第1章策划导论

1、0第第1章章 策划导论策划导论商务策划原理与实践商务策划原理与实践第一部分第一部分上兵伐谋，谋定而后动 策策2一、策划起源一、策划起源策划一詞的由來策划一詞的由來辞海中的策划辞海中的策划作为中国智慧的策划作为中国智慧的策划策划发展历程策划发展历程中国特色的谋略智慧中国特色的谋略智慧策划一词最早出现在后汉书在汉语大字典（1988年12月版）、中华大字典和辞海（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找到关于“策划”的解释。政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、文成公主、赵匡胤、成吉思汗原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封

2、建社会时期、新民主主义革命时期、改革开放时期二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴、三国演义34策划的词源学解释策划的词源学解释5要素要素定义定义达成达成目标目标所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、制作策划方案的过程。 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基础上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造

3、性安排 。 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操作性的行为。 6要素要素定义定义智智力力活活动动解决解决问问題題 策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集体智慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标）策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动7要素要素定义定义策略策略规划规划资源资源放大放大 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作 综合综

4、合说说策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改变现状的实施过程。变现状的实施过程。 预测预测与与决策决策策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。 KON991122SH-MISC(97GB)mobile8二、策划的概念二、策划的概念-分类定义

5、分类定义 程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定程序性是指包括从构思、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言策略、方案实施、事后追踪与评估等的一个完整的过程，简言之，之，策划就是企业完成目标的一套程序策划就是企业完成目标的一套程序。程序型的策划定义系。程序型的策划定义系指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强指策划着重整个执行的实践过程，但其中有单纯的程序性与强调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细调目标性的不同，目标性注重企业欲实现的目的，并且可以细分为计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所分为

6、计划目标、期望目标、预定目标及组织目标等。如下表所示：示：KON991122SH-MISC(97GB)mobile9KON991122SH-MISC(97GB)mobile10二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义 策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中策划也是管理，由于组织、政策及环境经常处于变动之中，因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通，因此，策划过程能影响管理者的决策、预算调整、意见沟通等组织中的问题。因此等组织中的问题。因此组织型的策划定义以注重组织内外功能组织型的策划定义以注重组织内外功能为诉求，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调为诉求

7、，其中也有着掌握趋势、解决问题、重视功能彼此协调以达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点以达成目的以及展望未来继而发现新问题等不同重点，如下表，如下表所示。所示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile11KON991122SH-MISC(97GB)mobile12二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义 能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方能有效地运用手中有限资源，激发出创意，选定可行的方案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此案，达成某一目标或解决某一难题，就是策划。因此拥有新颖拥有新颖、绝佳的创意构想将是促成策划是否能成功的关键、绝佳的创意

8、构想将是促成策划是否能成功的关键。而构想型。而构想型企划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想企划定义依其构想的着重点不同而有不同的类别，分为新构想、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示、良好构想、奇特构想、创意构想及未来构想等，如下表所示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile13KON991122SH-MISC(97GB)mobile14二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划的

9、、可能实现的、解决问题的一套策略规划。策略规划型策划强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规强调策划的策略性思考过程，把策划看作是策略设计、策略规划与策略实施的过程。如下表所示。划与策略实施的过程。如下表所示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile15KON991122SH-MISC(97GB)mobile16二、策划的概念二、策划的概念-分类定义分类定义策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思策划需要全面性的深思熟虑，因此思考也是策划的重点，由思考出发的企划，强调其是一系考出发的企划，强调其是一系的思考行为与过程，通过脑的思考行为与过程，通过脑激

10、荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所激荡寻求解决对策的方法，进而完成未来行动目标。如下表所示。示。KON991122SH-MISC(97GB)mobile17KON991122SH-MISC(97GB)mobile18KON991122SH-MISC(97GB)mobile19三、策划六要素三、策划六要素 结合企业的实际状况，对于商务策划或者策划组织而言，通常要重点关注以下6个事项，它们被称为策划六要素。解决问题解决问题预期目标预期目标智慧资本智慧资本创造性活动创造性活动专业人士专业人士策略规划策略规划KON991122SH-MISC(97GB)mobile21解決问题解決问题

11、问题的内涵与定义问题的特征与功能问题分类问题管理11、解决问题、解决问题研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。什么是问题？这确实是一个问题！我常常思考：什么是营销、什么是策划、以及营销与策划的关系的争论。直觉告诉我，营销与商务策划从最本源的角度来讲，都是为了解决企业的问题。策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而外部策划人员不但

12、具有丰富的实践经验，而且可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企业现存的问题。策划人承担医生的角色。KON991122SH-MISC(97GB)mobile22约定目标约定目标目标约定目标目标导向目标设定22、预期目标、预期目标目标是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺 目标看成是解决问题的方向，是一种承诺，是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划人员绩效的标准。 不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业的目标是企业最根本的策略。目标必须是可操作的。目标必须使我们有可能集中资源和精力。KON991122SH-MISC(97GB)mobile23愿景(Vision)、目标(Goal)及任务(Miss

13、ion)KON991122SH-MISC(97GB)mobile243、策略规划、策略规划 策略是企业基本、长期目标的决定，以及为实现这些目标所采取的一连串资源分配与行动(Chandler, 1962)。策略是有弹性、随机应变的，是一系列决定或行动的模式(Mintzberg, 1994)。我们认为，策略是一整套的行动方案，规定了各种情况下的行动。从某种意义上来说，策划就是策略规划。 策略规划具有以下几个特点：策略规划是一个动态且持续的过程，而非一个事件；策略性规划确立了组织的基本决策与行动方向；一个策略规划必须聚焦在主要的行动步骤上。策略规划策略规划3动态取向强调创新持续性的过程KON9911

14、22SH-MISC(97GB)mobile25专业人士专业人士靠理性而行动专业知识和技能伦理观念顾客导向终身学习遵守纪律44、专业人士、专业人士任何人都能够成为专家 优先考虑客户，为客户提供最高价值 专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。KON991122SH-MISC(97GB)mobile26 专业技术人员只能按照规定进行电脑操作，而专家具备“洞察力”和“判断力”，能够使组织在没有既定的方法与规范的情况下正常运转。这就需要对顾客有

15、深刻的洞察力，并具备这方面的工作能力”，在没有正确答案的情况下，能够设想各种情况并有可能采取正确的对策。享受变化不怕失败，执著探索保持紧张感磨练原始的直观力（直觉能力）对“意志”投资构思能力KON991122SH-MISC(97GB)mobile27 策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划分析和规划的工作，主要针对问题的解决和决策分析问题的解决和决策分析，其专业技能主要是思维方法思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和评估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划工作的基本要求。 KON991122S

16、H-MISC(97GB)mobile28创造性活动创造性活动创造力、创意、创新创造力训练个人创造力组织创造力55、创造性活动、创造性活动1.创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、富于想像力的思考技能以及动机。2.2.策划代表一种思考与共同讨论的活动流程，策划代表一种思考与共同讨论的活动流程，或是运用团体脑或是运用团体脑激荡法以发现问题与解决激荡法以发现问题与解决问题的共同过程。问题的共同过程。3.3.策划需具备独特性与实现性，策划需具备独特性与实现性， 所谓卓越的所谓卓越的策划就是：良好的构想策划就是：良好的构想+ +实现可能性实现可能性= =期待的效果。期待的效果。4. 4. 策划需要新颖

17、和独特性来吸引委托方的目光，策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光，因此策划必须由主题来激发创意。因此策划必须由主题来激发创意。KON991122SH-MISC(97GB)mobile29智慧资本智慧资本无形的知识和技能价值创造66、智慧资本、智慧资本 1.智慧资本是指能够转化为市场价值的知识，是企业所有能够带来利润的知识和技能。 2.2.智慧资本是企业有效融合人力资本、结构资本及顾客资本这三项无形资产后，为公司带来竞争优势的一切知识、能力的总合。KON991122SH-MISC(97GB)mobile30KON991122SH-MISC(97GB)mobile31KON991122SH-MI

18、SC(97GB)mobile323435苏伯显(1982)策划分类法 36王郁洁王郁洁(2003)(2003)策划分类法策划分类法 37梅泽庄梅泽庄与星野匡与星野匡(2001)(2001)策划分类法策划分类法 38大川耕平策划分类法大川耕平策划分类法 39郭泰郭泰(2001)(2001)策划分类法策划分类法 40陈定国陈定国(1981)(1981)策划分类法策划分类法 41企业管理百科全书策划分类法企业管理百科全书策划分类法 42戴国戴国(2002)(2002)策划分类法策划分类法 43( (陈惠君，陈惠君，20032003）策划分类法）策划分类法 44 常见的营销策划类型：常见的营销策划类型

19、：1 1、广告策划、广告策划 6 6、公关策划、公关策划2 2、品牌策划、品牌策划 7 7、企业形象策划、企业形象策划3 3、促销策划、促销策划 8 8、企业新产品策划、企业新产品策划4 4、市场推广策划、市场推广策划5 5、营销策划、营销策划45策划与营销策划、构思与计划策划与咨询区别：市场营销有明确的职能部门，大多数企业还没有设置策划部门联系：营销策划是重要的策划类型；营销活动是主要的商务活动策划是企业完成目标的一套程序构思重在创意灵感计划重视程序与操作性咨询是策划的組成部分，策划与咨询是相通的，它们都是一种智力活动46策划是思考需要策划是思考需要么目标及如何达成的心智过程；计划则是策划活动的么目标及如何达成的心智过程；计划则是策划活动的定案结果，是由策划的用脑过程所导致对某特殊定案结果，是由策划的用脑过程所导致对某