学校行销一行销之理念和概念

1、學校行銷學校行銷(一一)行銷之理念和概念行銷之理念和概念國立暨南國際大學教育政策國立暨南國際大學教育政策與行政學系助理教授與行政學系助理教授2 什麼是行銷（什麼是行銷（marketing）？）？ 行銷有哪些構成要素？行銷有哪些構成要素？ 成功行銷的要素為何？成功行銷的要素為何？ 有哪些行銷理念和概念？有哪些行銷理念和概念？3 請想想，你對行銷的定義？請想想，你對行銷的定義？ 請說出或寫下你對行銷的定義？請說出或寫下你對行銷的定義？ 請看下面幾齣短片，說說它們在行銷什麼請看下面幾齣短片，說說它們在行銷什麼？或是傳播什麼？或是傳播什麼？4影像和生活的關係？5 請想想請想想 相框扮演什麼角色？相框扮

2、演什麼角色？ “you”扮演什麼角色？扮演什麼角色？ 一群人扮演什麼角色？一群人扮演什麼角色？ hp公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？有什麼作為？6學習和群體的關係？7 請想想請想想 小男孩扮演什麼角色？小男孩扮演什麼角色？ 老師父扮演什麼角色？老師父扮演什麼角色？ 一群武僧扮演什麼角色？一群武僧扮演什麼角色？ 百事可樂公司想要告訴你什麼訊息？想要你看百事可樂公司想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？完影片有什麼作為？8創造和成長的關係？9 請想想請想想 老師扮演什麼角色？老師扮演什麼角色？ 獨特的學生扮演什麼角色？獨特的學生扮演什

3、麼角色？ 畫圖行為扮演什麼角色？畫圖行為扮演什麼角色？ 製作影片單位想要告訴你什麼訊息？想要你看製作影片單位想要告訴你什麼訊息？想要你看完影片有什麼作為？完影片有什麼作為？10 當你看這些影片時，有無察覺出你正被行當你看這些影片時，有無察覺出你正被行銷一些觀念或產品？銷一些觀念或產品？ 少了相框，少了相框，hp廣告片會怎樣？廣告片會怎樣？ 少了汽水罐，百事可樂廣告片會怎樣？少了汽水罐，百事可樂廣告片會怎樣？ 少了教室繪畫課場景，公益廣告片會怎樣？少了教室繪畫課場景，公益廣告片會怎樣？11 來看看一些行銷的定義： kotler認為行銷管理是選擇目標認為行銷管理是選擇目標，透過，透過優越的顧客價值

4、，以獲取、維優越的顧客價值，以獲取、維繫和增加繫和增加的藝術和科學（張振明，民的藝術和科學（張振明，民93） 12 evans（1995）覺得行銷是以可行）覺得行銷是以可行，去確，去確認和滿足顧客和社會認和滿足顧客和社會的管理歷程，它不是的管理歷程，它不是銷售（銷售（selling），亦非廣告，廣告只是使用的），亦非廣告，廣告只是使用的一項工具一項工具 13 kotler和和fox（1995）談到行銷）談到行銷定義為定義為已妥適規劃的方案，以引發自願已妥適規劃的方案，以引發自願有關於目標市場的價值，達有關於目標市場的價值，達成機構的成機構的，包括設計能符合，包括設計能符合目標市場需要的事物，和

5、有效使目標市場需要的事物，和有效使用定價（用定價（pricing）、溝通和分）、溝通和分配策略，以對市場提供資訊、激配策略，以對市場提供資訊、激勵和服務勵和服務 14 oxford商業辭典定義行銷為商業辭典定義行銷為與與概念、概念、理念（理念（idea）、產品和服務）、產品和服務，以，以可滿足個人和組織需要的歷程（可滿足個人和組織需要的歷程（pallister & isaacs，2003） 15 行銷（行銷（marketing）又稱為市）又稱為市場學、營銷學場學、營銷學 行銷由幾個要素構成行銷由幾個要素構成：1617 行銷構成要素的意義行銷構成要素的意義：是行銷的實現區域是行銷的實現區

6、域和和是行銷的主角是行銷的主角賣方採取賣方採取，透過，透過，告訴買方一些訊，告訴買方一些訊息，使其發生一些息，使其發生一些沒有發生預期行為，表示行銷無效沒有發生預期行為，表示行銷無效18 市場選擇的內涵：市場選擇的內涵： 1.利用利用 2.縮小原有市場縮小原有市場 3.擴大原有市場擴大原有市場 4.增加原有市場增加原有市場 5.建立建立19 賣方和買方的關係賣方和買方的關係： 1.賣方居主導上位，買方居被動接受，即賣方居主導上位，買方居被動接受，即 2.買方居主導上位，賣方受影響，再反居上位買方居主導上位，賣方受影響，再反居上位，買方居被動接受，即，買方居被動接受，即20 媒介運用的內涵：媒介

7、運用的內涵： 有形有形vs.無形：平面、口語傳播媒體、網際網路無形：平面、口語傳播媒體、網際網路 付費付費 vs. 不付費不付費 正式正式 vs. 非正式非正式 計畫性計畫性 vs. 未計畫性未計畫性21 方法使用的內涵：方法使用的內涵： 決定行銷哲學理念決定行銷哲學理念 選擇行銷策略組合（選擇行銷策略組合（marketing mix） 訂定行銷計畫訂定行銷計畫 採用行銷人員採用行銷人員 實施行銷措施實施行銷措施 估算估算評估評估行銷成本行銷成本效益效益22 預期行為決定的內涵：預期行為決定的內涵： 產生滿足需要行為（如購買、地位提昇）產生滿足需要行為（如購買、地位提昇） 留住舊顧客留住舊顧客

8、 吸引舊（新）顧客吸引舊（新）顧客 吸引未來（潛力）顧客吸引未來（潛力）顧客 促成認同行為促成認同行為產生新價值觀產生新價值觀23 良好有效的行銷需要良好有效的行銷需要： 1.選擇正確市場選擇正確市場 2.確定正確的買方和賣方確定正確的買方和賣方 3.規劃可行的方法規劃可行的方法 4.選用適當的媒介選用適當的媒介 5.釐清合適的預期行為釐清合適的預期行為 6.完美協調統整前五項要素完美協調統整前五項要素24 促成成功行銷的要素，通常稱為行銷組合促成成功行銷的要素，通常稱為行銷組合 主要自賣方角度思考，目前有高達主要自賣方角度思考，目前有高達22p說法說法 另有從買方角度思考的另有從買方角度思考

9、的4c觀點觀點25 買方角度思考的買方角度思考的4c觀點觀點： 1.顧客價值顧客價值 2.顧客成本顧客成本 3.便利性便利性 4.溝通溝通26 自賣方角度思考的說法：包括推廣（自賣方角度思考的說法：包括推廣（promotion）、通路（）、通路（place）、產品（）、產品（product）、價格（）、價格（price）、政治、輿）、政治、輿論（論（public opinion）、政策、速度（）、政策、速度（pace）、許可、口碑（）、許可、口碑（passalong）、）、典範（典範（paradigm）、實踐（）、實踐（practice）、可定址性（、可定址性（addressability）、

10、可計量）、可計量性（性（accountability）、可負擔性（）、可負擔性（affordability）、可存取性（）、可存取性（accessiblity）、歷程（）、歷程（process）、實）、實體特徵（體特徵（physical evidence）、公共關）、公共關係（係（public relations）、人員（）、人員（people）、合夥人（）、合夥人（partner）、包裝（）、包裝（package） 、定位（、定位（positioning） 等2728 常見行銷組合常見行銷組合 4p：產品、價格、通路和推廣，：產品、價格、通路和推廣，適合有形商品服務適合有形商品服務 5p：產

11、品：產品、價格、通路、推廣價格、通路、推廣、人員，適合無形商品服務（特別人員，適合無形商品服務（特別是教育界）是教育界） 7p：產品：產品、價格、通路、推廣價格、通路、推廣、實體特徵實體特徵、流程和人員，適合無流程和人員，適合無形商品服務形商品服務29 行銷要給顧客什麼？行銷要給顧客什麼？ 體驗行銷體驗行銷（experiential marketing）：行銷）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受是提供顧客一些美好印象的體驗感受 關係行銷關係行銷（relationship marketing）：行銷）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係是維繫和建立與顧客的良好互動關係30 許可行銷許可行銷

12、（permission marketing）：行銷措）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果施要被顧客接受和認可，才能產生效果 形象和感性行銷形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主的形象訴求為主31 整合行銷溝通整合行銷溝通（integrated marketing communication，imc）：自顧客和潛在消費）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度建立顧客關係和增進品牌忠誠度32 行

13、銷要讓顧客怎麼接受行銷要讓顧客怎麼接受？ 逆向行銷逆向行銷（reverse marketing）：顧客是行）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施施 資料庫行銷資料庫行銷（database marketing）：藉由顧）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務訊，發展個別化服務33 置入性行銷置入性行銷（placement marketing）：行銷）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品

14、，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念或理念 議題行銷議題行銷（ issue marketing）：可結合當前）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果和行銷目標有關的重要議題，發揮效果34 說故事行銷說故事行銷（storytelling marketing）：可結）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持，爭取顧客認同和支持 公民品牌行銷公民品牌行銷：行銷活動要兼顧實現公民社會：行銷活動要兼顧實現公民社會的價值，提升生活品質的價值，提升生活品質35 行銷要怎麼讓顧客知道行銷要怎麼讓顧客知道？ 網路行銷網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告、寄送電子郵件、網路贊助、