市场营销经理助理资格考试

1、l.l人因思想而伟大，因学习而改变，因行动而卓越。l观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。l只要有书读，活着就幸福。l营销无处不在l刀郎（营销个人）l蒙牛超级女生（营销企业）l魅力营销你我共同努力l营销原理l营销实务l新营销营销基本概念及发展史l顾客理论l营销战略及管理l营销环境l消费者购买行为和组织购买行为l市场细分、选择、定位（STP）l市场策略（4PS）l人员销售的作用l销售人员的自我管理l法律约束及道德规范l销售沟通l销售流程l营销的基本观念与内容l市场营销管理哲学发展史l新经济营销的发展趋势l什么是营销？l从营销两字的汉字字源来考察：“营”字原意为“围建房屋而居住”

2、，引伸义为营谋、谋划、运筹、营运等；“销”原意为熔化金属，引伸为将东西销售出去。营和销和起来简单的说就是围绕着把产品（服务）销出去而开展的一系列与市场经营和销售有关的活动和过程。 l菲利普科特勒(PhilipKotler)从管理学和社会学角度解释营销:l管理学视角:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。l社会学角度：l营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。l第一，它是一种哲学、一种态度、一种预见、一种以顾客满意为导向的管理模式。（管理学角度）l第二，营销是用来实施这一

3、哲学的一系列活动。（社会学角度）l1.营销以“满足需求和欲望”为最终目标l2.营销的核心概念是“交换”l3.交换过程能否顺利进行,能否最大化创造价值,取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求和程度以及交换过程的管理的水平l需要（need）、欲望（want）、需求（demand）、商品（goods）、交换（exchange）、交易（transactions）和市场（market）。 l需要（need）：人们没有得到某种基本满足的感受状态。包括基本的生理需要（如食物、衣服、保暖和安全）、社会需要（如归属感、情感）以及追求知识与表现自我的个人需要，是人类与生俱来的一部分。这些需要都不是社会和营销者所能

4、创造的,它们存在于人自身的生理结构和情感条件中 l欲望（want）：人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。即人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式，通常是在特定的文化背景下有所能满足其需要的产品来表示。如，美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯调和可乐，中国南方饥饿的人想吃米饭和鱼、北方人想吃面食和牛羊肉等。 l需求（demand）：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。欲望无限，资源有限，必须把钱用于选择能得到最大满足的产品。当一个人的欲望有购买力来支持时，欲望就成为需求。 l营销不创造需要，但是却可以创造需求。l营销管理的实质就是需求管理。l潜在需求l负需求l下降需求l不规则需求

5、l充分需求l超饱和需求l不健康需求 掌握以上各种需求的特点、关系与区别l商品（goods）：任何能满足人类某种需要或欲望而进行的交换的东西是商品，商品涵盖所有满足人们需要和欲望的有形产品，服务产品,其实质是企业传递顾客价值的载体.l由于有了人类的需要、欲望以及需求，才会有产品的存在。l消费者购买的是商品所提供的利益和价值.l服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的无形的活动和利益，并且不导致所有权的产生。l服务的特征：l无形性、不可分离性、品质差异性、不可存储性、缺乏所有权l交换（exchange）指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。当人类决定通过交换来满足其需要和

6、欲望时才会产生营销 。l满足交换的5个条件：交换双方、双方认为有价值、渠道、拒绝或接受、双赢。l交易（transactions）： 是交换的基本组成单位。是交换双方之间的价值交换。l交换以交易为度量。交换是一个过程而不是一个事件，如果交换达成协议就是交易。l关系营销:长期互惠的协作,双方通过创造令人满意的交易把精力集中在价值的提高上.l21世纪的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是网络与网络之间的竞争.l良好的关系靠长时间对顾客的承诺和提供优质的产品、优秀的服务和公平的价格来实现。l关系营销可以降低交易的时间和成本。l关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产和营销网络。营销越来越从追求每一笔交

7、易利润最大化转向追求各方利益关系最大化。l最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。l市场（market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。l市场=顾客=人口+购买力+购买欲望l市场原指商品交易的场所，是为了提高交易效率逐步形成的。在市场营销学中，市场是指某种产品的实际和潜在顾客的集合 。l市场营销的市场是指目标市场。l人口：其他不变，人口越多，市场越大。l购买力：没有购买力的市场，不是实际的市场。l购买欲望：大量营销活动激起购买欲望。l到非洲卖鞋子l某鞋商派业务人员到非洲某地区考察：l第一个人说：那没市场，因为没人穿鞋。l第

8、二个人说：市场很大，没人穿鞋，但是绝大部分人有脚病，需要鞋，有市场。l第三个人说：那的人的确不穿鞋，而且多有脚病，但是这的人很穷，买不起鞋，但是这的菠萝很好吃。可通过公司的渠道运往本地卖，这样就有钱可买鞋了，这是一个潜在的市场。l行业：一组提供同类相互密切替代商品的公司。l市场和行业的关系：行业行业（卖方的集合）（卖方的集合）市场市场（买方的集合）（买方的集合）传播商品、服务和信息传播商品、服务和信息获得货币和信息获得货币和信息l市场营销者是从他人寻找资源并愿意以有价物品进行交换的人，即主动寻求交换的一方被称为营销者。l通常情况下，市场营销者服务于最终用户市场，同时又面临着竞争者公司争夺用户的

9、危险。l产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。l价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。l地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。l促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。l顾客方案的解决：商品能否满足消费者的需要。l费用：即消费者为获取商品能承受多少费用。l便利：是否能容易买到商品。l传播：同购买者进行信息交流。l麦卡锡 提出的4PS是从销售者出发，体现的是整体营销思想。l罗伯特 劳特伯恩提出的4CS是从消费者出发，为顾客提供利益。l营销管理(marketing management)是为了实现各种组织目标，创造、建立

10、和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计并进行的方案的分析、计划、执行和控制。l实质：消除供求矛盾，实现通过交换满足各方需要的目标，即在以消费者需求为中心的思想指导下，在适当的时间与地点，以适当的价格，通过适当的促销手段，把适当的产品和服务提供给适当的消费者的一系列经营活动。 l传统营销观念l现代营销观念l生产观念：扩大生产规模，降低成本。l产品观念：提高产品质量，完善产品功能。(精心制作品质优良的产品)l推销观念：强化推销，注重推销方法和技巧。(用稚销和促销的方法刺激购买)l共同点：以企业为中心，忽视市场需求。l市场营销观念：以消费者需求为中心，针对目标市场的营销组合策略。(目标市场、顾客

11、需要、整合营销、盈利能力）l社会营销观念：以消费者需求为中心，坚固消费者需求和、企业利润和社会利益，树立企业关注社会总体利益和消费者长远利益的形象。（企业、顾客、社会责任的平衡）l共同点：从消费者为中心，注重需求。l1.目标市场（百事可乐：年轻人）l2.顾客需要（响应营销和创造营销）l3.整合营销（营销组合的协调）l4.盈利能力（组织实现目标）l哈佛大学教授西奥多 李维特比较：观念起点中心手段目的推销观念企业产品推销和促销通过扩大消费者需求来创造利润市场营销观念目标市场顾客需求整合营销方法通过满足消费者需求来创造利润l顾客为中心导向和社会营销导向比较？l含义:致力于精心制作品质优良的产品,追求

12、完美,而不考虑顾客需求以及可能的变化。l美国哈佛大教授西奥多莱维特最先提出 “营销近视症”认为：营销任务上的狭隘性和营销观念上的目光短浅是这一企业病的两大显著特征。 l营销目标上的重眼前轻长远现象。 l营销效果上的重数量轻质量现象。 l营销手段上的重局部轻全局现象。 l利益追求上的重自身轻社会现象。 l营销决策上的重经验轻创新现象。 l行为动力上的重政策扶持轻市场竞争现象。 l营销近视症是企业管理当局在营销活动中缺乏远见，只注视其产品，认为只要产品物美价廉，顾客就会找上门来，从而忽视市场需求变化和企业长期发展的一种营销现象。 （酒香不怕巷子深）l市场营销近视症分类：轻度营销近视、中度营销近视和

13、高度营销近视。l营销发生在一个动态的环境中。l营销与社会关系（生态营销、大市场营销及企业的社会责任和营销伦理等）l日益注重高科技行业中的营销应用和营销形式的高科技化l日益注重质量、价值和顾客满意l日益注重建立关系和保持顾客l日益注重全球观念下的本地化营销计划l日益注重管理业务过程和业务只能一体化l日益注重建立战略联盟和网络建设l日益注重建立直销与网络平台建设l日益注重服务营销l日益注重非营利性组织营销l日益注重营销行为中的职业道德l主要内容：l顾客价值顾客价值的创造l顾客满意与顾客忠诚的关系l关系营销及其实施l先进企业的经验证明：现在发展竞争优势的关键问题，在于创造顾客价值，保持顾客满意以及与

14、顾客建立长期的关系。顾客的感知价值。l顾客价值可理解为顾客的让渡价值，在竞争条件下，怎样让顾客选择我的企业和我的产品。l假设：顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种价值期望，并据以作出行动，进而判断其行为是否符合其期望价值。l顾客价值是顾客为了满足自身的需要，对所获得的利益（顾客价值）与付出的代价（顾客成本）的比较。l顾客的选择既决定所获得利益的价值，也决定所付代价的价值。l创造顾客价值和顾客满意是很多成功企业的核心策略。l顾客让渡价值整体顾整体顾l客价值客成本产品价值产品价值服务价值服务价值员工价值员工价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神成本精神成本体力成本体力成本.创造

15、顾客价值的低价格策略（易被模仿）前提：产品质量和服务质量不变.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值（易被模仿）例：价格战中，海尔不降价，提升质量.价值创新（核心竞争力，获得持续优势）对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。l怎样把梳子卖给和尚l第一个只卖出把，卖给一个小和尚l第二个卖出把，卖给驻留于庙里的香客l第三个卖出把，建议住持把字写在梳子上，开光后以礼物的形式赠给善男信女作纪念，以后还有定单。l把和尚作为消费者，把文化作为一种载体。l顾客满意l顾客忠诚及其价值l创造满意的顾客忠诚的途径l顾客满意是指顾客的感知达到或超出他们的预期。顾客的感觉水平，源于顾客对产品和企业的期望和实际体验

16、的绩效或产出的比较，即产品或企业达到或超过顾客期望的感觉。l满意期望结果（绩效）l结果期望：顾客满意l结果期望：顾客不满意l结果期望：顾客很满意l顾客满意是顾客心理的反应，而不是顾客的行为。l漏桶理论：l企业的利益来自于顾客，而企业的顾客往往是会流失的。l顾客的流失是因为企业这只“桶”在管理上有漏洞。l调查显示：企业发展新顾客和保住老顾客的投入比例是：。l弥补漏洞意味着提高企业的管理水平，也意味着企业拥有稳定的市场。l一、 以投诉或抱怨情况来衡量顾客满意 l二、 对顾客“一视同仁” l三、 对竞争者信息不作设计 l四、 一年开展一次顾客满意调查 l五、 调查问卷是客户服务部或质量管理部的事 l

17、六、 未经测试就直接对顾客进行调查 l建立投诉和建议制度（免费电话）l进行顾客满意调查l佯装购物者收集信息l分析流失的顾客l注意：l高度的顾客满意和喜悦能培养顾客对企业和品牌的情感上的吸引力，建立起高度的顾客忠诚。l对于以顾客为中心的企业而言，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销的手段。所以，每个企业都应该建立一种企业文化，使每位员工都以顾客满意为目标，这样企业才有竞争力。l关于顾客忠诚的概念，人们一般都侧重于从品牌忠诚这角度来界定，品牌忠诚的一般含义是：由于质量、价格、品牌文化等诸多因素的影响，使顾客对某一个或更多的品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。 l顾客忠诚是顾客的

18、一种行为，衡量忠诚度的惟一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务。l原则：的利润来源于的顾客。l塔木徳犹太人圣经l80/20法则的来源l氮气、氧气比例，人体水和其他物质的比例，地球陆地和海洋的比例等等。l永恒的法则l.给生意带来更大的确定性（稳定的市场）l.公司效益的增长（口碑传播涟漪效应）l.节约成本和增加收入l沃尔玛超市、山姆会员店的会员制度l定期举行会员活动移动全球通大客户litner概括了顾客转换的5个原因：时间和金钱的限制、信息的获得、可靠的替代者、转换成本和习惯。l顾客转变的8大变量：价格、不方便、核心服务失败、偶遇服务失败、员工对失败服务的回应、竞争者的吸引力、道德因素和无

19、意识因素。l研究表明：设立转换障碍和提供增值服务可防止顾客的转换行为。l1.人际关系(沟通、交流）l增强人际关系的方法：定期面对面的会议；通过邮件、电话来互相沟通；企业高级主管与顾客的直接接触。l2.可见的转换成本。l关联成本、学习成本、沉没成本和竞争替代者的吸引。对各种转换成本进行分析l理论基础：结果期望：顾客很满意l增值服务不仅支持销售，还常常是决定销售和顾客忠诚度的因素。l1.增值服务的特征：l服务自身的本性、获得顾客和顾客忠诚。（服务的系列化）l2.增值的竞争服务基于对顾客和竞争者的理解（服务的针对性）l理想的增值服务应具备的特点。l关系营销的内涵l关系营销的特征l关系营销与传统营销的

20、比较l关系营销与公共关系的联系与区别l关系营销成功的必要条件l最早提出关系营销巴利l关系营销是旨在建立发展和保持成功的关系交换中的所有营销活动。l企业传递高度的顾客满意，以提高顾客忠诚度，使竞争者难以简单地利用低价和诱导转换等手段夺走顾客的观念和策略。l关系营销的内核：顾客满意l关系包括：企业与供应商的关系、企业与中间商、顾客的关系、企业与员工的关系关系营销的目的是能带来长期的财务绩效l关系营销强调用“关系”代替“交易”l一级关系：依赖于对顾客增加财务利益。l二级关系：增加个性化服务，同时附加财务利益。（银行实行“客户经理制”）l三级关系：增加结构纽带，同时附加财务利益和个性化服务。（结构指双

21、方成为一体，联手承诺）l员工是企业最初始的顾客。l创造顾客满意的载体就是员工。企业为客户思考，领导为员工思考；上道工序为下道工序思考，下道工序是上道工序的客户；上道工序完整地交给下道工序，下道工序要检查上道工序；保证零缺陷，对客户负责；用心创造一切。员工在企业是第一位的，员工在企业中有多重身份，员工是上道工序的顾客，是下道工序的供应商，是过程的管理者；员工是企业的管理者，是企业文化的传播者，是企业文化的传承者。l关系营销致力于发展健康、持久的关系。l1.关注：顾客的福利。l2.信任和承诺：来自合作伙伴和顾客l3.服务：高品质、可靠的服务改善企业的获利率。l.观念理论基础核心应用范围重点顾客服务

22、传统营销4PS交易目标市场获得顾客不注重关系营销4CS关系供应链保持顾客注重l公共关系是指社会组织为了树立自身的良好形象，运用传播媒介发沟通方式，与其公众之间建立一种平等互惠的社会关系。l公共关系的三大因素：主体、客体、传播手段。l智者当借力而行l蒙牛集团l利用媒体炒作、赞助等方式l.二者联系二者区别根本目的主要对象主体公共关系直接影响关系营销的质量塑造良好形象内、外部公众企业和非盈利组织关系营销有助于提升公共关系质量实现盈利目标价值链工商企业l由美国哈佛学院著名战略学家迈克尔波特提出的“价值链分析法” ，把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生产、销售、进料后勤、

23、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、财务、计划、研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。l不同的企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的“战略环节”。 l建立支持性的企业文化l内部营销（员工转向关系营销）l理解顾客期望l建立顾客数据库，提供必要信息。l建立新的企业组织结构和激励制度l战略同盟也称为战略伙伴关系，是指企业间的相互合作协定。可以是生产商之间，生产商与顾客之间，生产商与供应商之间，生产商与渠道成员之间的同盟。l战略同盟形式包括许可或分销协定、合资企业、研究与开发集团以

24、及合伙等形式。l结成战略同盟的趋势，特别是在高技术企业之间，正在迅速发展。这些公司认识到，战略合作伙伴关系不仅仅十分重要，而且关系到企业生死存亡。l规划营销战略l设计公司战略l公司营销过程l营销战略的特征l营销发展战略l面向21世纪的营销战略l营销差异化战略l后入市营销战略l古语：运筹帷幄，决胜千里。l战略是为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。l一个卓越的企业必须使企业的管理者和员工致力于创造满意的顾客，必须适应不断变化的市场，熟练掌握和运用市场导向的战略规划艺术。l以市场为导向的战略规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行

25、的适应。l战略规划的目标：形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。l战略规划的宗旨：运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。l战略规划的核心：扬长避短（SWOT分析）。l海尔l品牌化战略l多元化战略l国际化战略l营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。l特征：全局性、长期性、系统性、适应性和风险性。l将公司的投资业务当作一个投资组合来管理，每一项业务都有着不同的利润潜量，公司的资源应当根据它进行配置。l通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估计每项业务的未来利润潜量。l战略规划是一种战

26、略，公司为了实现长远目标，必须对每项业务指定一个“战略方案”。l同行业的竞争也不都适用于同一种战略，每个公司必须明确其在行业中的地位、目标、机会资源中哪些因素是举足轻重的。l.确定企业业务确定企业目标设计业务组合计划市场营销和其他功能战略、业务单位和产品 企业整体层次（整体） 具体层次l密集型成长（intensive growth）l一体化成长（integrative growth）l多样化成长（diversification growth）l 企业战略 市场机会密集型成长一体化成长多样化成长市场渗透后向一体化同心多样化市场开发前向一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化l 现有产品 新

27、产品l现有市场l新市场市场渗透战略 新产品开发市场开发战略 多样化战略l在现有市场增加市场份额l方法：l1.增长顾客每次购买数量l2.增长顾客每次购买的频率l3.从竞争对手中争夺顾客l宝洁公司l舒肤佳广告lCREST广告l产品包装l现有产品寻找新市场l方法：l1.开拓新的区域市场（东南东北、国外）l2.寻找新的顾客群（梳子卖给和尚）l3.利用新的渠道（专卖、零售等）l4.产品的新用途（茶叶） 在现有市场开发新产品 方法： 1.开发新产品 2.在原有产品基础上更新换代或推出系列产品l.后后向向一一体体化化供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商竞争者竞争者本本企企业业竞争者竞争者中间商中

28、间商中间商中间商中间商中间商中间商中间商前前向向一一体体化化水平（横向）一体化水平（横向）一体化l前景发展好的企业都采用一体化战略。二战后，前后一体化开始发展，80年代后期，水平一体化趋势明显。l前后向一体化发展超出自己本身的领域，业务繁杂。l水平一体化是企业间的兼并，有易于发挥企业的优势。l1.同心多样化技术技术l2.水平多样化业务1业务2业务3市场l.业务1业务2业务3l一体化成长：产业集群l多样化成长：宝洁、韩国企业l不仅要发展新业务，还要削减、放弃软弱、过时的业务，优化配置资源。l波士顿矩阵中瘦狗类业务。l日本最大咨询机构的研究报告认为，企业面向21世纪国际市场的五大战略是：l人才开发

29、战略（HR：人力资源）l技术开发战略（技术）l信息开发战略（信息）l知识生产战略（知识）l国际化战略（市场）l结论：最重要的是软件l教育、培训与开发 l1.教育：通常指通过系统的、正规的、整体性的教学、训练、实习等活动来提高教育对象的素质，包括知识、能力、品德修养等，以使他们能胜任未来工作。l2.培训：通过短期的、以掌握某种或某些较专门的知识和技巧为目的的指导活动。l3.开发：可以是针对目前工作所需要的知识、技能，也可以着眼于未来的组织、工作要求。l1.在职培训l2.脱产培训l3.建立学习型组织l4.工作扩大化l5.工作丰富化l6.猎头公司l l1.建立全球技术信息网l2.海外设立科研机构l3

30、.创新孵化器l虚拟R&Dl产学研合作l信息开发战略l企业应在确立经营目标的基础上，建立“战略信息系统”。l知识生产战略lCIOl国际化战略l世界500强.潜在的新加入的竞争者供应商同行业竞争者购买者替代品l在与五种竞争作用力抗争过程中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可使企业成为同行业的佼佼者。l全面成本领先l标奇立异战略l目标集聚战略.产品差异总成本领先目标集聚战略优势被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围仅特定细分市场战略目标l成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，紧抓成本和管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。l要点是企业努力使

31、生产和分销费用降低，从而能比竞争者价格更低，赢得更高的市场占有率。l处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的收益。l低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保护自己。l低成本地位也构成对强大供方威胁的防卫。l低成本地位使公司与替代品竞争时比产业中其他竞争者有利。l低成本地位使行业进入壁垒高。l结论：低成本在五力威胁中保护企业。l格兰仕微波炉(租用别的厂家机器，OEM)l施乐打印机l丰田JIT、精益生产l标奇立异战略是将企业提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性是、差异化的东西。l形式：品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。l标奇立异战略是在

32、产业中赢得超常收益的可行战略。l标奇立异战略能够建立防御地位，与成本领先战略不同。l标奇立异战略利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格性下降使企业避开竞争，缓解买方压力。l标奇立异战略产生高进入壁垒。lDELL公司：经销网络和销售模式lLVMH集团：品牌形象。lLVMH是由酩悦香槟、轩尼斯和路易威登组合成的名字， LVMH集团旗下有50多个奢侈品品牌，设计酒业、时装皮革、钟表、化妆品（CD）和零售拍卖业务等。l哈根达斯(小资女人)和和路雪(平民化)l成本高、风险大，首先应采取措施使得目标顾客认同产品，才能进行标奇立异，高进出壁垒使企业进退两难。l目标集聚战略主攻某个特定的顾客群、某产品系列的

33、一个细分市场或某一个区域市场。l前提：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务。l根据地思想：娃哈哈l把鸡蛋放进一个篮子还是放进多个篮子？l三种竞争战略需要技能、资源和组织结构等方面进行相应的匹配。l三种成功战术：l1.在技术或竞争环境方面进行新的变革（挑战者）l2.回避直接竞争的局面（追随者）l3.选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场。（补缺者）lSONY和松下l娃哈哈非常可乐农村包围城市l确定公司使命l建立战略业务单位l运用审核窄化战略.确定企业业务确定企业目标设计业务组合计划市场营销和其他功能战略、业务单位和产品 企业整体层次（整体） 具体层次l企业使命属于企业文化精神篇

34、。l卓越的企业总是不断向自己提出使命问题，并慎重和透彻地回答它。l很多企业通过正式的使命说明书来回答这一问题。使命说明书是指企业的目的，即企业在更大范围的环境中想实现目标所作出的陈述。l企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。l企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。 l企业愿景是指企业长期的发展方向、目标、目的、自我设定的社会责任和义务，明确界定公司的在未来社会范围里是什么样子，主要是从

35、企业对社会的影响力、贡献力、在市场或行业中的排位、与企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间的经济关系来表述。l企业愿景产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动。.企业使命顾客产品或服务市场技术员工生存、发展和获利能力公众形象公司形象哲学观l1.顾客：阐明企业的顾客对象l2.产品或服务：介绍企业经营的主要产品和服务内容。l3.市场：表明企业在哪里竞争。l4.技术：阐明技术与企业相关程度。l5.生存、发展和获利能力：l表明企业概略的经济目标。l6.哲学观：阐明企业中最基本的观念、价值观和哲学观点

36、。l7.自我形象：阐明的长处和竞争优势。l8公众形象方面的考虑：l阐明公众形象对企业的相关程度。l9.员工：阐明企业对员工的态度。l1、麦当劳的愿景：控制全球食品服务业 l2、柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务 l3、索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会Dream In Sony l4、通用电器使命：以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。 l5、微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件； l6、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭； l7、中国移

37、动通信： l企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁， l企业经营宗旨：追求客户满意服务 l8、上海家化公司：奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。 l9、波士顿咨询公司的企业使命：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩 l1、TCL的企业目标：创全球名牌、建国际企业；企业使命：创新科技、共享生活；企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益； l2、华侨城集团 l企业愿景：华侨城集团是企业家创新的舞台，是明星企业的孵化器，是创业者梦想成真的家园，是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 l企业使命：华侨城集团致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活

38、氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。 l企业宗旨：致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献。 l1.利润最大化l2.销售增长率l销售增长率=报告期销售额/基期销售额-1l3.市场占有率l一般/可达/相对市场占有率l4.产品创新，树立形象l企业目标要靠企业业务来实现，实现企业拥有资源的最优配置。l业务组合是指组成企业的业务和产品的集合。l最佳业务组合是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。l战略规划制定中的主要活动就是业务组合分析。l战略业务单位（SBU）是指不同业务范围所经营的业务。l使用

39、范围：大公司（多元化）l特征：l1.是一项独立业务或相关业务的集合体。l2.有自己的竞争对手。l3.有一位经理，负责战略规划、利润业绩，并且控制了影响利润的大多数因素。l大多数企业都同时或准备经营若干项业务。比如一家公司既从事汽车运输，有经营房地产，还生产医药用品。即使专门从事汽车运输的企业，也有客运、货运、长途运输、短途运输等多种类型。 l在战略规划时，各战略业务单位将规划呈交总公司，总公司根据潜在利润对业务进行分析、分类，审核这些规划，决定该战略业务单位应该建立、保留、收缩或放弃，最终赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。 .l波士顿矩阵是伴随着波士顿咨询公司的发展而发展的。运用商业概念

40、的鼻祖，澳大利亚工程师布鲁斯亨德森（ 1915-1992 ）于 1963 年成立了现今盛誉全球的波士顿咨询公司。该公司一直倡导：如果没有战略指导，即使出现机遇，也常常会与其失之交臂。在这一理念指导下，波士顿咨询公司通过对管理和咨询实践的不断探索、总结和创新，开发了著名的波士顿矩阵（ Boston matrix ）、经验曲线（ Experience curve ）等等实用的咨询分析工具，被公认为“世界上最具创意的专业咨询公司”。 l波士顿矩阵在企业经营实践应用中突出表现在两大层面上。首先，在咨询顾问层面上，使用这一模型，在矩阵中标出客户公司业务所在的位置，使客户公司的管理层迅速看到该业务在整个业

41、务组合中的位置，从而制定出整个公司未来发展的动态战略。其次，在公司层面上，波士顿矩阵的推出，挑战了需要咨询顾问亲自登门为其解决具体的商业问题的传统做法。 l两个假设条件是：l一、“企业市场份额与投资回报成正比” l二、“资金是企业的主要资源” l根据市场增长率和相对市场份额的不同，矩阵被划分为 4 个象限 。l金牛业务，即能为公司带来了大量资金的业务。 l明星业务，常常是有利可图的，并且是公司未来的现金牛业务。 l问题业务，大多数业务都是从问题业务开始的。公司为了跟上迅速发展的市场并打败竞争者必须增加工厂、设备和人员，因此需要大量资金。 l瘦狗业务，亦称衰退类产品。一般来说，它们的利润低，虽然

42、可能损失一些钱，但损失不会很大。瘦狗业务通常要占用管理部门较多的时间，需要进一步被收缩，甚至被淘汰。 l该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的市场地位，使企业了解了它的作用或任务，从而由选择的和集中的运用企业优先的资金。 .l 实践中，企业要确定各业务的市场增长率和相对市场份额是困难的。有时，数据毁与现实不符。l波士顿矩阵按照市场增长率和相对市场份额，把企业的市场业务分为四种类型，相对来说，有些过于简单。实际上，市场中还存在着很难确切归入某各象限中的业务。l波士顿矩阵中市场地位和获利之间的关系会银行业和细分市场的不同而发生变化。l 企业要对自己一系列的经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对

43、市场份额是不够的，行需要行业的技术等其他指标。 l变量：市场吸引力、业务优势l判断企业在图中的位置，了解企业的处境。l采取的措施：l1.保持优势2.投资建立3.有选择地发展l4.选择发展5.设法保持现有收入l6.有限发展或缩减7.固守或调整l8.设法保持现有收入9.放弃.l机会、资源和目标相一致。l1.制定和运用审核标准（定量和定性）l2.对整个计划进行评价l分析企业业务l研究市场机会l设计和开发营销战略l计划营销方案l组织、执行和控制营销计划l价值让渡过程l传统观点：生产和销售产品。l新观点：l1.选择价值：STP；l2.提供价值：产品、价格和渠道；l3. 传播价值：促销。l营销调研l目的：

44、收集与该公司营销环境相关的、有用的连续的信息。l调研资料：一手资料和二手资料l方法：描述性调研、面谈访问法、文献调查法、焦点访谈法、多维尺度法、德尔菲法、主观概率法等。l宏观环境：政治、经济、社会、技术（PEST）、法律、文化、人口、自然等。l中观环境：行业l微观环境：竞争者、供应商、销售中间商、顾客和社会公众。l设计和开发策略必须同产品生命周期相适应。l产品生命周期是（productlifecycle）观念，简称PLC，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 l1、产品开发期：从

45、开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。 l2、引进期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。 l3、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。l4、成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。l5、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。l生命周期曲线的特点：在

46、产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。适用范围：该曲线适用于一般产品的生命周期的描述；不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 。.l产品：产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。l价格：目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷期限等。l地点：渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。l促销：销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。l营销计划l营销组织l营销执行

47、l营销控制l营销计划的内容应包括：一、 执行纲领二、 目前营销状况（1） 市场情况（2） 产品情况（3） 竞争情况（4） 分销渠道情况l三、 威胁与机会l四、 营销目标 l五、 营销策略 l六、 行动方案 l七、 预算 l八、 控制 l公司的营销部门必须与营销活动的各个领域相适应： l一、 功能性组织 l二、 地区管理组织 l三、产品管理与市场管理混合组织 等等l营销执行是将营销计划转化为行动任务，保证营销执行是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现既定目标的过程。这种任务的完成，以实现既定目标的过程。l1 1 制定行动方案。制定行动方案。 l2 2 建立相应组织结构建立相应组织

48、结构 。l3 3 设计决策、报酬制度。设计决策、报酬制度。 l4 4 开发人力资源。开发人力资源。 l5 5 建设企业文化和管理风格。建设企业文化和管理风格。 l营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。 l营销控制的必要性 ：l（一） 环境变化的需要 l（二） 需要及时纠正执行过程中的偏差 l年度计划控制：主要是对销售额、市场占有率、费用率等指标进行控制 ；l赢利能力控制：测量产品、顾客群、贸易渠道和订货量大小的实际盈利率；l战略控制：确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应 。l企业的宏观环境l企业的微观环境l竞争环境的分析掌握目标市场的现

49、实需求和潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标：销售额、利润成长、权衡企业实力与市场机会.l人口l经济l自然l政治与文化l总体人口的继续增长l人口年龄结构的变化l家庭状况的变化l人口的地理分布l人口的流动趋向l很多国家趋于老龄化l人口数量 、构成、 分布情况 人口数量决定了消费规模 人口构成决定了消费趋取向 人口分布决定了消费的地域特征l中国是世界第一人口大国，麦当劳为跻身中国市场用了8年时间进行策划和准备，支出达上千万美元。l经济发展阶段l地区与行业的经济发展l购买力水平l消费者收入的变化l消费者支出模式的变化l消费者储蓄和信贷情况的变化l资源稀缺，成本增加l环境污染严重l政府

50、干预加强l每一种新技术都是“创造性破坏”因素l技术改革步伐加快l无限的革新机会l研究开发预算增加l政治环境主要指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。l对企业管理特别是企业市场营销活动有关的立法l公众利益集团的发展l物质文化l语言l宗教l美学l世界观l亚文化l福特汽车公司的“FIERA”牌汽车因该单词在西班牙语中是“丑妇”的意思而在西班牙不受欢迎l怎么会这样？l企业内部l供应商l营销中间单位l顾客l竞争者l公众l在内部各环境要素中，人员是企业营销策略的确定者与执行者，是企业最重要的资源。企业管理水平高低、规章制度的优劣决定着企业营销机制的工作效率；资金状况与厂

51、房设备等条件是企业进行一切营销活动的物质基础，这些物质条件的状况决定了企业营销活动的规模。 l企业文化和企业组织结构是两个需要格外注意的内部环境要素。 l供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，因此，社会生产活动的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供货单位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。 l供货的稳定性与及时性l供货的价格变动l供货的质量水平l供应商既是商务谈判的对手又是合作伙伴l企业应采取的策略是：l尽可能地减弱他们

52、与企业讨价还价的能力，以获得更大的收益l寻找和开发其他备选的供应来源，以尽量减少对任何一个供应商的过分依赖。l第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系，保证企业生产资源供应的稳定性。l第二，企业必须使自己的供应商多样化。 l营销中间商是协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，它们包括中间商、后勤服务公司（实体分配机构 ）、营销服务机构和金融机构（财务中间机构 ）。l中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。l中间商可分为两类：代理

53、中间商和买卖中间商。l代理中间商有代理商、经纪人和生产商代表。他们专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品所有权。 l买卖中间商又称经销中间商，主要有批发商、零售商和其他再售商。他们购买商品，拥有商品所有权，再售商品。 l后勤服务公司主要是指储运公司，它是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的专业企业。 l运输公司包括铁路、公路、航空、货轮等货运公司，生产企业主要通过权衡成本、速度和安全等因素，来选择成本效益最佳的货运方式。因此，仓储公司的作用在于帮助企业创造时空效益。 l营销服务机构主要有营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等，范围比较广泛。他们帮助生产企业推出和

54、促销其产品到恰当的市场。 l企业选择这些服务机构时，须对他们所提供的服务、质量、创造力等方面进行评估，并定期考核其业绩，及时替换那些不具有预期服务水平和效果的机构，这样才能提高经济效益。 l金融机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。l企业必须与财务中间机构建立密切的关系，以保证企业资金需要的渠道畅通。 l企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客是企业服务的对象，顾客也就是企业的目标市场。 l按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为： l消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。 l生产者市

55、场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 l中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。 l政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 l国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。 l成功的竞争策略是使企业的营销方针和营销策略异于竞争者，比竞争对手更符合顾客的需要。l分析顾客的需要，分析竞争对手的策略，判断竞争对手对本企业采取的策略可能做出的反应和对策。l公众是指对一个组织完成目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。l一个企业的公众主要有： l金融公众、媒介公众、政府公众l公

56、民行动公众、地方公众 、一般公众 l内部公众 l市场竞争的益处l市场竞争的类型l识别公司的竞争地位l分析竞争者l收集竞争者信息l公众可视l导致创新l连续反馈l增补产品l品牌增多l进入障碍l鼓励士气l增加兴趣l纯粹竞争l垄断竞争l完全竞争l完全垄断l主宰型l强壮型l优势型l防守型l虚弱型l难存活型l分析竞争者的优势和劣势l品牌竞争者l行业竞争者（电脑和电视）l形式竞争者（相同产品和服务）l一般竞争者（提供满足同一层次消费者同一层次需求的产品和服务的企业）l寻找信息来源：l竞争者当地报纸、贸易刊物、机灵的销售代表、中间商和其他行业的专家l主要步骤：l建立系统l收集资料数据l估计与分析l传递与反应l

57、消费者购买行为模式l影响消费者购买的因素l消费者购买的决策过程l关于市场的关键问题7Os（6W1H）框架l购买者（Occupants）市场构成（Who）l购买对象（Objects）购买什么（What）l购买目的（Objectives）为何购买（Why）l购买组织（Organization）参与购买（Who）l购买行为（Operations）怎样购买（How）l购买时间（Occasions）何时购买（When）l购买地点（Outlets）何地购买（Where）营销及环境营销及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术社会社会法律

58、法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量 营 销 刺 激 外 部 刺 激 消 费 者 消 费 者 的 消 费 者 的 反 应 的 特 性 购 买 决 策 过 程 产 品 经 济 文 化 确 认 需 要 产 品 选 择 价 格 技 术 社 会 信 息 收 集 品 牌 选 择 地 点 政 治 个 人 评 估 方 案 经 销 商 选 择 促 销 文 化 心 理 购 买 决 策 购 买 时 机 购 买 后 行 为 购 买 数 量购买者刺激反应模型文化因素社会因素个人因素心理因素文化是指一套基本的价值观文化是指一

59、套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：念以及偏好和习惯，包括：文化亚文化1)社会阶层 文化是指一套基本的价值观念以及偏文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯，包括：好和习惯，包括：文化亚文化社会阶层l每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。l亚文化群体包括民族群体、宗教群体、民族群体、宗教群体、种族团队种族团队和地理区域。地理区域。l 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。l社会阶层有几个特点：l同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。l人们以自己所处的社

60、会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。l某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。l个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 l上上层（不到1）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样