新闻采写与文案策划教案格式

1、教 案 （2010/ 2011学年第2学期）姓 名 陈伟伟 职 称 系教研室 文秘教研室 课程名称 新闻采写与文案策划 教 材 新闻采访与写作 人文传播系二一一年一月印制一、教案头本次课标题：新闻采写与文案策划授课班级文秘0901文秘0902教学时数52上课地点实训楼1-303课程性质：公共必修课 专业必修课 专业选修课 公共选修课教学课型：理论课 实践课 理论·实践教学目标知识目标能力目标通过课堂讲授，使学生牢固掌握关于新闻采访与写作的基本理论知识。通过实践训练，培养学生具有新闻思维和新闻价值判断能力，通晓新闻报道业务，能熟练运用各种新闻文体，能承担各种媒体的新闻报道工作。使学生掌

2、握从事新闻采写及文案写作工作必须具备的基本技能主要内容新闻采访的含义、方法，新闻写作的规律，消息、通讯、深度报道、新闻评论等文体的写作重点难点教学重点教学难点新闻采写的技巧和方法如何将新闻采写的理论知识用到采访和写作的实践中教学策略结合本学科的特点，本课程的教学采用教师课堂讲授与学生课外练习相结合的方法。能力训练任务策划和采访校园活动、校园人物作业布置每个学生独立完成至少3次采访任务教参目录新闻写作的艺术与技巧李法宝，中山大学出版社，2005年新闻采访学蓝鸿文，中国人民大学出版社,2000年新闻采访选读刘明华，中国人民大学出版社,2003年热言时代：南方都市报时评精选（第一辑），南方都市报主编

3、，2006年广告文案写作胡晓芸，高等教育出版社，2003年广告创意与文案(美)乔治·费尔顿著 陈安全译，中国人民大学出版社，2005年二、教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配1知识点播讲授、讨论小组讨论2分钟2导入新课演示多媒体思考3分钟3讲授新课讲授25分钟4知识拓展讲授、讨论多媒体小组讨论5分钟5课堂小结讲授思考3分钟6布置作业练习练习2分钟7板书设计演示多媒体8教学反思三、具体的教学步骤第一讲 新闻采访与写作绪论导入1.什么是新闻（一）概念：新近发生或发现的事件。（二）特点：真实、准确、及时、有价值。2新闻与宣传的区别3.新闻的内容要素绪论一、新闻采访与写作在新

4、闻业务中的地位（一）新闻采访新闻传播活动的基础：（二）新闻写作为新闻传播提供文本：二、新闻采访与新闻写作之间的关系（一）一致性：是一个过程的两个阶段，正确认识报道对象，使主观认识与客观实际相一致。（二）差异性：先有采访，后有写作；采访是第一性的，报道是第二性的；采访是写作的基础，写作是采访的归宿。（三）采访对写作的制约：1.真实性2.深刻性3.丰富性三、新闻采访与写作对记者素质的要求（一）敏于发现（二）勤于思考（三）长于沟通（四）精于表达（五）勇于探索第二讲 新闻采访的本质和主体第一节 新闻采访的本质一、新闻采访的定义二、新闻采访是一种特殊的调查研究工作 1、新闻采访的性质：新闻采访是一种特殊

5、的调查研究。 2、记者的调查研究和其它行业的调查研究不同，记者的调查研究的特点：（1）新闻性（2）全局性（3）广泛性（4）时效性（5）连续性（6）公开性：三、采访的目的大众传播四、采访的基本任务：就是要迅速地了解到典型的、有新闻价值的、真实的事实。五、新闻采访的六大特点1目的的差异性。2时间的限制性。3项目的突发性。4需要的广泛性5知识的全面性。6活动的艰辛性六、采访的难点1、既要在很短的时间内迅速完成任务，又要对客观事物有真实、深刻的认识。2、记者采访的题材是极其广泛多变的，报道既要适应广泛对象的需要，又要有普遍的指导意义。3、报道既要形象生动，又不允许有一点虚构。第二节 新闻采访活动中的双

6、主体一、新闻采访的重要主体记者(一) 职业记者的起源和记者称谓的演变 1、记者的起源 2、记者称谓的演变记者的社会角色分析（二）西方资产阶级职业记者的出现和发展1、马可波罗的故乡意大利威尼斯，是资产阶级报纸的发源地。2、美国的三大报：纽约时报、华盛顿邮报、洛杉矶时报；英国的泰晤士报、每日电讯、卫报；法国的费加罗报；意大利的晚邮报；日本的每日新闻、读卖晚报、朝日新闻等。3、世界几大通讯社：法新社，创建于1835年，路透社创建于1850年（前身是哈瓦斯社），美联社创建于1892年（前身为1848年创办的港口新闻社）。4、“无冕之王”的含义：意思是记者享有凌驾于社会之上的特殊地位。事实上并不然。（三

7、）记者的社会角色分析1拉斯韦尔提出的传播三大功能2采访者的三种角色身份(1)社会守望者角色。(2)信息传播者角色。(3)文化传承者的角色。二、新闻采访的另一主体采访对象： 记者和采访对象之间的关系特点：1、繁杂性 2、双向性 3、对等性 4、代表性思考题： 1、采访的任务是什么？2、采访在采写中的地位是什么？3、怎样认识记者和采访对象之间的关系？ 4、怎样正确处理采访与写作的关系？第三讲 新闻线索与报道策划第一节 新闻线索一、新闻线索：新闻线索，指新近发生的事实的简明信息或信号。二、获取新闻线索的主要渠道 1、通过党和政府的政策、决议及负责同志的活动、讲话获取。 2、通过各种会议、简报等获取。

8、 3、通过记者耳闻目睹获取。 4、通过记者对日常情况的积累获取。（1）关注热点话题；（2从新闻中找新闻。（3追踪新闻人物：（4后续报道： 5、通过广大受众、亲友的提供和与他们的接触获取。6、炒冷饭。 第二节 新闻策划一、策划的定义二、新闻策划不是制造新闻三、新闻报道策划的两种类型一是报道型。二是报道兼活动型。四、新闻报道策划要把握的环节1要有一个好的创意。2、要有一个实现策划的好环境。3要会公关。思考题：1、获取新闻线索的渠道有哪些？2、根据要求做一个策划方案。第四讲 新闻采访的准备工作第一节 访前准备一、平时准备：理论的准备、政策的准备、情况的准备、知识的准备二、临时准备： 1明确采访目的：

9、2、收集新闻事件的相关资料，打有准备的仗。 3熟悉和研究采访对象的基本情况，找准心理差异。 4拟定采访计划和调查纲目。 5检查有关物质的完备情况。第二节 搜集材料一、搜集资料的好处：1、能够缩短记者与采访对象的距离；2、能够按计划办事，提高工作效率；3、如果遇到困难和意外，能手中有对策。二、背景材料的收集：背景材料一般有：政治性资料(含法律法规)、风土人情(历史掌故、方言俗语等)、知识性资料(行业专业知识、专题事项知识)、本次事件的直接背景(直接牵涉的人和事等)和间接背景知识。间接背景知识，是指在更广泛的领域中涉猎尽可能多的对写作有用的材料。三、资料收集方法：1、目前最方便快捷的方法是通过互联

10、网搜寻。2、通过采访笔记积累相关资料。 3、大量阅读书籍、深入观察生活，是记者最大量的资料储备。第三节制定采访计划 采访计划包括两个方面：采访活动方案和列出采访提纲。一、采访活动方案：二、列出采访提纲。1、记者设计问题的原则：（1）要根据报道思想、实际情况和报道选题，确定采访的中心话题，确定提问的重点；（2）各种问题的提出，既要围绕中心话题，又要兼顾全面；（3）每个问题的表述要简明扼要，要让采访对象一听就明，也要让受众一听就懂。2、记者设计问题的类型：（1）引导性问题，（2）概括性问题，（3）实质性问题， （4）探讨性问题，（5）敏感性问题（6）印证性问题，（7）结束性问题三、案例第四节 采访

11、的基本环节一、在采访中提炼新闻主题 1、为什么采访中要提炼主题：（1）只有提炼出主题，采访才算基本完成。（2）形成主题的最好时机在采访之中。 （3）提炼主题可以促进深入采访。2、怎样提炼主题二、做好采访记录1、记录的必要性：2、记录的格式：3、笔记的内容：（1）要把观察与记录结合起来，记下第一印象。（2）记疑问点。（3）重要的谈话要全部记。（4）记要点。（5）记易忘易错的材料，通常是指人名、地名、时间、数字、专业用语等。（6）记下采访中自己的感受、联想和头脑中的“一闪之念”。（7）要及时整理笔记。三、新闻采访的一般程序案例：采访钱钟书与杨绛先生 1采访预约：2、在采访开始时说明自己的身份，并说

12、明来意。有时还须出示记者证，同时告诉被采访者如下事项：a本次采访的目的和重点；b本次访谈可能会在报纸或广播、电视上发表。c记者是否可以使用采访机?d本次采访将用多少时间?3、提问简短明确，让对方清晰地了解记者的提问，并为对方的回答留下足够的时间。4、对公众有权知道的问题，不妨坚持向被采访人提出；对无关紧要的不必过多纠缠。5、关键材料有疑问时，要把记下的话读给对方听，获得证实。6、采访结束时，向被采访人询问，哪些谈话内容是可供发表的，哪些仅供记者参考，不得公开披露。7、某些采访是“付费采访”。8、采访结束后，趁热打铁，整理采访笔记。第五节 采访前期营造和谐融洽的谈话气氛一、寻找共同点二、身人环境

13、，寻求媒介三、由远而近，循序渐进思考题：1、访前的背景材料的准备有哪些要求？2、如何制订采访计划和写采访提纲？3、掌握采访的基本环节。第五讲 新闻采访的方法第一节 访问一、访问和访问形式以及类型1、含义：访问是记者采访的最基本方式，记者通过对采访对象的交谈来采集新闻素材，对客观事物进行调查研究。在采访的多种活动方式中，访问是最主要的，在各种获取新闻素材的通道中，反问占主导地位。善于进行采访，并且成功的进行采访是记者需要具备的基本素质。美一记者说：“笔下工夫不强照样当记者，但不善于进行采访，就不好记者。”2、访问形式： 个别访问：即记者与采访对象单独健谈，这是记者采访中常用的访问形式。特点：针对

14、性强集体访问：记者邀约多个采访对象在场的访问形式，一般召开座谈会。特点：便于全面了解3、访问的不同类型a 因事件采访 就某一事件进行采访b 因人物访问c 因经验访问d 因问题访问e 因争论访问二、访问的选择1、选准采访对象因人访问：可写自己本人，也可写别人因事访问：因某一个巨大事件2、选择恰当的时机以下四种情况，不宜采访：a、当采访对象正专心致志的准备投入某项事业时，如演出之前b、当采访对象正处于连续性很强的工作时，如做实验、做手术、写作c、当采访对象处于责任性很强的工作时，如车间操作、工地工作d、当采访对象思想情绪或精神状态出现异常时，如悲痛伤心、通病合适场所的积极意义：a、有利于谈话顺利进

15、行b、可以弥补谈话不足c、增加现场感三、设计访问谈话1、设计和寻找共同点（一种机遇、一个切入口、一个契机），这是一种搭桥艺术的表现。搭桥艺术指在采访正式开始之前，使用种种方法尽量在感情上接近采访对象，缩短彼此之间的距离，为采访创造一个良好的氛围。2、方法有：寻找共同点，谈谈对对方人生经历的看法，顺着他的话走注意：不要拘泥于固有模式，要根据当时的情况随机应变四、提问的要求1、基本要求：a、自然，不要太唐突b、明白具体c、简洁 8秒钟d、有特色、有个性2、注意事项a、不要哪壶没开提哪壶b、注意语言美c、顾忌周围环境，要在适当的场所d、两个问题之间要有意味深长的停顿e、避免逼问、套问、“诱供”f、问

16、题不可大而无当g、不要老是问“你当时怎么想”h、切忌喧宾夺主，让采访对象当主角3、方法论： a、直入法 b、迂回法c、引导法d、反激法五、访问成功的要素1、具体对象具体对待2、从具体的问题上找到突破口3、抓住重点4、营造讨论气氛六、关于访问中的记录（笔录）方法当场做详细的记录a、新闻要素要准确b、典型细节c、人物的语言、观点和数据材料真实，突出重点第二节 观察一、含义观察是人们通过视觉认识客观事物的重要方法。采访学中的观察是指记者对新闻事实进行由表及里的查看和思考，和访问的关系是各有千秋、互为补充，在一定具体采访中间交替进行。极个别情况下，当没有采访对象时，甚至只能用观察，所以说，观察是不可剥

17、夺的采访手段。观察得来的材料：直接生动访问得来的资料：浓缩提炼二、观察的优势：1、观察是掌握第一手活生生材料的基本方法，具有无可辩驳的实证性，具有实料性。2、观察是取得感性认识的必由之路，也有助于促发形成写作激情。3、在实地观察中捕捉瞬间印象，发现许多生动细节，弥补采访的不足。4、当其它采访方法无法进行时时，只有实地观察，才能获取素材。5、增加新闻报道的权威性，因为具有无可辩驳的实证性6、较容易抓住事物特征，写出特点，避免雷同7、凭眼见为实可亲自合适手中掌握的材料三、观察的种类1、性观察2、性观察3、性观察4、性观察 此外还有一些很难归类的观察方法，比如：定向观察，机遇观察，宏观观察，微观观察

18、四、观察的一般方法1、选好采访位置和时机2、概览和细察相结合3、边看边想边感受第三节 特殊方式的采访一、蹲点记者较长时间驻守在某一单位或某一部门进行专题采访，主要是采访典型经验或重大问题。二、巡回采访又称旅行采访、流动采访，报社记者受新闻机构的委托或派遣，沿着预先确定的旅行路线进行的采访活动。三、异地采访，也称易地采访记者到日常分工范围以外的地方去采访四、隐性采访含义：由于特殊原因，记者不公开自己的身份，不表明采访目的的采访活动特殊原因：特殊环境、特殊需要适用环境：采访先进任务、先进单位时，为掌握真实情况，防止弄虚作假或消除对方紧张的心情。采访揭露性、批评性报道，防止对方隐瞒真相，便于把问题搞

19、个水落石出不足：不可滥用，防止出现负作用，不可只写采访过程中个人的奇闻异事，做过分的遗言报道。单枪匹马行动，往往得不到有关部门的协助和采访对象的协助核对事实有难度，容易出错。使用不当容易引起采访对象的反感，产生不良后果。谨防侵犯他人隐私，引发新闻官司第六讲 新闻写作的共同规律一、新闻写作的客观规律 1、新闻写作与事实的关系新闻写作与事实之间存在着一种制约关系，事实是根本，新闻写作以事实为基础。 具体来说，这种内在关系表现在：(1)事实是新闻的来源(2)事实的价值决定新闻的价值(3)事实的真实决定了新闻的准确但是反过来，新闻写作也有一定的独立性:(1)新闻写作可以选择事实(2)新闻写作可以取舍、

20、使用事实(3)新闻写作可以通过多种表现方法来表现事实由此可见，事实制约着新闻写作，新闻写作反过来又具有一定主观能动性2、新闻写作的客观规律那么从新闻写作与事实的关系这一点上出发，我们可以得出新闻写作的规律即发挥主观能动性，服从事实并报道事实3、客观规律对新闻写作的作用(1)有利于新闻的真实性(2)有利于新闻价值的提高(3)有利于肃清新闻写作的坏风气二、新闻写作基本要求第一大点：真实1、真实的内涵新闻写作真实的要求包括两层涵义，a 是指总体上反映社会本质的真实从总体上来看，新闻不能有虚构，具体新闻事实的本质、原因，总是和社会总体的本质相联系的，它的最终目的是为了真实的反映社会b 是指具体事实上的

21、真实所谓具体事实真实，就是说构成新闻的六要素必须真实,这六要素可称为“五w一h”，即：what（何事） when（何时） where（何地） who（何人） how（怎么样） why（为什么）2、新闻失实的主要表现和原因 a、无中生有 b、捕风捉影 c、夸大事实 d、添枝加叶 e、曲解事实3、如何避免这些错误，真正做到纪实写真 a、不要被表面现象所迷惑 b、不能不顾及宏观事实 c、主观和客观4、坚持新闻的真实性是记者的使命 a、坚持实录原则 b、坚持实事求是的精神 c、提高记者、编辑的辨别力第二大点：用事实说话1、为什么要用事实说话2、用事实说话的方法方法论：以小见大法、对比衬托法、概括事实法

22、、再现场景法、点面结合、来龙去脉法、画龙点睛法第三大点：新鲜新闻的新鲜性包括时间新、内容新、角度新1、时间新 a、要快 b、要适时 c、要有新的由头2、内容新 并不是最近发生的事实都可以成为新闻，成为新闻的事实还必须是内蕴心意即内含新信息的事实。 所谓新信息，就是指受众未知、欲知、应知的信息。这些新信息，主要包含在这些事实中：（1）新事件新发现（2）新变动新变化 旧事实中出现的新变化（3）新经验新成就（4）新问题新矛盾（5）新思想新观念 3、角度新具体说有两种情况a、从不同角度反映同一主题b、从同类题材中寻找不同视角第四大点：短新闻贵新也贵短，短是建立在实的基础上，用尽可能少的文字，传达尽可能

23、丰富的信息1、端正对短新闻的看法2、写短的方法第五大点：活“活”即生动活泼1、新闻也需要活生动活泼是受众的期待，是媒体争取受众的需要2、怎样才能写活（1）写细节（2）写人情（3）勾勒形象（4）描摹动态（5）写出气氛 烘托主题（6）幽默风趣（7）有起有伏 文如看山不喜平（8）巧用背景三、新闻的语言特色1、客观2、确切3、简练4、朴实5、通俗四、关于“功夫在笔外”1、“笔内”和“笔外” “台上一分钟，台下一分钟”，就新闻而言，“笔内”主要是指记者在写作新闻的时的那段过程。“笔外”主要是指新闻专业外的社会实践能力和泛专业知识。“笔外”的工夫不可能一蹴而就，它需要长时间的积累。2、如何加强“笔外”功夫

24、思想政治方面a 政治敏感b 政策学习生活阅历方面a 个人生活体验b 调查研究知识修养方面a 泛专业知识b 文学修养c 美学思想第七讲 不同媒体的新闻写作一、报纸媒体1、以文字符号进行新闻写作2、图片发挥重要作用3、报纸在新闻报道中的优势二、广播电视1、广播电视在传输途径上的优势2、广播的新闻写作3、电视的新闻写作三、互联网1、网络媒体与网络新闻2、网络新闻传播的特点3、网络新闻写作的基本方式4、网络新闻的种类5、网络新闻写作的基本原则第八讲 消息文体的写作第一节 消息是新闻报道的主要体裁一、消息体裁的特点1、简括2、消息更注重用事实说话3、消息有特殊的结构方式（倒金字塔式）4、消息有自己的外在

25、标志（电头或“本报讯”）二、消息体裁的优势1、消息适应范围广，多用消息，可以增加媒体的信息承载量2、消息发稿速度快，是一种灵活迅捷的新闻体裁3、消息易为不同的读者所接受4、消息的新闻冲击力更强思考题1、消息这一新闻体裁最重要的特点是什么？2、如何认识消息体裁的优势？3、找一篇长通讯，改写为消息，并说明改写的理由。第二节 消息写作的重要环节之一导语一、导语的定义与任务1、导语的定义导语是消息开头用来提示新闻要点与精华、发挥导读作用的段落。2、导语的任务（1）、开门见山，尽快地报告新闻事实，传递最新信息，使人“一眼便知”（2）、吸引读者，使人“一见钟情”（3）、导语为全篇定音二、导语写作的基本要求

26、1、导语必须有实质性内容，不能虚晃一枪、空泛无物2、将最具新闻价值、最有吸引力的事实写进导语3、炼字炼句，力求简短4、力求优美生动三、导语的大致类型1、概述型导语。以概括的、接陈述的方式写作的导语。2、描述型导语。亦描亦述、描述兼有的导语。3、评述型导语。夹叙夹议、有述有评的导语。4、橱窗式导语。有如橱窗展示样品，由典型事例构成的导语。四、导语修辞技巧1、设问。有助于读者把握新闻事实的要点，调动读者阅读兴趣。2、拟人。将无生命的事物人格化，赋予其人的思想感情，使之活起来。3、借用。借用诗词典故、歌曲唱词等，揭示新闻内涵。4、对比。将两个极端的事物加以对照，造成巨大反差，引起读者兴趣。5、直呼。

27、拉近读者，形成亲切自然的交流气氛。6、排比。以结构相同或语气一致的成排的句式构成导语或导语的一部分，表达强烈的感情，增加导语的气势。7、惊警。以惊醒、警戒的语句，强烈唤起读者注意。思考题1、怎样认识导语在消息中的地位？2、导语写作的基本要求有哪些？提出这一要求的理由是什么？3、从近期报纸上找出优劣导语各条，并简要评论。第三节 消息写作的重要环节之二主体与结尾一主体重任在肩一、展开导语，使之具体化1、补足导语中尚未出现的新闻要素2、将导语中高度概括的事实具体化二、补充导语，令主体更丰满1、补充带有因果性质的材料2、在导语限定的事实之外，补充一些暗示性情况三、回答读者提出的问题四、添加“作料”，令

28、读者兴味不减1、运用“色彩”，在简单事实之外，补充台前幕后鲜为人知、富有故事性和人情味的事实2、打开包袱中的包袱二主体的结构方式一、倒金字塔结构（按材料重要程度从前至后依次展开）二、纵向结构（按事件发展的先后顺序）三、横向结构（围绕主题，将同一时空范围的情况有序组织起来，反映“面”的变化）四、点面结构（以点带面，点面结合）三消息结尾一、消息结尾的特点二、几种巧妙的结尾方式1、材料典型，意味隽永2、首尾关照，巧妙呼应3、稍加议论，画龙点睛4、水到渠成，自然抒情思考题1、主体与导语是什么关系？如何理解主体的任务？2、写好消息主体需注意哪些问题？3、从新近报纸上寻找三条消息，分析其结尾方式，并提出自

29、己的意见。第四节 消息写作的重要环节之三-新闻背景一新闻背景1、何谓新闻背景？广义的新闻背景，是指对人物和事件起作用的历史情况或现实环境。狭义的新闻背景，是指新闻事实之外，对新闻事实或新闻事实的某一部分进行解释、补充、烘托的材料。2、新闻背景的任务、作用（1）、说明、解释，令新闻通俗易懂（2）、揭示事物的意义，唤起社会关注（3）、对比衬托，突出事物特点、显示变化程度（4）、起暗示作用，表达某种不便明言的观点（5）、为新闻注入知识性、趣味性内涵，使其更可读（6）、介绍新闻中的人物，满足读者好奇心，阐释人物行为的合理性（7）、累加同类事实，开阔读者视野二精选背景材料1、明确目的，抓住重点2、注意背

30、景材料的广泛性、多样性3、借用新闻价值标准精选背景材料三 巧妙穿插1、插入导语（1）、背景本身为一典型实例，插入导语可用来吸引读者，帮助“说话”（2）、背景材料极具吸引力，将其作为定语，用来修饰导语中的事实或人物，为新闻事实的出场鸣锣开道（3）、用历史性背景与新闻事实对比，在导语中造成新旧反差，引起读者注意2、导语之后接背景段（1）、导语中出现的关键性的人和事、关键性的词语急需解释，否则，会影响对新闻事实的理解，影响主体的进一步展开。在这种情况下，导语后可立即插入背景（2）、鉴于思维逻辑和文章过渡的需要，可在导语之后立即加入背景3、分散插入主体之中1、主体中分散穿插独立的背景段2、将背景材料化

31、作句子的某种成分揉进主体，使其黏着在新闻事实之上，让读者看不出背景与新闻事实的界限思考题1、何谓新闻背景？消息为什么要加背景？2、消息的背景大体有哪些类型，各自的作用是什么？3、怎样才能写好新闻背景？4、独立采写一篇消息，注意导语、主体及新闻背景的写作，力争写出精品。第九讲 通讯文体的写作第一节 通讯文体写作概述一、通讯的概念通讯是一种详细、生动的新闻报道体裁。它是我国新闻报道中的常见文体。二、通讯的历史沿革三、通讯的范畴本课所讲“通讯”是一种集合概念，是指报纸、刊物中运用的除消息以外包括各类通讯、特写、专访等所有详报型（或曰深度型）新闻体裁的总称。四、通讯是一种新闻体裁通讯与消息同属新闻报道

32、体裁。通讯报道的内容都是真人真事，不允许任何虚构。通讯必须符合新闻作品的内在规定性：一要真实；二要有时效性；三要有新闻价值，必须为受众所关心。五、通讯与消息文体特征的区别1、通讯报道的事实比消息更详细、完整、富于情节，可以满足读者欲知详情的需要2、通讯报道的事实往往比消息更形象、更生动，它以感性的素材还原生活的原生形态，使这种文体更具感染力3、通讯的文体较自由，可以容纳各种笔法、各种结构、各种风格4、通讯的主题鲜明，结构完整5、通讯体现出作者较强的主体意识和个人风格主体意识一般体现在两个方面，一是作者面对复杂多层次的客观现实，如何确立自己的主题；二是作者将自己强烈的感情写进通讯。6、消息多用概

33、括性手法叙述事实，通讯多用详述和描写手法表现事实7、与消息相比，通讯时效性稍差六、通讯与消息功能的区别通讯的魅力在于其可读性。它在传播信息的同时还在进行感情的传播。通讯赋予读者一定想象空间，便于读者在阅读时进行再创作，使自己的身心在作品的人物身上得以宣泄或陶冶，进入物我两忘的审美意境。思考题1、通讯的基本特征是什么？2、通讯的魅力何在？在媒体激烈竞争的时代，通讯占有怎样的地位？3、选择同一题材的消息与通讯加以比较，试谈通讯的强势所在。第二节 通讯写作的基本环节之一 通讯的主题一 什么是通讯的主题1、主题的概念通讯的主题是指通讯要表现的中心思想，是通讯作者经过对现实社会的观察、体验、分析、研究，

34、通过对通讯素材的提炼和组织，所表达的对客观世界的一种认识或一种思想观念。2、主题的重要作用（1）、主题是通讯的统帅（2）、主题是人们评价一篇通讯的首要标准二 通讯主题的要求1、符合客观事物的本质特征2、通讯的主题要深刻（1）、深度来自全局意识（2）、深度来自历史感（3）、深度来自展示人的心灵3、通讯的主题要强调社会人文意义上的针对性（1）、新鲜 （2）、时代色彩三 通讯提炼主题的方法1、依据事实，提炼主题要在掌握大量事实基础上，进行详细分析研究，抽出可以贯穿各事实之间的意义线索，再判断哪条更具有传播价值，更具有普遍示范或警示意义，预测其传播效果再确定主题。2、预设主题+事实印证作者依据长期对生

35、活的观察和思考的结果或媒体布置的报道思想，预先设定主题，然后围绕该主题寻找、选择事实，以验证主题。思考题1、主题对于通讯写作有何重要意义？2、通讯写作对主题有哪些要求？3、就现实的某一事件或某一新闻人物，试作提炼通讯主题的训练。第三节 通讯写作的基本环节之二通讯的选材一 通讯选材的特点1、要注意材料的典型性典型性即材料的代表性，一是所选材料要比一般事实材料突出；二是所选事例是普遍存在的现象和事件。2、要围绕主题选材3、选材忌重复二 通讯选材的类型1、骨干事例骨干事例即事实过程比较完整、事实意义比较突出又有代表性，能够说明主题的事例。2、细节材料细节材料是指骨干事例中细致的情节、细致的现场画面，

36、或者富有个性化的对话。包括详细的情节事实和特写镜头两种。3、一般叙述性材料三 通讯感性素材采集的渠道1、记者的现场观察（预知性和事后弥补性两种）2、记者的体验式采访3、记者的访问思考题1、通讯选材需注意什么问题？1、通讯需要哪些类型的材料？细节在通讯中的作用如何？第四节 通讯写作的基本环节之三通讯的结构一 通讯结构的特点1、通讯的结构比较自由，没有固定的模式2、通讯的结构较消息复杂二 结构通讯的原则1、表现事实为本的原则2、表现主题为本的原则3、简洁清晰原则4、均衡对称原则5、跌宕起伏原则三 通讯结构的表现形式1、纵式结构按照新闻事实发生、发展的时间顺序组合和编排事实材料的结构形式。也叫单线条

37、过程链接法（1）、按照一个事件的发生、发展过程，按时间顺序叙述（2）、按照生活中发生的一连串故事的时间顺序依次叙述（3、将多线条事实“编织”成单线条纵结构2、横式结构按照新闻事实的内在性质的区别和联系，以多侧面拼接的形式来安排新闻素材（1）、同时异空结构（2）、多侧面拼接结构3、递进式结构（层层剥笋式结构）四 通讯的开头与结尾1、通讯开头的类型（1）、开门见山（2）、突出中心事实，勾起人们的阅读欲望（3）、突然插入记者截取的现场事态，有场景，有直接引语，有人物动作（4）、以寓意的诗歌故事开头，然后迅速转入本题2、通讯结尾的功能(1)、强调主题或深化主题(2)、抒发情怀思考题1、通讯与消息在结构

38、方式上有何区别？2、通讯结构的基本类型有哪几种？第五节 人物通讯一 我国人物通讯的发展轨迹1、以表彰先进人物为主的通讯半个世纪兴盛不衰2、人物通讯随着时代的步伐发生重大变化(1)、报道对象的变化：英雄人物、先进模范普通人、社会弱势群体腐败分子、犯罪分子(2)、报道理念的变化：人的回归二 人物通讯报道对象的若干类型1、先进模范人物典型人物典型人物是指新闻媒体报道的在一定时期或一定地区，其事迹或思想观念能够代表时代潮流、反映时代精神的新闻人物或人物集体。可分为全国性的典型人物、配合一个时期宣传主题的典型人物等。2、新闻人物(1)、与事件有关的新闻人物（2）、精英人物（3）、凡人奇事，奇事凡人（4）

39、、“冰点”人物（平民、普通人）（5）、批评或揭露性报道中的反面人物三 人物通讯的采写特点1、选择新闻人物要贴近时代，贴近社会生活2、凸显新闻人物的内心世界，展示其思想发展的过程3、通过讲述和再现人的行为，表现人物的个性4、在社会生活的矛盾中表现人物思考题1、如何认识人物通讯在新闻报道中的地位？2、采写人物通讯应注意哪些问题？第六节 事件通讯一 事件通讯报道对象的基本类型（一）、突发性事件1、突发性事件的定义2、突发性事件报道的一般原则：先消息后通讯3、突发性事件报道的注意事项（二）、在社会上产生较大影响的预知事件（三）、反映社会精神风貌的小故事二怎样写好事件通讯（一）、迅速赶赴现场，收集目击材

40、料1、亲历事件，捕捉现场素材；2、采访事发之后的现场；3、请事件当事人陈述事件的经过和现场素材。（二）、清晰展示事件的来龙去脉、主要情节和转折点（三）、从事件中提炼出最有新闻价值的主题（首选老百姓最关心的，有普遍意义的角度认识新闻事实、确立报道主题）（四）、展示事件的关键场面，捕捉事件的戏剧性情节（五）、选择恰当的结构方式1、单线条过程结构法2、“多线条过程”结构（六）、写好事件中的人物思考题1、怎样认识事件通讯的价值？2、采写突发性事件通讯应注意哪些问题？3、以写事为主，采写一篇小故事，并写出采写心得。第十讲 深度报道的写作一、深度报道的理论回顾 1. 深度报道思想的演进 2. 深度报道的一

41、般特征 深度报道的特征可归纳为四个方面：深刻性、广泛性、整合性与递延性二、独立文体的深度报道写作 1. 调查性报道的写作 作为深度报道的一种重要体裁，调查性报道有自己较为鲜明的写作特点。这些特点表现在两个方面：一是 展现调查过程，二是 观点的交锋 。2. 解释性报道的写作 3. 预测性报道的写作 三、组合文体的深度报道写作1. 整合报道的写作 在新闻传播领域，随着新媒介，尤其是互联网的出现，整合报道显得特别突出。网络对报纸、广播和电视等媒介技术特点的兼容，即是一种典型的整合。如果说网络是大众传播媒介的整合者，那么深度报道就是新闻表现形式的整合者。深度报道的整合性，就宏观而言，首先是对新闻观念的

42、整合，其次则是对新闻文体的整合。2. 连续报道的写作 3. 系列报道的写作 第十一讲 新闻评论的写作一、新闻评论概述1、新闻评论文体的含义及特点新闻评论：是有关论者就具有新闻价值的事实或当前的社会现象所作的分析评论。特点：新闻性、政论性、公众性、逻辑性2、新闻评论文体的分类（1）社论及评论员文章代表媒体意见，有相当高的权威度。（2）编者按及编后话（3）署名时评所发表的意见有较大自由度。（4）随笔集杂文二、新闻评论的选题及立论（一）新闻评论的选题的性质与过程1、选题的对象是要评论的对象或问题2、选题的过程是一个价值判断的过程3、选题是对媒体定位于受众需求之间契合点的寻找4、选题是作者的认识结构与

43、新闻事实之间的契合（二）新闻评论的立论方法1、借新闻由头引出论点2、直接引出自己的观点3、通过提问引出论点4、通过辩论得出结论5、借题发挥，引出自己的论点三、新闻评论的结构1、新闻评论的常见结构2、新闻评论的特殊结构（1）讲述故事式结构（2）纵横对比式结构（3）突发奇想式结构3、新闻评论的结构技巧（1）以关键词贯穿的技巧（2）以创新点支撑的技巧（3）以形象性取胜的技巧（4）以评悖论立言的技巧四、新闻评论的论证1、新闻评论中论证的要求2、新闻评论中的论证技巧五、新闻评论的行文1、新闻评论的文字表述2、新闻评论中的叙与议3、新闻评论中的理与情第十二讲 新闻写作的创新一、文体的创新二、写作方法的创新

44、三、写作思维的创新第十三讲 广告文案概述一、什么是广告文案写作1、广告文案的定义：广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。2、广告文案写作二、广告文案写作的特点及作用1、广告文案写作的本质特点效益性2、广告文案写作的地位和作用三、广告文案写作的相关学科1、广告文案写作与文学写作的区别2、广告文案写作与新闻写作的区别3、广告文案写作与公文写作的联系与区别思考题1、广告文案写作的本质特点是什么？2、如何培养创造力？第十四讲 广告创作创意策略第一节 广告创意策略及其作用1、 什么是创意策略2、 创意策略

45、的作用第二节 如何制定创意策略一、 明确广告目标二、 目标受众分析三、 找出产品或服务的主要利益点四、 找出支持理由五、 确立格调消费者对超物性价值追求与消费的必然性1、 寻找个性投射、个性吻合的价值对象这个寻找，表现在人们对半成品消费的热衷、对参与的渴望、对“购买自己”的向往。因此，品牌形象的塑造、观念形象的发现、吻合消费者个性的文案风格的构成，会使目标消费者大感兴趣。一切尽在掌握（爱立信手机）喝贝克，听自己的（贝克啤酒）2、 寻找传达和寄托眷恋情节的对象眷恋是一种心态。现代人在“个人界”中的一个重要的活动就是弥补自己在社会中得不到的情绪释放。情绪释放的一种有效活动是将自己的眷恋情结投射在他

46、物上。这种投射，可以在任何一种对象身上产生，只要这个对象具有某一特征。因此，可以针对人们对传达眷恋情结的对象的寻找，发掘和创造产品的眷恋附加价值。孔府家酒，叫人想家（孔府家酒）中华汽车，永远向着爸爸的肩膀看齐（中华汽车）连手指头舔起来都香（肯德基）3、 寻找富于审美意味的价值对象美，是人们永恒的追求。现代人对美的执着使得他们不断寻找着具有审美意味的对象，寻找着他们心目中界定的美的对象。如果能将一些相关产品赋予目标消费者心目中美的 特征，提出符合他们的审美意趣、审美选择的观念并形之以形象；如果能将他们在创造产品时内蕴在其中的审美理想表达出来，并让目标消费者感知到，广告文案就能达到沟通、促进销售。

47、资生堂系列广告广告标题 像绸子一般滑，身体像白花开放广告正文 寒夜，一天的时间结束/用这滑腻的润肤霜/能使身体洁白如雪/感触极佳/心情舒畅/资生堂护肤系列广告标题 染上的，是春天广告正文 等待伊人来/心绪何陶然/等待春天来/喜悦上眉尖/心情多闲适/舒畅每一天/那时候/唇上染出了光辉灿烂/染出了高雅的微笑/明朗的色彩/映出心灵的莹润/资生堂口红系列4、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象流行，作为一种前卫的追逐，是对生命的新形式反映。因此，处于特定的年龄、特定的生活意向的消费者，会因为流行而使自己介入某种消费的冲动和热望之中。广告文案可以抓住流行和时尚的脉搏，并将商品融入其间，使之成为流行和时尚的

48、一种物态特征；针对商品的个性、利益特点，创设符合该商品个性、利益特点的流行和时尚，即创造流行，以此对应和创造因为流行价值而可能产生的消费。新新流行/30年代上海人/听周旋的歌/90年代上海人/看音乐频道（上海有线音乐频道）5、 寻找具有游戏消遣意味的价值对象寻找商品的游戏和消遣意味的消费者将越来越多。这是因为，在现实世界的现实环境中，人们被越来越激烈的竞争所困扰，身心经常处于紧张状态，需要凭借外界事物进入一个轻松愉快的、能暂时摆脱紧张状态的世界。广告文案可以从人们松懈日常紧张状态、进入游戏消遣世界的心理需求出发，对商品进行游戏消遣意味的赋予。 广告标题 夕阳西下 新加坡依然魅力十足 广告正文

49、星光下的晚餐如梦如幻/芬芳的美酒香飘河畔/奔放的迪斯科挥舞热情/夜色中的大都市依旧生气盎然/这就是新加坡 广告标题 不会潜水也悠然 广告正文 不会潜水也能饱览海底世界风光/目睹食人鲨迎面掠食的刺激景象/不会潜水也能漫游于群鱼之间/悠然海底的奥妙世界/这就是新加坡6、 寻找能够完善自身的价值对象为了求得社会和群体的接纳，为了充实人生、求得更大的生存和发展空间，人们需要运用各种手段完善自身。在许多的相关产品上，我们可以赋予它们能够帮助人类完善自身的属性和附加价值。第三节 广告创意策略的检核一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的三、所承

50、诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求五、不可忽略产品或服务的固有物质利益六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点第四节 经典的创意策略观一、“固有刺激法”二、“独特的销售主张”三、品牌形象法四、定位法 五、实施过程重心法六、广告语的消费心理法则思考题1、如何制定广告创意策略？2、谈谈你对广告语的消费心理法则的认识。第十五讲 广告表现的原理与技巧第一节 广告表现中的诉求方式一、感性诉求：也称情感诉求。诉诸于目标受众的情感，以非逻辑性的方式进行诉求。1、温馨诉求2、幽默诉求3、恐怖诉求4、代言人诉求二、理性诉求：诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式进行诉求。也称功能诉求。1、一面诉求与两面诉求2、防御性诉求3、驳斥性诉求4、比较诉求这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两个次元。一般来讲，日用生活用品经常是以感性诉求为主；高档电器、耐用消费品和工业产品经常是以理性诉求为主，同时也受亲戚、朋友、同事、邻居的意见影响。但是，在实际广告创作种，还常常使用感性和理性相结合的诉求方式