我国白酒主流营销模式解析

1、 它，不是哗众取宠的营销概念，而是基于产经研究和消费研究下的营销理论；它，不仅仅是一种营销模式，更是一种先进的商业模式；它，经过了数年的实操验证和案例检验，创造了中国高端白酒增长的奇迹；它，代表了中国高端白酒营销的前沿和高度。 前前 言言目目 录录第三部分 中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分 中国主流白酒企业商业竞争模式简析第二部分 中国白酒主流营销模式解析目目 录录第三部分 中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分 中国主流白酒企业商业竞争模式简析第二部分 中国白酒主流营销模式解析切割市场高端、超高端市场代表品牌五粮液、茅台、水井坊、国窖1573中国高端白酒第一代商业竞争模

2、式中国高端白酒第一代商业竞争模式全国高端强势品牌核心模式主流商业资源占有（省级优质渠道商）主流商业资源占有（省级优质渠道商）品牌提升（高端消费者培育）品牌提升（高端消费者培育） 高端化市场运营（控量提价）高端化市场运营（控量提价） 十几年前，中国主流白酒企业绝大多数都是国有体制，市场销售属于调拨时代，率先具备现代营销意识的部分企业很快崛起，依靠品牌营销和与行业主流商业（渠道）资源的结盟，通过消费者教育、控量提价等现代营销手段逐步成为全国大品牌，例如五粮液、茅台。高端白酒的基本商业模式是凭借品牌的足够粘性，通过销量的供求关系来调节价格，来实现收入和利润的增长。 部分资源较差的老名酒也通过高端品牌

3、再造、大胆的价格拉升和现代营销引进也快速成长为全国知名高端名酒品牌，例如水井坊、国1573等。但高端市场国窖、水井坊的经验和茅台、五粮液的经验不一样。国窖和水井坊没有足够强的消费者粘性，所以需要靠空中和地面营销才能长期做下去。 未来超高端市场是价增量缓切割市场次高端、中高端市场代表品牌洋河蓝色经典、红花郎、部分区域品牌中国高端白酒第二代商业竞争模式中国高端白酒第二代商业竞争模式新名酒战略竞争模式次主流商业资源占有（区域优质渠道商）次主流商业资源占有（区域优质渠道商）品牌提升品牌提升 现代精细化营销现代精细化营销 行业主流资源和社会高端消费资源已经被五粮液、茅台等全国性名酒掌控，区域名酒和老名酒

4、中的部分企业强势展开品牌传播（主流传播资源尚在）的同时，通过对优质二批商结盟，通过根据地市场建设和渠道下沉等精细化的现代营销手段快速占据了中高端市场，从而形成了泛全国化品牌。部分区域品名酒通过区域资源优势和重点市场的精耕细作，也在一个区域内依靠地缘优势切割了部分中高端市场。次高端、高端白酒与超高端不同，品牌粘性远远达不到，核心依赖的是营销和渠道，以及持续不断的硬投入。未来次高端、高端市场的趋势是价增量增。中国高端白酒第三代商业竞争模式中国高端白酒第三代商业竞争模式? ? 中国白酒行业品牌集中度和市场集中度大为提升，品牌中高端化为众多白酒企业的不二选择。然后，传播资源越来越稀缺，优质渠道资源已经

5、被众多大品牌瓜分殆尽，优质终端资源已经被区域大商强势买断，新锐高端品牌既无实力去拼广告，也没有足够的天赋和资质去和优质渠道结盟，更无能力去占有优质终端，新锐高端品牌面对强大的行业门槛和市场门槛该何去何从？ 呼唤主流白酒新的商业模式和竞争模式。消费趋势决定市场环境 市场环境决定商业模式 商业模式决定营销模式 营销模式决定管理模式模式即战略，商业模式的设计模式即战略，商业模式的设计 和探索远远大于营销本身的操作！和探索远远大于营销本身的操作！ 目目 录录第三部分中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分 中国白酒主流企业商业竞争模式简析第二部分 中国白酒主流营销模式解析中国白酒营销1.0：终端

6、盘中盘营销中国白酒营销2.0：消费者盘中盘营销中国白酒营销3.0模式：超终端营销中国白酒主流营销模式及演变图解终端盘中盘理论是中国白酒1.0现代营销经典理论。此理论以徽派白酒在国内掀起并实践，以口子窖为代表，风行于十年前。中国白酒营销中国白酒营销1.01.0模式模式：终端盘中盘营销：终端盘中盘营销 终端盘中盘 以强调酒店终端掌控为理念，构建一整套以总经销商为市场运作的平台，强化经销商的运作能力，厂家直接运作市场旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益机制的对等原理和对市场的整体掌控力与影响力等措施，以小盘启动大盘的操作系统简称终端盘中盘。第一步第二步第二步

7、第三部第四步终端盘中盘操作流程终端盘中盘操作流程选择有实力的总经销商成立直销公司控制核心酒店的市场小盘。总经销商的核心指标：一是强大的资金实力；二是领先前瞻性思维。总经销选择后成立区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、促销等工作，经销商负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销。一店一策，启动核心小盘以传播共振“小盘口碑”，启动大盘。促销员说辞和二次软文是最重要的手段。大众传播是启动大盘的纽带精选二批，实现整个市场的启动消费者盘中盘-强调企事业单位，直接对核心意见领袖进行营销的理念，构建一整套以总经销商为市场运作的平台，强调总经销商的人脉关系，将优质的企事业单位

8、或领导视为小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品质和品牌等措施，通过核心消费人群带动目标消费人群，即通过小盘拐点带动大盘。中国白酒营销中国白酒营销2.02.0模式模式：消费者盘中盘营销：消费者盘中盘营销第一步第二步第二步消费者盘中盘操作流程消费者盘中盘操作流程第三步第三步第四步第四步第五步第五步第六步第六步选择有实力和社会人脉关系的总经销商，厂家和总经销商成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以操作的酒店，此外还成立品牌推广部进行品牌推广。 品牌推广部要制定区域性品牌的推广方案。户外(高架或公交），品牌传播和二类软文的概念传播是关键。 召开一次新品上

9、市招待酒会，邀请当地优质企事业单位或主流媒体参与，厂家在酒会积累人脉关系，同时，传播品牌。团购公关人员按照“定人定单位定目标对象”原则，通过“一企事一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒或员工福利。启动核心小盘。精选二批，加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率，启动市场大盘。核心小盘、价格体系的维护和品牌传播。 新的行业趋势，新的消费趋势，新的市场趋势。各种盘中盘理论的导入已经导致中国白酒的主流营销模式越来越趋于同质化，营销成本急剧升高，新锐高端品牌已经无力的效仿和追逐。 新锐高端品牌路在何方新锐高端品牌路在何方?中国白酒行业发展的六大趋势2、各消费价格带均有主流品牌割据，但平均价位快速上移。

10、3、白酒功能由自饮转为聚饮，社会化功能明显。1、行业集中度进一步提高，市场竞争越来越激烈，新锐高端品牌成功几率越来越低。4、营销变革日新月异，重视和尊重消费者利益成为主线。5、商业价值链不断优化，资源节约和价值创造是必然发展方向。6、大资本介入大大缩短行业整合的时间，行业外资本可能造就白酒终极形态。 新锐高端品牌难以逾越的四座大山品牌品牌成本成本资源资源品牌力差，无法聚集优质消费资源缺乏优质渠道资源、传播资源等主流资源终端成本大为攀升，正面进攻以卵击石各种盘中盘理论横行，营销同质化严重模式模式四座大山模式价值大于结构价值，结构价值大于执行价值。模式的探讨高于一切。新锐高端白酒生存空间越来越少，

11、只有通过从消费原点出发，找准消费者价值，结合品类特征和品牌基因，进行商业模式的创新和营销模式的创新！ 目目 录录第三部分中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分 中国白酒主流企业商业竞争模式简析第二部分 中国白酒主流营销模式解析一、什么是超终端一、什么是超终端 超终端即超级终端:是指随着经济发展30余年的商业积累和统治集团的日趋强势与混沌，官商之间的界限越来越模糊，官商融合的趋势越来越明显，催生了一个非富即贵的高端小众社会群体，形成了消费力极强和影响力极大的超终端。它包含经济富裕阶层、官僚富贵阶层和官商结合灰色阶层。它具有消费能力强、消费要求高、追求独有和尊享的消费特征；具有分布散、层次

12、高、层面窄、人脉广的群体特征。超终端属于社会阶层金字塔的顶尖部分。 二、什么是超终端营销二、什么是超终端营销？主流终端演变方向：主流终端演变方向：餐饮、酒店 餐饮、酒店、名烟名酒店、商超 单位或系统 意见领袖（搞定饮酒场所 搞定意见领袖身边关键人 直接搞定意见领袖）趋势：1、中间距离缩短：消费方式社会化2、商业附加降低：消费利益最大化3、终端多元化：消费权利崛起终端制胜没有错，但不注意关注终端的演变和发展趋势是极端错误的。 超终端营销即把超级终端既作为营销通路，又作为营销终端，市场运作模式上是重构商业价值链，倒过来做市场。基本操作原理为：先绕开传统渠先绕开传统渠道和终端，利用产品力、关系力等营

13、销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道和终端，利用产品力、关系力等营销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费口碑双核轮动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和口碑双核轮动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，最后实现大品牌、大市场的一种营销模式。传统终端的高端优质资源，最后实现大品牌、大

14、市场的一种营销模式。 超终端营销只适合于高端消费品，切割的是高端和超高端消费市场。三、为什么是超终端营销？三、为什么是超终端营销？ 无酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交产品； 高端白酒是中国人情关系和社交往来最大的催化剂和润滑剂。中国高端白酒消费方式已经有自饮市场转为聚饮市场，高端白酒的社交功能价值非常明显。超终端营销模式就是寻找最具消费价值的产品满足高端消费人群和超高端消费人群的饮酒需要和社交需要等本质需求。一、需求本一、需求本质质分析 任何营销模式本质上必须符合消费者利益最大化，不能损伤或变相损伤消费者利益，转嫁营销费用由消费者承担。超终端模式采取的是扁平化的类直销模式，绕开了传统

15、渠道和传统终端。同时超终端既是通路又是终端，通路缩短，不会造成层层加价，商业链大大优化，最大限度的符合消费者利益，创造出商业价值和消费价值二、二、商业价值商业价值创造来创造来分析分析消费消费价值价值高端社高端社交价值交价值商业商业价值价值超终端超终端营销营销四、超终端营销的三大核心价值消费价值消费价值超终端本身就是高档白酒和超高档白酒的大宗消费者，超终端营销将优质高端白酒产品带给高端消费人群和超高端消费人群，满足了这个非富即贵的高端人群健康的、高端的、个性的、尊享的饮酒价值。超终端本身需要采购大量的高端和超高端优质白酒，超终端营销不但满足了高端人群和超高端人群的饮酒价值，同时还创造了商业机会，

16、给他们带来了酒类采购和经营本身的商业价值以及酒类之外的商业合作价值。三三大大核核心心价价值值 商业价值商业价值高端社交价值高端社交价值超终端营销可以最大限度的整合、扩大合作伙伴和消费伙伴的高端人脉资源，大大提升了关系力，是高端社交最好的催化方式和工具。五、满足超终端营销系统的产品模型五、满足超终端营销系统的产品模型健康健康个性个性尊享尊享文化文化类奢侈类奢侈（一）（一）顾客及伙伴原理顾客及伙伴原理就是将超终端由顾客转换为合作伙伴，避开传统的商业管道，快速的将产品送达到超终端的人脉圈子中，让其进行品尝体验和重复消费，尽可能在最短的时间里代替竞品，形成消费口碑。产品通过拉网式的以超终端人脉圈子为核

17、心的经纪人模式和目标消费群体融合，让传统的强势品牌无法轻易进入。六、超终端营销操作原理（二）通路封闭原理超终端营销模式下的通路具备封闭性。由于超级终端群体的小众性，通路实际上是超级终端自身人脉和圈子实现的自我裂变和延伸，由此建立起N个扁平的同心圆。此通路明显不对外开放，同时对传统渠道釜底抽薪，彻底颠覆了原有的营销传统。同时，由于高端消费品，特别高端白酒具备通路的强粘性和不可替代性，通路可以由此建立强大的高端消费平台和消费高速公路。不同的高端消费品类均可在此实现销售，并大大降低通路维护成本。（三）通路价值链原理超终端营销模式追求价值链的尽量缩短，厂家在寻找超终端时根据产品特征尽可能扁平化（分产品

18、、分区域、分系统）。同时，价值链的环节最好不超过两个（总代分销），每个环节都有足够的利润空间以保证足够的市场驱动。代理商的层次利润属于“T”字型，既享受进货价与分销价的价差收益，也享受进货价和直销出货价的价差收益。由于通路非常短，所以每个通路的价值链均保持了非常高的利润空间。（五）制约力与影响力分公司或办事处必须对市场有制约力和影响力。公司更多是靠品牌和平台来影响超终端，分公司或办事处主要靠文化营销和尊享服务营销来维护超终端群体的关系力。（四）风险收益机制对称原理总代理或分销商对应发展自己的超级终端或分销平台，谁努力多就收获多。同时，由于产品功能价值明显，所以每个销售层级实际上的经营风险大大降

19、低。（一）根据企业战略和资源，确定超终端营销导入形式（一）根据企业战略和资源，确定超终端营销导入形式超终端营销模式不但适合新兴高端品牌，也适合传统企业的高端品牌，但导入模式必须仔细考量企业战略和企业资源，制定具体导入形式和运营模式。 七、超终端营销运作流程 1 1、新兴高端品牌：整体战略导入、新兴高端品牌：整体战略导入 新兴高端品牌由于企业自身资源单薄，按传统销售套路很难突破重围。导入超终端营销模式可以有效的突破传统壁垒，颠覆传统酒水商业模式。企业资源完全围绕超终端营销模式进行品牌定位、产品规划、组织匹配、资金分配等企业资源的配置规划。2 2、传统企业的高端品牌：局部战术导入、传统企业的高端品

20、牌：局部战术导入 传统企业的自身资源较为丰富，本身在局部市场占有优势。但由于白酒高端化的趋势越来越明显，传统企业具备强烈的部分产品高端化的运作需求，作为进攻型工具巩固市场、提升市场和拉高品牌势能。这部分企业并不需要颠覆传统，只需要针对高端产品导入超终端营销模式，通过局部变革和部分资源再造来匹配资源，从而推动高端产品的成功运作。（二）整合企业资源，重新梳理产品、品牌和组织，做好超终端营销（二）整合企业资源，重新梳理产品、品牌和组织，做好超终端营销模式的资源匹配工作。模式的资源匹配工作。1 1、提炼产品，找准卖点。、提炼产品，找准卖点。 产品是企业和品牌具化的工具，口感、包装等产品形态必须创新（案

21、例：仰韶的彩陶坊、国台的年份系列、国台封坛酒等产品），提炼核心卖点，和超终端的社会地位和消费感觉高度匹配。鉴于超终端具备强品鉴力和高欣赏水平，产品必须内外兼修。2 2、再造品牌，提升超高端品牌的调性。、再造品牌，提升超高端品牌的调性。 鉴于传统企业并没有完全占有高端消费者心智，所以企业进行品牌再造时一定要高端化和超高端化，根据产区、品类、工艺、原料、酿酒环境等寻找品牌基因，并提炼符合超终端消费流行趋势的概念，体现高端产品和超高端产品稀缺、健康的属性。3 3、改造组织，完善后台体系。、改造组织，完善后台体系。 超终端营销本质上是一种高端营销，企业组织形态上必须满足三种能力：一是获取超终端资源的能

22、力；二是服务超终端的能力；三是专业指导超终端的能力。围绕三个能力企业进行资源重新分配，建立起符合超终端营销模式的组织形态。无论是哪一种形态的导入模式，高服务水平高服务水平（实际上是高端资源的对接能力）和专业化指导水平专业化指导水平（实际上是把行业外合作伙伴专业化）是考量企业两个关键指标。（三）三）具体操具体操作流作流程程步骤步骤第一步：人脉延伸，获取超终端第一步：人脉延伸，获取超终端第二步：系统操作，激活超终端第二步：系统操作，激活超终端第三步：市场运作，放大超终端第三步：市场运作，放大超终端第四步：实施大品牌战略，进入第四步：实施大品牌战略，进入大市场空间大市场空间第一步：人脉延伸，获取超终

23、端第一步：人脉延伸，获取超终端超终端即非富即贵的社会个体，考量超终端的一级指标是高端社会资源，要么是高端政务资源，要么是高端商务资源，即高端人脉关系。二级指标为资金实力和运营思维。超终端营销的第一步就是找到超终端，以地域（越扁平越好）、行业或圈子为区隔形成品牌代理等商业合作关系。党政军班子现任一把手及身边核心人（含夫妻、子女、带有血缘关系的亲友、秘书、异性至交）政府现任核心权力部门（税务、公检法、金融等）或军队领导及身边核心人（含夫妻、子女、带有血缘关系的亲友、秘书、异性至交）当地龙头企业或主流企业负责人或身边核心人（国有垄断企业、能源型企业、民营三甲）典型商帮领袖或圈子领袖（潮汕帮、温州帮等

24、商帮圈子或高尔夫爱好圈等）即将退休的政府一线领导或要害部门一线领导超终端的几个典型群体超超 终终 端端 通过大型交流平台获取例如糖酒会等超终端超终端超终端的五种获取方式由于政商融合趋势加强，部分商业意识较强的超终端会直接主动上门企业负责人自身人脉的延伸（高层领导或至交好友的第三方推荐更为有效）企业平台人脉的同心圆延伸超终端第一层高端人脉的裂变式延伸第二步：系统操作，激活超终端第二步：系统操作，激活超终端寻找到超终端并形成合作关系只是第一步，如果让超终端发挥能量，激活市场寻找到超终端并形成合作关系只是第一步，如果让超终端发挥能量，激活市场成为之后的重中之重。成为之后的重中之重。1 1、 产品导入

25、：品鉴会（产品力产品导入：品鉴会（产品力+ +关系力）关系力） 当和区域市场超终端形成代理关系后，产品导入的有效形式是品鉴会，品鉴会分为上市大型品鉴会及日常中小型品鉴会。品鉴会的频率一定要高，品鉴会的目的就是要“从超终端身边人下手”，快速教育和整合超终端的人脉圈子，利用聚饮的模式把超终端的高端资源一网打尽。同时，尽可能实现超终端人脉关系的自我裂变，形成品牌消费和品牌代理的一张扁平化、密集型的消费网和市场网。通过产品力和关系力转化为市场力。品鉴会操作要点品鉴会操作要点： 1、品鉴会要注意发挥意见领袖的带动作用，特别是当地主要领导的出席可以为品牌带来安全感和潜在的流行趋势；2、品鉴会要有第三方的专

26、业背书，第三方可能是酿酒专家，也可以为营销专家，还可以是厂家高层等。3、新品牌可以导入专业品鉴课程，通过和行业龙头产品的对比获取平等品牌地位的心理暗示；4、产品尽可能要让参会人员喝下去，而不是简单的赠送，简单赠送无法去直接和目标消费者进行沟通和教育；5、饮后特征的信息收集和回访是很重要的，实际上是和目标消费群体有效沟通的手段。 2 2、资源激活：直分销渠道的建立、资源激活：直分销渠道的建立（开始建设超终端的消费高速公路 ）直分销渠道的建设本质上是扩大超终端和优质高端资源，利用高端资源的带动快速扩大市场占有。所以一方面要顺藤摸瓜，利用合作伙伴的资源快速进行病毒式扩散和裂变，另一方面更要构建更加扁

27、平化的分销平台建设，为合作伙伴建立超终端平台，直分销平台建立的大小和快慢直接决定市场的规模和消费口碑的形成。 品牌展示品牌展示聚会基地聚会基地 价格标识价格标识 分销平台分销平台 保真渠道保真渠道3、专卖店建设（保真渠道、专卖店建设（保真渠道建设和资源平台建设）建设和资源平台建设） 专卖店建设是超终端营销非常重要的战略工作之一。专卖店点选址一般选择在政府办公地附近或一线名酒例如茅台、五粮液专卖店隔壁。专卖店本身不是卖酒的主要场所，但一定要打造成超终端人群喜欢去、愿意去的聚会场所，并形成圈子。所以专卖店必须具备茶饮、品酒或高端餐饮甚至棋牌等设施。当专卖店形成高端人群和超高端人群私密的聚会之地时，

28、产品销售也就形成自然。4 4、品牌固化：、品牌固化： 核心消费资源的品牌教育核心消费资源的品牌教育（品牌固化放大高端资源，产品（品牌固化放大高端资源，产品力力+ +关系力转变为品牌力关系力转变为品牌力+ +关系力关系力+ +商业力）商业力） 这个阶段要考虑品牌教育和运作，主要解决超终端饮酒的面子问题。这个阶段的品牌运作线上媒体投放考虑机场、党刊党报、城市大型LED等高端媒体，线下活动可以赞助当地的两会、明星演唱会等大型活动，从而在当地实现品牌快速爆破和高端消费人群的精准传播。当超终端已经实现部分市场占有和部分消费口碑形成时，必须通过一定的品牌拉动来固化、放大当地高端资源。 5 5、组织保障两大

29、业务团队的成型、组织保障两大业务团队的成型（优秀高端的服务团队）（优秀高端的服务团队） 组织保障和团队建设也是超终端营销运作的战略动作之一。除常规部门外，两只业务团队的打造是重中之重。一是直销团队的打造，这个团队不一定要是传统酒水销售人员，只要能对接高端资源，具备一定销售能力即可。二是分销渠道建设团队，这个团队需要考量的是市场操作能力和维护能力。第三步：市场运作，放大超终端。第三步：市场运作，放大超终端。 通过第二步的系统操作，超终端的能量已经尽情释放，如何在消费口碑已经形成的情况下快速放大市场能量成为这个阶段运作的关键。 1、品牌进入高端开放式终端，主要是超A终端的运作（五星级宾馆的餐饮终端、当地核心政商聚饮终端（注意：此终端在当地量非常小而相对封闭）、高端会所、优质的名烟名酒店（抓取背后的团购资源）等快速放大市场消费平面快速放大市场消费平面，从而快速放大市场影响力。2、部分渠道向当地主流酒水商开放。3、品牌共振进入开放平台的攻坚期。4、产品投放市场开始密集，切割中高价位段的多个价格带。5、全系统的团购操作成为主流。6、大幅度提升市场能见度。第四步：实施大品牌