广告策划与创意第一章(共12章)

1、广告策划与创意【广告策划与创意】课程性质广告学核心课程。综合性强，对知识、能力要求高。广告学核心课程。综合性强，对知识、能力要求高。讲授内容见见广告策划与创意广告策划与创意目录。目录。参考资料与广告策划与创意有关的书籍，如余明阳、陈先红主编的与广告策划与创意有关的书籍，如余明阳、陈先红主编的广告策划创意学广告策划创意学等等互联网上相关网站，如中国广告网，中华广告网等互联网上相关网站，如中国广告网，中华广告网等与广告策划与创意有关的期刊，如与广告策划与创意有关的期刊，如中国广告中国广告、国际广告国际广告等等【广告策划与创意】学习方法与要求严格要求自己，不要为了应付考试而学习。严格要求自己，不要为

2、了应付考试而学习。拓宽学习渠道，学会自学。拓宽学习渠道，学会自学。理论学习与实践相结合，化知识为能力。理论学习与实践相结合，化知识为能力。与人为善，培养团队精神。与人为善，培养团队精神。考核方式平时成绩：占平时成绩：占40%40%，实践操作成绩。，实践操作成绩。考试成绩：占考试成绩：占60%60%，理论考试成绩。，理论考试成绩。【广告策划与创意】第一章第一章 广告策划的概念与原则广告策划的概念与原则本章教学目标本章知识重点要求同学们掌握广告策划的基本概念、特征、作用、原则，并能将所学知识运用于具体广告策划的运作、分析和管理中。1、广告策划的基本涵义；2、广告运动、整体广告策划、单一广告策划、广

3、告策划“五大支柱”、广告策划程序等基本概念及其相互区别；3、广告策划的特征原则；4、企业依靠广告扩大市场份额的两条途径；5、“双面信息”的概念和具体内容。【广告策划与创意】能力要求1、专业广告公司应用能够讲清广告策划的涵义；解释广告策划的原则；说明广告策划对广告业的影响2、媒体广告部门应用能够说出各类媒体广告策划情况；分析媒体对广告策划的影响；分析广告策划活动对于传媒业的影响3、企业广告部门应用能够分析广告策划对企业营销的影响；说清广告主广告活动的有关内容；选择广告策划；选择广告代理公司【广告策划与创意】开章案例：开章案例：约翰逊约翰逊“黑人化妆品黑人化妆品”广告案例，它给了我们哪些启发？广告

4、案例，它给了我们哪些启发？第一节第一节 广告策划的涵义广告策划的涵义2020世纪世纪6060年代，英国广告大师斯坦利年代，英国广告大师斯坦利波利坦提出广波利坦提出广告策划的思想。这也标志着广告由低级阶段步入了告策划的思想。这也标志着广告由低级阶段步入了高级阶段。（广告策划是经济发展和社会进步的历高级阶段。（广告策划是经济发展和社会进步的历史产物）史产物）19931993年中国开始在国内部分城市推行年中国开始在国内部分城市推行“广告代理制广告代理制”试点，而广告代理制的核心问题就是提高专业广告试点，而广告代理制的核心问题就是提高专业广告公司的全面策划和代理能力。此后，我国广告业逐公司的全面策划和

5、代理能力。此后，我国广告业逐渐形成以策划为主体、以创意为中心的经营管理体渐形成以策划为主体、以创意为中心的经营管理体系。系。20052005年中国广告业全面对外放开，必须用全新的视年中国广告业全面对外放开，必须用全新的视角重新审视广告经营管理体制，才能把广告策划提角重新审视广告经营管理体制，才能把广告策划提高到更新层次。高到更新层次。【广告策划与创意】一、策划的涵义一、策划的涵义我国古代的人曾说过：我国古代的人曾说过：“凡事豫则立，不豫则废。凡事豫则立，不豫则废。”孙子兵法孙子兵法云：云：“多算胜，少算不胜。多算胜，少算不胜。”后汉书后汉书隗嚣传隗嚣传中说：中说：“是以功名终申，册画复得是以功

6、名终申，册画复得”，以及我们日常所说以及我们日常所说“三思而后行三思而后行”都包含着对策划重要性的肯定。都包含着对策划重要性的肯定。虽然人们对虽然人们对“策划策划” 有多种理解，但凡是人类有目的、有系统的有多种理解，但凡是人类有目的、有系统的活动，都会经过一番精心的思考、谋划而进行抉择。这个过程就活动，都会经过一番精心的思考、谋划而进行抉择。这个过程就是策划的过程。是策划的过程。词源词源：筹划，计划；：筹划，计划；辞海辞海：计划，打算。：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：英文：strategystrategy（planplan）日文：企画日文：企画大

7、陆：策划大陆：策划港台：企画、企划港台：企画、企划 策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、广告策划、公共关系策划、CICI策划策划-政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划-其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划-【广告策划与创意】【广告策划与创意】（一）相近概念的辨析一）相近概念的辨析规划、计划、设计、构思、企划与策划有所不同，要注意区分。（见课本规划、计划、设计、构思、企划与策划有所不同，要注意区分。（见课本P4P4表表1-11-1和表和表1-21-2） （二）策划的实质（二）策划的实质其实质就是一个

8、提出问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现其实质就是一个提出问题、分析问题和解决问题的过程，是针对将来可能出现的问题做当前的决策。的问题做当前的决策。（三）策划的定义（三）策划的定义即是策划者根据实际和目标的要求，在分析现有条件的基础上，计划和设计相即是策划者根据实际和目标的要求，在分析现有条件的基础上，计划和设计相关战略，对于提出、实施和检验相关决策做出预先的考虑、安排与设想的过程。关战略，对于提出、实施和检验相关决策做出预先的考虑、安排与设想的过程。二、广告策划的涵义二、广告策划的涵义广告策划简单说，就是指策划思维在广告领域里的具体运用过程广告策划简单说，就是指策划思维在广告领

9、域里的具体运用过程。（一）相关概念的比较（一）相关概念的比较1、广告运动与整体广告策划、广告运动与整体广告策划2、单一广告策划、单一广告策划3、广告策划、广告策划“五大支柱五大支柱”4、广告策划程序、广告策划程序关于这几个概念之间的区别可参见课本关于这几个概念之间的区别可参见课本P7表表1-3 【广告策划与创意】（二）广告策划的定义（二）广告策划的定义广告策划广告策划是从广告目标出发而对广告的整体战略与策略的运筹、谋划，是对提出、实施和检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。这个定义可以从以下方面去理解：1、广告策划是对广告战略与策略的系统把握案例：宝洁公司广告策划2、它是在决策前对决策的全过

10、程进行的科学、程序化的构想案例：日本家电战略及广告策划3、它实质是决定广告目标，明确要求，制定和发展广告策略【广告策划与创意】三、广告策划的特征三、广告策划的特征（一）指导性：（一）指导性：广告策划是针对未来可能发生的事情所进行的科学预测广告策划是针对未来可能发生的事情所进行的科学预测和筹划，指导具体广告活动朝着既定的目标前进。和筹划，指导具体广告活动朝着既定的目标前进。（二）针对性：（二）针对性：广告策划是根据特定广告主的需要，确立特定的广告目广告策划是根据特定广告主的需要，确立特定的广告目标并有针对性地开展工作的过程。标并有针对性地开展工作的过程。（三）系统性：（三）系统性：指广告策划将使

11、广告活动的各环节、各要素发挥出综合指广告策划将使广告活动的各环节、各要素发挥出综合作用。作用。（四）科学性：（四）科学性：指广告策划是以科学的认识论和方法论为基础的，有其指广告策划是以科学的认识论和方法论为基础的，有其内在的规律性。一方面它是运用诸如营销学、传播学、内在的规律性。一方面它是运用诸如营销学、传播学、心理学、社会心理学、公共关系学等科学理论指导广告心理学、社会心理学、公共关系学等科学理论指导广告全过程的程序化活动，另一方面其实实质是科学地认识全过程的程序化活动，另一方面其实实质是科学地认识市场和消费者心理变化规律，从而实现理想效果的过程。市场和消费者心理变化规律，从而实现理想效果的

12、过程。【广告策划与创意】四、广告策划的作用四、广告策划的作用（一）广告策划是企业营销策划的组成部分并服务服（一）广告策划是企业营销策划的组成部分并服务服从于企业营销策划从于企业营销策划1 1、广告策划起始于企业的营销策划、广告策划起始于企业的营销策划注意营销策划当中的企业外部环境即不可控因素和可注意营销策划当中的企业外部环境即不可控因素和可控因素主要包括：产品、价格、渠道和促销（其中就控因素主要包括：产品、价格、渠道和促销（其中就包括广告）。包括广告）。2 2、广告目标必须服从于营销目标、广告目标必须服从于营销目标案例：某某香皂广告策划案例：某某香皂广告策划3 3、广告目标是直接为营销目标服务

13、的、广告目标是直接为营销目标服务的【广告策划与创意】（二）广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指（二）广告策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用导和决定性作用1 1、广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着、广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查广告调查2 2、广告策划决定并指导着广告计划、广告策划决定并指导着广告计划3 3、广告策划决定并指导着广告制作、广告策划决定并指导着广告制作4 4、广告策划决定并指导着广告效果测定的标准、广告策划决定并指导着广告效果测定的标准【广告策划与创意】第二节第二节 广告策划的必然性与原则广告策划的必然性与原则一、广告策划提出的必然性一、广告

14、策划提出的必然性广告策划的出现是源于市场经济、市场营销的发展以及广告自身系统化、科学化的内在要求。（一）广告策划是市场经济发展的必然要求（一）广告策划是市场经济发展的必然要求卖方市场向买方市场的转变现代企业的竞争是全方位的、立体化的竞争，价格、成本、资金、技术、形象乃至情感和个性因素都成为竞争的重要内容。尤其是当信誉、形象成为企业的重要无形资产时，人们开始重新审视自己的观念，开始认真研究广告现象了。 1、单轴（商品力）时代2、双轴（商品力+销售力）时代3、三轴（商品力+销售力+形象力）时代4、四轴（商品力+销售力+形象力+创造力）时代【广告策划与创意】（二）广告策划是市场营销发展的必然结果（二

15、）广告策划是市场营销发展的必然结果1、广告策划的基础系统广告与商品、市场、消费者的关系案例：日本“雷克萨斯”汽车广告策划2、广告策划的核心系统广告与利润、成本、售价的关系3、广告策划的辅助系统广告与销售费用的关系（三）广告策划是广告活动系统化、科学化的内在要求（三）广告策划是广告活动系统化、科学化的内在要求二、广告策划的原则二、广告策划的原则（一）求实原则（一）求实原则1、以实际情况为依据进行策划，防止形成广告误导2、寓企业利益于公众利益之中，防止形成虚假广告3、善于处理“双面信息”，使受众产生亲近感4、善于处理好内容与形式、真实与艺术的关系【广告策划与创意】（二）广告策划中的法律与道德的原则

16、（二）广告策划中的法律与道德的原则1、广告策划要受法律制约、广告策划要受法律制约广告业中侵害他方权益可归纳为以下几种：其一，广告主侵害广告公司的权益；其二，广告主和广告公司侵害广告创意人员的权益；其三，广告公司侵害广告主对商品广告的所有权；其四，广告媒介搅乱广告市场，伤害广告公司的利益。2、广告策划要受道德约束、广告策划要受道德约束其一，广告策划要受伦理道德制约；其二，广告策划要受职业道德制约。（三）超前与科学原则（三）超前与科学原则指广告策划本身是一种超前的活动与科学的行为【广告策划与创意】（四）整体与系统原则（四）整体与系统原则指在企业的营销活动中，具体的营销与广告活动是一个统一的整体。（五）差异与创新原则（五）差异与创新原则1、在广告策划中最重要的是发现差异其一是要善于发现市场之间的差异；其二是要善于发现产品之间的差异；其三是要善于发现消费者之间的差异；其四是要善于发现竞争对手之间的差异；其五