利模式 该模式是美国电视网络所采用的模式，提供带广告信息的免费节目，广告收入用于支持电视网络的运营和节目制作的成本。n网络广告成功的限制因素n没有测量网站访问的统计方法n访问者数量n非重复访问者数量n点击率n访问者行为的其他属性n黏度：吸引访问者在网站驻留以及吸

15、引重复访问的能力n很少有网站能够吸引到让大广告主感兴趣的访问者数量393.1 盈利模式盈利模式n门户网站（Yahoo!）n是人们上网的起点网站n包括网络目录（网页链接的列表）、检索引擎、查找信息等功能n报纸出版商n在网上发布全部或部分印刷版的内容n更大的顾客群n分类广告网站n类似于报纸的分类广告n成功的分类广告网站n网上招聘广告n二手产品分类广告403.1 盈利模式盈利模式n广告-收费混合模式n该模式已为报纸和杂志应用了多年，订阅者付一笔费用并接受一定程度的广告。n纽约时报n华尔街日报n都市快报413.1 盈利模式盈利模式n交易费用模式n是指企业提供收费服务，费用根据所处理交易的数量或规模来确

16、定。n基本概念n免中介化：从价值链上去除诸如业务人员等中介n再中介化：在价值链上加入诸如交易费用网站等新中介423.1 盈利模式盈利模式n旅行社n从它所售的机票、预订的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金，佣金由交通或住宿服务商支付。n盈利模式：通过支持一个交易来收取费用n旅行社增加的价值：信息的整理和过滤433.1 盈利模式盈利模式n汽车销售n让客户选择汽车并给出期望的价格，然后寻找愿以此价格销售的当地经销商n从客户当地寻找愿以稍高于成本的价格出售指定汽车的经销商，客户购车时就不用还价n盈利模式：向经销商收取一定的佣金443.1 盈利模式盈利模式n证券经纪公司 证券经纪公司也采用交易费用的模

17、式，按每笔交易向顾客收取佣金。n保险经纪公司 将独立保险经纪人免中介化免中介化，在网上直接向公众提供报单报价服务，并接受申请。（中国平安保险公司）n票务 在网上购买音乐会、演出或体育比赛的票。453.1 盈利模式盈利模式n房地产与抵押贷款经纪n在线房地产经纪能提供传统经纪提供的全部服务，只不过是在网站上提供n抵押贷款网站可以在线审核抵押贷款申请者的信用并决定是否贷款。得到批准的客户只要打印出批准单就可以拿它去买房。n在线银行与金融业n金融服务适宜在网上提供，因为不涉及有形产品n用户关注的问题：安全与金融机构的可靠程度n网上音乐463.1 盈利模式盈利模式n服务费用模式 服务费用模式是按服务本身

18、的价值收费。它包括游戏、娱乐、理财建议及专业人员提供的服务。n网上游戏n音乐会和电影n专业服务473.2 盈利模式的转变盈利模式的转变 随着网上购物的人越来越多、网站越来越多以及网民行为的不断变化，公司不得不转变盈利模式以适应新的环境。483.2 盈利模式的转变盈利模式的转变n从收费模式转向广告模式n微软公司的面向高消费层的时事新闻刊物-Slate Magazine网站n注册用户收费-远远不够内容创作和网站维护的费用n转向广告支持n从广告模式转向广告-收费混合模式n在线杂志S（广告支持-提供订阅版）n我的钢铁MySteel493.2 盈利模式的转变盈利模式的转变n从广告模式转向服务费用模式nX

19、drive（免费提供在线磁盘存储空间，每页有广告-无法负担服务的成本）n转向服务收费-月租费n从广告模式转向收费模式nNorthern Light检索引擎（出售查询结果页面的广告-企业年费，个人月费）n多次转变n大不列颠百科全书（收费销售-广告支持-广告与收费混合模式）n它的主要价值：声誉以及编辑、投稿人和顾问的专业意见503.3 盈利战略盈利战略n渠道冲突与互斥n渠道冲突（互斥）的含义 网站销售干扰了现有的销售店铺，即网站销售侵蚀了公司其他渠道的销售。n解决方法n网站只提供产品信息n渠道合作513.3 盈利战略盈利战略n战略联盟与渠道管理n战略联盟n战略联盟是指多家企业长期合作从事一项活动n

20、新的战略联盟形式：网站与分销渠道管理公司合作的联盟n分销渠道管理公司（订单履行公司或品类管理公司）：主要负责零售店铺里某类商品的流转业务n网站：销售产品，并按商品的销售额向渠道管理公司支付一定比例的管理费n移动商务523.4 进行有效的网上展示进行有效的网上展示n展示 企业传递给利益相关体利益相关体的公众形象。n利益相关体 是指企业的顾客、供应商、员工、股东、周边社区及普通大众。533.4 进行有效的网上展示进行有效的网上展示n确定网上展示的目标n充分进行空间设计，使自己与众不同n让网上展示符合品牌形象n同一行业的不同企业也可能有不同的网上展示目标n百事可乐百事可乐与可口可乐可口可乐543.4

21、 进行有效的网上展示进行有效的网上展示n实现网上展示的目标n有效的网站 一个能满足企业的目标并很有吸引力的网站n企业的目标n吸引访问者n构造有趣的网站，使访问者留连忘返n说服访问者按网站的链接来寻找信息n创建一个与公司期望一致的印象n与访问者建立信任关系n增强访问者对组织的正面印象n鼓励访问者回访网站553.5 网站的可用性网站的可用性n让网站与众不同n访问者需要的内容 组织的历史、目标与任务、产品或服务信息、组织的沟通方式等等n决定网站取得成功程度的因素n展示方式n利用网络这种交互式媒体进行沟通的能力563.5 网站的可用性网站的可用性n满足网站访问者的需要n网站访问者的动机-考虑访问者特征

22、的巨大差异n让网站易于访问n表达企业的整体形象n允许访问者以不同方式和不同层次访问网站n界面设计的灵活性n小图形版本、可由访问者指定音频或视频的连接类型n为消费者提供有意义的双向沟通方式n提供对产品和服务及使用方式的方便访问n提供多种信息格式n访问者可选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式573.5 网站的可用性网站的可用性n信任和忠诚n顾客在购买产品的同时也购买服务n不断满意的服务可以培养顾客的忠诚，从而使顾客不再寻求其他低价的销售者n服务：处理订单、送货、帮助挑选商品和售后服务等n许多网站面临的问题：客户服务n评价电子商务网站n评价电子商务网站的指标体系n不同行业的电子商务网站的可

23、比程度n可用性测试n Alertbox网站583.5 网站的可用性网站的可用性n客户中心的网站设计n按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站n让消费者更快地访问到信息n在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语n避免使用访问者可能不懂的行话或术语n让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访问网站n在设计特征和色彩使用上保持一致n明确标出导航标志n保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字n检查色彩组合，保证色盲访问者也能够分辨出色彩n让潜在的访问者对网站的各个版本进行可用性测试593.6 联络客户联络客户n网上沟通的性质n沟通模式n个人接触：员工

24、自行寻找潜在顾客n大众媒体：企业把自己的产品或服务的广告与促销材料通过广告或邮寄的方式传递给潜在顾客。n互联网：介于两者之间603.6 联络客户联络客户n大众媒体（图3-1）n适用于大市场n一对多的沟通模式n特征：销售者是主动的，购买者是被动的n个人接触n适用于小市场，成本高n一对一的沟通模式n特征：在现有信任关系的基础上发生多次广泛的对话，且采购者与销售者都是积极的n互联网n送达中间市场的理想工具n多对一和多对多的沟通模式n特征：购买者积极参与信息的检索，并控制检索的范围和深度，并可与其他购买者沟通61本章小结本章小结n企业盈利的六种主要方法n网上目录n信息服务n广告支持n广告-收费混合n交

25、易费用n服务费用n渠道冲突和互斥问题n如何进行网上展示，设计成功的网站n网上沟通62第四章网络营销网络营销63第四章第四章 网络营销网络营销n网络营销战略n同各细分市场沟通n超越市场细分:客户行为与关系程度n网上广告n电子邮件营销n技术支持的客户关系管理n在网上创建和维护品牌n检索引擎排位与域名644.1 网络营销战略网络营销战略n营销组合：销售产品与服务所用手段的组合。n营销战略：是指公司决定的特定营销组合。n营销4P（营销要素）n产品（Product）：公司所销售的实体产品或服务（品牌）n价格（Price）：客户购买产品愿意支付的金额n促销（Promotion）：传播产品信息的所有手段n渠

26、道（Place）：将产品或服务供应到各地（如何在最佳最佳时间将合适合适的产品送到正确正确的地点）654.1 网络营销战略网络营销战略n产品核心的营销战略n根据所销售的产品或服务来开展业务，从公司的角度来组织网站的内容。n客户愿意从特定商品品类里采购商品，或者愿意根据商品品类来考虑自己的需求-产品核心的营销战略有效n适用范围：寻找特定的产品n例如：中国文具信息网 http:/ 海尔商城 http:/ 664.1 网络营销战略网络营销战略n客户核心的营销战略（4C）n适用范围：满足不同客户特定的需求n消费者Consumern消费者的需要和欲望 n满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企

27、业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品 n成本Cost：消费者获得满足的成本 n便利Convenience：购买的方便性 n沟通Communication：与用户沟通 n例如：http:/ 674.2 同各细分市场沟通同各细分市场沟通n所有营销战略的重要组成部分：选择传递营销信息的沟通媒体。n信任与媒体选择n三种信息传播模式的比较（P106，图4-1）n大众媒体的信任水平最低，个人接触的信任水平最高n提供网络媒体信任的方法：把基于信息的个人接触的销售模式移植到网上，而不是把网络当做大众媒体的营销工具。（博客，社交化电子商务）684.2 同各细分市场沟通同各细分市场沟通n市场细分n概念n广

28、告主为解决效果降低的问题，不得不设法识别较小规模的市场并把特定的广告信息送达到这类小市场，这种行为叫做市场细分。n分类n地理细分：公司按客户的居住或办公的位置对客户分类n人口细分：按年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教信仰或种族等信息对客户细分n心理细分：按社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分n微观营销：将很小的细分市场作为目标市场的行为n表4-1 P107n中国裤网 694.2 同各细分市场沟通同各细分市场沟通n网上的市场细分n传统店铺由于空间有限，不得不传递一种信息n网上商店能够对不同细分市场开辟不同虚拟空间n让客户在网上选择nDELL公司：允许不同客户以多种方式进行交易。nht

29、tp:/ 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n客户行为细分n概念n同一个人因为场合不同要求不同的产品与服务。根据客户的行为创造不同的体验称为客户行为细分，也称为场合细分。n注意点n传统企业只能满足一种或有限几种客户行为需求n网站设计应考虑面向不同行为细分市场的所有元素714.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n研究结果：客户期望网站能够提供所有的互动模式，以便客户自行选择来满足需求。n用法细分n概念n按照客户使用网站的行为模式来定制访问体验称为用法细分n分类：n浏览者n采购者n购物者724.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越

30、市场细分：客户行为与关系程度n分类n浏览者n用户性质：浏览网站n网站设计原则：激发访问者的兴趣n触发词：能够勾起消费者记忆的网站上的文字n采购者n用户性质：立即采购n网站设计原则：不要妨碍交易n购物车：让采购者任何时候都能迅速找到购物车n最方便的购物车：亚马逊的一次点击购物功能n购物者n用户性质：准备购买但需要在决策之前了解更多的信息n网站设计原则：提供比价工具、商品评价、商品性能表等734.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度注意：注意： 同一个人一天之内可能会以浏览者、采购者、同一个人一天之内可能会以浏览者、采购者、购物者三种身份多次访问同一个网站。人们每购

31、物者三种身份多次访问同一个网站。人们每次访问的行为模式可能都不同，即使访问同一次访问的行为模式可能都不同，即使访问同一个网站。个网站。744.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n另一种分类方式n贪图方便者：上网是因为喜欢网上交易的简便、迅速和高效n网上冲浪者：上网是寻找信息、了解新思想及购物n讨价还价者：上网是寻找物美价廉的商品n寻求联系者：上网是为了和别人保持联系n循规蹈矩者：不断返回访问同样的网站n运动娱乐者：把网络看成是娱乐工具n注意：注意：不同行业的企业可能对访问者的划分有所不同，网上企业面临的挑战是识别出不同访问者群体并制定不同的盈利策略。754.3

32、 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n客户关系程度与生命周期细分n客户忠诚五阶段模型（P110，图4-2）n知晓n知道公司或一种产品的名字n常用方法：品牌广告或公司广告n了解n对公司及其产品情况知道得更多n常用方法：电话或电子邮件764.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n熟悉n非常熟悉公司的退货、信用和价格政策n客户也可能从对手那里采购n承诺n对公司的品牌或产品非常忠诚或强烈偏好n分离n客户因服务水平或产品质量的改变而极度失望n公司可能也觉得维系客户的成本太高n生命周期细分n客户生命周期：客户忠诚的五个阶段n用五阶段模型对客户进

33、行细分的行为774.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n客户的争取、转变与维系n客户的争取n争取：吸引访问者n争取成本：网站吸引访问者所花的全部费用n客户的转变n转变：将新访问者变成客户n转变成本：网站为吸引访问者采购、缴费或注册所花的全部费用n注意：很多网站转变成本包含争取成本n客户的维系n维系（保留住客户）：首次采购之后多次回到网站的客户n维系成本：网站吸引客户回头并再次采购所花的全部费用注意：注意：新客户的争取成本往往是老客户维系成本的3-15倍784.3 超越市场细分：客户行为与关系程度超越市场细分：客户行为与关系程度n客户的争取、转变与维系：漏斗模型

34、n漏斗模型（P113，图4-3）n左侧：将潜在客户转变成忠诚客户所采取的措施；右侧：转变过程中客户承诺层次的提高n含义：随着可能客户逐步转变成潜在客户、客户、忠诚客户，人数会越来越少。794.4 网上广告网上广告n有效的广告需要企业向不同受众传递不同的信息n网上广告应与现有广告协调n网上广告的主要形式n横幅广告n弹出式广告n谈底式广告n插页式广告n活动式广告804.4 网上广告网上广告n横幅广告n含义：网页上出现的一个显示静态或动态图标的矩形对象，内有到广告网站的链接。n横幅广告的作用（既提供信息又能起到劝诱作用）n图片可以提高知名度n用户点击又可进入广告主的网站来进一步了解产品814.4 网

35、上广告网上广告n横幅广告n横幅广告的投放n采用横幅广告交换网站n负责横幅广告的共享，让其他网站显示一家公司的广告，而这家公司的网站同时也显示其他公司的广告。n优点：免费n缺点：很难找到一组彼此没有竞争关系同时又能组成横幅广告的交换网站n在自己细分市场会访问的网站上付费投放n比较费时费力n使用横幅广告网络n购买广告空间n收费较高824.4 网上广告网上广告n横幅广告的成本与效果n大众媒体广告的定价方法n每千人成本法CPM：以每千人所需成本为单位来付费n衡量大众媒体效果：估计受众规模或发行量n互联网广告的测量方法：有一些，但未被广泛接受，有争议834.4 网上广告网上广告n横幅广告的定价方法n尝试

36、访问：某个访问者首次下载某个网站的页面n重复访问：以后再访问n页面访问：访问者下载页面，每下载一次页面记为一次页面访问n广告访问：含广告的页面下载n点阅广告：访问者点击横幅广告打开广告主的页面n印象：广告下载，每下载一次称作一个印象n横幅广告的定价方法：以每千次印象为单位来销售n表4-2，P115n注意：网络广告最困难的工作之一：确定广告的成本和收益844.4 网上广告网上广告n网上广告的其他形式n弹出式广告n用户打开或关闭一个窗口时会出现一个广告窗口n另一种形式：弹底式广告n用户采用的方法：广告屏蔽软件n插页式广告n在用户点击链接打开页面时，出现的不是想打开的页面，而是插页式广告的窗口n富媒

37、体广告（活动式广告）n在原页面上浮动的图形广告854.4 网上广告网上广告n网站赞助n赞助部分或全部网站n这种方式使广告主以更微妙的方式来促销自己的产品、服务或品牌n主要目的：创建品牌形象和声誉864.4 网上广告网上广告n网上广告的效果n难以衡量n主要问题n缺乏一家行业标准的测量服务n访问者改变网上浏览行为与习惯的方式n网上广告的关键因素n市场细分，即将网上广告送达到正在浏览内容与浏览内容与广告信息相关广告信息相关的页面的人群874.5 电子邮件营销电子邮件营销n电子邮件营销的关键 在发送任何营销或促销的电子邮件之前应获得消费者的同意。884.5 电子邮件营销电子邮件营销n许可营销n含义：只

38、向明确表示过愿意接收某种产品或服务促销信息的顾客发送特定信息n许可电子邮件：向询问过某个专题或特定产品信息的人发送电子邮件n方式：自动回复电子邮件n成本n转换率：响应广告者占收到广告者的比率n许可电子邮件的转换率（10%30%）n横幅广告的转换率0.5%894.5 电子邮件营销电子邮件营销n合并内容与广告n含义：将内容与广告信息合并，向特定细分市场发送他们感兴趣的文章与新闻，提高电子邮件接受率。n方法：电子邮件里加上链接n应考虑的重要因素：不同媒体的协同n外包电子邮件处理业务n外包的原因：电子邮件的客户数量大量增加n方法：很多中小企业将自己的电子邮件处理业务外包给电子邮件管理服务公司电子邮件管

39、理服务公司904.6 技术支持的客户关系管理技术支持的客户关系管理n技术支持的关系管理n含义：企业获得了消费者行为、偏好、需求和购买模式等详细信息，使用这些信息来确定价格和谈判策略、改进促销活动、改善产品特性，从而能够定制同顾客的关系。n其它的称呼n客户关系管理（CRM）n电子客户关系管理（eCRM）n表4-3914.6 技术支持的客户关系管理技术支持的客户关系管理维度技术支持的关系管理传统的客户关系广告按客户的特殊要求提供信息向所有客户“推销”统一的信息定位识别和响应特定客户的行为和偏好市场细分促销与折扣按每个客户确定对每个客户都一样分销渠道直销或中介，由客户来选择商家选定的中介产品或服务定

40、价与每个客户协商商家确定，对所有客户都一样新产品特性按客户需求来确定商家基于研发来确定客户关系的衡量客户维系、客户关系的总价值市场份额、利润表4-3 技术支持的关系管理与传统的客户关系924.6 技术支持的客户关系管理技术支持的客户关系管理nCRM在虚拟市场中创造价值n根据顾客采购历史向顾客推荐，并告知顾客他所感兴趣的产品的最新消息n跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务934.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌 知名品牌更易进行广告和促销，能带给潜在顾客的是质量和价值的有利陈述。944.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n

41、品牌的要素n差异化（必须满足的第一个条件）：公司必须将自己的产品同市场上的其他产品区分开n关联性：产品为潜在顾客提供的可用性程度n认知价值：让顾客感觉到产品的价值注意：注意：n品牌创建应达到的层次：该品牌同其竞争品牌存在差异，并具有关联性，同时能为潜在顾客带来认知价值。n如果品牌取得成功的环境发生变化，品牌就会失去它的价值。954.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n感性的品牌创建和理性的品牌创建n感性的品牌n品牌以感性诉求赢得受众感情上的认可与偏爱。 n适用于被动接受信息的受众的媒体-电视、电台、路牌广告、印刷媒体等n感性诉求不适合网络-由顾客控制的主动媒体n理性的品牌创建和维系n

42、为用户提供某种帮助，以交换他们看广告n适用于主动寻求信息的受众的媒体-互联网964.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n品牌延伸策略n利用网站的优势地位将品牌延伸到其他产品和服务n案例nYahoo!nA974.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n品牌整合策略n建立一个可以连到很多加盟商店，每家加盟商店的标志和品牌都在该网站上显著的标注出来n案例在线婚礼用品公司984.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n创建品牌的成本n根据Intermarket Group公司的调查，1998年，100家最大的电子商务网站每家平均花费800万每元创建在线品牌。n降低成本的途径n把现

43、有品牌转移到网上或用网上维系现有品牌，这比在网上创建新品牌容易而且成本低。n把URL和公司的徽标整合起来，让URL出现在产品包装以及电视、电台和印刷媒体等大众媒体广告上994.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n关联营销策略n含义：一家企业的网站（关联企业）上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。n关联网站收取一定的佣金n案例：卓越网-合作伙伴1004.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n公益营销-网上最有趣的营销策略之一n含义：支持一家慈善机构的关联营销活动n做法：当访问者点击关联网站上的一个链接时，赞助公司就将一笔资金捐献给慈善机构。在

44、访问者点击捐献链接后出现的是赞助公司的广告页面。1014.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n关联营销的佣金n点击收费模式：只要访问者点击进入公司网站就要向关联网站付费n转换收费模式：只有访问者转变成客户时公司才会向关联网站付费n关联营销活动经纪网站 是开展关联营销活动的网站和希望成为关联网站的公司之间的电子集市1024.7 在网上创建和维护品牌在网上创建和维护品牌n病毒营销策略n靠现有顾客把自己所喜欢的产品或服务告诉他人-潜在顾客n特点：靠顾客来完成营销活动n案例：电子贺卡1034.8 搜索引擎排位与域名搜索引擎排位与域名n搜索引擎与网络目录n搜索引擎n帮助人们搜寻网上信息的网站。

45、n搜索引擎的组成部分n网络蜘蛛、网络爬虫或网络机器人 自动地频繁检索WWW以找到相应的页面，收集页面的URL和页面上的信息n索引或数据库 检查收集到的信息是否已经存储；如果已经存储，比较已存储的信息与新信息，已决定是否更新。n搜索工具 从索引里查询匹配的页面，然后生成一个页面显示到检索结果链接的清单。1044.8 检索引擎排位与域名检索引擎排位与域名n网络目录n提供常用URL的多层分类表的网站技术n搜索引擎与目录的区别：n目录拥有可供浏览的结构。 n目录和搜索引擎在组织和展现信息方面使用不同的方式n目录是由人对页面进行选择并把它放入WWW目录n搜索引擎一般会运行自动程序，持续对网络上浩瀚的内容

46、进行逐页扫描，将所有相关的信息自动存储下来n例子：Yahoo!（网络目录与检索引擎的混合技术）1054.8搜索引擎排位与域名搜索引擎排位与域名n搜索引擎排序n搜索引擎考虑各种因素后来确定某个关键词检索结果的次序n让公司网站地址检索靠前的技术n搜索引擎排位n搜索引擎优化n搜索引擎放置1064.8搜索引擎排位与域名搜索引擎排位与域名n付费搜索引擎排位n企业购买特定关键词检索结果前位。n搜索引擎排位是一个很复杂的问题，目前有很多专门向企业提供排位策略咨询的公司，也有很多专门讨论搜索引擎排位的著作1074.8搜索引擎排位与域名搜索引擎排位与域名n网站命名的问题n企业必须期望网站的域名能够反映出自己的品

47、牌或名声。n公司往往不止购买一个域名，他们购买多个域名以保证拼错域名的访问者也能访问到正确的网站n买卖、租赁域名 （表4-5）1084.8 检索引擎排位与域名检索引擎排位与域名n域名经纪或域名注册n域名经纪公司：指专门从事销售或拍卖其他公司感兴趣域名的公司n域名注册：公司可以从域名注册机构处获得新域名。n域名抢注n是指用别人公司的商标来注册一个域名，以期商标所有者付巨资赎回域名109本章小结本章小结n产品核心（4P）营销战略方法和客户核心（4C）营销战略方法n市场细分：客户行为细分和生命周期细分n网上广告的形式n网上沟通n感性方式与理性方式创建品牌n检索引擎排位和域名选择问题110第第 5 章

48、章企业间电子商务战略：企业间电子商务战略：从从EDI到电子商务到电子商务111第第5章章 企业间电子商务战略：从企业间电子商务战略：从EDI到电子商务到电子商务n采购、物流和辅助活动n电子数据交换n互联网的EDIn互联网支持的供应链管理n电子集市与门户1125.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动 本章讲述企业如何用电子商务改进主要采购与后勤活动等基本活动和辅助活动。1135.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动n采购活动n采购活动包括寻找卖主、评估卖主、选择特定产品、发订单以及解决受货后出现的问题。n供应链：某个战略业务单位之前的行业价值链。n采购部门的主要任务n以尽可能低的

49、价格购买所有零部件n采购人员应有丰富的产品知识n供应：采购过程中涉及确定供应商及其资格的业务活动。n电子供应：在供应活动中应用互联网技术n企业典型的采购过程 （P136，图5-1）n开支是指公司每年用于购买产品与服务的总金额1145.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动n直接物料和间接物料的采购n直接物料n含义：生产过程中进入产成品的物料n采购方式n补货采购（合同采购）n现货采购：在现货市场上实现的直接物料采购n间接物料n公司采购的其他物料n间接性物料也成为保养、维修与运营（MRO）供应n控制MRO开支的方式：发放采购卡1155.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动n物流活动n

50、物流的目标 在正确时间将正确数量的正确物品送到正确地点n物流活动n涉及原料与办公用品的供应以及产成品与服务的交付n收货、仓储、库存控制、车辆调度与控制、产成品分销n第三方物流（3PL）服务商n第三方物流（第三方物流（3rd Party Logistics，3PL）是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式，第三方就是指提供物流交易双方的一项或多项物流功能的外部服务提供者。n 使客户公司裁汰冗余资产，降低运营成本，聚焦于生产经营，提高公司的核心竞争力。1165.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动n辅助活动n财务与管理 财务与管理包括应付帐款、应收帐款、支出计划以

51、及资金预算计划等。n人力资源 人力资源活动包括招聘、培训、评估、福利管理及档案管理等n技术开发 科研小组间的网络协作、研究结果的发布、网上发表研究论文及同外部研发服务机构的联系等1175.1 采购、物流和支持活动采购、物流和支持活动n电子政务n含义：借助电子商务进行的政务活动。 n组成部分n政府部门内部的电子化和网络化办公n政府部门之间通过计算机网络而进行的信息共享和实时通信n政府部门通过网络与民众之间进行的双向信息交流118n电子数据交换(EDI) 它是以某种标准形式在企业之间以计算机对计算机的方式传递企业信息。5.2 电子数据交换电子数据交换1195.2 电子数据交换电子数据交换n早期的业

52、务信息交换n纸张传递n企业间的信息流记录在纸面上，通过手工或计算机填写表单后邮寄，交易伙伴收到后将数据输入到自己的计算机n缺点：耗时、低效、成本高、冗余、不可靠n穿孔卡、磁带或电话线传递n优点：提高效率、降低误差n缺点：参与信息交换的各个公司都需要在计算机基础设施上进行大量投资1205.2 电子数据交换电子数据交换n广泛EDI标准的出现nASC X12（美国）n该标准由公认标准委员会制订的。该委员会由八百多家企业和组织的信息系统专业人员组成，每年集会三次讨论EDI标准n常用的ASC X12报文集 （P142，表5-1）nEDIFACT（全球）n联合国邀请北美和欧洲的EDI专家根据美国公司使用A

53、SC X12标准的经验指定了EDIFACT标准。n常用的EDIFACT报文集 （P143，表5-2）1215.2 电子数据交换电子数据交换nEDI的工作原理n纸面形式的采购过程n采购者和卖主在其内部业务流程中没有使用任何集成软件，每个信息处理环节都会产生要传递到下个环节的纸面单证n采购过程的步骤 P144n纸面形式采购过程的信息流 （P144，图5-3）nEDI的采购过程n运行EDI软件的计算机替代了买方和卖方之间的纸面形式的信息交换n采购过程的步骤 P146nEDI采购过程的信息流 （P145，图5-4）1225.2 电子数据交换电子数据交换结论： 各部门之间交换的是同样的信息，但EDI减少

54、了纸面单证的流动，使公司内部各部门之间以及公司之间的信息交换更为顺畅。1235.2 电子数据交换电子数据交换n增值网n直接连接EDIn网络上每个企业都运行自己的EDI翻译计算机，这些EDI翻译计算机通过调制解调器以及拨号电话线或专线直接相连。n拨号连接的方法很麻烦，专线连接的方法太贵，不同通信协议的贸易伙伴间很难实现n图5-5 P1471245.2 电子数据交换电子数据交换n间接连接EDIn通过增值网与贸易伙伴连接n方式：VAN的用户用专线或电话线连入VAN，把EDI的格式信息发给VAN。VAN记录此信息并把信息送到贸易伙伴在VAN上的邮箱里。贸易伙伴拨号进入VAN并从邮箱中找到这些EDI格式

55、的信息n图5-6 P1471255.2 电子数据交换电子数据交换nVAN的优点n用户只要支持VAN的一种通信协议，不需要支持各贸易伙伴的各种协议nVAN记下了信息传输活动，可帮助解决贸易伙伴间纠纷nVAN提供贸易伙伴所用的不同交易报文标准之间的翻译服务nVAN自动进行标准检查，确保交易报文符合EDI格式要求nVAN的缺点n成本太高（注册费、月租费、交易费）1265.3 互联网上的互联网上的EDIn互联网进行EDI的主要障碍n互联网安全性较差n不能为信息传输提供运行记录和第三方验证nEDI的交易属于商业合同，通常涉及大笔金钱，因此不可否认不可否认的问题就非常突出n不可否认：证明一笔交易确实已经发

56、生，它防止了交易各方反悔或否定交易的有效性1275.3 互联网上的互联网上的EDIn互联网的开放式体系结构n互联网的开放式体系结构为贸易伙伴提供了定制信息交换方式的机会n电子商务XML标准（ebXML）nXML(Extensible Markup Language)：扩展性标识语言 n扩展性-使用XML，你可以为你的文档建立自己的标记(tags)。 n标识-使用XML你可以识别文档中的元素 n语言-使用XML你要遵循特定的语法来标识你的文档。 这表明了作为一种语言，XML必须遵循一定的规则。虽然XML的扩展性允许你创建新标识，但它仍然必须遵循特定的结构，语法和明确的定义。 1285.3 互联网

57、上的互联网上的EDInebXMLn联合国贸易简化和电子商务促进中心 (UN/CEFACT)及推进结构化信息标准组织（OASIS）于1999年11月成立了工作组，全球一百多个国家，两千多个组织的EDI、XML专家、企业、行业组织、软件服务商等约5000人参与了ebXML标准的制订工作。n ebXML的目标：构建一个以开放的XML标准为基础的电子商务基础架构，为全球统一的电子交易市场提供全球透明的、安全的、一致的电子数据交换环境，为所有企业进入电子商务的道路扫清障碍，简化贸易程序。 1295.3 互联网上的互联网上的EDIn ebXML标准技术规范n商务流程信息模型标准机制n注册与存储商务流程信息

58、模型机制，用来实现共享和重用n发现交易伙伴相关信息机制，包括商务流程、商务服务接口、商务信息、消息交换传输及安全。n注册和存储上述相关信息，供交易伙伴彼此发现、检索相关信息的机制。n合作协议协定配置（CPA）机制。n消息服务协定机制。n 把商务流程与约定描述于消息服务的机制 1305.3 互联网上的互联网上的EDIn金融EDIn含义：向贸易伙伴的银行发出指令的EDI报文标准n所有银行都可以进行电子资金转帐（EFT）n金融增值网：一些非银行的VAN1315.4 互联网支持的供应链管理互联网支持的供应链管理n供应链 某个战略业务单位前面的行业价值链n供应链管理 当企业将供应管理和物流业务在产品供应

59、链上跨企业整合时，这种整合工作的管理就被称为供应链管理n供应链管理的目标 为供应链末端提供高质量或低成本的产品1325.4 互联网支持的供应链管理互联网支持的供应链管理n供应链中的价值创造n方法n主动同供应商谈判来降低采购成本并提高产品质量n同供应商建立长期合作关系n供应商n一级供应商：与企业建立长期合作关系的少数几家大的供应商n二级供应商：与一级供应商建立长期合作关系的更多零部件和原材料供应商n三级供应商：与二级供应商建立长期合作关系的零部件和原材料供应商n供应联盟：供应链成员之间形成的长期合作关系n合作关系的关键：合作双方的互相信任1335.4 互联网支持的供应链管理互联网支持的供应链管理

60、n供应链管理的主要障碍n主要障碍：供应链成员信息共享水平n为了创造价值，需要供应链所有成员共享信息并彼此合作n供应链管理成功的关键n关键：明确的沟通与成员对沟通的快速响应n实现沟通的有效工具：互联网和WWW技术n在供应链管理中使用互联网技术的优势（P151，表5-3）1345.4 互联网支持的供应链管理互联网支持的供应链管理n提高供应链的效率n使用互联网和WWW技术n案例：波音公司、戴尔公司 P1511355.4 互联网支持的供应链管理互联网支持的供应链管理n物料跟踪技术同EDI和电子商务结合n条形码及其扫描器技术n条形码与EDI相整合n无线射频标签（RFID）n被动标签n成本低、体积小、不需