xx冰淇淋策划书[工作范文]

1、蒙牛冰淇淋策划书篇一：蒙牛冰激凌整合营销策划案蒙牛冰激凌营销推广策划案第一部分环境分析一、行业分析冰淇淋最早起源于西方权贵餐桌上冰冻的葡萄酒和其他冰镇饮料，曾一度是西方待客的奢侈品。而现在冰淇淋已 如“旧时王榭堂前燕”，飞入了寻常百姓家。在中国，冰淇 淋有着广泛的消费群，上至毫矍老者，下至乳齿孩童无不将 冰淇淋视为消暑解渴、体闲娱乐的佳品。时至盛夏，冰淇淋 市场又迎来了它的“风光”时节（新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月食用冰淇淋14次，是其他季节的7倍），但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（一）冰淇淋市场总体走势平稳根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS

2、 ）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连 续调查的结果显示：20XX 20XX年冰淇淋在中国市场的渗 透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73 %，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已 相当高，平均每100个城市居民中就会有 73个人在过去一 年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73 %的咼比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大 容量的一个最好的证明。01年，02年，03年的冰淇淋市场的渗透率分别达到了 唏口（二）冰淇淋市场品牌竞争激烈中国冰淇淋庞大的市场容量，吸引了众多的“淘金者” <其中固然包括“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等

3、国际 知名品牌，也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内奶 业领袖。于是中国冰淇淋市场就出现了 “群雄逐鹿，各占天 下”的局面。1、品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看，20XX年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和美登高，其市场 占有率分别为17 %、16 %、10 %、8 %和6 %，合计占 有市场总量的57 %，其他品牌则瓜分了 43 %的市场份额。 由此可见，中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争 激烈，市场份额平均，国货、洋货平分天下。在市场占有率 前五位的品牌中，国产品牌伊利位于榜首， 蒙牛则居第三位， 合计市场占有率 27 %，而和路雪、雀巢、美登高三大国际

4、 品牌的市场占有率为 30 %。其中伊利17 %，和路雪16 %, 美登高6% 雀巢8% 蒙牛10 %，其它43 % o2、品牌市场渗透率表1冰淇淋市场品牌渗透率排名数据：CMMSZOO4春）从品牌的市场渗透率来看， 伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、美登高这五大品牌仍有“独步武林”之势。其中伊利、和路 雪为第一梯队，在全国 30个城市中有超过 40 %的居民食 用过上述品牌。3、品牌忠诚度表2中国冰淇淋品牌忠诚度排名在品牌众多，强手云集的冰淇淋市场中，单一的品牌渗 透率还不足以说明品牌在消费者心中的地位，这就需要进一 步分析品牌消费的忠诚度。CMMS20XX（春）的数据显示，对于过去一年食用过冰淇淋

5、的消费者而言，最具吸引力的品 牌是“五羊”，其次是“伊利”、“和路雪”，上述三个品 牌的消费忠诚度分别为 57.7%、51 . 2 %和47.1%。此处，某些品牌， 口：“五羊”、“五丰”，反映出了一些 特殊性，即：市场占有率和渗透率均比较低，但却具有极高 的消费“忠诚度”。这主要是由市场细分的结果导致的。“细分市场的高度集中极易出现这种“忠诚度”颇高，而“渗透 率”却较低的现象。将品牌渗透率和品牌忠诚度结合来看， 更加还能清晰的反映上述问题。我们会发现在主要的19个冰淇淋品牌中，和路雪，伊利等六个品牌属于领导品牌，突 出特征是：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。细分市场品牌，突出特征是：

6、品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高，典型的品牌就是“五羊”，“五丰”。这类品牌 通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场，特定消费群 体市场等。 跟随品牌，即：品牌的市场渗透率和消费者忠诚度 都比较低。著名的国际品牌如“哈根达斯”和“八喜”均属 于“高档产品”，虽然在中国的销量一直不错，但毕竟价格 相对昂贵，消费规模有限。其他产品的典型特征是：品牌市 场的渗透率高但是消费者的忠诚度低，这中情况通常是由市 场中的领导品牌或者是跟随品牌是转变而来。从目前中国冰 淇淋市场的总体状况看，国产品牌和洋品牌的地位比较均 衡，这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优 势。但与此同时，国产品牌档次普遍

7、偏低的现象也应引起足 够的关注。中国冰淇淋市场中，中、低档品牌价格竞争的日 益白热化已使得利润空间越来越小。因而，营造品牌文化， 引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋业发 展的一个重要方向。（三）中国冰激凌品牌生存发展情况分析20XX年是中国冷饮涅槃重生的一年，受成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合年。主要表现在大企业拉动规模引 擎，依托行业纵向资源链条频频发力，以图霸业；中型企业 苦练内功、压缩成本，探讨新锐管理和营销模式，力图扬长 避短以壮大发展跻身行业第一阵营，发展势头不好、战略失误的中型企业以及大多数中小企业则在行业成本、利润、规模、竞争等门槛加大的情况下被清洗出局，东山再

8、起变得遥 不可及。根据中国冷饮行业协会总结的资料显示，20XX年全国冷饮的产销量已经超过 280万吨，比去年同期增长 15%篇二：冰淇淋策划书（推荐）客户：DF冰淇淋策划人：时间：20XX年6月目录、八 前3二、营销环境分3三、消费者分析4四、产品分析-6五、竞 争对手竞争分析8六、广告疋位-9七、广告计划-10八、广 告 预算(略)14九、广告效果预测14十、附录14一、前言为“DF冰淇淋做广告策划，力争提高“ DF'在中国市 场上的知名度和美誉度，打造冰淇淋中的明星品牌。经过系统的 市场调查与分析，提高消费者对“ DF'品牌的知名度、理解度与忠诚 度，打造独具特色的品牌形象

9、，已获得良好的市场反应。二、营销环境分析1. 中国冰淇淋市场巨大的潜力。中国的冰淇淋行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广 州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25 %。以上海为例，20XX年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，20XX年更是突破13亿元大关。20XX年我国冰淇淋市场的产销量达256万吨，比前年同期增长 12%实现销售额308亿元左 右。我国近年来冷饮产量在 200多万吨左右，人均公斤左右。 预计20XX年中国市场规模将达到 280万吨，人均消费量可 达公斤；20XX年产销量将达到320万吨，人均消费量可达公斤/年。近几年，中国冰淇淋的销售量呈增长趋势，

10、而且每年的增长率约为 10%目前世界第一大冰淇淋消费国美国人均消费冰淇淋是23kg ,澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰 18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均，中 国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的 冰淇淋市场潜力巨大，形式乐观。2. 中国冰淇淋市场总体特征一一走势平稳。时至盛夏，冰淇淋市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测 机构CMM数据显示：夏季人均每月消费冰淇淋14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前 人均年消费量是2升（相当于25到30支的冰淇淋）

11、，未来20 年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果 显示：20XX20XX年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊 人的高度，连续三年超过73%而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有 73个人在过去一年中食用过冰淇淋产 品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%勺高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证 明。三、消费者分析1 .消费特征大众化、年轻化。在中国，冰淇淋有着广泛的消费群，上至耄耋老者

12、，下至乳齿孩童无不将冰淇 淋视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS20XX春）数据， 对冰淇淋产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场 中冰淇淋产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者（即：每周消费冰淇淋4次以上）主要 集中在1524岁。由此可见，现在冰淇淋已是一种大众型 产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS20XX春）数据显示，最经常食用冰淇淋品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收 入为1866元，超过平均水平35%并且其消费者主要集中在 2029岁，勺2024岁的消费者和 19%勺2529岁的消 费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的 平

13、均月收入为 2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入 水平。以消费者研究为例，冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（1529岁）。CMMS20X）春）的数据显示：56%的1519岁 的消费者，的2024岁的消费者以及的2529的消费者 每周食用冰淇淋四次以上。这一群体的消费特征突出地表现 为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较 敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的 决定因素。那么针对这一群体而言，冰淇淋的产品策略就应 该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及 产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便 利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠

14、诚度的建 立，而以冰淇淋专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行 青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，弓I导时尚消费 模式，开发多样化产品不失为未来冰淇淋行业发展的一个重 要方向。2 .冰淇淋产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根 达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰淇 淋成为了时尚的代名词。消费者对冰淇淋的口味、风格、色 泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻 女性追求健康的心理，各大冰淇淋品牌努力寻找适合的蔗 糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因 此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。下面是一项络在线调查：（1）购买习惯%的人有经常吃冰淇

15、淋的习惯，而 的人没有经常吃冰淇 淋的习惯。说明冰淇淋市场潜力很大。（如图1,其中A有B没有）图1（2）喜欢的冰淇淋口味巧克力是最受欢迎的口味，有 的人选择。其次是香草 和草莓味，各有 49%的人选择。由图2可以看出，各个口味 选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他）图2（3）购买时注重的因素如图3 （其中A 口味B品牌C价格D营养E购买环境F 服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占 而最不在意的是包装，只占 。调查显示，价格是除口为以 外的最重要因素，占品牌和服务态度是人们在购买冰淇淋时，比较注重的因篇三：蒙牛市场营销策划书蒙牛的营销

16、策划方案姓名：何志强学号：20XX015142班级：物流管理108目录市 场 调 研 阶二.SWOT分析( 一 )S:0:(三)机会T :(四)威胁析三竞争分STP战（一）竞争对手伊利四略：市 场 细 分S:） 选 择 目 标 市 场市 场 定 位P:五.略营销策（ 一 ）略：产 品 策（ 二 ）略：价 格 策渠 道 策略：（四）促 销 策略：一.市场调研阶段：本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速 度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至 20XX年 底，主营业务收入实现213亿元，年均递增121%成为全国首 家收入过200

17、亿的乳品企业；利润实现亿元，年均递增159% 税收实现亿元，年均递增138%主要产品的市场占有率超过 35% UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居 全球第一；乳制品出口量、出口的国家和地区局全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛乳业集团已在全国各生产基地的周边地区建立奶站共计4000多个，联系奶农达300万户，累计收购鲜奶超过 1000万吨，为农牧民 累计发放奶款超过200亿元。目前，全集团日均收奶量已在 全国乳品企业率先突破 10000吨大关，位居行业第一，被社 会形象地誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”九年来，按照“立足自主开发，强化联合作业，培育核 心产品，

18、抢占技术高端”的工作思路，蒙牛乳业集团累计投 入科研资金上亿元，走出了一条独特的自主创新之路。在国 内外申请商标注册 330件，申请国家专利615件，先后建成 我国第一个乳业生物技术平台，推出极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“特仑苏纯牛奶”，自主研发了世界上第一款既能 “吸 收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMF牛奶”，突破世界乳业 3项技术难题完成了乳品新秀一一蒙牛真果粒的研发与上 市；合作研制出符合国人体质的LABS益生菌和高档婴幼儿配方奶粉；创建了国际领先的乳制品研发中心；掌握了具有 完全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术，性控准 确率达93%以上，对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定 性

19、推动作用。与此同时，蒙牛乳业集团积极致力于环境保护和循环经 济实践。累计投入环保资金超过 4亿元，全部生产性污水处 理均达到了国家综合排放以及标准，年总处理污水量达1500多万吨，年消减化学氧量约万多吨，所产生中水也全部得到 重复利用。在大型牧场建设中，蒙牛乳业集团引入循环经济 理念，通过建设沼气发电项目，有效地解决了奶牛养殖中大 量排泄物对环境的污染，不仅取得了良好社会效益和经济效 益，也为中国大型牧场建设起到了积极的示范、引导作用。二.SWO分析（一）优势S:（1）机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一 个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其 凝聚力、战斗力、企业效率非常

20、高。（2）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司 就有三大研发中心（3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工 作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。（4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效 率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而 是快的吃慢的”。在蒙牛，也许你必须是一个快速的工作狂， 才能跟上企业的发展步伐。（5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的 独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到 几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同 时也赢得了经销商强大的支持。（6）络优势对手“伊利”的营销络非常清楚，产品一 经上市

21、，便充分利用络资源优势，迅速打开了市场。（7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特 市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免 税等各种政策支持优势。（8）广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品 差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣 传，以产品知名度来提升品牌知名度一一因为中国消费者心 中有一定律：产品质量等同于产品形象与企业形象；另外， 蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力（二）劣势W（1）人才晋升与引进：人才是企业发展的基石， 有“人” 才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言）， 缺少的也是人才优势（相对今天高速发展而言），一方面， 蒙牛人事管理太“人情化”，裙带关系及人浮于事的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊 利提拔而起的兄弟，加盟到蒙牛艰苦创业的队伍中，这种“人情化”在创业初期，令人赞叹又值得学习，他们中有一部分 如今已成为