康桥领秀策略推广部分

1、再看康桥再看康桥我们的思考核心我们的思考核心曾经康桥花地创造住宅标杆，曾经康桥花地创造住宅标杆，曾经康桥品牌影响中山。曾经康桥品牌影响中山。只因客户群市场能力低下，只因客户群市场能力低下，只因长时间没有再推新项目，只因长时间没有再推新项目，只因推广过于平庸，只因推广过于平庸，康桥一度在市场中韬光养晦。康桥一度在市场中韬光养晦。而实际上，而实际上，康桥即将蓄势待发，康桥即将蓄势待发，康桥领秀即将颠覆传统印象，康桥领秀即将颠覆传统印象，一个属于康桥的领秀时代，一个属于康桥的领秀时代，一股告别平庸，走在现代尖端的大潮，一股告别平庸，走在现代尖端的大潮，即将到来。即将到来。第第1 1看：领秀准备全面超

2、越看：领秀准备全面超越再看康桥再看康桥我们的思考核心我们的思考核心第第2 2看：领秀将挑起康桥再起的使命看：领秀将挑起康桥再起的使命在市场沉寂得太久并非好事，在市场沉寂得太久并非好事，在本地雅居乐富逸远洋城不断推陈出新，在本地雅居乐富逸远洋城不断推陈出新，在万科、恒大、中海、时代、保利、越秀等发展商进来以后，在万科、恒大、中海、时代、保利、越秀等发展商进来以后，康桥品牌及认同度已经在其中此消彼长中。康桥品牌及认同度已经在其中此消彼长中。在此时机，在此时机，康桥领秀的开发和销售，康桥领秀的开发和销售，将在康桥花地之后，将在康桥花地之后，承担起康桥品牌与本外地竞争抗衡的重任，承担起康桥品牌与本外地

3、竞争抗衡的重任，在竞争中突破重围，在竞争中突破重围，要完整体现康桥对于品质品牌的追求，要完整体现康桥对于品质品牌的追求，拒绝平庸，只能高调！拒绝平庸，只能高调！拒绝同质，只能别具一格！拒绝同质，只能别具一格！不得流落向低端。不得流落向低端。再看康桥再看康桥我们的思考核心我们的思考核心作为熟悉中山、理解中山、懂得中山的金雅乐地产，作为熟悉中山、理解中山、懂得中山的金雅乐地产，多年积淀，厚积薄发，是最为宝贵的财富。多年积淀，厚积薄发，是最为宝贵的财富。如何利用好资源优势？如何利用好资源优势？如何在火炬开发区，乃至中山突围而出？如何在火炬开发区，乃至中山突围而出？如何形成属于领秀的别具一格？如何形成

4、属于领秀的别具一格？在在20122012不乐观的市场环境下，不乐观的市场环境下，怎样体现康桥对于市场的信心，怎样体现康桥对于市场的信心，怎样做足广告推广面打动中山理性保守观望中的客户？怎样做足广告推广面打动中山理性保守观望中的客户？怎样做大推广影响力撬动整个中山市场实现热销？怎样做大推广影响力撬动整个中山市场实现热销？这是我们广告推广思考最关键的问题。这是我们广告推广思考最关键的问题。第第3 3看：康桥领秀，路在何方？看：康桥领秀，路在何方？Part1 市场大环境分析l调控下的市场走势l本土开发商应对表现l小结与建议百城住房均价走势及环比增幅百城住房均价走势及环比增幅全国楼市：2012政策不放

5、松，楼市不乐观 2011年1月以来，环比涨幅逐渐减小，价格持续放缓，其中9-11月连续三月环比下跌，跌幅不断扩大，11月环比下跌0.28%。今年1月100个城市全部环比上涨，到11月仅有43个城市为上涨。 2012年，随着政策的持续收紧，总体楼市不乐观。中山楼市：2012年中小爆发，刚需给力中山楼市自2011年11月“限价政策”后，成交量一路在低位徘徊，但在今年5-7月出现一波小高潮。受政策影响积压的刚需购买力得到一定程度的释放。2012年8月中山成交量有所回落，其中城区跌幅较大。截至2012年8月份，随着传统金九银十的到来，中山新增量集中爆发，8月新增7302套商品房，为全年第二高位。加上原

6、有中山库存较多的特点，未来项目同质化竞争严重，态势严峻！同质化竞争严重：下半年新增量爆发，推货集中截至2012年8月份，中山商品房网签均价5373元/ ，其中城区均价6265元/ ，镇区均价5167元/ 。2012年以来中山均价受政策影响，一直在低位徘徊，5-7月由于政策放松，有一定幅度的上涨，8月开始回来，随着销售旺季的到来以及受到年终业绩压力的影响，以价换量成为下半年销售的主体腔调。价格回落：下半年价格稳中回落，以价换量唱主调全球资本市场承压下行，投资退场，刚性需求占主导中山市场20122012年限价继续，政策环境严谨随限价令出台，市场观望气氛浓厚，受政策影响严重本案面临淡市基调的市场，受

7、大盘影响较重，应考虑如何本案面临淡市基调的市场，受大盘影响较重，应考虑如何从大盘林立中凸显项目的别具一格从大盘林立中凸显项目的别具一格泛城区各区域的主力消化，基本是被各区域内的个别品牌大盘项目所垄断项目连线库存结构分析库存货量面积段均以120-144、100-120、90-100平分别居前三雅居乐、远洋、敏捷目前库存量总和已高达11736套，占比全市库存的22.4%，不包含2012年待开工新增货量。三大巨头去库存目标相当坚决，价格则会是方向，这将对整个市场带来巨大影响截止2011年12月底，全市商品住宅库存约为52481套；其中泛城区库存约20452套，约占全市库存39%，未来去货压力较大本案

8、主打刚需与去年库存量前三的面积段高度重合，将面本案主打刚需与去年库存量前三的面积段高度重合，将面临巨大且直接的销售竞争临巨大且直接的销售竞争项目连线整体大势整体大势供应量供应量产品产品客户客户政策严谨依旧，楼市不乐观供大于求，未来2年竞争激烈中山主力项目产品面积区间接近，同质化严重火炬市场具有一定的消化空间区域市场区域市场刚需为主-本案主力攻克火炬工业片区中高层客户价格走势价格走势价格稳中低走，以价换量唱主调市场趋势小结Part1 市场大环境分析l调控下的市场走势l开发商应对表现l小结与建议史上最短限价令，5800一刀切11月10日中山发布限价令，即日起至2011年12月31日止，全市新建商品

9、住房合同销售价格超过5800元/平方米的（按建筑面积计算，下同），市国土资源局暂缓在中山市商品住房销售合同网上登记备案系统受理网上签约手续；中山51天限价，大开发商积极跳水，领跌全城积极降价，并且一步到位，是此次中山城区主流开发商应对限价政策的表现。恒大、雅居乐积极降价，领跌全城限价后，恒大与本土知名开发商雅居乐快速反映，抢的市场头啖汤，恒大绿洲推出均价仅5200元/方整栋新货（含2000元装修），精装修价低于片区毛坯价格。雅居乐城区各大楼盘均推出特惠单位，世纪新城35万每套起，最低成交价仅2900元/方，凯茵新城推出2栋新货5500-5800任选。远洋城天骄组团低价5800元起开盘，万科特价

10、5800任选。除上市公司年底业绩冲刺外，中小开发商、本土开发商亦积极应对，推出不同程度的优惠。时代豪掷重金，低价入市全城铺天盖地的广告、张学友演唱会的冠名赞助等一系列举动时代豪掷重金后，12月24日新开盘时代倾城，以4600-4700元/区间低价入市，只为“抢夺”市场一席。项目项目推售产品推售产品原均价（限价前）原均价（限价前）现售均价现售均价降价幅度降价幅度1212月周销量月周销量世纪新城星悦世纪新城星悦103-189三房、四房开盘6000-8000，5500-6200499517%51套/周豪逸御华庭豪逸御华庭107-146三房、四房8300封盘无最近无网签远洋城天骄远洋城天骄75-140

11、-180二房、三房、四房6500-72005300-633018%最近无网签奥园星河奥园星河二房：86 三房1185700-5800515710%24套/周万科朗润园万科朗润园三房120，四房1608900-9200（带1500装修）封盘无最近无网签中澳滨河湾中澳滨河湾洋房82-105，别墅170-2305200-53004400-450016%4套/周恒大绿洲恒大绿洲110-149三房、四房6000-6200（带2000装修）549813.4%13套/周棕榈彩虹棕榈彩虹82-104二房、三房6100-6300432430.1%7套/周万科金色家园万科金色家园75-79二房，84-89三房59

12、00（带1500装修）4950（带1500装修）18%12套/周限价后，在压力下“以价换量”风靡全城 各大开发商已纷纷促销降价以价换量，降幅由10%-30%不等。 部份高端项目由于价格过高，选择直接封盘捂售，而地段较好、自身配套完善、品质展示到位、价格较为合理的楼盘，其降价后的成交量较大。 限价使成交量大幅回落，“以价换量”缓解压力的动作依然不断。n雅居乐：铺天盖地降价促销 限价后，反应最快的可算是雅居乐，雅居乐各项目降价的新闻充斥着整个中山的各类型媒体。雅湖半岛85折、约克郡开盘成交均价4700、世纪新城出现首次2字头单位、铂爵山4400起等等，作为本土一哥，雅居乐降价无疑是对中山购房者的购

13、房信心的一次强烈地打击。n恒大绿洲：连续降价，成就销量巨星活动赞助、公交站牌推广、成功引进吉之岛高品质靓配套，理性价格打动中山高品质靓配套，理性价格打动中山时代倾城2012年为大盘之间的较量，本案的重要任务是年为大盘之间的较量，本案的重要任务是在大盘在大盘肉搏血拼的时候，如何肉搏血拼的时候，如何以项目的特点和价值取胜？以项目的特点和价值取胜？地段地段品牌品牌品质品质个性个性建立自己的风格建立自己的风格给到实在的利益给到实在的利益给到有力的保障给到有力的保障给到有利的位置给到有利的位置项目连线Part1 市场大环境分析l调控下的市场走势l开发商应对表现l小结年初需求被压抑、年中需求短暂释放，带动

14、市场回温重点大盘持续低价放量，成交井喷市场刚需释放为主，难以长期支撑大市向上 整体因素暂时利好，推动市场销售畅旺市场大环境特点一：地方政府与中央博弈中央政府态度强硬中山成为重点被关注城市2012年上半年政策严控，风险依旧市场货量充足，以价换量趋势明显市场大环境特点二：Part2 项目定位l项目分析l个案竞争l客户分析l产品形象定位未来交通未来交通纳入珠三角纳入珠三角1小时都市圈，交通四通八达小时都市圈，交通四通八达深中通道计划深中通道计划2020年建成年建成城际轨道城际轨道1：广珠轻轨：广珠轻轨2011年底即将通车，另年底即将通车，另将连接南沙和虎门将连接南沙和虎门城际轨道城际轨道2：中莞城际

15、轨道（确定）：中莞城际轨道（确定）城际轨道城际轨道3：广佛珠江城际轨道（尚在讨论路线）：广佛珠江城际轨道（尚在讨论路线）铁路铁路2：西部沿海铁路：西部沿海铁路铁路铁路1：南沙疏港铁路：南沙疏港铁路港珠澳大桥港珠澳大桥2016年建成年建成康桥领秀康桥领秀城市分析城市分析工业发展潜力评估超深圳工业发展潜力评估超深圳 排第五；人均排第五；人均GDP赶超二线城市赶超二线城市中山经济实力显著提升 未来将形成“一主三副多节点”的城市空间发展新格局十一五期间（至2010年止），全市生产总值年均增长13.7%常住人口人均GDP突破7万元（已超1万美元）中山工业、产业丰富、多样，实业实力资金链洪厚目前在中山的全

16、国500强就已经占据20多家，世界级大型外资企业的进驻使中山经济不断进入新台阶；同时中山古镇灯饰、小榄五金、沙溪休闲服装、南头、黄圃家电、大涌的红木家具、火炬的电子信息产业和高新科技产业已经形成集群和结实的产业链，成为中山GDP创造的有力后盾；临海工业园规模大、品质高，发展好后将完全远超惠州大亚湾开发区；同时中山也发展一批新型产业、新能源等产业 康桥领秀康桥领秀城市分析城市分析项目位于科技、高新工业、网络技术等集聚的高新工业区项目位于科技、高新工业、网络技术等集聚的高新工业区康桥领秀康桥领秀片区分析片区分析高新工业区高新工业区火炬规划新区火炬规划新区中心商业区中心商业区康桥领秀康桥领秀地段分析

17、小结地段分析小结项目位于高新工业区，片区工业集聚特性鲜明项目地段与中心商业区项目相比存在一定劣势项目地段与中心商业区项目相比存在一定劣势项目环境与规划新区项目相比存在一定劣势项目环境与规划新区项目相比存在一定劣势项目周边工厂生活配套较为完善，交通便利 如何规避与相邻片区的地段环境劣势？如何避免与相邻片区项目的同质化竞争？先看看我们的竞争对手，先看看我们的竞争对手，又在叫卖什么？又在叫卖什么？Part2 项目定位l项目分析l竞争分析l客户分析l产品形象定位竞争分析竞争分析雅居乐铂爵山雅居乐铂爵山交通情况：中山港大道往南方向15分钟就到达城区，往北方向5分钟就到达京珠高速入口，中山港大桥及中山港客

18、运码头等等。另外，5分钟可到达中山最大的城际轻轨站-中山站。价格动态： 70-80两房、80-116三房户型，均价为4900-5000元/，12年备案均价5076元/。销售动态：雅居乐铂爵山1月2月3月4月5月6月7月8月合计成交套数263146453421116653612成交面积（）2929.00 3603.04 5473.45 5253.56 4084.52 22713.06 18736.12 5937.70 68730.45 成交金额（元） 14,132,478 18,114,104 26,909,740 25,238,199 19,493,962 119,265,636 95,396

19、,999 30,292,729 348,843,846 户外图竞争分析竞争分析君华新城君华新城交通情况：项目位于中山迎宾大道博爱七路，10分钟到达老城区。3分钟接驳京珠高速、中山港码头、广珠轻轨，在1小时到达珠海、广州、深圳、香港、澳门等周边城市。价格动态：在售93-142平米二房、三房高层单位，120-140平米多层电梯花园洋房。此外推出140-200平米多层新品单位，12年备案均价5818元/ 。销售动态：君华新城6月7月8月合计成交套数1625029241成交面积（）19014.445776.915200.7629992.11成交金额（元）102,633,551 28,403,044 43,449,207 174,485,801 户外图竞争分析竞争分析誉港湾誉港湾交通情况：中山市火炬开发区中山港码头斜对面（边检旁）价格动态：在售106-120的三房，四房，价格在3800-3900元/，12年备案均价4519元/ 。销售动态：誉港湾7月8月合计成交套数32256378成交面积（）34352.136796.8141148.94成交金额153,973,8