莲花河畔景苑再营销方案设计

1、莲花河畔景苑再营销方案设计【摘要】上海莲花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日发生倒楼事故之后，一时成为大家关注的热点，万科接手倒楼后，为提高购房者的信心、提升了楼盘的品质采取了一系列的营销设计手段。本文站在万科的角度根据该楼盘的实际情况对其进行再营销方案的设计。一、 莲花河畔景苑基本情况花河畔景苑位于古美，靠近黄浦江支流淀浦河，属于河景房，由11栋13层小高层组成。莲花河畔景苑周边有轨道1号线莲花路站、外环路站；公交152、703B罗阳一村站、957罗秀路镇西路站。“莲花河畔景苑”，系上海梅都房地产开发有限公司开发，该公司注册资金800万元，持有三级房地产开发企业资质证书，“莲花河畔景

2、苑”原定于2010年5月交房。楼盘总面积为65666平方米，共有629套房源，房型以66平方米的1房和93-103平方米的二房为主。截至2009年6月27日，该楼盘共计售出489套房，累计合同均价为14297元/平方米，其中2009年5月销售出186套房。2012年9月2015年6月莲花河畔景苑的房价走势如下图所示：二、 莲花河畔景苑在建住宅楼倒塌事件1. 事件概况2009年6月27日5时30分，上海市闵行区莲花南路在建楼盘莲花河畔景苑工地发生楼体倒覆事件，致1名工人死亡。2. 莲花河畔景苑倒塌的原因上海市政府7月3日召开新闻发布会宣布，上海“莲花河畔景苑”在建楼房倒覆事故的主要原因是，楼房北

3、侧在短期内堆土高达10米，南侧正在开挖4.6米深的地下车库基坑，两侧压力差导致过大的水平力，超过了桩基的抗侧能力。由于深挖的地下车库在挖掘过程中并没有打“护坡桩”，大楼南面地基松动；背面9米高近17吨重的土堆本已对地面造成过大压力，在下雨后吸收了水分重量进一步增加；加之连日暴雨浦淀河河道水位上涨，也可能对河岸土体造成压力。深坑，堆七，河道，构成了由北向南的致命三点一线，直接改变了地基的受压结构，发生不均匀沉降和土体水平滑移，这三点一线的合力，终于扯断了大楼赖以稳定的桩基。（垮塌原因示意图）（上海莲花南路楼房倒塌示意图）市政府表示 “除了直接原因，还主要存在六个方面间接原因：一是土方堆放不当。在

4、未对天然地基进行承载力计算的情况下，建设单位随意指定将开挖土方短时间内集中堆放于7号楼北侧；二是开挖基坑违反相关规定。土方开挖单位，在未经监理方同意、未进行有效监测，不具备相应资质的情况下，也没有按照相关技术要求开挖基坑；三是监理不到位。监理方对建设方、施工方的违法、违规行为未进行有效处置，对施工现场的事故隐患未及时报告； 四是管理不到位。建设单位管理混乱，违章指挥，违法指定施工单位，压缩施工工期；总包单位未予以及时制止； 五是安全措施不到位。施工方对基坑开挖及土方处置未采取专项防护措施； 六是围护桩施工不规范。施工方未严格按照相关要求组织施工，施工速度快于规定的技术标准要求。三、 万科接手莲

5、花河畔景苑概况上海市闵行区政府2009年7月31日表示，在政府部门的协调和督促下，发生在建楼房倒覆事故的“莲花河畔景苑”开发商当日出台未倒覆楼房后续处理的操作方案，万科房地产有限公司将作为第三方托管未倒覆楼房的后续建设。根据其出台的 关于未倒覆楼预售合同后续履行的框架性方案操作细则，购房人可选择三种后续解决方案。在第一种方案中，双方继续履行预售合同，开发商梅都房地产开发有限公司让利，并承诺按时交房。在双方签署预售合同之补充合同时，梅都公司引进上海万科房地产有限公司，万科公司向购房人出具承诺书，保证若因房屋主体结构质量不合格而无法交付，而梅都公司无力偿还损失时，由万科公司保证偿还。在第二种方案中

6、，购房人可有条件解除预售合同，开发商梅都公司退本返息。此方案不涉及万科公司。第三种方案为万科公司作为第三方收购楼房。在此方案中，梅都公司将与购房人、万科公司就退款事宜签署三方协议，解除相关预售合同和贷款合同，万科公司确保将支付购房人的“应得款项”。“应得款项”为“购房人已付房价款加上市场差价，再减去万科公司已向购房人贷款银行和公积金中心实际偿付的贷款本息”。当天，万科公司在一份通告中表示，应上海梅都房地产开发有限公司邀请，万科公司作为第三方托管莲花河畔景苑楼盘建设，并“将组建得力团队，以最大的努力和技术投入来确保莲花河畔景苑的后续建设”，确保在2010年5月31日前按预售合同约定交付符合质量标

7、准的房屋。1. 万科接手万科表示，确保在2010年5月31日前按预售合同约定交付符合质量标准的房屋，此外，将会同莲花河畔景苑原开发商梅都房地产公司处理未倒楼盘的三项方案。这三套解决方案包括：自行选择打折5%继续履行合同、解除合同并退本返息、按2009年6月27日市场价由万科收购。业主可以在2009年8月1日至2009年8月15日期间自行选择。根据上海杜跃平律师事务所提供的梅都房地产的最新财务资料显示，截至3月31日，梅都的货币资金只有5885.99万元，净资产只有2200余万元。万科在向媒体发布的一份关于上海万科参与上海莲花河畔景苑后续建设的情况说明中直言:“如果梅都公司难以继续操作这个项目，

8、不排除由上海万科收购梅都公司的股权，以保障该项目的后续建设。”万科表示，将确保在“2010年5月31日前按预售合同约定交付符合质量标准的房屋”。2. 万科称此次接盘不会造成损失专家认为由万科接手托管是最好的局面。一方面，万科作为行业龙头有着很好的声誉，比原开发商更值得信赖。其次，万科有着雄厚的资金实力，并且凭借万科的品牌，将来再次卖出的价格也会更高。万科也能获得不错的利润。此外，万科有着很好的危机公关，万科凭借丰富经验可能能够扭转这种局面。作为一家上市公司，万科此次声明中特意注明收购将会产生的影响。万科表示：“根据我们对梅都公司以及景苑项目的了解，我们认为目前梅都公司的财务状况能够承担对购房人

9、的责任；对景苑项目的质量安全状况，我们相信政府主管部门公布的鉴定结论。我们认为，只要恢复了购房人的信心，景苑项目会受到市场的认可，上海万科参与这个项目，不会给公司和股东造成损失。”根据上海市政府此前公布的调查结果，该项目原勘测报告经现场补充勘测和复核，符合规范要求；原结构设计经复核符合规范要求；大楼所用PHC管柱经检测质量符合规范要求。3. 万科接手莲花河畔的原因（1） 万科以救世者的身份出来，树立了良好的公众形象，希望借此消除王石捐款门以来的诸多负面影响。同时也和政府部门打好了交道，是一个很大的无形资产。（2） 上海万科是目前在上海住宅开发领域内份额最大的开发商。实际上，上海万科起家于闵行地

10、区，在当地已经开发有假日风景、城市花园、花园小城等多个楼盘。而万科在声明中也特别提及：“万科进入上海房地产市场已经18年，上海市及闵行区给予万科以信任和支持，闵行区是万科在上海起步和重点发展的地区，万科也应当承担起相应的行业责任。”（3） 还有业内人士认为，万科接手这个楼盘最重要的是为了全面收购梅都公司，那样万科的收益就会远超过接手楼盘后期开发的风险。万科目前也已明确表示，如果梅都公司难以继续操作这个项目，不排除由上海万科收购梅都公司的股权，以保障该项目的后续建设。（4） 梅都在当地是很有背景的开发商，在上海肯定有着大量的土地储备。这对于有着雄厚资金，却在上海拿不到地的万科来说，是很好的补充。

11、这样带来的收益将远超过损失。这可能是万科能接手的重要原因。四、 再营销方案设计1. 接手上海倒楼：万科赢得了一次危机公关营销的机会在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。公关营销的作用有：（1） 创造良好的企业形象。通过公关营销为产品创造了一个融人市场环境的良好机会，是关系营销的妙处。（2） 建立良好的企业信誉。对于任何一个企业，信誉历来都是至关重要的。公关营销利用强大的传播覆盖力，可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度，这是形成企业品牌忠诚度的基础，更是营造企业品

12、牌的基本操作工具之一。（3） 挽救企业危机提高品牌信誉。企业在发展过程中，常常会遇到各种各样的危机，如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。（4） 低成本启动市场。如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时，公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系，由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播，然后再由消费者进行后续传播，这样可以实现企业低成本传播。借助“上海倒楼”事件，万科进行了一场危机公关营销，将他人之危化为自身之机。2009年6月27日，上海闵行区莲花河畔景苑楼盘高楼“脆生生”地倒下，开发商上海梅都房地产开发有限公司名誉扫地。但对于上海莲

13、花河畔景苑楼盘，并不会就此划上句号。7月31日，万科公告称，应上海梅都房地产开发有限公司邀请，万科作为第三方托管莲花河畔景苑楼盘建设。万科向广大倒楼客户表示，“莲花河畔景苑楼盘地段优越，环境良好，我公司有信心、有能力通过我们的托管，使该楼盘的环境质量、建筑品质得到改善和提升，不辜负广大客户对万科楼盘品质标准的期望。”万科在上海倒楼事件中扮演了救世主的角色，万科对自己善行的解释是，“这段时间里，我们看到了购房者的焦虑与痛苦，看到政府为此所做的大量工作，看到社会各界对此事件的持续关注。万科进入上海房地产市场已经十八年，上海市、闵行区给予万科以信任和支持，闵行区是万科在上海起步和重点发展的地区，万科

14、也应当承担起相应的行业责任。”万科接手上海倒楼的可以获得的营销效果有：（1） 避免倒楼变废楼。莲花河畔景苑的大楼轰然倒下，人人谈“倒楼色变”，作为房地产大亨，万科在建设能力、物业管理水平等方面都是中国一流的。由万科接手倒下的楼宇，可以提升人们的信心，较好地解决后续遗留问题。（2） 维护万科的公共形象。万科以雷锋的身份出现，接下了一个谁也不敢接的“烂尾楼”，树立了良好的公众形象，有利于修复2008年5.12大地震“捐款门”事件给万科造成的负面影响，有利于提升万科品牌的美誉度与知名度。（3） 形成良好的政商关系。大楼倒塌，始终是上海闵行区政府和上海市政府的一块心病。危难时刻，万科接手倒楼，帮助政府

15、解决了棘手的问题。借助倒楼事件，巩固和提升了万科与上海市、闵行区政府的关系，它为万科今后在上海大展宏图奠定了坚实的基础。房价高涨时，万科率先响应政府号召，逆势而动，大打降价牌，降的是价格，升的是口碑。出现上海倒楼事件后，万科又顺势而为，看似承担了风险，实际上提升了企业形象、品牌和口碑，比做什么广告都有效。2. 对莲花河畔景苑景观重新设计，体现万科品质上海莲花河畔景苑在 2009 年 6 月 27 日发生倒楼事故之后，一时成为全球瞩目的热点。在新开放商万科承接此项目时，原开发商已经完成了项目规划设计和建筑设计，而小区景观的设计在原规划基础上，依据“以人为本、和谐为纲”的设计原则进行了更新和提升，目的在于提升整个社区的品质，重塑该楼盘的形象。莲花河畔小区因为有自身的敏感性和舆论的要求和压力，在重塑社区品质的过程中， 莲花河畔小区的景观设计从人文关怀、生态环保、绿色自然三方面进行深入挖掘和研究，努力打造一个不仅适宜居住而且可以长久怡然生活的社区。3. 莲花河畔景苑地下车库基坑重新设计，避免业主“再倒塌”的担忧上海莲花河畔景苑7号住宅楼的倒塌,引起了社会各界的关注。事故发生后，市抢险指挥部和闵行区政府分别指定上海现代设计集团华东建筑