第一章服装市场营销概述

1、服装市场营销主讲：李洁2013-3-4他是谁？他是谁？ 卡尔卡尔拉格菲尔德拉格菲尔德（Karl Lagerfeld Karl Lagerfeld ）曾为芬）曾为芬（FendiFendi）、克罗埃）、克罗埃(chlo)(chlo)、瓦伦蒂诺、瓦伦蒂诺(Valention)(Valention)、玛克、玛克斯斯. .麦拉麦拉(Max Mara) (Max Mara) 、夏奈尔、夏奈尔(Chanel)(Chanel)等世界著名品牌设等世界著名品牌设计时装担任首席设计师，计时装担任首席设计师，19841984年创立自己的品牌卡尔年创立自己的品牌卡尔拉拉格菲尔德，经营得极其成功。格菲尔德，经营得极其成功

2、。 卡尔卡尔拉格菲尔德除了是最著名的国际时装设计大师之拉格菲尔德除了是最著名的国际时装设计大师之外，更是外，更是时装营销大师时装营销大师，被称为，被称为“巴黎时装界的凯撒大巴黎时装界的凯撒大帝帝”、“老佛爷老佛爷”。 2004年11月12日，卡尔拉格菲尔德与零售巨擘H&M 史无前例合作。H&M当月销售飙升24个百分点。H&M 从从卡尔卡尔拉格菲尔德拉格菲尔德身上，我们知道什么是世界著名设计师身上，我们知道什么是世界著名设计师? ?但是但是同学们是否知道什么是时装营销大师呢？同学们是否知道什么是时装营销大师呢？问题课后作业：课后作业：上网搜寻服装营销类招上网搜寻服装营销类

3、招聘信息，了解如导购、店长、销售聘信息，了解如导购、店长、销售代表、陈列师、市场督导、营销总代表、陈列师、市场督导、营销总监、设计师、设计总监、制版师等监、设计师、设计总监、制版师等职位的要求，分析市场营销与服装职位的要求，分析市场营销与服装市场营销的区别、服装设计、服装市场营销的区别、服装设计、服装生产与服装市场营销的联系。生产与服装市场营销的联系。解决问题：解决问题：服装设计、制版专业服装设计、制版专业为什么要学习服装营销知识？服为什么要学习服装营销知识？服装营销专业为什么要学习服装设装营销专业为什么要学习服装设计、制版、工艺等知识？计、制版、工艺等知识？本课程的目的与要求 通过学习通过学

4、习服装市场营销服装市场营销让学生了解服装市场让学生了解服装市场营销的基本原理和方法，重点掌握营销的基本原理和方法，重点掌握服装品牌市场的营服装品牌市场的营销环境、服装品牌市场细分与市场定位、服装市场调销环境、服装品牌市场细分与市场定位、服装市场调研与预测、服装品牌营销组合策略、服装品牌营销人研与预测、服装品牌营销组合策略、服装品牌营销人员管理、服装品牌市场策划及案例分析员管理、服装品牌市场策划及案例分析等内容。培养等内容。培养学生的创新意识，分析问题、解决问题的能力。学生的创新意识，分析问题、解决问题的能力。第一节第一节 市场和市场营销概念市场和市场营销概念第三节第三节 市场营销组合的内涵市场

5、营销组合的内涵第一章： 服装市场营销概述 第二节第二节 市场营销观念的发展市场营销观念的发展第一节：市场和市场营销的概念v 一、市场的概念一、市场的概念v 1 1、定义、定义v 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，是市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，是商品交换的场商品交换的场所，是商品交换关系的总和所，是商品交换关系的总和。在市场营销学中，营销学家菲利。在市场营销学中，营销学家菲利普普科特勒（科特勒（Philip Kotler)Philip Kotler)则进一步指出：则进一步指出：“市场是指市场是指具有某具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲种特定需要和欲望，

6、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客组成望的全部潜在顾客组成的的”。 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士生于博士生于19311931年，是现代营销集大成年，是现代营销集大成者，被誉为者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”。第一节：市场和市场营销的概念v 2 2、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。、市场的三要素：人口、购买力、购买欲望。 v 市场市场 = =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望v 人口：是构成市场的基本要素。人口：是构成市场的基本要素。v 购买力：人的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品

7、来实现的。购买力：人的消费需求是通过利用手中的货币购买消费品来实现的。v 购买欲望：是指消费者购买商品的购买欲望：是指消费者购买商品的动机、愿望或要求。动机、愿望或要求。人 口市市 场场第一节：市场和市场营销的概念v 二、市场类型二、市场类型 1 1、按市场区域划分：、按市场区域划分： 城市市场、农村市场城市市场、农村市场或或国内市场、国际市场国内市场、国际市场2 2、按商品的性质和用途划分：、按商品的性质和用途划分： 生产要素市场生产要素市场 消费品市场消费品市场3 3、按商品的种类区分、按商品的种类区分 食品市场、服装市场、房地产市场食品市场、服装市场、房地产市场等等4 4、按竞争程度划分

8、、按竞争程度划分 完全竞争市场、不完全竞争市场完全竞争市场、不完全竞争市场（完全垄断市场、寡头垄断（完全垄断市场、寡头垄断市场和垄断竞争市场）。市场和垄断竞争市场）。第一节：市场和市场营销的概念v 二、市场类型二、市场类型 5 5、按消费者需求差异程度划分：、按消费者需求差异程度划分： 同质性市场同质性市场 异质性市场。异质性市场。6 6、按照需求的性质区分、按照需求的性质区分 消费者市场消费者市场 组织机构市场组织机构市场 消费者市场：消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所 构成的市场。构成的市场。 特点：人数众多、分

9、散、流动性大、非行家购买特点：人数众多、分散、流动性大、非行家购买 组织机构市场：组织机构市场：又可分为产业市场、中间商市场、政府市场。是由各种又可分为产业市场、中间商市场、政府市场。是由各种组织机构所构成对企业产品或劳务的需求的总合。组织机构所构成对企业产品或劳务的需求的总合。 特点：涉及产品（服务）环节较多，专业化程度要求较高。特点：涉及产品（服务）环节较多，专业化程度要求较高。第一节：市场和市场营销的概念v 四、市场营销（四、市场营销（Marketing)Marketing)及特点及特点 1 1、市场营销定义、市场营销定义 菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过：

10、市场营销是个人和群体通过创造创造并同并同他人他人交换产品和价值交换产品和价值以以满足需求和欲望满足需求和欲望的一种的一种社会和管理过程社会和管理过程。 菲利普菲利普科特勒的科特勒的市场市场定义定义：“市场是指市场是指具有某种特定需要和欲具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客组成组成的的”。第一节：市场和市场营销的概念v 2 2、市场营销的特点、市场营销的特点v1 1、市场营销、市场营销以消费者需求为中心以消费者需求为中心。v 市场营销活动是围绕不同消费者的各种市场营销活动是围绕不同消费者的各种

11、需求展开的，是以满足消费者需求为目的需求展开的，是以满足消费者需求为目的 。v 2 2、市场营销、市场营销以实现最大利润为目标以实现最大利润为目标。v 企业以满足消费者的需求作为营销活企业以满足消费者的需求作为营销活动的中心，并在满足消费者需求的过程中追求动的中心，并在满足消费者需求的过程中追求本企业利润的最大化。本企业利润的最大化。 v v3 3、消费者与企业具有、消费者与企业具有互利性互利性。v 满足消费者的利益与实现利润的目标满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付得到了商品、

12、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。3 3、服装市场营销的概念、服装市场营销的概念 服装市场营销服装市场营销是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进是指服装企业对服装消费者的衣着生活方式的研究和构想，进而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的而满足其衣着需要，并对服装产品进行设计、生产、定价、销售和服务的整个过整个过程及所有活动程及所有活动，以实现服装产品交换，谋求最大利润。，以实现服装产品交换，谋求最大利润。第一节：市场和市场营销的概念第一节：市场和市场营销的概念v 4 4、服装市场营销

13、研究的对象及内容、服装市场营销研究的对象及内容 v 服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括：地方，主要研究的内容包括：v 1 1、人的研究人的研究服装消费者服装消费者v 2 2、物的研究物的研究服装产品服装产品v 3 3、价格研究价格研究服装产品定价的方法与策略。服装产品定价的方法与策略。v 4 4、渠道研究渠道研究服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制。服装销售渠道策略：包括渠道的构成、选择、管理与控制。v 5 5、卖场研究卖场研究服装卖场规划、陈列方法及技巧、服务方法与

14、技巧等。服装卖场规划、陈列方法及技巧、服务方法与技巧等。v 6 6、品牌研究品牌研究服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。服装品牌理论、品牌价值、品牌定位及策略。v 7 7、促销策略促销策略服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。服装广告策划、销售促进、公共关系、人员推广等。v 8 8、服装市场调查、分析与预测服装市场调查、分析与预测：服装营销环境分析与服装市场调查、服装：服装营销环境分析与服装市场调查、服装销售分析与预测的方法。销售分析与预测的方法。案例市场营销创造需求 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解

15、公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总

16、理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，子，而且我们必须而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还在开始之前还必须得必须得到部落首领的同意。到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。萝。我估计鞋的潜在销售量在我估计鞋的潜在销售量在3 3年以上，年以上，因而我们

17、的一切费用包括推销菠萝给一因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，总算起来，我们还可以赚得垫付款我们还可以赚得垫付款30%30%的利润。的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 v 1 1、市场营销观念的演变、市场营销观念的演变 市场营销观念随着市场的健全和发展不断完善，它的演变与发展经历市场营销观念随着市场的健全和发展不断完善，它的演变与发展经历了四个阶段。了四个阶段。生产观念生产观念Production ConceptProduction Concept推销观念推销观念Selli

18、ng ConceptSelling Concept 企业企业 市场市场 我生产什么，就卖什么。我生产什么，就卖什么。市场营销观念市场营销观念Marketing ConceptMarketing Concept社会营销观念社会营销观念Societal MarketingSocietal Marketing Concept Concept 企业企业 市场市场 我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么 市场市场 企业企业产品产品市场市场 顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么 市场及社会利益需求市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场 SMC SMC是是MCMC的补充

19、和修正的补充和修正第二节：市场营销观念的发展2 2、新旧营销观念的区别、新旧营销观念的区别旧营销观念旧营销观念是指以生产为中心的生是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销销观念，也称传统营销观念。观念。第二节：市场营销观念新营销观念新营销观念是指以消费者为中心的市是指以消费者为中心的市场营销观念、社会营销观场营销观念、社会营销观念以及智能营销观念等，念以及智能营销观念等，也称现代营销观念。也称现代营销观念。案例：哥本哈根气候峰会引发环保“低碳”服装潮 2009年12月9日，借气候峰会的势头，在哥本哈根20位北欧设计师联合发布“环保时装秀”，服装材质都是可

20、降解的天然素材。 低碳服装是一个宽泛的服装环保概念，泛指可以让我们每个人在消耗全部服装过程中产生的碳排放总量更低的方法，其中包括选用总碳排放量低的服装，选用可循环利用材料制成的服装，及增加服装利用率减小服装消耗总量的方法等。 据研究，天然织物消耗能源较少。 CHIC2010正式推出以围绕品牌风格和产品定位为核心，以绿色、环保、创意为主题的展台设计评选活动，实现保护环境，节约支出，促进创新的展会效果。 资料来源：http:/ 市场营销组合（Marketing mix)就是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加 以整合、协调使用的可控制因素。 1960年，杰罗姆麦卡锡（E.J.Maccarthy）

21、将这些可控因素表述为： 产品产品(Product)(Product)：是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合体. 价格（价格（PricePrice）：）：指企业出售商品和劳务的经济回报. 销售渠道（销售渠道（PlacePlace）：）：指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动. 促销（促销（PromotionPromotion）：）：指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动。 加上策略（Strategy），即著名的“4Ps”4Ps”组合组合。 1986年，菲利普科特勒： “6P”：政府权利政府权利（Political Power）、公共关系公共关系（Public rela

22、tions） “5个营销要素”：探查探查（Probing）、分割分割（Partitioning）、优先优先（Prioritizing）、定位定位（Positioning）、人人（People）大营销观念：大营销观念：11个营销因素（11P)1992年，整体市场营销整体市场营销：企业营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者。 1994年，顾客让渡价值顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 第三节：市场营销组合 1 1、市场营销组合的内涵和发展、市场营销组合的内涵和发展第三节：市场营销组合 产品、价格、渠道和促销产品、价格、渠道

23、和促销是是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体应用，则形成了企业的市场营销战略市场营销战略。对于企业来说，要根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略。如右图 20世纪90年代美国营销专家劳特朋提出了与传统4P营销组合相对应的所谓营销4C理论，即顾客（顾客（customercustomer）、成本（）、成本（costcost）、）、便利（便利（convenienceconvenience）、沟通）、沟通（communicationcommunication）。 市场营销组合与目标市市场营销组合与目标市场场 可控性

24、、动态性、多层次性第三节：市场营销组合 2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点 3 3、市场营销活动的创新、市场营销活动的创新v市场营消活动的具体内容包括：市场调查 市场分析 选择目标 产品决策 产品定位 产品开发 选择销售渠道 产品储运 产品销售 产品促销 提供服务等 v强调：强调：现代市场营销以目标市场为中心v 现代市场营销是企业整个业务经营活动，不等于推销或促销。营销手段的创新营销手段的创新 4 4、市场营销活动的创新、市场营销活动的创新 计算机与网络的发展，使营销手段受地域与空间的计算机与网络的发展，使营销手段受地域与空间的限制越来越少。限制越来越少。 如：网络销售、电子商务、

25、智能营销如：网络销售、电子商务、智能营销 品牌终端网络的建立品牌终端网络的建立 阿里巴巴国际交易市场阿里巴巴国际交易市场 、阿里巴巴中国交易市、阿里巴巴中国交易市场场 、淘宝网、天猫、聚划算、阿里云计算、淘宝网、天猫、聚划算、阿里云计算 、支付宝、支付宝 B2BB2B、 B2CB2C、 C2CC2C、C2BC2B、O2OO2O等电子商务模式等电子商务模式 第三节：市场营销组合营销关系的创新营销关系的创新 通过充分利用新型营销媒体、营销技术和传通过充分利用新型营销媒体、营销技术和传播方式，及时、准确、动态的收集和传递消费播方式，及时、准确、动态的收集和传递消费者信息，分析消费者需求变化与趋势，跟

26、进相者信息，分析消费者需求变化与趋势，跟进相关产品，强化企业与消费者间的关系。关产品，强化企业与消费者间的关系。 如：代理商聚会、顾客亲情馈赠等。如：代理商聚会、顾客亲情馈赠等。第三节：市场营销组合4 4、市场营销活动的创新、市场营销活动的创新营销渠道的创新营销渠道的创新 专门的营销公司从传统产销企业中分离出来。专门的营销公司从传统产销企业中分离出来。（虚拟营销）（虚拟营销） 加盟及特许经营省去传统营销中的中加盟及特许经营省去传统营销中的中间环节。间环节。 网络及物流的发展为营销渠道保持畅网络及物流的发展为营销渠道保持畅通提供了前提。通提供了前提。( (网络营销）网络营销） 如：移动银行及手机定机票。如：移动银行及手机定机票。第三节：市场营销组合4 4、市场营销活动的创新、市场营销活动的创新营