鹿茸就深加工可行性报告

1、XX 有限公司鹿茸保健酒酿制项目可行性研究报告一、项目名称：鹿茸保健酒酿制项目建设二、项目隶属关系：隶属 XX 有限公司三、项目规模： 占地面积 500 亩，年饲养祁连山马鹿290 头，年产鹿茸1700 公斤，年产鹿血7900 公升。可酿制鹿茸、鹿血系列保健养生酒25000 公升。四、项目投资概算：投资总额为1080 万元，其中固定资产投资 660 万元，流动资金420 万元。五、项目筹款方式：公司自筹资金780 万元，申请国家有关部门扶持和银行贷款300 万元。六、项目建设地点及负责人：XX七、项目建设年限：2012 年 7 月 1 日至 2014 年 6 月 30 日。八、项目建设方式：边

2、建设，边投产，逐步滚动发展。九、项目实施单位及合作机构：实施单位： XX合作机构： XXXX 鹿业有限公司姓内容项目中的主要任务职务 (职)名XX负责人总经理XX主持人院长 (教授 )XX参加高级兽医师XX参加工程师XX参加畜牧师十、项目建设内容（一）、立项依据1、建设的必要性改革开放二十多年以来，随着党的富民政策深入人心和经济建设蓬勃发展，城乡人民生活水平有了很大的提高，人们的消费观念和膳食结构发生了质的变化，人民群众对保健养生食品的需求量日益增长。保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以

3、家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健 +酒”的组合， “酒”仅仅是保健的载体， “保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，有资料显示，由于保健酒的应用，大大降低了医疗费用的支出，而降低的这些医疗费用，无疑高于保健的投入费用，随着人们生活水平的不断提高，保健酒的应用将更为广泛，将为现代人类的健康做出新的贡献，按照社会主义市场经济体制的要求，本着市场需求和效益原则，结合XX 地区经济的实际发展状况，建设鹿茸系列保健养生酒深加工基地势在必行。2、环境的可行性XX 区位于 XX 市政府所在地， 是 XX 省乃至全国重要的有色金属工业基地之一。全区总面积1372 平方公里，平均海拔160

4、0米，属温带大陆型干旱、半干旱气候，年平均气温9 摄氏度，降雨量 241.5 毫米，蒸发量1564 毫米，无霜期190 天。黄河经本区水川、四龙两乡，水资源较为丰富。XX 区下辖 5 个乡， 4 个街道办事处，总户数8.54 万户，总人口 27.67 万人，其中城镇人口 19.8 万人。全区农业生产不断提高，工业基础雄厚，城镇建设日新月异，畜牧业发展势头强劲，投资环境适宜。楼 XX 位于国道 109 线旁，距市区仅 10 公里，交通畅达。楼房沟四周环山，环境优越，是开展特种动物养殖和保健养生食品综合开发的宝地。本公司现有荒山荒坡和盐碱地约500 亩，通过植树造林、种植牧草等综合治理，规划区内生

5、态环境明显改善，是发展特种经济动物养殖的理想场所。3、鹿茸、鹿血系列保健酒可开发性及市场潜力马鹿属鹿科动物，因体格高大，神态骠悍，形似马，固称马鹿。生活在裕固草原上的马鹿性温驯，喜清洁、善奔跑，习惯群居生活，可塑性和适应性强。马鹿多生活在高寒地区，因此体态略大，抗御自然能力很强。平均肩高130-140cm ，体重230-300千克，茸杈大而挺且多。马鹿尤其适应高寒地区生存，所以只在我国北方即天山和祁连山两大山脉有野外生存。但伴随着人类活动的范围不断扩大，马鹿的生态环境急剧缩小，加上滥捕滥杀，马鹿资源受到严重的破坏，马鹿种群在西北地区已濒临灭绝。因此，马鹿人工保护与繁殖是保护马鹿种群和种质资源的

6、当务之急。马鹿全身都是宝，鹿茸、鹿血、鹿鞭、鹿筋、鹿皮、鹿肉等皆可入药或作为食补。为适应生存，马鹿多在晨昏时活动，汲取天地精华，躲避凶猛食肉动物的攻击，这种活动规律也增添了它在药用取向上的灵性。做为名贵中药材，我国古代中医积累了大量的临床实践经验，认为它们对调理人体机能、补虚和血、延缓衰老等有独特的疗效。如将鹿血应用于医疗保健的历史追溯至宋代。当时“刺血生饮”为皇室和达官贵人所青睐，最早见于宋人周的清波杂结。明代李时珍的本草纲目中对鹿血、鹿茸的药理都有记载：认为鹿血“大补虚损，益精血，解痘毒，药毒”；鹿茸可“生精补髓，养血益阳，强筋健骨，益气强志”。古代中医即已明确指出：鹿血、鹿茸是血家圣药，

7、也是竣补充阳的要药。所谓“元阳”，实质上包括了生殖、生长的一切基本的生理功能。对妇女贪血及血虚的眩晕症更是功效卓著。现代药理研究也表明鹿茸有提高机体的工作能力，改善睡眠和食欲，增强心脏的收缩功能，缓解神经衰弱，促进伤口愈合的功效。鹿茸酒是指以鹿茸为主要配料，并参入其他营养成分泡制而成的保健酒。就是鹿茸直接用高度白酒浸泡，一段时间后的酒，又称大补酒。鹿茸酒是用白酒提取了鹿茸的有效成分，所以，鹿茸酒具有鹿茸的所有有效成分，常饮鹿茸酒，就等于长期食用鹿茸一样，并且白酒可以增加鹿茸的效果。 我国的鹿茸是传统出口商品，远销泰国、菲律宾、新加坡、马来西亚、南朝鲜、日本等国。（二）、市场预测1、区域综合优势

8、XX 地处甘肃中部， 距省会 XX84 公里。境内有 XX 等十几家中央、省属大中型骨干企业，周围市、区属企业星罗棋布，所处地理位置优越，区位优势明显。XX 区城市建设日新月异，基础设施日臻完善。XX 区是 XX市府所在地， 境内有 XX 高速、 XX 铁路、 XX 贯穿全境， 距离 XX机场 160 公里，黄河流经域内，交通便利。邮电、通讯设施完备，可随时与国内外交流市场信息。XX 已基本实现小康目标，逐步向富裕型小康方向迈进，市民保健养生的社会需求强烈，全区职工和农民群众的经济收入不断提高，蕴藏着巨大潜力。XX 城镇居民19.8 万人，全民职工年平均工资24000 元，集体职工年平均工资2

9、0000 元。随着社会主义市场经济体制的建立和企业效益的增加，职工经济收入将会得到大幅度提高。全区农民人均纯收入达到4580 元，已基本实现小康目标，区域经济优势明显。2、市场潜力目前，XX 市场上保健养生酒市场饱和度低， 但人们的需求越来越迫切，市场拉动效应颇为明显。随着人们对身体保健的认识加深和生活情趣的提高，对鹿血酒、鹿茸酒等系列滋补品的需求增大，为迅速发展鹿茸、鹿血系列保健养生酒提供了广阔的市场前景。（三）、资源、设备、技术优势祁连山马鹿适应性强，食性杂，易于饲养，且饲料报酬率高。其饲料组成以青贮玉米杆为主，玉米、麸皮、食盐、豆类、肉骨粉等为辅，我区可稳定解决饲料来源。全区农作物播种面

10、积16 万亩，另外豆类、油料，洋芋等种植颇多。区内有饲料加工厂2 家，并有多家正大、希望、富昌饲料经销商，可稳定供应符合要求的全价配合饲料。鹿茸保健养生酒系露酒，根据中华人民共和国行业标准对露酒的定义，露酒是以蒸馏酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。露酒在生产过程中添加的原料以中药材成分居多，饮用后对人体可产生快速的药理作用。1994 年 7月，我国轻工业部发布了QB/T1981-94露酒行业标准，该标准规定了露酒的术语、产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存要求。该标准适用于露酒，露酒就是“以蒸馏酒、

11、发酵酒或食用酒精（GB10343 ）为酒基，以食用动植物、食品添加剂作为呈香、呈味、呈色物质，按一定生产工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒”。保健养生酒在我国的发展已持续二十余年，酿制技术稳定、成熟、全面、先进，为鹿茸系列保健养生酒的加工酿制提供了充分的工艺技术保障。目前，我国部分酿酒机械设备制造水平已逐渐达到国际水平，设备的种类和规格比较齐全，设备的设计、制造、检测、验收、安装调试全过程已经实现标准化和规范化，其配套的电气控制系统已能实现国产化，除满足国内需求外还出口到国外。先进成熟的酿酒设备，为鹿茸系列保健养生酒的研制生产，提供了坚实的物质保障基础。（四）、建设内容1、规模产量（ 1

12、）、占地面积 500 亩。（ 2）、年饲养马鹿 300 头。（ 3）、产鹿茸 1700 公斤，鹿血 7900 公升。（4）、可生产鹿茸、鹿血酒48600 瓶。2、建设步骤采取边建设边投产的方式，起点较高，规模适中，逐步发展。具体为： 2012 年内引进祁连山马鹿86 头投入生产。 2013 年内引进祁连山马鹿114 头投入生产。 2013 年内引进露酒酿制设备，并建立检测实验室。2014 年完成全部建设及配套其它辅助设施，达到设计饲养马鹿300 头规模，年生产鹿茸、鹿血系列保健酒养生酒 25000 升。3、建设工艺（1）场址选择场址确定在XX ，地处近郊，距XX 市区 10 公里，紧邻国道XX

13、 线。地势高燥，两山夹一沟，呈封闭状态，并远离村舍，水电充裕，交通便利，是一处兴建养殖、酿制保健酒的理想场地。（ 2）技术力量XX 市、区畜牧局现有职工 73 人，其中具有高级职称 7 人，中级职称 30 人，初级职称 20 人。畜牧兽医服务体系健全，基础设施完备， 技术力量雄厚， 可及时解决生产和经营中的疑难问题，另外 XX 鹿业有限公司也可以选派技术过硬的专家来我场进行饲养等技术方面的培训和指导，目前我公司已与清华大学生物工程系取得了联系，他们愿意以独特的酿酒工艺和专业酿酒配方等高科技技术和我场进行长期合作，。（3）技术综合分析1、鹿茸保健养生酒酿制技术的先进性和可行性养生是当今社会的一个

14、很重要的话题，不少人都爱上了养生，从而也滋生了这一行业，养生中最常见的就是药膳喝药酒了，人类最初的饮酒行为虽然还不能称之为饮酒养生，但却与保健养生有着密切的联系。最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候得到适宜条件自然发酵而成的，由于许多野生水果本身就具有药用价值，所以最初的酒可以称得上是天然的“保健酒”，它对人体健康有一定的保护和促进作用。酒有多种，其性味功效大同小异。一般而论，酒性温而味辛，温者能祛寒，辛者能发散，所以酒能疏通经脉、行气和血、蠲痹散结、温阳祛寒，能疏肝解郁、宣情畅意。又因为酒为谷物酿造之精华，故还能补益肠胃。此外，酒能杀虫驱邪、辟恶逐秽。博物志载：王肃、张衡、马均三人冒雾晨

15、行。一人饮酒，一人饮食，一人空腹。空腹者死，饱食者病，饮酒者健。这表明“酒势辟恶，胜于作食之效也。”酒与药物的结合是饮酒养生的一大进步。酒与药的结合产生了全新的酒品保健酒。保健酒主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。其实，保健酒早在远古时期就已经出现，只是那时候它更多的是作为“药酒”被人们认知的。综上所述，保健酒的酿制工艺在我国有着悠久的发展历史，工艺技术非常成熟，特别

16、指出的是，进入 21 世纪后，随着现代科技的突飞猛进，养生保健酒的酿制工艺得以不断充实、发展、创新、突破，跻身于世界先进酿酒工艺国家之列， 我国现代鹿茸保健养生酒以其功效独特、工艺精纯的优良品质，远销东南亚、欧美等国家，深受我国人民和广大外籍人士的喜爱和青睐。2、相关技术标准分析GB/T 27588-2011露酒为推荐性国家标准， QB/T 1981-1994露酒为行业标准。两者对露酒的定义均为：露酒是以蒸馏酒、清香型汾酒或食用酒精为酒基，以药食两用的动植物精华，按先进工艺加工而成，改变了其原酒基风格的饮料酒。露酒具有营养丰富、品种繁多、风格各异的特点，露酒的范围很广，包括花果型露酒、动植物芳

17、香型、滋补营养酒等酒种。此定义告诉我们，首先露酒属于饮料酒类型，其次，露酒具有保健养生的积极效果，第三、定义对露酒的原材料选择也作了明确规定，即酒基、动植物精华等，第四，露酒的酿制离不开先进工艺。3、总体目标、专项目标、阶段目标的实施根据项目规划结合公司实际情况，拟制定以下目标计划并逐步实施， 2012 年内引进祁连山马鹿86 头投入生产。 2013 年内引进祁连山马鹿114 头投入生产。 2013 年内引进露酒酿制设备，并建立检测实验室。2014 年完成全部建设及配套其它辅助设施，达到设计饲养马鹿300 头规模，年生产鹿茸、鹿血系列保健酒养生酒 25000 升。4、产业发展和竞争力分析（1）

18、 目前保健酒行业市场容量大概在 20 亿人民币左右，总销量 10 万吨左右。总体上年增长率 5%-10% 。随着众多竞争品牌的加入，及传统的饮酒养生观念的转变，市场增长幅度将会进一步扩大；（ 2）目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100 家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300 余个。但真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）的约 20 家左右。能够真正形成竞争威胁的，目前尚不足57 家。在区域市场竞争比较激烈，但其竞争不具备全国性；（ 3）保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。我们看到有很多很好的产品却无市场， 如广东德庆的首乌滋、巴戟

19、酒，四川的竹荪酒，陕西的黑糯米原汁酒，湖北的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。（ 4）保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；（ 5）较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。根据中国市场的特质，势必短期内出现大量的追随品牌，如同宁

20、夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。如果有超过 10 个以上的实力企业合力保健酒市场， 保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。通过上述对鹿茸系列保健养生酒的市场竞争力分析，以及市场前景对未来产业的影响和发展，经我公司积极调查研究，深入实际论证，拟对本项目的产业发展制定以下市场方案：竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。(一 )定位策略清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持

21、长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；我公司将以礼品消费市场为主，同时拓展餐饮和家庭消费市场。以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，(二 )产品策略产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品

22、牌形象关键的要素。总体形象以黄色和红色为主色调，产品外包装设计视觉冲击强烈 ，以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。包装制作华贵，透着皇室的珍贵。形象和诉求比较统一。产品结构以 125 毫升小瓶酒为主，大瓶酒为辅以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。产品差异以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分以主导原材料进行区分。有养生型、有功能型，以鹿茸酒为产品名，突现与其他保健酒产品的差异性。(三 )价格策略价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目

23、标消费群心目中的品牌形象。根据不同规格包装，初步拟定产品市场价格(四 )分销策略结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。设立以营销部、专卖店为主体的销售结构，同时建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。在中心区域和各地级市在公司内部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。依托经销商强大的网络体系 ，形成以经销尚为主体的公司辅销制。市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场

24、拓展，区域拓展的计划性比较强。渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐级分享 。同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，建立多级分销体系，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下， 强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。特别注重在超市、卖场的产品陈列和氛围布置；在针对大型卖场的进场、陈列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。以“店中店”“柜中柜”为形式策划之中以超市和卖场运作为主。(五 )

25、广告、宣传、促销策略广告诉求 以常规投入为主。投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面” 。市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。 将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。 在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。广告形式 注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播

26、频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；在产品上市初期也借此拓展细分市场；对公关活动的使用也比较多。注重电视、户外、广播广告的组合式运用。 偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。促销策略 以常规促销为主。主要抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十的酒店、商超展开。一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。追求现场效果。但是不搞超常规的刺激促销。更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；对消

27、费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，（ 4）疾病防控实行严格的隔离封闭和消毒系统控制疫病，同时采用科学规范的免疫程序确保动物健康。（五）投资及效益1、投资预算根据有关资料和调查预测，XX 有限公司总投资需1080 万元，其中流动资金420 万元，固定资产投资660 万元，具体测算为：（1）引种费：祁连山马鹿200 头，价值 300 万元。（2）运动场、围栏、圈舍建筑费：共需80 万元。（3）办公室及职工宿舍建筑费：共需70 万元。（4）开展马鹿品种选育试验、疾病综合防控设备及药品等：共需 35 万元。（5）饲料加工设备及饲料周转金：160 万元。（6）鹿茸、鹿血酒新产品试制：50 万元。（7）加工车间建筑费60 万元。（8）深加工设备90 万元。（9）成本酒90 万元。（10）中药材20 万元。（ 11）外包装费 50 万元。（ 12）技术转让费 50 万。（ 13）培训费 10 万元。（ 14）水、电等其他费用 15 万元。（15）项目建设不可预见费50 万元。2、资金筹措方案项目总投资 1080 万元，其中本公司自筹780 万元，申请国家有关部门扶持和银行贷款300 万元。3、效益评估A、经济效益（1）年成本核算饲料费：110 万元；折旧费（按