英语广播广告的句法特征

1、摘要:英语广播广告是一种有内涵的实用文体,其形式、语言、内容必须要引人注意,通俗易懂。它应具有吸引力、具有说服力、趣味性,同时便于记忆,使人印象深刻,因此英语广播广告语言有别于其他文体的独特风格。论文就其词汇、句法和修辞等文体特征进行阐述和分析,从中总结出一些英语广播广告的用词、修辞等规律。英语广播广告是一种有很高商业价值的实用英语文体。“advertise”一词源自拉丁语,意为一种调动观众或听众注意力于某种商品的宣传方式。一则精心写作的广告,不但可以宣传产品,争得消费者的好感,还可以提升产品档次,使人在阅读广告时感受到愉悦。本文从广播广告的用词、句法和修辞等方面进行深入分析,尝试总结其文体特

2、征。一、英语广播广告的句法特征英语广播广告中,其句法最大的特点是遣词造句的多样性(以文后附录三篇广播广告为例)。广播广告的句子比报刊广告的句子更短,更简单。广播广告中没有主要动词的小句比报刊广告中出现的更为频繁,几乎全是小句,有主要动词的完整句子只有不多的几个。有时为了突出重点,甚至故意把一句话断成两句,如第3篇电台广告中的第3、4句本应为一句话,即now you can even look better in a molenburg sweatshirt,但这样做会使一句话中有两个意义重点,分散听众注意力。因此在广告中用语调和停顿的手段把它分成两句,使两个重点都很醒目。广播广告中的另一个特点

3、是被推销的商品名称或厂家的名字往往被单独列为一句,放在很突出的地位。比如在电台广告第1篇中的“visionhire!”,第2篇中的“avery motors, taranaki street.”和第3篇中的“with molenburg.”这是因为在报刊广告中,商品及厂商的名称可以在广告正文之外的地方醒目的刊出,而广播中却无此便利条件。为了使其突出,就不得不在行文中用语音手段,将其断成一个单句,以加深听众印象。广播广告的另一个常用句法是疑问句。通常的提问方式是“是”与“不是”和“wh”问句。不管使用哪种问句,其目的都是激发听众的好奇心,留下悬念。疑问句容易激起人们的反应,特别是广告标题或正文的

4、开头使用疑问句,能激发读者的好奇心理,增加他们的阅读兴趣。are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?)have you driven a ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)这些广告开头用疑问句,希望引起读者的思考与共鸣。此外,祈使句也经常被使用。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思,能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的。因此,在英语广播广告中使用祈使句,能营造一种亲切的氛围,就好比两个人在亲密地交谈。二、英语广播广告的修辞特征英语广播广告的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。英语广播

5、广告的修辞特点主要有如下几种。(1)头韵和尾韵法。由于广播广告是靠声音传播,有更多的便利条件用语音手段来加强宣传效果,所以在语音方面的修辞手段出现的更为频繁。比如thinkingof buying? think again!两句中,既有头韵法(thinking vs think)又有尾韵法(thinking vsbuying),“baked bread”中的头韵法,以及对一个词的多次重复,如第1篇电台广告中的四个“no”字,第3篇中的三个“get”,在语调的配合下有很强的说服作用。(2)双关。双关句在英语广播广告中很常见。它是一种文字游戏,多以同音异义词(homonym)的形式出现。例如,lo

6、se ounces,save pounds.(失去几盎司,省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds一语双关,既可代表“英镑”(货币单位),又可代表“英磅”(重量单位),但在本广告中应指“英磅”,与其前的“盎司”相对比,妙趣横生。使听众不难理解,该食品价廉物美又不会使人发胖。give your hair a touch ofspring.(给你的头发一缕春色。)spring既指颜色又指头发的弹性。(3)暗喻。暗喻作为一种极为重要的英语修辞格,也经常受到广告撰稿人的青睐,它使广告语言生动形象,增强听众的形象思维。如:the born leader.(天生的领导者。)此句暗示产品生来居领导

7、地位,当然是优秀产品。(4)拟人。拟人也是一种暗喻,它赋予抽象物、动物和其它非生物体人的形态和性格,使之有生命力、个性和情感,使商品人性化,并使广告读者对这种商品产生一种亲切感而决定购买它。如:its for your life-time.(你人生的伴侣。)将手表写成人,且与你朝夕相伴,仿佛是你的情人。flowers by interflow speak fromthe heart.(鲜花是发自内心的表达。)用拟人的修辞法,衬托了鲜花勃勃生机,使花具有了人情味。(5)对偶。把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶,使用对偶修辞法,能突出所强调的内容,增强语言气势和音韵的优

8、美。如:once tasted,always loved.(一旦品尝,爱之终生。)结构相同两组词形成鲜明的对比。(6)排比。把结构相同、意义相关、语气一致的几个(有时是两个)词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进,加强语势。如:designed with a com-puter.silenced by a laser.built by a robot(电脑设计,激光消音,机器人制造。)整齐的形式,有规则的节奏,听来悦耳。三、英语广播广告的词法特征广播广告文字必须清楚简单、用字浅显,符合潮流,内容又不太抽象。经常使用听众熟悉的词汇,避免生词、专业词汇、冷僻字词以及容易产生歧义的字词;力求语

9、义明确,语言精确充实。(1)广播广告在利用声音的效果创造新词方面也颇具特色。比如第1篇中的“visionhire”和第2篇中的“avery motors”,都造得相当巧妙。“visionhire”可以说是“hire television”的缩写,但“vision”又有“视力”的意思,所以听起来顾客不仅能租用到电视,而且还租到了视力。“avery motors”也很耐人寻味。“avery”使人联想到“every”,但又比“every”含蓄。在这里“ev-ery”既可以解释每一种汽车,又可以解释为每一个人的汽车。听起来好象是“这里有各种汽车”,并且是“为每个人准备的汽车”,这对顾客有很大的吸引力。

10、这手法虽然也可在报刊广告中使用,但其效果远不如广播广告。(2)使用简单易懂的词语,词的内部结构比较简单。能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如耐克的”just do it”;最少的还有一个词的,比如ibm公司的”think”,都是非常简练的。再如,taketime.any time. (无论何时,享受生活。)连用两个time,语言简洁、明快;once tasted,always loved(一旦品尝,爱之终生。)行文浅显易懂,简洁明了,却能引起顾客对此食品垂涎三尺。(3)积极肯定、褒义的形容词占绝对优势。为了推销商品,广告撰稿人难免要对商品进行粉饰和美化。因此,大量使用具有褒义色彩的

11、形容词是英语广播广告的一个显著特点。例如good“一流”,new“新奇”,free“自由,流利”,fresh“新颖、首家”,delicious“美味”,real“现实、真诚”,beautiful“美好”,perfect“完美”,fabu-lous“惊人、无与伦比”,wonderful“奇妙、极好”,superb“天下第一”,true super“举世无双”,rich“丰富、鲜艳”,great“顶呱呱”,special“独创”,big“宏大”,jumbo“巨大”,large“宽阔、大量”,only“唯一”等等,并常以其比较级和最高级形式出现“the best”“the finest”“the m

12、ostwonderful”等等。(4)单音节的动词在英语广播广告中出现的频率也很高。这是因为这类动词简洁有力,通俗易懂,其语义要么与消费者对商品的态度有关(如love,like,need等),要么能反映消费者和商品之间的关系(如take,keep,choose,feel,get等)。四、结论在如今这个信息时代,广播广告已深入到社会生活的各个方面,它用简练、生动的语言,集中而形象地表明商品的特色和性格,表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引听众、感染听众,不仅使人们其了解商品、信任其商品,同时也成为一种社会文化。英语广播广告具有:(attention)引人注意、(inter-est

13、)令他人感兴趣、(desire)激起他人的购买欲望、(action)促成他人的购买行动的功能。英语广播广告的文体特点,是为了服务于它的功能,其语言应具有吸引力、有趣、便于记忆和具有说服力。这些需要形成了英语广播广告的独特风格,总之,英语广播广告的文体是一种独特的应用文体。本文只从英语广播广告的词法、句法和修辞三个有代表性的方面来阐述其语言特点。我们只有全面分析及掌握其语言特点,才能在广播广告策划和制作中有新的创意,加深其语言的表现力和感染力,达到影响消费者、说服消费者的目的。参考文献1 crystal, david & derek davy. investigating english stylem.london:longman,1979.2 leech,geoffrey.english in advertising:a linguistic study ofadvertising in great britainm.lond