参照群体与消费者行为

1、参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为引导案例：同类群体影响力 实验：选取一家酒店，然后随机选取一些客房，在房内放置宣传标牌，实话实说地告诉客人，本酒店的大多数客人都重复使用他们的毛巾。实验的目的是看看这种做法能否推动客人参与该酒店的“毛巾重复使用计划”。实验结果发现，与正常情况相比，放置标牌后客人的参与度提高了26%。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 社会心理学家罗伯特恰尔迪尼曾主持过这么一项研究：美国亚利桑那州的石化林国家公园为了制止盗窃木化石的行为，在园内设置了告示牌，对许多游客盗取木化石的劣迹表示痛惜。 加利福尼亚州一项实验：如果告知一

2、些住户，他们的用电量比邻居多，那么这些人很快会减少用电；而另外一些住户被告知其用电量低于邻居后，则会增加用电量8.6%。但事实证明，这样做的效果还不如直接要求游客勿把木化石当作纪念品带走。事实上，这一做法非但没有减少盗窃现象，反而使盗窃现象比设置任何告示牌之前更加严重。人们对他人尤其是类似群体的行为总会做出强烈反应；类似程度越高，影响力就越大。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 “六度分隔”（six degrees of separation）理论， 世界上任意两人之间最多通过五个人，即六层关系就能建立联系，但是，只有中间间隔不超过三层关系，或者用术语说，不超过三度分隔的人才能相互产生影

3、响。研究者发现，一个人的影响力会随着分隔程度的增加而递减。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为社会群体的定义 那些成员间相互依赖、彼此间存在互动的集合体。 为了共同的目标而组合在一起，彼此间不但有面对面的接触，而且有频繁的互动，多方的影响。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为社会群体的分类根据群体规模来分根据成员接触方式来分根据人在活动中的作用来分根据群体所属关系来分 大群体 小群体 主要群体 次要群体 正式群体 非正式群体 会员群体 象征群体参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为群体对个体的影响谢里夫 群体规范猜测光点移动了多长距离？第二天实验，你与另两个人一起参加。在前一天他们与

4、你有相同的经历。开始，他们根据自己的经验来进行估计；最后，他们对光点距离的估计趋于一致。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为罗伯特雅各布斯、 唐纳德坎贝尔 错误信念的传递利用似动现象，研究者让同谋者给出一个光点移动距离的夸张估计。接着，同谋者离开了实验室，被一个真正的被试所代替，这个被试后来又被另一个新成员所代替。这种夸张的错觉（尽管是逐渐减少的）一直持续到第5个被试。 我们对现实的看法未必就是我们自己的观点。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为阿希 群体压力bcdefga即使在非常小的压力下，仍有37%的回答是从众的。实验中只有g是真被试，其余均为同谋者。参照群体与消费者行为参照群体

5、与消费者行为标准线比较线参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为米尔格拉姆 服从实验两个人来到耶鲁大学心理学实验室参加一个有关惩罚对学习影响的预实验。两人抽签决定各自的角色，一个老师一个学生。如果出错，就用电击加以惩罚。电击从15伏到450伏，在435和450伏的开关上标有“xxx”字样。你会进行到什么程度？110个精神病学家、大学生、中产阶级成人都认为自己在135伏处会不服从命令；没人想进行到300伏以上。40个被试（20-50岁不同职业的人）中26个（65%）按下450伏参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为群体对于个体行为的影响 个人在群体中往往出现去个人化的状态社会懈怠：一个人在群体

6、中所愿意做出的贡献远比其单独个人时要少。美国的研究发现，一群人用餐时平均每人所给的小费远比单一个人时要少。群体决策将会比个人决策更加冒险或是更加保守。一般，对低风险的产品，会走向更加冒险；但对高风险的产品，反而会更加保守。消费行为上，结伴逛街通常会出现更多的冲动性购买、更大的购买支出，以及光顾更多的购买点。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体的定义 个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 参照群体的类型 成员的地位

7、影响力 所属非所属肯定的会员群体热望群体否定的拒绝群体回避群体参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 参照群体的影响方式 特征 方式目 的 来源的特征 结 果信息性影响规范性影响价值表现性影响获得知识赢得外部奖赏维持地位、强化可信度社会的力量类似性接纳某一品牌顺从群体与群体认同参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为决定参照群体影响的因素1.产品的可见性2.产品的必需程度必需品公共场所奢侈品公共必需品公共必需品影响：对产品影响小 对品牌影响大公共奢侈品公共奢侈品影响：对产品影响大 对品牌影响大私人必需品私人必需品影响：对产品影响小 对品牌影响小私人奢侈品私人奢侈品影响：对产品影响大 对品牌影

8、响小私人场所参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为决定参照群体影响的因素3.产品与群体的相关性4.产品的生命周期5.个体对群体的忠诚度6.个体在购买中的自信程度7.群体的安全感产品导入期：产品影响大，品牌影响小产品成长期：产品影响大，品牌影响大产品成熟期：产品影响小，品牌影响大产品衰退期：产品影响小，品牌影响小参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体概念在营销中的应用亲 和 力 营 销广 告把群体识别联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。名人效应名人效应广告广告 专家效应专家效应广告广告 “普通人普通人”效应广告效应广告 经理型代言人经理型代言人广告广告参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为参照群体与消费者