【房地产】某地产香醍漫步营销报告

1、Part 1Part 1Part 2Part 2Part 3Part 3第一部分第一部分 红海扫描红海扫描 市场、客群、产品 Market, Consumer and Products第二部分第二部分 开创蓝海开创蓝海整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing第三部分第三部分 蓝海战略蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy传播计划The Promotion Plan销售执行 The Marketing Plan市场、客群、产品市场、客群、产品Consumer and ProductsNO.1红海扫描宏观市场Macro

2、-market20032003年年 国土资源部对别墅用地叫停国土资源部对别墅用地叫停政策层面 (Policies) 20052005年年 政府出台一系列政策限制别墅开发政府出台一系列政策限制别墅开发20062006年年 别墅用地全面叫停止别墅用地全面叫停止, , 限外令限外令北京别墅产品未来放量呈减少趋势。政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用，反而刺激拉动市场需求。明抑暗扬明抑暗扬 推波助澜推波助澜200420042005200520062006合计地块数面积（公顷）地块数面积(公顷)地块数面积(公顷)昌平2727666.03666.03666.03朝阳7 7157.87157.872 25

3、0.24208.11海淀12184.51317.72202.23顺义1010167.53167.532 252.6452.64220.17220.17房山358.5358.53怀柔422.192 211.4211.4233.6133.61通州3122.1298.34220.44丰台12.612.61延庆15.515.51门头沟233.6233.62大兴125.5025.50密云133.4933.49合计71711470.521470.527 7166.29166.295 597.5597.55 1734.361734.36数据来源城市地图土地层面 (LAND) 令行禁止收效显著别墅市场的土地供

4、应紧缺，客观上为别墅产品的溢价提供了机会与可能。 土地供应趋势图表由于市场早期低密度集中土地供应 + 低密度产品销售速度普遍较慢，短期内低密度产品竞争仍然非常激烈。04-0604-06年独栋别墅销售趋势数据年独栋别墅销售趋势数据27.6%59.5%24.2%23.1%市场供给与销售层面 (Supply and Sales)销售面积呈快速高幅递增04-0604-06年独栋别墅销售趋势数据年独栋别墅销售趋势数据39.1%93.8%8.2%57.4%成交金额在05年后增幅提速呈现质变04-0604-06年独栋别墅销售趋势数据年独栋别墅销售趋势数据9.1%21.5%成交单价突破万元关口1.63 倍倍销

5、售套数销售套数批准套数批准套数1.35 倍倍销售面积销售面积批准面积批准面积别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会。新增需求强力消化市场存量06年别墅销售套数与批准销售套数未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈。供应面：长期供应趋紧，供应面：长期供应趋紧，短期集中放量短期集中放量TIMEPRRVIDING供应供应需求需求供应供应TIMEDEMAND需求面：部分需求由于需求面：部分需求由于政策原因提前释放，别政策原因提前释放，别墅刚性需求随着时间的

6、墅刚性需求随着时间的推移而呈递增趋势推移而呈递增趋势 宏观市场竞争格局Competitions in the Macro-market COMPETITION SITUATION 1前松后紧土地集中供应土地集中供应未来竞争的主战场未来竞争的主战场宏观市场竞争格局Competitions in the Macro-market别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域。 COMPETITION SITUATION 2宏观市场竞争格局Competitions in the Macro-market北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变

7、化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15%。 COMPETITION SITUATION 4容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流；20072007年类独栋年类独栋, ,洋房等中高密度产品将受到广泛关注。洋房等中高密度产品将受到广泛关注。 COMPETITION SITUATION 3 渐入佳境A类客户B类客户豪宅1000万独栋500万小独栋联排300万顶层富豪级均速不受影响不受影响实力派提速加快购买加快购买刚进入状态的中产阶层高速全力以赴购买全力以赴购买有点积蓄的中下阶层极速筹钱购买筹钱购买D类客户C类客户价格上涨市场现状对客户的影响激活C/D类客户聚

8、焦C/D类客户需求产品小独栋联排300万D类客户C类客户价格上涨聚焦C/D类客户需求产品小独栋300万湾流汇、水色时光、易郡、湾流汇、水色时光、易郡、MYvillaMYvilla、别墅山、别墅山除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5%我们发现并判断独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。独栋建筑形态与总价关系，是本项目赢市的最主要产品利基。在别墅市场供给趋紧、价格上升的现状下200-300万总价是目前市场上稀缺品种稀缺品种、存在总价优势总价优势的竞争机会究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品

9、写真主力客群香醍漫步客户素描Customer. Sketching PART 2消费模式& 产品需求PART 3精神属性PART 4核心特质提炼PART 1物理特征& 生活方式 PART1 背景特征背景特征&生活方式生活方式Background & Life StylePART 1背景特征&生活方式Background & Life Style物理特征物理特征1、社 会 阶 层：城市精英-中产阶级-中流砥柱2、年 龄 特 征：F40(32-45岁)3、分 布 区 域：以东北部区域为主（望京、亚运村、CBD），部分为 海淀（中关村）及顺义周边（机场

10、周边）区域4、职 业 特 征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主； 高收入自由职业者；高校教授5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住，最多一个佣人）物理特征物理特征5、现 居 住 特 征：以公寓客群为主-在城区优越地段（朝阳公园、 望京、亚运村）拥有1到2套面积舒适的公寓（100 平米以上），暂无别墅物业6、置 业 阶 段：第二次以上置业，但别墅首次置业7、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所与第二居所之间，基本 无投资目的，在合适的时机拥有一套自己的独栋别 墅，避免今后用更高的代价去购买。8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车（10万左

11、右+25万左右）， 家庭综合年收入50-70万背景特征&生活方式Background & Life Style1、生活工作状态：事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作 压力较大，较多地时间用于工作，生活相对 比较规律。2、日 常 休 闲：工作时间长，没有太多的时间用于个人兴趣 空间，阅读钻研是主要的日常休闲，除了必 要的商务应酬，一般不外出。3、度 假 习 惯：以前经常出去玩，随着事业逐渐进入状态， 度假的时间及次数在减少。4、家 庭 成 员：工作外主要的时间与家庭成员在一起，关注 小孩的成长，希望与父母一起居住。生活方式生活方式背景特征&生活方式Background

12、& Life StylePART 2消费模式消费模式&产品需求产品需求Consumption model & Products Qualifications消费模式&产品需求Consumption model & Products Qualifications消费模式消费模式1、消费习惯：品牌消费、定时定点消费D（业余生活时间相对固定）2、消费倾向：消费比较保守（处于事业上升期：事业、家庭、父母，正在承受着来自各方面的压力）3、消费导向：标志性消费（阶段性成果展示）、经济性消费（性价比）消费模式&产品需求Consumption model &am

13、p; Products Qualifications产品需求产品需求1、建筑风格倾向：建筑立面需体现别墅的厚重感、价值感，北美、欧式均可。2、建筑类型：只考虑独栋别墅；3、别墅使用倾向：期望能成为第一居所，具备父母一起居住的空间，有接待朋友的功能。4、花园：关注院子的面积，期望能有100-200左右的院子。5、户型结构：每个家庭成员都需要有自己的个人空间，需要能有4到5个居室。消费模式&产品需求Consumption model & Products Qualifications产品需求产品需求6、配套：超市、学校；7、环境：追求宁静、优美的自然环境，期望能有山、水。8、房屋配

14、置： 要求较高的舒适度、相对经济的生活成本。9、其他：真个社区要经过精心思考设计，做工要细致完美，注重细节。PART 3精神属性精神属性Spiritual Characteristics精神属性物理属性他们，在路上他们，在路上 他们是这个时代的中坚力量； 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们正行进在自己的路上。物质与精神的双重性格物质与精神的双重性格他们在马斯洛的金字塔上是属于需要尊重群落；他们展示着自己人生的阶段性成果，也许含蓄，也许外向；他们是品牌化消费的拥趸者，哪怕是OUTLETS淘到一件即将下市的ARMANI。他们拥有物质

15、与精神的双重性格，可以理性到每一次的消费决策与自己与家人的成长相互关联，也可以感性到把未来的生活放到乌托邦式的想象之中，但同样有着对未来的良好预期与美好的假想。 他们，在传统与国际文化的交织他们，在传统与国际文化的交织 中中他们成长于中国社会、文化经历又一次新的变革之时，所以他们经历了中国文化架构重新建立的过程，使这一人群在保留传统的同时，也能接受新生事物的接受能力也较强，有比较敏锐的观察力，也有较为多样的文化视角和自由、开放、平等的思想境界。也正因如此，他们是最容易受传媒影响的一部分人。PART 4核心特质提炼The Cores 知性、理性知性、理性+ +追求闲适追求闲适+ +展示成果展示成

16、果核心特质提炼核心特质提炼Sum up the cores在路上的成功者，社会进步的推动者，社会消费的核心支撑力量。“我有一个梦想。我有一个梦想。”马丁马丁路德路德金金他们因梦想在路上，他们因梦想而充满人生的劳绩。他们纯粹而执着于自己的梦想，并寻找机会听一听春天的声音，“闲看儿童捉柳花”的诗化了的情趣，也许永在梦想的前方，但对于他们而言，生活充满自然生趣，才是人生最大的宽慰，并由此激发自己不断地前行。核心特质提炼核心特质提炼他们将在哪些区域实现梦想？他们将在哪些区域实现梦想？ 北京别墅市场区域分布及特点 亦庄别墅区京沈别墅区通州别墅区远郊别墅区潮白河流域别墅区亚北别墅区八达岭别墅区西山别墅区中

17、央别墅区城市主干线别区城南别墅区 平均单价8000-10000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度10-15%左右左右代表楼盘保利垄上麦卡伦地 温哥华森林湾流汇06批准套数1637套06销售套数2343套06销售面积49万方06批准面积40万方亚北别墅区 平均单价12000-19000元/平米面积区间350-800平米06年上涨幅度25%25%左右左右代表楼盘优山美地龙湾观唐06批准套数1300套06销售套数 900套06销售面积28万方06批准面积36万方中央别墅区 06平均单价7000-8000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度 7-10% 7-10%左右左右代表

18、楼盘易郡 纳帕尔湾 富力湾 东方太阳城06批准套数400套06销售套数450套06销售面积11万方06批准面积14万方潮白河流域别墅区 06平均单价6000-9000元/平米面积区间250-400平米06年上涨幅度 10% 10%左右左右代表楼盘亲爱的 VILLA 原生墅龙熙顺景 06批准套数865套06销售套数1500套06销售面积29万方06批准面积21万方城南别墅区 06平均单价4000-9000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度 8% 8%左右左右代表楼盘一世情园 亲亲我家 卡尔生活馆06批准套数150套06销售套数300套06销售面积9万方06批准面积5万方亦庄别墅区

19、06平均单价4000-13000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度1010以上以上代表楼盘东山墅 水郡长安 康城 土博士城06批准套数300套06销售套数700套06销售面积26万方06批准面积10万方通州别墅区06平均单价6000-10000元/平米面积区间300-600平米06年上涨幅度10%10%以上以上代表楼盘北一街8号 顺弛林溪中海瓦尔登湖06批准套数500套06销售套数1350套06销售面积34万方06批准面积23万方八达岭别墅区 06平均单价4000-6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度7-10%7-10%左右左右代表楼盘京城雅居世爵源墅扬州水乡

20、京沈别墅区 06平均单价6000元/平米面积区间300-500平米06年上涨幅度8%8%左右左右代表楼盘红螺湖 别墅山My Villa06批准套数150套06销售套数300套06销售面积6万方06批准面积3万方远郊别墅区中央别墅区中央别墅区 高总价 高投资回报率 区域供应集中城市主干线城市主干线别墅区别墅区 高总价 供应稀缺 配套成熟西山别墅区西山别墅区 高总价昌平八达岭昌平八达岭别墅区别墅区 总价400万左右 容积率低 0.4 供应量大亚北别亚北别墅区墅区 总价400万左右 容积率低 0.4 区域供应集中 供应量大远郊别墅区远郊别墅区 低总价 环境好 距离远 区域供应分散通州别墅区通州别墅区

21、 低总价现房销售 区域供应分散京沈别墅区京沈别墅区 低总价 区域供应分散城南别墅区城南别墅区 低总价现房销售 区域供应分散亦庄别墅区亦庄别墅区 低总价现房销售潮白河别墅区潮白河别墅区我们正在面临主流别墅区之外的区域竞争在 区 域 竞 争 层 面城南别墅区 亦庄别墅区 通州别墅区 京沈别墅区远郊别墅区昌平八达岭别墅区别墅区名称市场形象区域热度经济状况 高档住宅 集中度自然环境区域发展生活成本交通到达感受总分远郊别墅区7 76 65 5 6 69 95 55 55 54848通州别墅区6 66 66 66 66 67 78 88 85353城南别墅区5 55 56 65 56 64 46 66 6

22、4343京沈别墅区6 65 56 65 56 66 66 68 84848亚北别墅区9 99 98 88 87 78 87 77 76363亦庄别墅区6 67 77 77 76 67 77 77 74747潮白河别墅区7 76 67 7 7 78 89 96 67 7 62 62区域现状各项要素评比57区域现状各项要素评比63 潮白河别墅区的现有综合优势远远超过竞争区域潮白河别墅区的现有综合优势远远超过竞争区域除传统别墅区外，我们面临的别墅竞争板块，尚未形成区域的集群效应，而呈散点分布状态。塑造并传递区域价值，建立与其他别墅区的形象区隔，将成为我们取得项目的优势竞争地位的重要手段。结论一(Co

23、nclusion One)市场上300万左右都是些什么产品在产品竞争层面纳帕.尔湾易郡东方太阳城富力湾水色时光二期水青庭莫奈花园MY Villa别墅山 湾流汇竞 品 分 析The Analysis ofthe Competitors调研内容开发商北京乔波冰雪家园置业有限公司规模占地面积290亩，约15万平米建筑面积13.7万平米， 共370户容积率0.4物业公司北京山水合和物业管理有限公司物业管理费5.60元平方米/月价格均价11800元/平方米总价区间:381万-470万销售情况2006年9月23日、2007年1月13日两次开盘，至今仅售出不到50套产品数据装修状况精装修花园面积100-20

24、0平米建筑面积330-400平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2纳帕.尔湾调研内容开发商泰盈地产规模占地面积418亩建筑面积86621平方米共330户容积率0.3物业公司北京泰盈物业管理公司物业管理费不超过4.50元平方米/月价格均价800元/平方米总价区间:200万-600万销售情况一期、二期售出90%，三期未推出，现每月3套产品数据装修状况精装修/毛坯花园面积140-670平米建筑面积183-368平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2易 郡调研内容开发商北京东方太阳城房地产开发有限责任公司规模占地面积： 2340000 平方米 建筑面积： 700000 平方米 公161套容积率0.29物业公司

25、北京顺欣阳光物业管理有限公司 物业管理费3.95元/平方米月价格初期均价8000,后期均价12000总价集中于300万左右销售情况销售期近两年,月均4 -5套现已基本售磬产品数据装修状况毛坯花园面积500-2000平米建筑面积266-504平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1.5暂暂 无无 照照 片片东方太阳城二期注:二期已基本售磬,三期用地2006年9月购买,现正报批,难度很大,暂无别墅调研内容开发商富力地产集团规模占地面积22万平米 建筑面积11万平米共300余户容积率0.48物业公司待定物业管理费待定价格均价预计10000元/平方米联排200万起，独栋300万起销售情况2007年下半年开盘

26、产品数据装修状况精装修花园面积待定建筑面积联排200平米左右独栋300-500平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2富 力 湾调研内容开发商北京甄氏集团规模占地面积:9万平方米总建筑面积:17万平方米共1045户（其中A/B组团独栋263户）容积率0.67物业公司北京温馨园物业管理有限公司物业管理费独栋2.6元/平方米月联排2.0元/平方米月价格起价:6000元/平方米 均价:9800元/平方米 最高价:12000元/平方米 总价200万-总价350万销售情况2007年5月中旬开盘产品数据装修状况精装花园面积200-400平米建筑面积235-350平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1水色时光二期调研

27、内容开发商北京奥竺房地产开发有限公司规模占地面积50341.44平方米建筑面积52514.69平方米共180套 容积率1.04物业公司德宏物业物业管理费5平方米/月价格均价9000元/平方米总价区间:187万-239万销售情况已签约20套左右，认购20套左右产品数据装修状况毛坯花园面积100平方米左右建筑面积234平方米和299平方米（仅2种户型）主卧、客厅朝向南向车位比1:1水 青 庭调研内容开发商北京福环房地产开发有限公司规模占地面积42万平方米建筑面积40万平方米一期411户容积率0.8物业公司福环物业管理有限公司物业管理费2.5平方米/月价格均价8800元/平方米总价区间:150万-4

28、00万销售情况已销售176套，未售232套产品数据装修情况毛坯花园面积40-200建筑面积183-368主卧、客厅朝向南向车位比1:1.08莫奈花园调研内容开发商北京凤桐祥瑞房地产开发公司规模总建筑面积20万平米;分三期开发一期占地面积90000平方米建筑面积50000平方米112栋小独栋容积率0.5物业公司北京金罗马物业物业管理费2.6平方米/月价格均价6900元/平方米总价区间:210万元-320万销售情况仅售出20余套产品数据装修情况毛坯花园面积100-700建筑面积320平米430平米主卧、客厅朝向南向车位比1:2My Villa调研内容开发商北京天恒房地产股份有限公司规模占地面积55

29、0000平方米总建筑面积132000平方米共178套，84套双拼，94套独栋一期198套容积率0.36物业公司北京天恒物业有限公司物业管理费4元/平方米/月价格总价区间:双拼160万/套 独栋230万/套销售情况2007年5月开盘产品数据装修情况毛坯花园面积300平米左右建筑面积350-390平米主卧、客厅朝向南向车位比1:1.5别 墅 山调研内容开发商复地（集团）股份有限公司 规模占地面积230000平方米总建筑面积110000平方米分两期开发;共340栋一期147栋；二期193栋容积率0.44物业公司世邦加富物业管理有限公司物业管理费4.95平方米/月价格均价12500 元/平方米总价区间

30、:268万-460万销售情况已售70余套,每月20套左右产品数据装修情况毛坯花园面积100-200平米建筑面积200-320平米(地上部分)主卧、客厅朝向南向车位比1:1湾 流 汇产品容积率花园面积 建筑风格品质感建筑细节品质配置标准 景观户型总分纳帕尔湾6699988 55易郡 9 88 76 8 8 54东方太阳城 1010 54676 48富力湾7767979 52水色时光10955677 50水青庭5655656 38MY Villa101055455 43别墅山 9866566 46湾流汇8866679 50香醍漫步4599978 51产品各项要素评比 PK最后我们发现最后我们发现也

31、许竞争对手的花园面积比我们大， 容积率比我们低，小区景观面积比我们多，甚至价格都比我们低， 但是我们在建筑风格的价值感、工艺细节的品质感、交房配置的舒适度上都超过竞争对手。就建筑本身，我们将是竞品中最具品质感、价值感的产品就建筑本身，我们将是竞品中最具品质感、价值感的产品结论二： (Conclusion Two)传递产品独特价值，将成为我们区隔竞争产品取得项目的优势竞争地位的重要途径。结论二(Conclusion One)分析和比较不是我们的目的寻找竞争的蓝海才是我们的动机所在我我 们们 的的 蓝蓝 海海 在在 哪哪 里里 ？ Where Is Our Blue Sea? “知己知彼，百战不贻

32、不知彼而知己，一胜一负不知彼不知己，每战必贻。” 孙子兵法谋略篇孙子兵法谋略篇 知彼之后，我们需要知己结合市场现状、客群、竞争产品 对香醍漫步进行价值点梳理The Evaluation of the Chianti Project地段区域血统奥运赛事新城规划自然环境 区域 产品传统别墅区原有高端配套老别墅项目集中地高端居住人群别墅区域印象区域交通环境改善区域市政形象改善奥 运 配 套京承高速+奥运大道通车 顺安路改造+ 李天高速通车半小时主城交通环境的实现奥运水上休闲度假中心奥运水上医疗中心新城商业中心新城行政中心轨道交通的规划潮白河万亩森林公园数公里果园绿化带 高端的市场形象 便利的购物环境

33、 通达的交通条件 完善的教育及医疗配套最早的高尔夫球场怡生园国际会议中心老牌别墅项目的会所马术俱乐部牛栏山一中长期的投资价值城市属性的增强香醍漫步项目价值体系香醍漫步项目价值体系 The Value System香醍漫步项目价值体系香醍漫步项目价值体系 The Value System产品区域区域建筑品质户型设计交房配置独栋南加州风格带来的建筑价值感/美感完美的施工工艺五居设计完善的功能空间四居朝南地上两层舒适的空间布局/分区庭院精装中央空调VRV系统地板采暖高品质门窗高端独栋的交房配置高价值感的建筑外形合理舒适的户型设计高居住舒适度的产品地段 高端的市场形象 便利的购物环境 通达的交通条件

34、完善的教育及医疗配套长期的投资价值产品产品区域区域高居住舒适度的产品第一居所的产品属性公共资源的私人化占有香醍漫步项目价值体系香醍漫步项目价值体系 The Value System城市属性的增强地段结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？具备第一居所属性的别墅区具备第一居所属性的别墅区湾流汇纳帕尔湾水青庭.不同区域的楼盘对于不同区域的客户都可能具备第一居所的属性。我们发现我们发现北一街8号香江别墅瀛海名居结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？对国家资源的私人占有对国家资源的私人占有湾流汇.亚奥别墅板块、项目周边别墅项目同样分享着国家资源我们

35、发现我们发现纳帕尔湾富力湾结合客群、竞争对手、本项目的价值点-我们能从哪个几个纬度寻找蓝海？高品质产品高品质产品易 郡.容积率、花园面积、绿化率等别墅硬性指标上我们是落后的、甚至是最差的。 我们发现我们发现纳帕尔湾富力湾我们的蓝海在究竟哪里？就一个点而言，我们无法找到竞争的蓝海。The Blue Sea could never be found if we just focus on one point我们需要建立的是蓝海通道蓝海通道蓝海通道香醍漫步纳帕尔湾湾流汇水色时光易郡东方太阳城水青庭。香醍漫步市场、客户我们的通道模型蓝海通道竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目竞争项目香醍漫步主城自然资源最

36、为丰厚的别墅第一居所的城市属性公共资源的最大化私人占有 营销力香醍漫步香醍漫步阻隔密云、怀柔等第2居所的产品竞争阻隔通洲等主流区域的产品竞争创造产品的品牌附加值，消减项目抗性客客 户户我们如何通过“蓝海通道”与消费者进行无缝对接？How could we connect our consumers through the Blue Sea Gateway整合营销策略整合营销策略 NO.2The Strategy of the Conformity Marketing开创蓝海营销的战略课题营销的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing 如何建立区域

37、价值的强区隔？如何解决现实产品与形象诉求之间的心理落差？龙湖香醍漫步，三位一体的整合之道The Trinity强力构筑形象强化区域区隔产品溢价能力的最大化实现产品溢价能力的最大化实现强塑感性价值营销的路径设置Setting of the Marketing Path感感 梦梦圆圆 梦梦造造 梦梦形象力提升战术产品力渗透战术品牌力导入战术区域差异力战术现场力杀伤战术产品力强化战术形象力拉动战术产品力深化战术形象力丰满战术促销力打击战术活动力渲染战术 5月7月8月9月10月11月12月6月样板区开放开盘4月1月2 2月月品牌导入期品牌导入期强销期强销期品牌丰满期品牌丰满期提示购买期提示购买期接待处

38、开放（持 续 加 推）销售节点与传播阶段策略销售节点与传播阶段策略造梦造梦感梦感梦圆梦圆梦品 牌 导 入 期The Introduce of the Brand北京的别墅生活梦想造造 梦梦“人生充满劳绩，理应诗意地栖居于这片土地之上。” 荷尔德林 5月7月8月9月10月11月12月6月样板区开放开盘4月1月2 2月月品牌导入期品牌导入期强销期强销期品牌丰满期品牌丰满期提示购买期提示购买期接待处开放（持 续 加 推）销售节点与传播阶段策略销售节点与传播阶段策略造梦造梦感梦感梦圆梦圆梦三大动作，造一个北京的别墅梦三大动作，造一个北京的别墅梦动作一：动作一：项目品牌气质构建项目品牌气质构建动作二：动

39、作二：项目区域价值运营项目区域价值运营动作三：动作三：龙湖品牌北京龙湖品牌北京“奠基奠基”造造 梦梦形象力提升策略：项目形象气质构建The promotion of the image: the building up of the brand image造梦造梦1 1香醍漫步品牌形象金字塔香醍漫步品牌形象金字塔The Image Pyramid of Chianti延伸延伸认同认同基本认同基本认同产品定位产品定位产品是什么？（项目定义）产品是什么？（项目定义）产品能提供是什么？（物理价值）产品能提供是什么？（物理价值）我得到什么？（情感共鸣）我得到什么？（情感共鸣）产品定位潮白河上游 森林独

40、栋区域价值：随奥运会的临近以及顺义新城的整体规划实施带来的城市化进程，香醍漫步具有的增值潜力。资源价值：潮白河森林公园、水上运动公园、市政公园、果园，以及周边高尔夫球场，一种个被自然簇拥的别墅的第一居所。产品价值：独栋类别与总价关系的高性价比。基本认同这是一场人生梦想与生活理想的际遇。好比漫步水岸森林的生活智者，从中，心情的舒缓与步履的闲适，感化了人生的劳绩，并得以诗意地栖居于这片土地之上。这样的人生，是值得的，并值得尊重的。延伸认同龙湖香醍漫步决不代表“终点”，它只是这个阶段他们对自己生活在物质和精神层面的一次提升，是他们对自己人生努力的一种肯定与嘉奖，是一个里程标志，是下一段路程的起点。换

41、句话说，只有到达了这个起点，才能开始下一段征程。龙湖龙湖香醍漫步香醍漫步绝不是终点绝不是终点他们的梦想？和城市保持一个适当的距离，哪怕不是每天。一个让身体和心灵停泊的港湾找一个地方，让时钟停摆。轻轻的漫步，静静的暇思。享受阳光，享受森林，享受水岸。我们的我们的Slogan-别墅写给森林的诗别墅写给森林的诗香醍漫步品牌主张The Main Idea香醍漫步的核心精神气质五、六十年代生人他们可以就业、接班，不为工作犯愁；惟独70年代生人，上无父母恩荫，又不再享受国家福利待遇，他们将要付出的是前辈们想象不到的困惑与迷茫。八、九十年代生人，他们的父母恐怕早已为他们准备好了出国留学的资金。生于70S初处

42、于人生价值的探询过程中 努力权衡“生活的压力与生命的尊严”事业与家庭的中坚，是一个不能停止的陀在前辈面前说自由与民主是重要的，在后辈面前则大讲道德和责任也必不可少理性与理想主义并存承上启下的一代在少年时代经历了理想主义的启蒙，青年时代理想主义经历物欲的洗礼，在成年后被市场压得喘不过气来成长于一个意识形态化的童年，立命安身于一个不断物质化的年代即将界于“不惑”之年毛泽东塑造了一个革命气质的国家，在那一代青年人眼中，地球上充满了生活在水深火热之中的人民，世界地图上的大部分地区都在等待插上我们的红旗。确切而言，这一代人将面临重新塑造这个国家性格的挑战。“以经济建设为中心”将中国由崩溃的边缘拯救出来，

43、也带来一个过分实用主义的中国，甚至将整整一代人变成了“经济动物”。香醍漫步核心精神气质The Main Idea用最初的心走未来的路让心回到人性原点香醍漫步视觉形象The Visual Expression of Chianti项目形象设计的思考原点对位客群的精神特质区隔竞争产品的形象特质契合项目价值的人文内涵对位客群的精神特质客群DNA思考：多元的文化视角；理性与感性的双重性格。闲适：人生阶段性成果展示的生活梦想。区隔竞争产品的形象特质市场区隔亚北别墅区：区域板块+环境远郊别墅区：环境+度假非主流别墅区：产品+性价比项目形象设计的密码破译鲜有项目以客群精神气质以及生活梦想去进行对位传播。这正

44、是香醍漫步形象特质区隔于市场机会所在。香醍漫步形象设计的历程与选择我们的选择我们的选择 闲适已经够了如何展现思考？造梦造梦2 2区域差异力战术：项目区域价值运营The Strategy of Products StrengtheningThe Arrangement of the Regional Value of the Products 区域差异化竞争的思考原点地段是我们的优势，也是我们的抗性所在。我们必须在北京几大别墅区的竞争中拥有区域的优势。我们需要表明自己的别墅价值，抗衡来自亚北或者更远郊别墅项目的竞争。 区域差异化竞争的构想奥运主题别墅区打造的关键词奥运主题别墅区打造的关键词“国家

45、资源的私人占有”：抗衡亚北等别墅区的竞争；“第一居所”：消减怀柔、密云等第二居所的市场分流，同时消除项目的心理距离较远的市场抗性。“区域发展”：奥运题材与顺义新城规划的发展潜力。 看看奥运给我们带来了什么？What Will the Olympic Bring to Us?奥运场馆：五环外仅4个唯一对别墅区产生巨大提升的奥运场馆奥运水上场馆 奥运水上场馆奥运水上场馆 北京最大森林公园北京最大森林公园总面积为五点五万亩，南北全长三十八公里，公园规划景点重点以森林景观建设为主，总投资五点五亿元“五景”是水景、堤景、桥景、灯景、树景；“四园”指湿地园、生态园、野生动物园、 体育休闲园；“三区”指休憩

46、疗养区、郊野观光区、 远景发展区。今年年底实施引温济潮工程，引温榆河的水进入潮白河。 区域差异化竞争的构想潮白河别墅区北京主城最具发展潜力、自然资源占有最为丰富的别墅的第一居所。 区域差异化竞争的有利支撑潮白河别墅区血统：北京最早的别墅区之一；奥运：区域形象的整体提升与市场的聚焦；交通：奥运大道的即将开通与30余分钟的车程；生态：拥有河流与公园的自然环境；造梦造梦3 3品牌力导入策略：龙湖品牌北京“奠基”The Strategy of Products Introduction 龙湖品牌的移植导入悬念导入：四大巨头，齐聚潮白论据解密：区域价值，深度剖析聚焦品牌：香醍领军，龙湖导入产 品 强 销

47、 期The Sales of the Products感梦感梦Feel the dream把梦想照进现实感感 梦梦吸引我住在森林中来的，是我要生活得有闲暇，并有机会看到春天的来临。 瓦尔登湖三种武器，把梦想照进现实三种武器，把梦想照进现实形象力拉动战术现场力杀伤战术产品力强化战术 感感 梦梦现场杀伤力战略1：活动体验营销The strategy of the real shock : Participation感梦感梦1 1漫步节漫步节主题：用最初的心走未来的路仅献给在路上的我们怀旧主题，时光漫步漫步节漫步节人生应该有一条路，在这里，可以无数次回头样板区开放活动样板区开放活动漫步节漫步节“开幕

48、式开幕式” 样板区开放活动构想（一）样板区开放活动构想（一）The Plan of the Opening-up of the Model Area (One) 素材的碎片素材的碎片07年8月8日13日，2007年世界赛艇青年锦标赛，于奥林匹克水上公园 举办07年8月16日19日，好运北京2007年皮划艇激流回旋中国公开赛，于奥林匹克水上公园 举办现在，奥运水上运动场馆已经完成蓄水 北京，一起漫步北京，一起漫步 奥运水上场馆的首次公开亮相奥运水上场馆的首次公开亮相体验营销样板区开放活动主题 参加香醍漫步样板区开放活动。跟政府配合，展现潮白河绿色走廊未来规划。体验营销：样板区开放活动构想网络征集

49、志愿者网络征集志愿者清晨，骑二八自行车，漫步于奥运大道、奥运水上场馆、潮白河畔 样板区开放活动构想（二）样板区开放活动构想（二）The Plan of the Opening-up of the Model Area (Two)把梦想写在天空，让全世界都看得见 体验营销 样板区开放活动构想 （二）香醍漫步香醍漫步漫漫 步步 节节Chianti 嘉年华 样板区开放活动 通过与网站配合，在网络上开展“梦想征集”活动； 邀请客户、媒体以及“梦想征集”的参与者，参加 香醍漫步chianti嘉年华； 将“梦想征集”的各种梦想，利用激光 打在香醍漫步的天空上，以强化活动的参与性； 以活动引动“北京的别墅生

50、活梦想” 。体验营销 样板区开放活动构想 （二）香醍漫步香醍漫步漫漫 步步 节节chianti嘉年华 样板区开放活动生命的空位，总有一个你要回去的地方，那个地方叫做童年罗大佑 体验营销：开盘前系列活动漫步节 漫步漫步博客圈博客圈 70S怀旧主题时光漫步 天文流星雨，天文望远镜，寻找儿时的梦想 28自行车 跳房子跳房子 与孩子一起重温自己的童年与孩子一起重温自己的童年 怀旧电影海报怀旧电影海报感梦感梦2 2现场杀伤力战略2：情景氛围营销Strategy Two: The On- Live Marketing 情景营销以托斯卡小镇的生活氛围感受，形成样板区的六觉营造 ，传递项目的生活价值。同时，局

51、部布局奥运氛围体验区，充分释放项目所在区域的价值。样板区内的诗意提示性标牌香醍漫步户外包装的一点思考道道路路及及围围栏栏包包装装一一道道路路及及围围栏栏包包装装二二道道路路及及围围栏栏包包装装三三现场氛围 The scene广场鸽广场鸽双人自行车双人自行车 悬挂式区域模型展示 The display of the regional model表现机场高速、京承高速、京密路等交通干线，奥运场馆、水上公园、潮白河绿色走廊、一公里宽的果园绿化带（桃树、梨树）、项目地块。感梦感梦3 3形象力“拉动”策略：样板区开放引爆The Advertising Strategy 广告传播主题The Strateg

52、y of Advertising Spread用最初的心走未来的路用最初的心走未来的路你还记得儿时的梦吗？你还记得儿时的梦吗？感梦感梦4 4产品力提升策略：项目价值解构The strategy of Enhancing the products项目价值解构在形象导入期成功实现“潮白河别墅区”的炒作之后，将这一市场效应，转接到香醍漫步项目之上，并就项目未来的价值，以及产品价值、品牌价值进行全方位诠释。形成新一轮的市场炒作。感梦感梦5 5病毒移植战术光碟、旅行册、诗集、海报休息一下感梦感梦6 6品牌力联动策略：借势滟澜山龙湖品牌的逐步加温借龙湖滟澜山项目的开放获得市场评价之后，以“龙湖地产两大别墅

53、项目同推”为新闻出发点，诠释龙湖从产品研发、品质打造、居住文化等方面，传递龙湖地产“善待你一生”的企业理念，并提起市场对香醍漫步项目的期待。 “寻梦，撑一支长篙，丈量回家的旅程。” 雨果圆圆 梦梦 圆圆 梦梦 促销力加强策略（详见销售策略）The strategy of enforcing the promotion营销战术营销战术 NO.3.1Part Three, The Marketing Strategy蓝海战略传传 播播 战战 术术 空中打击精准拦截 机械部队攻城略地 地面作战各个击破媒体组合策略爱国者导弹：户外广告，框架媒体，短信，DMB2 轰炸机：网络媒体坦 克：“漫步节”系列公

54、关活动，配合地面部队 户外媒体选址策略点状突破：选择朝阳公园、望京、亚运村、金融街、中关村等区域，以墙顶、 看板等价格低的户外为主要形式，形成多点突破。线形导引：在京承、京顺为看房主要路径，形成完整的交通指示。地域覆盖：在奥运大道、顺安路设置形象标识物，在项目周边形成 绝对的形象优势。地王标识：高差异化、高震撼力的精神堡垒 网络投放策略波段式投放：配合关键传播节点，进行集中投放打击脉动式持续投放：通过文字链及配送资源维持一定的热度 系列化公关活动策略坦克式攻坚：以“漫步节”系列化公关活动为武器，攻克大客户门槛配合高空轰炸：公关与广告相辅相成，传播香醍漫步核心精神诉求 地面作战地面作战 种子客户

55、细胞计划：种子客户细胞计划：通过客户甄别，进行客户A、B、C分级管理，其中针对A级客户进行重点突破，形成种子户的细胞分裂效应。“A“A计划计划”1地面作战地面作战 “A“A计划计划”种子客户实施战略：种子客户实施战略：发展vip金卡会员，结合购房优惠、购房推荐奖金、下渝州活动等手段，培养种子客户，使之成为企业与项目的口碑传递者 ，并发挥其头羊的效应。1地面作战地面作战 “集团突破集团突破”正面攻击：正面攻击：机场、MOTOLONA、西门子、北方电讯等团体单位，进行大客户推荐活动，同时辅以团购优惠政策，实施大客户攻坚。2地面作战地面作战 外线围攻：外线围攻：联动重庆龙湖、成都龙湖，借北京两大项目

56、的启动，开展龙湖品牌的新闻与软文炒作，形成重庆市场与成都市场的广泛传播，同时，在两地的小区进行广告张贴，并于各售楼部进行项目资料呈列，形成外线的合围攻击。“挺进西南挺进西南”3地面作战地面作战 以项目样板区作为作战阵地，持续漫步节系列活动，一方面积累客户，同时不间断聚集项目人气，为销售现场制造客户心理挤压。“阵地歼灭阵地歼灭”4传播计划传播计划Part Three The Promotion Plan 蓝海战略NO.3.2 5月7月8月9月10月11月12月6月样板区开放开盘4月1月2 2月月品牌导入期品牌导入期强销期强销期品牌丰满期品牌丰满期提示购买期提示购买期接待处开放（持 续 加 推）阶

57、段性传播主题阶段性传播主题别墅写给森林的诗 让我们诗意地漫步诗样的龙湖生活主诉求主诉求副诉求副诉求潮白河上游，森林独栋 品牌导入期引发受众对潮白河运别墅区，以及项目“诗意栖居”的未来生活的向往，制造北京的别墅生活梦想。传播目标传播目标广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物、电梯招贴、电台传播整合途径项目网站：产品的翔实介绍销售物料：产品楼书、 DM、户型图册、区域模型、 总规模型、户型模型氛围包装：地块氛围、样板环境氛围、售楼部氛围包装软文：潮白奥运别墅区的区域炒作新闻发布会：龙湖香醍漫步，潮白河别墅区引擎之作活动：下渝州 、大客户推荐品牌导入期强 销 期 借助项目样板区以及开盘的两大关键时间节

58、点，在项目形象已经得到基本建立的基础上，通过公关与广告传播相结合的手段， “推”、“ 拉” 并举，让客户感触自己的“别墅梦想” ，促成销售。传播目标的设定传播目标的设定广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物、电梯招贴、电台传播整合途径产品楼书：北京别墅生活的价值读本（业内杂志配合）活动：漫步节 chianti嘉年华 、下渝州、大客户推荐新闻炒作：香醍漫步引发“别墅挤购”龙湖会会刊：龙湖品牌与龙湖产品的沟通平台香醍漫步客户通讯：产品沟通手机短信、DM：活动与促销信息及时传播强 销 期特别物料：音乐光碟、诗集、旅行手册、海报 传播目标传播目标通过项目强销，强化项目热销背后的项目价值，并整合滟澜山项目

59、的成功发售，高调实施龙湖品牌的形象推广，逐步实现以“龙湖的品牌”参与市场竞争，而非产品的价格与价值层面竞争，从而实现产品的附加价值与溢价能力。形象丰满期传播整合途径形象丰满期广告：户外、网络、航空杂志、业内刊物软文：龙湖项目热销与龙湖品牌解读（业内杂志、报纸配合）报纸广告：两盘联合推广，扩大龙湖品牌的社会影响活动：漫步节龙湖生活的系列体验活动龙湖会会刊：解读龙湖生活香醍漫步客户通讯：产品沟通手机短信、DM：活动与促销信息及时传播推广费年度分配 香醍漫步推广费年度分配年度20072008总计费用14,000,0007,000,00021,000,000比例67%33%100%推广费2007年月度

60、分配推广费2007年月度分配推广费2007年预算表销售执行方案销售执行方案Part Four The Marketing Plan 蓝海战略NO.3.3项目资源简析经济指标 | 销售范围 | 户型配比 ABOUT OBJECT【经济指标经济指标】 The Economic Index规划总用地规划占地31.6万方总总体体容容积积率率0.90.9 建设用地168569平米代征绿地77507平米总建筑面积地上15万方地下65256平米可售资源 地上 145950平米地下 65256平米洋房114604平米容积率1.25类独栋 地上30695地上容积率0.53 地下18485整体容积率0.88商业 2800平米交房标准：建筑毛坯、花园精装3号地块号地块175套类独栋套类独栋 【 20072007年销售范围年销售范围】The s