凯迪拉克品牌文化PPT课件

1、未来的行销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。 - - 行销专家 Larry Light第1页/共71页课程内容 品牌文化概述 品牌文化的作用 品牌文化与企业文化的区别 凯迪拉克品牌文化及核心要素 传播的重要性 传播的途径与方式 凯迪拉克品牌文化传播沟通基调 凯迪拉克品牌文化传播实战研讨第2页/共71页品牌的概念与作用品牌的定义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。第3页/共71页品牌的概念与作用概述 产品是具体的，是物理属性的结合，适当的功能

2、满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。何为何为“品牌品牌”？品牌与产品之间的关系？品牌与产品之间的关系第4页/共71页品牌的概念与作用品牌的作用 产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树”第5页/共71页品牌的概念与作用品牌支持点凯迪拉克是美国历任总统御用座驾凯迪拉克是世界顶级豪华车品牌之一，代表美式豪华车的顶级品牌凯迪拉克是高品质的化身，顶级材质，精挑细选自世界各地著名产地，配合精湛工艺，打造出顶

3、级豪华的内饰，符合豪华车主的身份地位和对高品质的需求凯迪拉克创造出30多项堪称世界第一的革命性科技，每个时代的凯迪拉克车型都应用多项前沿科技消费者凭什么相信我们？消费者凭什么相信我们？解读支持点必须是可信的和具体的支持点既支持“利益”，又要支持“个性和价值”产品特点要以消费者可理解和可信的方式阐述第6页/共71页品牌的概念与作用总结品牌的建立,是一个漫长的工作，不是一天就能达成，同时必须经过各团队合作努力去创造。品牌一旦建立起来，其维护品牌的工作，更是大工程。品牌的精神不是一成不变，必须配合市场的状况及竞品的动态作调整，才能符合消费者求新求变的潮流，也才能与消费者建立长远的关系，并开发潜在的消

4、费者。第7页/共71页凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化第8页/共71页凯迪拉克品牌与文化品牌文化概述 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀 代表企业和消费者的利益认知、情感归属 是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和 是凝结在品牌上的企业精华第9页/共71页凯迪拉克品牌与文化品牌文化概述凯迪拉克品牌文化：凯迪拉克品牌文化：第10页/共71页凯迪拉克品牌与文化品牌文化的作用 加强品牌力、更好地实现企业促销的商业目的，有效承载企业的社会功能 满足目标消费者物质之外的文化需求 丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望 有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒第11页/共71页凯迪拉克品牌与文化品

5、牌文化与企业文化的区别 核心含义不同 作用不同 建设方法不同企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。第12页/共71页凯迪拉克品牌与文化品牌文化的核心 品牌文化的核心是文化内涵具体而言，是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修

6、养、时尚品位、情感诉求等精神象征。第13页/共71页凯迪拉克品牌与文化品牌文化的核心 凯迪拉克品牌文化的核心：信念、创造、拥有 这是一种前瞻远见、勇于开拓创新、追求极致成就，领先时代的精神。第14页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析 品牌历史传承 消费者洞察 产品DNA 品牌定位第15页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析1902年，凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律，前身是1899年创立的底特律汽车公司，当时底特律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司，为世界交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼门斯凯迪拉克（Le Sieur Antoine de la

7、 Nothe Cadillac）表示敬意，命名为“Cadillac”凯迪拉克，因为正是这位法国贵族于1701年建立了底特律汽车城。安东尼门斯凯迪拉克1658年3月5日1730年10月15日第16页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析1907年，成立不久的通用公司购买了凯迪拉克，但雷兰和儿子威尔弗仍留下来继续开发和经营凯迪拉克，一直持续到1917年开设林肯汽车公司。后来他们把林肯汽车公司卖给了福特。凯迪拉克公司创始人亨利利兰德是英格兰的一名制造商雷兰福尔各勒股份公司的经理，他对“大众型车”不感兴趣，而是致力于制造最好的汽车，他非常重视加工精度、制造质量和零件的互换性，并且认为这是迅速增加产量、扩

8、大汽车发展规模的关键。 这使他取得了许多技术上的成就，同时，让凯迪拉克成为领先的高级车制造商。第17页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析01、1903年凯迪拉克推出全世界第一辆多汽缸发动机车型（4汽缸D型车）02、1905年凯迪拉克推出全世界第一辆全包式车型（Osceola车型）03、1908年凯迪拉克首创“标准汽车零件批量”生产汽车。为此，伦敦皇家汽车俱乐部（RAC）授予凯迪拉克Dewar Trophy大奖和“Standard of the World（世界标准） ”至高荣誉04、1912年凯迪拉克发明“电子起动，照明和点火装置”05、1912年凯迪拉克再次获得伦敦皇家汽车俱乐部（RAC）

9、授予永久性“世界标准”荣誉，为世界上第一家也是唯一一家获得此项殊荣的公司06、1917年凯迪拉克获选为美国将官级领导指定标准座驾，更受到全世界名士富贾和影视明星的一致追捧07、1927年凯迪拉克率先推出LaSalle敞篷车车型，为美国第一家委由设计师设计车型的汽车公司08、1931年凯迪拉克推出全世界第一部配置V16发动机的V16 Sport Phaeton上市09、1933年凯迪拉克于芝加哥世界博览会展出V16 Fastback Coupe，被誉为20世纪最伟大的汽车设计10、1936年凯迪拉克登上美豪华级车冠军王座，销售份额达48%11、1949年凯迪拉克推出全世界第一个“顶置阀门、轻量化

10、、高压缩比V8发动机”12、1954年凯迪拉克成为第一家将动力转向作为所有车型标准配置的汽车制造商。使得女性驾车变得轻而易举13、1955年凯迪拉克推出全世界第一个“液压自动变速箱”第18页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析19、1997年凯迪拉克发明独步全球的“StabiliTrak车身稳定系统”20、2000年凯迪拉克发明全球首创“Night Vision红外线夜视系统”21、2001年凯迪拉克研发全新“Sigma底盘平台”确立顶级豪华车新基准22、2003年凯迪拉克世纪概念车“Sixteen”首次亮相北美国际车展23、2004年凯迪拉克XLR荣获第11届汽车内部设计展“年度最佳内饰设计

11、”及“年度最佳导航系统”两项大奖24、2004年凯迪拉克经由J.D.Power机构之“全球豪华车质量指数（IQS）”评比，荣获“全球豪华车质量最优品牌”凯迪拉克以其每百辆车仅93个缺陷傲视同侪（全行业平均水平为每百辆119个缺陷，奔驰以106个缺陷名列第八，宝马以109个缺陷名列第九）25、2006年凯迪拉克SRX荣获（Car and Driver）杂志评选为“2004年度最佳豪华SUV”26、2006年凯迪拉克在中国市场推出旗舰豪华轿车SLS赛威，首次采用全新的凯迪拉克内饰设计风格，配合精挑细选的高档材料和精湛的制作工艺，营造出独一无二的奢华氛围14、1964年凯迪拉克推出全世界第一套车用“

12、冷暖空调系统”15、1975年凯迪拉克推出全美国第一辆“电子燃油喷射发动机”车型（Deville）16、1976年凯迪拉克推出全美国第一辆前轮驱动，四轮独立悬挂”车型（Eldorado）17、1987年凯迪拉克推出全美国第一套“全天候全速域循迹防滑控制系统”（TCS）18、1987年凯迪拉克推出闻名全球的“北极星32气门发动机”（Northstar）第19页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析27、2008年全新一代凯迪拉克CTS震撼问世，其配备的SIDI全铝智能缸内直喷引擎，连续荣获2008年和2009年 “WARDs 全球十佳发动机”28、2008年凯迪拉克V系列高性能车旗下的全新车型CT

13、S-V面世，搭载6.2升V8机械增压引擎，峰值输出556匹马力，0-60英里加速3.9秒。2008年5月9日，CTS-V以7分59秒32创造“真理之环”德国Nurbergring纽伯林赛道量产四门轿车单圈最快纪录，成为史上最快的量产V8四门轿车，亦成为107年以来最快的凯迪拉克29、2008年凯迪拉克推出全球首款油电混合动力全尺寸豪华SUV凯雷德Hybrid。其混合动力系统由一台最大功率为248千瓦（332匹马力）V8汽油发动机和2部各83千瓦（111匹马力）电动机组成，配合EVT电子无级自动变速箱，带来更为强劲的动力输出，更为静谧的驾乘体验和更为纯净的环保趋势。其城市路况行驶油耗节省多达40

14、%，百公里综合油耗仅为11.1升30、2009年凯迪拉克ConverJ概念车亮相北美底特律车展，该车型采用创新的Voltec电力驱动系统，可纯电力驱动行驶64公里，不产生任何废气，扭矩可达370牛米，功率可达120千瓦，最高时速高达161公里/小时。电池组在240伏电压下不到3个小时即可充满电能，引领未来环保汽车趋势第20页/共71页凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第21页/共71页u 凯迪拉克标志的含义及变迁凯迪拉克的家族名字可以追溯到罗马时期的名字Catilus或Catilius，只有具有百折不挠精神的人才配拥有这个名字，在过去的2000年中这一历史从未改变。自从恺撒大

15、帝开始，月桂花枝就代表着在人生竞技场上个人的英雄主义情结，无论是当时的罗马还是现在的底特律。黄褐色块自中世纪欧洲开始就被认为是授予那些立誓效忠国家利益勇士的荣誉军带。今天，映衬着金色背景的紫貂色块蕴涵着集体的智慧和荣誉。自从1902年至今，这个盾牌象征着至高无上的勇气，追逐梦想的勇气。红色代表大胆与果敢的思想和行动；蓝色代表品性和道德的纯洁；多重色块代表硕果累累的极致成就。每一个花冠都标志着它的历史，蕴涵了一系列代表家族血统、宗谱、信仰、成就、荣誉和团结的象征，花冠的繁复代表着家族的百年荣耀。凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第22页/共71页百年来 Cadillac Log

16、o 的演变1970197020012001凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第23页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析 品牌历史传承 消费者洞察 产品DNA 品牌定位第24页/共71页中国豪华车目标消费者中国豪华车目标消费者 30s40s他们成长在中国现代化进程的最重要的阶段，经历着时代经济的巨变。他们是传统与现代的转折点，他们追求自由自我，有着自己对幸福的解释。他们骨子里有传统的影响又有着不断更新的步伐。关键词：有抱负，有胆识，有活力，坚定的，喜爱运动在当代中国，他们是一个特定的符号。他们吃得起苦，受得起累。他们是家庭的支撑支柱，社会的中坚。他们承前启后，继往开来。他们经

17、历了文革，赶上了改革开放。他们着眼于国家，将国家利益与个人利益密切关联，引领中国社会不断向前。关键词：有远见，领袖，带来改变，充满力量，有责任感 凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第25页/共71页商业翘楚充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 政商名流政府高管，在北京拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。 他把钱花在购买中国艺术品与绘画上，并经常打高尔夫球。社会显达 想法与做法都会着眼未来。当

18、人不让的担起联系进步的主流责任。他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。 潮流新贵在新中国因为机遇得到财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。 行业新锐财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪华旅行. 年轻一代年轻一代 30s成熟一代成熟一代 40s创业菁英他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，

19、引领潮流。信念坚定、充满活力，更不断自我激励。愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 第26页/共71页潮流新贵在新中国因为机遇得到财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 第27页/共71页Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House Golf行业新锐财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪

20、华旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 第28页/共71页创业菁英他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。信念坚定、充满活力，更不断自我激励。愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 第29页/共71页商业翘楚充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 第30页/共71页 GPRS /Satellite Colour:RedPi

21、ano Black Horse Hobby 政商名流政府高管，在北京拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。 他把钱花在购买中国艺术品与绘画上，并经常打高尔夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 第31页/共71页社会显达Self-made Socialite 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 第32页/共71页商业翘楚充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图. 信奉中国传统价值观，

22、注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 政商名流政府高管，在北京拥有相当数量的活跃人脉。他相信受尊重和声誉是生命中最最重要的部分。 他把钱花在购买中国艺术品与绘画上，并经常打高尔夫球。他最中意的品牌 EMPORIO ARMANI 社会显达 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社会公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 潮流新贵在新中国因为机遇得到

23、财富，或是财富既得者。他们成长环境限於内地，相信 - 钱就是一切 : 名誉、身份、地位。 他喜欢展现自己的财富以炫耀生活，不加思索的去消费最贵的品牌。 他最中意的品牌 - PRADA 创业菁英他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。信念坚定、充满活力，更不断自我激励。愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 行业新锐财富来自担任外企的中高阶主管。他们在西方文化的影响下长大，在国外留学，坚信知识和创新的力量。他喜欢运动，充满年轻活力。他乐意把钱花在一般兴趣上，比如豪华旅行. 他最中意的品牌ZEGNA SPORTS 年轻

24、一代年轻一代 30s成熟一代成熟一代 40s第33页/共71页商业翘楚/创业菁英POWERFUL ACHIEVER第34页/共71页Ice Skating Colour:RedContemporaryBeach House GolfPOWERFast速度 Versatile 灵活Flamboyant 灿烂华丽Vision Ultimate Machine终极机器 行业新锐行业新锐 Sporty运动 视野第35页/共71页 Private JetColour:RedRoyal Fountain Hunting Eagle 潮流新贵潮流新贵 第36页/共71页 GPRS /Satellite Co

25、lour:RedPiano Black Horse Hobby Precision 精密 German Expertise 德式专长政商名流政商名流Detailing 细节Authority权威 Recognition社会认知Official 政府第37页/共71页GolfContemporaryBeach House Colour:RedIce Skating 行业新锐行业新锐 社会显达社会显达 Eco Friendly 环保Hybrid Living 混合动力的生活方式Synergy Drive合力驾驶Delicacy精致 Responsible Rich 富有且负责第38页/共71页理性

26、核心需求： 卓越动力操控和非凡驾控体验 最先进的科技配置 富有个性的现代设计风格 兼具舒适、质感和人性化豪华内部空间感性核心需求： 彰显个人成就，展示实力和地位，成为众人目光焦点 表现自己出众的个性及眼光 享受掌控、愉悦和感观上的兴奋感凯迪拉克目标消费者洞察凯迪拉克目标消费者洞察和他们对于豪华车的需求凯迪拉克在中国的目标消费者商业翘楚/创业菁英POWERFUL ACHIEVER他充满力量，充满热情。富有远见和坚定信念。内心源源不断的动力使他与众不同。他洞悉远见、不恪守传统所以能见常人所未见，为前人所不能为。他有坚定的信念，远大的目标，并付诸全力实现。他们所追求的不仅仅是物质上的成功，同时期待他

27、的远见能为社会带来真正的变化与进步。他享受自己的成就，并且与社会分享他的成功。凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第39页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析 品牌背景 消费者洞察 产品DNA 品牌定位第40页/共71页现代锋锐设计现代刚劲的“钻石切割”线条，个性独特，率先跳出汽车“圆润”传统线条源自隐形“战斗机” 设计灵感，简洁而富有张力的外型，彰显自我魄力凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第41页/共71页极致高效动力 率先使用通用汽车集团全球最前沿的动力科技 CTS-SIDI、CTS-V, Escalade-Hybrid, Provoq-Fuel Cel

28、l E-flex一系列行业最领先的发动机技术带来极致动力性能同时，更高效环保。全新全新CTS CTS SIDI SIDIEscalade-HybridEscalade-HybridConverJ ConceptConverJ ConceptCTS-VCTS-V凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第42页/共71页凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析卓越驾控性能极致高效动力，与先进底盘系统, 以及尖端科技MRC, Stabilitrak, ACC等共同打造的卓越性能和超凡驾控感受。第43页/共71页凯迪拉克的产品是凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅

29、析第44页/共71页 凯迪拉克的动力不是一般的大排量、大马力，而是追求动力的至高境界，是极致、高效、环保的动力，是由内而外的极致呈现凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第45页/共71页凯迪拉克品牌与文化要素浅析 品牌背景 消费者洞察 产品概念 品牌定位第46页/共71页凯迪拉克产品DNA极致高效动力卓越驾控性能现代锋锐设计 演绎的“极致动力科技”目标消费者核心需求目标消费者核心需求展示个人实力和地位，获得众人瞩目和倾羡，彰显个性和不断开拓创新，自我实现的信念强劲高效动力和卓越性能，领先科技配备，个性化现代设计风格品牌核心价值定位凯迪拉克品牌核心价值定位当今社会成功人士主流价值

30、观当今社会成功人士主流价值观当今中国是一个当今中国是一个“英雄不问出处英雄不问出处”, , 创造个人成功的时代创造个人成功的时代主流价值观主流价值观: :胆识、开拓、创新、追求更大成功和自我实胆识、开拓、创新、追求更大成功和自我实现，并得到社会认可和尊重。现，并得到社会认可和尊重。 品牌核心价值锐意革新锐意革新 自我实现自我实现凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第47页/共71页凯迪拉克品牌核心价值传播语信念信念 创造创造 拥有拥有 信念：突破自我，超越成功信念：突破自我，超越成功创造：前瞻远见，锐意革新创造：前瞻远见，锐意革新拥有：恰如其分的展示拥有的成就和风范拥有：恰如其

31、分的展示拥有的成就和风范凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第48页/共71页凯迪拉克，完美演绎瞩目风范与震撼表现，为具有胆识魄力，凯迪拉克，完美演绎瞩目风范与震撼表现，为具有胆识魄力，前瞻创新的商业翘楚前瞻创新的商业翘楚/行业领袖，提供具备卓越动力操控和前沿个性设计行业领袖，提供具备卓越动力操控和前沿个性设计风格的豪华驾乘体验，彰显他们锐意革新与自我实现的精神。风格的豪华驾乘体验，彰显他们锐意革新与自我实现的精神。信念信念创造创造拥有拥有（产品核心诉求：极致动力科技）（产品核心诉求：极致动力科技）胆识Daring 成就Success 领先Leader 风格Style 性能Pe

32、rformance商业翘楚商业翘楚/行业领袖需要：行业领袖需要： 展现地位与成功 折射出超凡的自信 拥有一台专属座驾 感觉被众人瞩目和倾羡 展现自己的非凡力量与气魄产品愿景：产品愿景： 性能与科技的尖端表现 随心所欲的性能和驾控表现 强劲动力与精准平顺输出的完美平衡 前沿个性的阳刚设计 对精致豪华的全新演绎Cadillac Brand House凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第49页/共71页品牌金字塔DNADNA沟通主张沟通主张品牌性格品牌性格系列产品系列产品系列产品系列产品利益点利益点对于一个带有不同产品系列的品牌，我们需要演示品牌DNA如何将不同系列的产品及其利益点

33、有机的结合起来凯迪拉克品牌与文化凯迪拉克品牌与文化要素浅析要素浅析第50页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播第51页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的作用品牌文化是品牌力的重要组成部分，而品牌力是衡量一个成功品牌的重要指标，传播则是品牌力塑造的主要途径，对品牌力的塑造起着关键性的作用。同时，传播是一个品牌占据消费者心智资源的唯一途径。第52页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的四种途径 广告传播 公关传播 销售促进传播 人际传播第53页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的三个方式 抢先 关联 重设（置换）第54页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化

34、 产品时代（USP独特销售主张理论美国 劳斯-瑞夫斯） 形象时代（品牌形象理论美国 大卫-奥格威） 定位时代（定位理论美国 杰克-特劳特）第55页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化 通过每则广告都向顾客提出同一个主张 这个主张必须是竞争对手不能或不曾提出的 这个主张必须有足够的促销力，能够打动顾客 乐百氏 创维第56页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重富于品牌更多感性利益 任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 万宝路 力士第57页/共71页凯迪拉克品牌与文化的传播传播的演化 心智阶梯

35、 一张购物清单 红塔山 二元法则 数一数二第58页/共71页品牌沟通框架凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调传播的基调第59页/共71页谁是你的核心消费群?基本状况及心理特征描述这个品牌承诺能够做到什么？如果这个品牌虚拟为一个人，那么他是什么性格的?你有什么特别的消费者心理洞察？-有关消费者的?-有关这个行业的?-有关产品用途的?品牌的精髓品牌的精髓传传播播矩矩阵阵消费者消费者沟通主张沟通主张品牌性格品牌性格消费者心理消费者心理DNADNA凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调传播的基调第60页/共71页品牌传播主轴商业翘楚商业翘楚/ /创业菁英创业菁

36、英 Powerful AchieverPowerful Achiever极致动力科技极致动力科技Dramatic Presence &Dramatic Presence &PerformancePerformance 凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调传播的基调第61页/共71页Top Three Strengths三大优势:Heritage 百年品牌Powerful 充满力量1. Design 与众不同的设计Top Three Weakness三大弱势:American car - big car, high fuel consumption, low

37、 quality 美国车印象-大车，高油耗，质量差2. Recognition of the brand/lack of consistency of the brand image 品牌认知度 / 品牌形象缺乏一致性3. Lack of technical innovation 缺乏科技创新Brand Cadillac in ChinaBrand Cadillac in China凯迪拉克品牌在中国 来源: 2007 Rejection Study，2008 BTS凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调传播的基调第62页/共71页Consistent & Clea

38、r Brand Single Proposition: POWER清晰一致的品牌单一联想：力量/动力Technological Innovation: Power Tech 科技创新：极致动力科技 . Add in Luxury & Quality Values: Enjoyment & Status加入豪华感和品质感：愉悦感和档次感Strategic Needs for CommunicationStrategic Needs for Communication 09 09年沟通的策略凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播的基调传播的基调第63页/共71页创业菁

39、英 他们的成功来自跳脱常规，灵活实践. 坚持走自己的路，引领潮流。信念坚定、充满活力，更不断自我激励。愿意花费在具有激情活力的事物或兴趣上，比如赛艇 他最中意的品牌POLO RALPH LAUREN 商业翘楚充满抱负，一心想要创造属于自己的商业版图.信奉中国传统价值观，注重财富的保持与传承。他习惯于投资豪华的房地产或是黄金。对他来说，富有是生活与心灵上的满足。享受财富，并且乐於以财富成果帮助他人。 他最中意的品牌DUNHILL 社会显达 想法与做法都会着眼未来。当人不让的担起联系进步的主流责任。他对人生有很明确的愿景，相信自己应该贡献社会、带来改变。他把钱花在各种社会活动上，比如保护环境或者社

40、会公益上。他最中意的品牌LOUIS VUITTON 凯迪拉克在中国的目标消费者凯迪拉克在中国的目标消费者商业翘楚商业翘楚/ /创业菁英创业菁英 他充满力量，充满热情。富有远见和坚定信念。内心源源不断的动力使他与众不同。他洞悉远见、不恪守传统所以能见常人所未见，为前人所不能为。他有坚定的信念，远大的目标，并付诸全力实现。理想成就家所追求的不仅仅是物质上的成功，同时期待他的远见能为社会带来真正的变化与进步。他享受自己的成就，并且与社会分享他的成功。CTSCTS年轻一代- 30s充满激情和动感的潮流引领者激情、引领潮流、动感SLSSLS成熟一代- 40s拥有远大抱负，勇于革新，缔造更高成就抱负、革新、成就E-HE-H成熟一代- 40s前瞻远见，引领社会趋势，带来社会变革远见、变革、领导者 第64页/共71页CTSCTS产品体验激情，胆识，年轻和动感的驾驶体验产品平台概念引领潮流动力充满力量的人和充满活力的心灵使得他们喜欢并享受CTS充满动力的驾驶体验.产品利益点 感性 : 崇尚力量的激情理性 : SIDI引擎卓越高效的动力 CTSCTS年轻一代- 30s创业菁英充满激情和动感的潮流引领者激情、引领潮流、动感产品承诺搭载SIDI引擎的豪华运动专属座驾，提供高效节能低排放的动力供高效节能低排放的动力输出 凯迪拉克品牌与文化的传播凯迪拉克品牌与文化的传播传播