开发商角度的房地产营销-万科房地产

1、万科深圳区域本部营销管理部总策划师 高 剑营营 销销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 费利蒲 科特勒房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、产品的形成一、产品的形成 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题第一步骤第一步骤 产品的形成产品的形成 是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。四季花城四季花城温馨家园温馨家园VS产品建议书目录产品建议书目录 一、城市及片区房地产供求状况 二、市场细分及选择目标客户

2、三、目标客户特征汇总表 四、客户购房需求汇总表 一、项目开发主题 二、项目开发节奏及价格建议 三、产品建议 四、首期卖场建议 五、经济测算 六、附项目市场定位汇总表（参考） 七、成本测算明细表 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。我们需要市场定位我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。 在已经确定的目标客户层中，具体哪一 类人可以确定为你的目标客户群？ 你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？ 这是一个市场细分的过程市

3、场细分市场细分 市场细分概念市场细分概念 简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 p 每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一 个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。p 当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势

4、。市场细分的步骤市场细分的步骤 （1）识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分 。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体 。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正确的识别目标消费者。市场细分的步骤（市场细分的步骤（2 2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个

5、）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑： 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 客户：消费者对现有产品的满意程度。 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该

6、市场的成本就越高。市场细分的步骤（市场细分的步骤（3 3）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念有效细分市场的必要条件有效细分市场的必要条件 可区分性可区分性 “可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可进入性可测量性可测量性 “可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性可赢利性案例：案例： Pulte Homes

7、 Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略增长的战略客户细分的目的客户细分的目的客户细分的目的：客户细分的目的：1 1、开发最广泛的客户源、开发最广泛的客户源、2 2、在已有的市场上实现客户增长、在已有的市场上实现客户增长 3 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4 4、财务管理提升、财务管理提升5 5、确定那些低服务价值的客户细分市场、确定那些低服务价值的客户细分市场6 6、更有效的住房设计、更有效的住房设计实现全方位的标准化实现全方位的标准化7 7、提高土地

8、的使用、提高土地的使用8 8、真正贯彻公司的价值观、真正贯彻公司的价值观 万科的市场细分万科的市场细分p 家庭生命周期家庭生命周期： 家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。p 家庭收入家庭收入： 房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。p 房屋价值房屋价值： 房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。通过定性和定量研究得到通过定性和定量研究得到5 5类细分人群类细分人群价格敏感的

9、务实家庭价格敏感的务实家庭 注重家庭的望子成龙家庭注重家庭的望子成龙家庭 彰显地位的成功家庭彰显地位的成功家庭 关心健康的老龄化家庭关心健康的老龄化家庭 注重自我享受的社会新锐注重自我享受的社会新锐 案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。SY21-BY MIRVACSY21-BY MIRVAC越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例市场语言向设计语言的转化市场语言向设计语言的转化体现客户价值体现客户价值客户的价值排序: 景观、朝向； 物质的、精神的；例：北京别墅； 凯旋门、名门发现客户价值发现客户价值例如：瓶装水、翡翠绿洲售价：售价：9F9F7F7F11F11F9F9F1

10、1F11F11F11F11F11F10F10F11F11F9F9F10F10F8F8F10F10F10F10F10F10F6F6F8F8F10F10F10F10F15F15F15F15F1515层一核四高层层一核四高层6-116-11层小高层层小高层广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛项目概况项目概况主力房型：主力房型：二房108-132 三房149-201四房193-249交楼标准：交楼标准：公寓精装修，半岛洋房及复式大户型为毛坯；独栋别墅1.3万元/联排别墅7500元/森林半岛洋森林半岛洋房房50005000元元/ /毛毛坯坯小户型4500元/精装基本指标：基本指标：总占地近4000亩

11、，以别墅为主。其中森林半岛为21栋717层的小高层组团，占地约6万，容积率为0.90.9，绿化率36.8 。地理位置：地理位置：广州市东部经济开发区，是广州为数不多的原始生态保存完好的地区，自然环境优越；提出提出“空中别墅空中别墅”概念，提升了小高层产品的价值。概念，提升了小高层产品的价值。 找到了别墅客户的特殊需求，为高端客户提供类似别墅品质及档次的产品。主力户型在300-450平方米之间，小高层、大围合，大景观小高层、大围合，大景观使得该产品在拥有别墅产品优势的同时也规避不少别墅的不足，如潮湿、不安全等。在外立面和园林上继承了星河湾的豪宅标准，使得消费者对该项目的第一感觉也达到了豪宅的标准

12、。营销简评营销简评亮点亮点广州广州翡翠绿洲森林半岛翡翠绿洲森林半岛创造客户价值创造客户价值(1)(1)例1：滨海住宅案例：不在海边的“滨海住宅”创造客户价值创造客户价值(2)(2)例2：大亚湾项目竞竞 争争竞争者定位竞争者定位 暗示自己的产品比竞争者优异或有所不同。 AVIS租车公司对自己的描述是“我们是比别人更努力的公司”（别人指“HERTZ”租车公司）。 金域蓝湾 VS 金海湾。 差异化定位差异化定位 差异化 是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区分。在实体产品差异化有困难时，要取得竞争成功的关键常常有赖于增加价值和改进服务的质量。 差异化策略（差异化策略（1 1

13、）例1：万科中心的差异化思考差异化策略（差异化策略（2 2）例2：万科第五园的差异化定位差异化策略差异化策略3 3例3：万科金域蓝湾的差异化方法营销如何如何从市场的角度评价设计营销如何如何从市场的角度评价设计p 模拟计算价格p 土地价值最大化的选择 例：容积率3条件下的选择房地产营销的第二个步骤：房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。规定动作和自选动作规定动作和自选动作命命 名名万科早期的景字系列命名：天景、万景、荔景、福景*广场、*中心、*花园；国外的地名命名：蔚蓝海岸、黄金海岸、优诗美地、波特菲诺等（水印长滩）

14、；海边项目：听涛雅苑、柏丽湾、金域蓝湾、蓝湾半岛、海怡豪园、贝沙湾等；山边、山上项目：比天高、半山海景超高住宅：擎天半岛豪宅：礼顿山、何文田一号、浅水湾道127号、创世纪；体现规模：太古城、新都城、四季花城等；公司名作前缀：黄埔雅苑、星河国际字母和数字组合：SY21 （SOUTH YARRA 21 CENTRARY）同声：新家（加）坡、美树（术）馆；推广用名：阳光带。海滨城；虹桥金岸项目的形象定位及项目的形象定位及VIVI系统系统销售接待中心展示策略销售接待中心展示策略示范单位示范单位 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（1）紫晶 (至尊门，五房连三套房单位，建

15、筑面积3465平方呎，约322平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（2）红宝 (大宅门，四房连双套房单位，建筑面积2517平方呎，约234平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（3）白宫 (四房连双套房单位，建筑面积1650平方呎，约153平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（4）琥珀 (三房连一套房单位，建筑面积1326平方呎，约123平方米) 案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（5）蓝爵 (三房连一套房单位，建筑面积1143平方呎，约106平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（6）水晶 (两房单位，建筑面积747

16、平方呎，约69平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（7）闪钻 (一房及一多功能房单位，建筑面积558平方呎，约52平方米)案例：香港凯旋门样板房案例：香港凯旋门样板房（8）天际独立屋Sky House（七房连三套房单位，建面5353平方呎，约497平方米） 形象主题画面、主题语形象主题画面、主题语简单易懂的广告主题语更具传播力简单易懂的广告主题语更具传播力案例：案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽；麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常结果老百姓选

17、择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到深深的需求，简单的得到”。广广 告告艳尸博览艳尸博览广告的差异化策略广告的差异化策略案例：案例：案例：案例：低预算广告低预算广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告案例：国泰航空广告 广告的多中心就是没中心 广告形式如何差异化 在严格的推广计划下，对过多的卖点进行逐一宣传所带来的问题案例：深圳东海岸广告案例：深圳东海岸广告案例：深圳东海岸广告案例：深圳东

18、海岸广告在持续销售阶段如何抓住一些对项目在持续销售阶段如何抓住一些对项目的利好，并加以放大。的利好，并加以放大。例：深圳向东看如何提高广告的品质感如何提高广告的品质感广广 告告 标标 题题 很很 重重 要要案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风

19、景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析品牌广告同项目广告的结合品牌广告同项目广告的结合案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析案例：天津假日风景广告赏析如何同广告公司进行有效的沟通如何同广告公司进行有效的沟通 说什么 怎么说媒介和媒介策略媒介和媒介策略主要媒体特点主要媒体特点媒媒 体体 报纸是传统的房地产广告首选媒体，由于广告的不断增加，报纸广告的效益正在下降户外媒体是一种出色地接触本地消费者的重要途径。私家车的快速增长，户外和电台广告媒体日益受到重视。竞争的加剧，单一的媒体解决办法不在奏效，我们需要有效的媒介组合。 媒体组合：媒体

20、组合： 报纸、电视、杂志、广播、直邮、户外、公交车、展览、互联网、手机短信息、电话、光盘等。媒介策略（媒介策略（1 1） 发现新媒介（车载广告牌） 传统媒介使用方法的变化（户外通告） 传统媒介的重新组合（金色案例） 不同媒体间的互动策略媒介策略（媒介策略（2 2） 楼楼 书书1、楼书越厚越好吗？2、楼书越贵，楼就一定好吗？3、合适的就是好的？ 4、楼书、广告（报广）、TV、户外的一体化关系？5、楼书要说什么？案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY2

21、1”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书案例：案例：“SY21”SY21”楼书楼书礼礼 品品事件营销事件营销 案例1：香港珀丽湾 案例2：奔驰车的事件营销1.爱琴先推600伙售价参考珀丽2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫3.珀丽300人争购20重售单位4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景5 珀丽效应或推高地产股6.新盘加码争珀丽向隅客7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗8. 珀丽百筹叫卖重现炒风9. 珀丽涌现4000炒筹票10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开1511.珀丽收万二票史上第四强12.众新盘谋抢珀丽

22、向隅客13. 珀丽收9000票炒家蠢动14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高1015.珀丽超购214倍破纪录16.珀丽累售700伙套20亿17.珀丽喊价方式卖楼18.珀丽4500万建示范单位28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜29.珀丽湾即供付款可获97折30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼32.珀丽湾顶层海天壹色接受洽购1.田国强不一定赢但起码努力过鸿运攻珀丽 宁停一半分行2.同日取售楼纸谁是螳螂谁是黄雀泓景珀丽售楼直路大斗法3. 5大代理宣传珀丽铺天盖地/老楼4.珀丽效应荃青深井交投降5. 珀丽4双体船启航载客睇楼10.珀丽海天壹色买

23、家抢先预留海堤拟开震撼尺价2080起11.珀丽内购最多尽推2100伙12.珀丽蓝鲸号游艇供住户租用13.中原男版Twins现身珀丽推介会16.珀丽推名师设计装修套餐17.议员倡减珀丽渡轮收费18.珀丽设泊车转乘抢愉景湾客19.珀丽藉专车破离岛盘枷锁20.珀丽1600伙年底前分期推21.珀丽个人化点心月生意600万23.珀丽湾60筹成交掀小炒风最高6万元今推1478伙尺价262424.珀丽湾特设百人护岛大使/杜正之25.马湾珀丽湾独一无二度假岛26.珀丽湾广开客源27.3付款优惠兼攻换楼投资客年轻族珀丽湾推月供楼价0.1吸客案例案例1 1：香港珀丽湾：香港珀丽湾案例案例2 2：奔驰车的事件营销：

24、奔驰车的事件营销案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门1、Baccarat 水晶单位精华展览时 间：2005.03.3104.05， 10:0020:00地 点：国际金融中心商场第一层1103店外方 式：结合凯旋门与 Baccarat，公开展出关 键 词：以水晶为创作概念的示范单位 法国水晶制品名牌 Baccarat 装修耗资约300万元 Baccarat 50万元灯饰 Baccarat 63万元水晶餐桌 白色主调、鲜红色点缀、银色调 配衬 插花艺术家用Baccarat名贵水晶 花瓶插花点 评：上述活动很好地体现了物业的档 次，活动主题内涵保持了一致 性，与项目匹配，有助于树立项 目的高端形象。案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门案例案例3 3：香港凯旋门：香港凯旋门2 2、凯旋门空中华尔兹表演、凯旋门空中华尔兹表演“Dancing in the Sky”Dancing in the Sky”时时 间：间： 2004.11.0611.07地地 点：点：国际金融中心商场一楼