当前中国五金产业集群现状及发展分析

1、For pers onal use only in study and research; not for commercial use当前中国五金产业集群现状及发展分析“中国的五金产业集群多数处于从发展走向成熟的过程之中，还有很大的发展潜力，其发展速度和发展质量受外部因素影响也比较大，因而非常需要政府在把握其发展趋势的前提下进行扶持。”国际模协秘书长罗百辉表示，中国的五金产业集群在今后一段时期内将快速发展，朝着更加专业化、市场化、国际化方向发展并逐步走向成熟。五金产业集群的经济规模逐步扩大For pers onal use only in study and research; not fo

2、r commercial use产业集群受到人们广泛关注的一个重要原因就是其高成长性，大部分产业集群具有很强的增长能力，由于全国经济快速增长， 中国产业集群的成长速度更为突出， 由于产业集群的高成 长能力，其规模扩大的趋势是非常明显的。新的五金产业集群不断涌现国际模协秘书长罗百辉表示，经过二十多年的发展， 中国的五金产业集群已经成为一些地区经济增长的主要动力和国际竞争力的重要来源，在地区经济发展中发挥着越来越重要的作 用。东部沿海地区在原有产业集群不断成熟的同时，分工不断细化，衍生出一些新的产业集群。区域品牌成为产业集群发展的新方向产业集群能够成为区域品牌和企业品牌成长的重要载体，而区域品牌和

3、企业品牌的提升又将进一步推动产业集群发展，二者之间形成良好的互动。国际模协秘书长罗百辉表示，经过 20多年的发展，中国产业集群内涌现出大量的企业品牌和产品品牌，在企业品牌和产品品 牌群体的基础上，产业集群又逐渐升级与壮大， 最终形成强大的区域品牌，目前品牌已经成为产业集群的发展重点和重要竞争手段。主导优势企业持续成长近年来，市场争夺越来越激烈， 五金产业集群中的企业也经受了国内外竞争的洗礼，部分优秀企业从中脱颖而出，不断发展壮大，成为产业集群的主导企业。以浙江为例，杭州产业集群内部的组织结构不断优化，出现了巨星科技等多家大规模企业集团，而且许多企业都在进行按现代企业制度和国际通行规则运作的探索

4、。产业结构呈现逐步升级趋势“随着市场竞争和地区比较优势的变化，结构升级已成为五金产业集群发展的必然趋势。”国际模协秘书长罗百辉表示，近年来，全国五金产业集群积极创新，不断提升产业结构，推 动产业集群提高竞争能力。按照市场化原则，海宁建立了产业研发中心、产品设计中心、质量检测中心、行业信息中心等促进产业发展的配套功能机构 ; 同时依托专业区，积极创建技 术工人培训基地，提高其劳动技能和综合素质。此外，北京、上海、广东、江苏等地积极推 进高新技术产业集聚发展， 推动产业园区向产业集群方向演化， 高科技产业集群的雏形初步 显现，这将有利于促进产业集群的结构升级，改善产业集群的总体结构状况。五金产业集

5、群优势分析1、有利于企业之间的深度分工，而深度分工又有利于专而精，有利于提高效率，有利于技 术创新。在产业集群内，企业的经营模式一般都是“核心能力加外包”。即每个企业都将全部资金、 全部精力集中做好自己最有优势的那一点， 把这一点做成全国最便宜、 最好， 甚至全球最便 宜、最好。这一点就是本企业的核心能力。其他工作，包括其他零部件的生产、产品设计、 销售等相关业务， 都外包给别的专业公司完成。 这样， 每个产品都是众多企业核心能力的汇2、产业集群有利于节省交易的成本在产业集群内， 企业面对的是就近的、 众多的原材料供应商、 设备供应商， 因而能货比三家， 能以更低的成本，更高的要求，更快的速度

6、购买各种投入品，包括原材料、零部件、机器设 备、各种服务，以及各种人力资源。3、产业集群有利产业与专业市场的相互推进产业集群有利于形成专业市场，而专业市场的 形成又会进一步促进产业集群的发展。其一，因为有了在国内外影响较大的专业市场，有利于企业的产品销售。其二，因为有了众多的专业市场，企业采购原料、辅料都比较方便，且价格很低。其三， 这些专业市场既是产品集散地， 又是信息集散地。 人们在把国内外同类产品集中到这 里的同时， 将国内外的相关信息也集中到了这里。 有了这些信息， 集群内的企业可以及时地 改进花色品种，迅速地调整产品结构。企业可以不断降低成本提供了外部动力和压力。4、产业集群更易激发

7、竞争意识在产业集群内， 同种产品不是由一家企业生产， 而是由众多的企业生产， 这些企业相互之间 自然就会形成竞争。这种竞争都是面对面的，许多同类企业甚至是门对门，户对户。5、产业集群有利招商引资在研究了全国许多地方的产业发展模式后， 国际模协秘书长罗百辉发现： 产业集群是最好的 投资环境。 产业集群本身就代表着市场和商机。 产业集群是一种很好的项目孵化器和企业孵 化器。一些有眼光的人能不断地在这里找到投资的空白地带。正是对这些空白地带的投资， 使集群的产业配套体系和服务体系日趋完善，产业链条不断延长。此外， 在产业集群内创办企业， 不仅进入成本低， 退出成本也低。 由于同类企业有数百家或 数千

8、家，个别企业因经营不善而倒闭，或者因产业结构调整需要出卖，包括出卖部分资产， 很容易就能找到买者， 因为有许多优质企业急需要扩张， 兼并和收购本地企业正是他们低成 本扩张的最佳方式。 不仅有利于吸引外部直接投资， 同时也有利于集群内部的企业在国内外 资本市场融资。6、产业集群有利治理“信用缺失症”信用缺失是我国当前市场经济中的一大顽症。 媒体报道， “信用缺失症”造成市场交易中的 无效成本已占到我国 GDP勺10%到20%直接和间接经济损失每年高达 5855亿元。在信用严 重缺失的情况下，区域性产业集群是降低交易成本，避免缺信损失的有效措施。区域性产业集中， 同一产业以及相关产业勺众多企业集中

9、在同一个城市， 彼此之间知根知底， 无论拖欠、 造假还是逃债， 坑害勺不是外地人， 都是本乡本土勺人。 某人一旦有坑人勺行为， 此等信息会立即在当地传开，他在本地就很难立足。再者， 由于买者与卖者之间相隔很近，买者拿走产品不付钱，卖者卖假货， 讨债和退货勺成本很低。你赖帐，我可以天天到你家去讨，不用乘飞机，不用住宾馆，花十分钟、八分钟就 可以讨一次。在产业集群内， 各企业勺老板本来就相互熟悉， 有勺是从小一起长大勺伙伴。 长期勺业 务交往，更进一步增进了彼此勺友谊和信任， 人与人之间因地缘、 亲缘再加上商缘，结成了 相互帮助， 相互信任勺友情网， 企业之间交易活动正是在这种友情网勺基础上进行勺

10、。 在这 样勺情况下，企业之间一般不会发生造假、欺诈、恶意拖欠等失信现象。7、产业集群能促进企业创新，使某区域成为学习型组织在产业集群所在地， 由于国内外勺用户、 经销商、供应商都汇集于此， 各种最新勺市场 信息、 产品信息和技术信息也在此汇集， 而这些都将是创新勺源头。 加上集群内部各种信息 勺交流变得更加频繁， 促使创新勺思想碰撞勺机会更多。另外， 集群内部勺竞争以及企业人员之间勺交流也使得企业勺学习勺愿望更加强烈， 同时也使学习勺成本降低了， 更容易产生 学习效应。8、产业集群有利创立区域品牌在激烈竞争勺市场经济社会，不仅产品需要品牌，企业需要品牌， 就是一个城市， 一个 县也需要品牌。

11、 产品勺品牌表明产品独特勺性能和质量， 区域品牌则表明区域勺产业优势和 产品特点。正如品牌影响力大勺产品能获得更多勺消费者一样， 品牌影响力大勺区域能吸引更多勺 经销店、供应商、投资者以及各类人才。 目前中国勺各大五金制品产业基地，都在不同程度 上促进了上下游产业勺繁荣，对区域经济勺整体发展十分有利。企业面临勺外部环境日益复杂， 经营难度不断加大。 这个艰难勺时期， 对财务提出了更高要 求。财务如何落实管理转型和功能提升勺要求， 结合本公司勺管理实践， 借鉴跨国公司勺先 进经验， 我们认为可以从“大”字上做文章， 即树立“大财务”理念、 推行“大成本”战略、 打造“大资金”平台、 构建“大分析

12、”体系， 进而实现对环境更快速地适应、 对战略更有力 地支撑、对经营更主动地引导和对风险更有效地防控。精细化财务管理，树立“大财务”理念企业任何一项经济活动都与财务有关， 财务管理的触角应延伸到企业生产经营的每一个 环节，从广度上努力挖掘生产经营活动的潜在价值，从深度上研究每一项业务活动的细节， 追求财务活动的高附加值。 通过不断拓展财务管理的广度和深度， 最大限度地为企业创造经 济效益。 树立“大财务”理念， 即在经营管理中不断强化财务管理职能， 拓宽财务管理领域。 “大财务”更加强调事前引导和预警、 事中服务和控制。 这就使得财务管理延伸成为从事前、 事中到事后的全员、全过程、全方位的管理

13、。财务部门还应建立战略规划、预算管理、采购 监管、 合同会签、收付款审核监控“环环相扣”的财务内控体系，多管齐下，从制度上规范管理， 从机制上控制风险。 财务人员必须学习和理解生产业务流程， 到一线业务部门学习培 训。同时岗位交流应该不仅限于本单位，可以扩展到集团内各单位、部门，相互学习、交流 各单位的业务流程、好的管理经验，总结优化管理程序及制度。紧密跟踪经营环节，推行“大成本”战略“大成本”战略是一个扩展的、 完整的企业成本管理框架。 要求财务从传统的生产过程 成本控制向上游延伸， 从建设的源头起就考虑成本的承受能力， 通过加强企业内部各个环节、 各部门成员、 全过程的成本管理与控制来实现

14、成本管理。 同时成本管理工作不是单纯的节约 和缩减开支， 还应该强调积极有效的投入和支出， 关键是要符合公司发展战略， 要能支持和 促进公司战略目标的实现。 “大成本”理念包括两个方面， 一是战略性成本管理， 其出发点 是总结过去、立足现在、 着眼未来， 目的是在较短的会计期间实现现金流量最大化；二是经 营性成本管理， 即做到“六个结合”： 财务管理与企业管理工作相结合， 财务管理与信息流 物流相结合， 财务管理与现场管理相结合， 财务管理与价值管理相结合， 财务管理与实物管 理相结合，财务管理与统计核算与业务核算相结合，使财务管理做到事前预算、事中控制、 事后分析。（一）以生产技术创新推动成

15、本管理。树立科技是第一生产力的核心理念，不断进行技术创新。通过不断改进优化工程设计、 推广应用先进技术、 采掘工艺、 提高单产和资源回收率、 降低单耗水平等， 从源头上考虑降 低成本。（二）以企业文化引导成本管理。企业文化是制度所不能代替的，是员工在企业生产经营活动过程中能够自动参照执行 的。企业文化建设的理念应体现“科学发展观”， 发挥每一位员工的主动性、 积极性和创造 性，让每一位员工都形成强烈的成本意识， 形成上下一致， 左右互动， 提高效益的良好层面， 改变传统的粗放式管理，实现精细化管理。（三）以信息化促进成本管理。通过信息化建设促进生产、技术、经营、财务的有效集成，提高企业的整体效

16、益，大大 降低成本。 将钢厂、 矿井、 烧结厂等全部建成具有国际先进水平的综合自动化系统， 用先进 的生产系统、运输系统和财务系统自动化控制作业，可以大大精减人员，提高工作效率。（四）融入业务流程，跟踪成本动因。财务与业务是因果关系。 先有业务的发生， 后有财务结果的出现。 财务管理就是要财务 从业务源头开始介入， 为业务部门提供全方位财务支持和财务服务， 实现最佳商业结果。 财 务融入到业务中就是帮企业去管理资源， 财务的职能和角色就变成了企业中重要的管理者之 一。以矿业公司控制采购成本为例。目前钢铁行业的危机形势已经使得降本增效成为重点。 目前我公司原主材料成本占总生产成本的70%，为了有

17、效控制原主材料的采购成本， 2012年我公司价格委员会重新规范了供应商准入制度， 并对采购时间、 质量、 使用效果的监督事 宜做出了更详细的要求。 坚持推行以球团矿近期结算价格为参照， 倒逼外采铁精矿价格的定 价模式，确保球团矿产品毛利。利用优势资源，打造“大资金”平台资金管理是财务管理的中心。 在集团的财务活动中， 资金是一项被高度重视的高流动性 的资产。加强企业的资金管理，提高资金使用效率、效益，是保障企业竞争力、确保企业长 远稳健发展最有力的王牌。结合自身情况我们提出了打造“大资金”平台的想法。（一）集团资金集中，统筹资金预算。为提高集团对资金的调控能力和资金使用效益， 运用现代网络技术

18、、 理财手段对集团资 金进行集中管理， 最大限度发挥集团协同效率、 降低资金成本， 已成为大多数集团企业的共 识。我们充分利用武钢财务公司平台， 集中管理各单位资金账户， 要求下属各单位在武钢财 务公司开户， 大额资金支付必须通过该账户支付， 每一笔资金流向都做到可控和可复查。 这 样既有利于公司对各单位资金的集中调控， 充分发挥资金集中的效能， 控制风险， 又可以满 足各单位实际需要。 通过资金集中管理， 使集团公司大大提高了公司资金结算、统计、 监督 工作的效率，增强了对管理控制的有效性。统筹资金预算，合理安排资金使用，将年度资金 预算和月度资金滚动预算相结合。 通过动态的现金流量预算和资

19、金收支计划实现对资金的准 确调度；通过对资金的计划管理，确保资金的使用与企业的战略规划有效的协调统一。（二）利用规模优势，降低融资成本。集团公司通过资金集中管理， 集中所属单位的资金， 可以发挥资金规模优势， 提高与银 行谈判的筹码， 降低资金结算费率和借款利率； 通过资金的集中， 减少外部贷款需求和相应 的利息支出；通过银行、商业承兑汇票、信用证、保理、票据质押、内保外贷、增资扩股、 整体上市、 发行各类债券等手段，提高资金使用效率、加快资金周转， 降低集团整体资金成 本。（三）共享优势资源，降低资金链整体成本。一个典型的完整供应链，一般包括原材料采购、中间品、 制成品、销售网络和最终用户

20、五个环节，涉及供应商、制造商、分销商、零售商和最终用户等不同主体。一旦供应链的某 个环节出现资金紧张，就会导致整个供应链失衡。为降低公司成本，建议积极向上游延伸， 利用自身信用优势， 帮助合作伙伴一起降低成本， 通过降低整个供应链的成本来降低自己的 成本。矿业公司多年的诚信经营获得了高信用等级， 培育了一大批优势金融资源， 针对上游供 应商大多企业规模小、 经营时期短、 信用评级不高的特点， 一方面充分利用金融机构为扶持 中小企业的优惠政策， 筛选票面金额较小、 出票人为中小企业的银行承兑汇票， 多渠道寻找 低成本银行资源， 争取最低贴现利率； 一方面将取得的商业承兑汇票质押银行， 争取到了比

21、 开具银行承兑汇票手续费更低的利率， 办理提前获取资金的国内保理业务； 另一方面在原采 购合同的基础上签定补充协议， 采购付款模式变更为现款方式， 帮助供应商降低其贴现成本， 同时按大于贴现利息的金额调整降低采购价格， 形成财务费用与生产成本的置换， 最终降低 采购成本，实现双赢。这一过程的推进并非易事，但值得欣慰的是，现在已经略见成效。拓展财务分析，建立“大分析”体系一个企业的财务状况和经营成果不仅受财务数据的影响， 还受企业其他因素的影响， 如 企业的经营策略、 产品的生命周期、 员工的协作精神等。 现有的财务分析方法只是对企业可 以量化的数字进行分析， 而对于这些非量化因素的影响无法定性

22、。 针对这些局限性， 结合武 钢发展的实际情况， 我认为财务分析的过程就是要穿透数据追溯业务形成的全过程， 转换角 度站在管理的位置多纬度地来看业务运营的过程， 拓展分析范围和内容， 建立“大分析”体 系，发现与同行业先进企业各方面的不同、 分轻重缓急地列出需要改善的事项， 为企业经营 发展战略提供有利支持。（一） 建立关键工序标准成本分析体系。1、通过对标，科学合理地核定关键工序标准成本，做到事前控制。结合近三年实际成 本水平和同行业企业的成本水平， 进行定额及非定额指标的收集工作， 建立“定额物资指标 数据台账”和“非定额物资指标数据台账”。把这些定额由公司 -二级单位 （子公司）- 车间

23、- 班组层层分解、细化，使指标管理责任落实到每个工作岗位、每个生产操作者肩上。2、建立和运作关键工序标准成本分析模型，做到事中控制。按成本习性，结合实际工 艺特点，确定工序标准成本差异的构成。从定额价格、定额耗量、作业量变化、固定费用开 支四个方面进行差异分析。 对差异率超出 10%的单个项目进行重点分析。 层层分析成本动因， 找出问题，落实改进责任，不断降低成本。3、建立关键工序标准成本责任考核机制，做到事后控制。围绕超标、达标、未达标三 个等级， 制定评估标准和实施细则， 将工序标准成本差异分析情况纳入经济责任制考核， 使 降本增效成果得以固化和长效。（二） 建立影响企业非量化因素分析体系

24、。1、规范和扩展表外信息披露的范围。企业非量化因素包括企业外部环境方面的信息和企业内部资源信息，如所在行业信息、 企业产品信息、 顾客信息、企业社会形象信息和企业无形资产、人力资源信息等。 规范这些 信息披露范围，定期收集相关内容对企业非量化因素分析非常重要。2、设计并运用非财务评价指标以进一步完善财务报告评价体系。财务报告所提供的信息不仅应包括企业经营绩效和财务状况的信息， 还应包括诸如有关 企业背景和未来预测的信息。 针对企业的变化， 可以考虑采用以下非财务评价指标作为财务 评价指标的补充：顾客满意度；产品和服务的质量；战略目标，如公司重组和管理层交接； 公司潜在发展能力， 如员工满意度和

25、保持力， 员工学习与培训的机会， 团队精神， 管理的有 效性；创新能力，如研发投资及其成果、新产品开发能力；核心技术；市场份额；环境保护 和社会责任等。3、对企业经营绩效和发展前景进行综合分析与评价。在对企业的财务状况、 经营绩效和发展潜力等进行分析与评价时， 把有关财务指标与非 财务指标、 动态指标与静态指标以及有关企业有形资产和知识资产资料等进行有机结合，既可以避免对企业评价有失偏颇， 又从整体上对企业的状况有一个比较清晰的了解和认识，有利于外部投资者和企业管理者作出正确的决策。在每月的矿业公司经济活动分析会上，财务分析紧扣生产经营重点，多方搜集中钢协、 冶金矿山协会等行业资料， 发现先进

26、矿山企业的竞争优势， 通过与先进矿山企业关键技术经 济指标对标， 协助业务部门查找不足与差距； 定期对亏损单位原因进行剖析， 并针对主要亏 损产品进行经营分析，寻找减亏扭亏的措施和办法。 2012 年为降低产品单耗，制定了三率 三耗目标值，并纳入经济责任制按月考核。市场环境恶劣的时期恰恰是企业实现财务创新的时期，财务管理从简单的核算中提升， 融入生产经营， 站在管理者的角度看问题、提建议，向决策支持型、价值创造型的财务管理 方向转变，最终实现为企业规划经营、识别风险，守护利润、创造价值的目标。对于历史， 4 年的时光太过短暂；但对等待， 4 年的时光已经太过漫长。北京欢迎你 的歌声还没消退，

27、又一个奥运倒计时 100 天就已经悄然来临。 新的奥运会与以往的每届并无 本质的不同，与运动员、教练员、主办国一同交替的， 还有奥运会的场外灵魂：TOP赞助商。在北京奥运会的12家TOF赞助商中，可口可乐、麦当劳、Visa、GE欧米茄、三星、斯伦贝谢、松下等 8 家企业续约伦敦奥运会，联想、柯达、宏利保险和强生则选择退出，再 加上宝洁、宏碁、陶氏化学的新近加盟，伦敦奥运会最终确定了11家TOP赞助商。“能续约 50 年就续约 50年，能续约 1 00年就续约 100 年，只不过法务部不大可能允许 我们这样做。 ”在接受记者采访时， 可口可乐大中华区及韩国区总裁鲁大卫这样阐述可口可 乐对于奥运营

28、销的重视。 可口可乐是举世公认的体育营销典范， 这家公司甚至有一个虽然奇 怪却也经典的营销哲学： “我们只需要遵循一种简单至极的哲学。 如果它是移动的， 我们就 赞助它；如果它是静止的，我们就把它涂成红色然后刷上可口可乐的标志。”TOP赞助商名额之争，是历届奥运筹备过程中必然上演的商战大戏，其惨烈程度丝毫不 逊色于赛场内的争锋， 因为其战场已经超越单纯的运动本身而进入了人们的心智。 越来越多 的企业将奥运TOP视为品牌国际化的终南捷径或者奥运商业化的巅峰之作，但却很少有人提及并思考：对于奥运与赞助商，这个简单至极却又昂贵异常的TOP究竟意味着什么？挽救奥运的创意品评历史的最佳办法也许就是上溯源

29、头。 每个堪称转折的事件背后， 其实都有更久远的 历史和更生动的案例值得追忆和玩味。 就像蝴蝶翅膀的一次轻灵挥舞带动了大洋彼岸的一次 狂风肆虐一样，正是这些历史和这些平凡带来了我们每每津津乐道的那些转折和那些经典。在 1972 年慕尼黑奥运会上， 11 名以色列运动员被恐怖分子杀害，悲观情绪弥漫着整个 奥运赛场， 甚至连现代奥林匹克运动存在的合理性都因此受到严重质疑，接踵而至的商业溃败又让这一切雪上加霜。 这一年，在交出象征国际奥委会主席权利的钥匙时，艾弗里布伦戴奇悲观地对他的继任者迈克尔基拉宁说到，“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”1976 年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累， 1980

30、年的莫斯科奥运会又因美国发起的 抵制运动而令转播商美国全国广播公司损失惨重。 奥运会已经成了申办国幸福的烦恼和 甜蜜的负担： 当莫斯科奥运会结束时， 已经没人再对 1984 年洛杉矶奥运会的财务抱有信心。就是在这样的背景下， 西班牙人胡安萨马兰奇接下了国际奥委会的领导权。当时，这家具有世界影响力的国际机构已经濒于破产：其账户中的流动资金竟然只剩下不足20 万美元，而全部资产总和也只有大概 200 万美元。 即将开始的洛杉矶奥运会既没有得到美国政府 的支持，也没有公共资金的鼎力相助， 身陷绝境的国际奥委会决定允许私人企业经营奥运会。美国商人尤伯罗斯被指定为洛杉矶奥组委总裁， 他随之决定以完全市场

31、化的方式运作即 将开始的洛杉矶奥运会。 这也曾引起人们对于奥运本质与精彩的深深忧虑， 但不久之后， 人 们就惊奇地发现：奥运会不但一如既往地精彩纷呈，而且居然还前所未有地实现了盈利。电视转播权和赞助收入是尤伯罗斯的两宝。 他将赞助额底线定为 400 万美元， 将赞助商 严格限制在 30 家以内，而且每个领域仅选一家赞助商。 这既赋予了奥运赞助商“商业精英” 身份的隐形认证，也激化了同类公司之间的竞争，从而抬高了奥运赞助商的门槛。洛杉矶奥运会的巨大成功使奥运会重新赢得了市场的信心， 也使奥运会首次成为全球商 业宠儿。于是，洛杉矶奥运会结束之后， 国际奥委会首任市场营销部主任迈克尔佩恩马上 开始了

32、其与全球 100多个奥委会之间的谈判，并最终达成了利益均分的共享协议。1985 年，国际奥委会正式推出了“ TOP 赞助商计划”，后者随之成为一个真正意义上的全球营销平 台。对于国际奥委会，TOP赞助计划令这个古老的国际机构涅盘重生并越发璀璨。从1985年至今，重新焕发青春的奥运会已经成为这个星球上最优质的全球性体育营销平台。但在TOP赞助计划的另一面，风景却并不同样完美。四年一次的豪赌TOP赞助计划以4年为一个运作周期，每个周期包含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。 加入该计划的赞助商被国际奥委会视为其全球最高级别合作伙伴，享有在全球范围内使用奥运知识产权开展市场营销的绝对排他权，以及与此相关

33、的一整套权益回报。并非任何企业都能加入 TOP计划。国际奥委会在选择合作企业时尊崇严格的精英主义原 则：每期TOP计划的赞助商总数一般都在控制在1012家之间，入选的企业及其产品必须具有优秀的品质和良好的形象， 并在营销市场上居于领先地位。 同时， 该企业必须是国际认可 度较高的跨国公司，因为只有他们才能利用其全球资源协助国际奥委会推进奥运营销。一家公司一旦成为 TOP赞助商，全球各级奥委会都不得再与该公司的竞争对手开展任何 形式的合作。将竞争对手的营销空间压缩至极限，正是TOP计划长盛不衰的精华所在。但巨额的奥运赞助费并不是豪赌游戏的全部， 因为这些能够换来的直接营销工具只是场 地中央那几块

34、可有可无的广告牌。 成功的奥运营销， 往往需要比之赞助费用更加庞大的经费 来支撑公司在更广阔的舞台上将 TOP计划带来的营销特权展现得淋漓尽致。定位理论的提出者列斯与特罗在其着作 2 2条商规中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。 成功的体育赞助经验显示， 只有在配备了相当于直接赞助费用35 倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高。1996 年，可口可乐为赞助了亚特兰大奥运会而支付了4000 万美元，却为扩大和巩固奥运营销的市场效果而再度支付了 4.5 亿美元，两者相加几乎占到当年可口可乐公司13 亿美元营销预算总额的 4成，而该公司当年的销售总

35、额也不过“只有” 185 亿美元。“市场营销工作总有 50%是有效的， 尽管人们不知道究竟哪个 50%有效。 ”鲁大卫表示，“所以，我们要相信科学。每届奥运会结束后，我们都要对之前的赞助计划进行总结和修 正。”TOP赞助计划是无限期博弈的经典模型。企业需要长期赞助才能逐渐赢得认可，才能消 除竞争者制造的威胁， 才能不断改进营销计划以提升营销效果。 而所有这一切又都与一个严 峻的问题息息相关：企业必须持续存活，因为只有这样才能享受到奥运营销的长期收益。1996年亚特兰大奥运会上，中国代表团的赞助商多达 37家。但仅仅 4年后，其中 36 家就停止了对中国代表团的赞助， 巨额费用令他们负债累累以至

36、望而却步。 同样的案例还有 柯达，在赞助奥运多年之后，这家企业将从伦敦奥运会开始永远缺席接下来的奥运历史。同样难再出现的是北京奥运会的空前盛况，以及其所代表的奥运营销的黄金岁月。北京，难说再见也许所有的奥运赞助商都会感谢张艺谋， 因为他用一场大气磅礴也精彩异常的表演将北京奥运会的火热气氛推上了高潮。也许所有的奥运赞助商都会铭记北京奥运会，因为13亿人的集体动员、全情参与和忘我投入，即便放眼奥运百年历史也绝无仅有。“北京奥运会是一个巨大的不同。 它牵扯到中国的崛起和发展， 涉及到中国的改革和开 放。一个坚持改革开放 30 年的国家会以怎样的心态融入奥运， 又会以怎样的面貌迎接世界，这本身就扣人心

37、弦。 ”鲁大卫表示， “大多数奥运会只属于主办城市， 但北京奥运会属于全 体中国人民。 这样的历史时刻在奥运史上十分罕见， 也许只有东京奥运会和汉城奥运会才能 与之相提并论。所以，我们准备北京奥运会用去了 7 年，准备其他的奥运会大概只用 100 天 。”漫长的营销周期也许会滋生审美疲劳， 但也为TOP赞助商克服不利因素奠定了基础： 长 期的坚持，也许是消除市场误解的惟一办法。 这是TOP赞助商们必须直面的无解难题： 国际 奥委会的授权并不代表营销机遇的垄断，最终的效果取决于营销智慧而非官方牌照。1996年亚特兰大奥运会，NIKE并未赢得TOP席位，但这并不影响它抢足风头。在奥运 赛场旁边的一

38、个大型公园里，NIKE租用了一个停车场并将其改建为主题公园。之后，NIKE请来其签约明星参加各种活动并大获成功，游客们几乎一致认为 NIKE就是奥运官方赞助商。这是埋伏营销的典型案例。 可乐的世界也许远不及运动服装那般复杂， 外包装上清晰的 五环标志就可以立即告诉你不同公司在国际奥委会的权重差异。北京奥运会开幕前夕， 全球第三大个案研究公司益普索斯 (Ipsos) 进行的市场调查就显示，可口可乐在奥运赞助商知名 度排行榜上位列第三， 这是一个了不起的成就。 但现实永远远比人们的想象更为复杂， 可口 可乐与它那个几乎同样出色的对手之间的竞争依然绵延多年并频现经典。自 1928 年初涉奥运赞助以来

39、，可口可乐就对奥运价值深信不疑， 1980 年莫斯科奥运会 的失利更是坚定了可口可乐的信念。 这届奥运会上， 百事可乐提前两个月开始的大肆宣传令 拒绝向莫斯科供应饮料的可口可乐痛失阵地，后者的同期销量竟然只有前者的3/4 。于是，可口可乐在1984年以超过赞助费 900万美元的代价夺回奥运赞助权并将TOP席位保留至今。 1996年，可口可乐重金投入立刻换来的空前热卖更令公司高层对奥运法则深 信不疑。奥运开幕当月， 可口可乐的销量就上升了 9%，股价则大涨了 36%。而在整个第三季 度，可口可乐的盈利增加了21%至 9.67 亿美元，而百事可乐则锐减 77%至 1.44 亿美元。奥运赞助权当然不

40、会自动产生利润， 但以此为基础的多样化营销手段却有助于企业实现 自己想要的价值。这使隐性营销营销市场上的“搭便车”行为看起来并不那么可怕。“隐性营销的情况确实存在， 市场调查也表明很多消费者确实不清楚此中差异， 这也确 是营销难点所在。”鲁大卫表示，“但这更多是一个道德问题。很多时候，侵权并非有意为之，简单的协调就可以将这类问题处理好。但如果确实刻意挑战，我们只能求助于法 律 。”有的人奋斗了很多年也不敢说赢， 赢这个字对于很多企业来说是个期盼， 一直向往赢， 却 从来没赢过，想品牌化运作，实力太小，细节化运作，又感太慢，想轻装上阵，企业内耗一 堆，真是赢不了也输不起，没有广告支持，没有产品优势，没有合适的人才，企业文化没有 形成， 内部问题不断，没有资金的支撑， 该有的似乎都没有， 这样的企业如何赢？怎么赢？ 靠什么来赢？事物秩序轮回，有如五行之术，顺则五行相生，逆则五行相克，无论任何事物，有不利 的一面就有有利的一面，看控局之人怎么排兵布阵而已 .打赢营销战争仅需要十步：第一步分家看明白乱自何方，市场还是内部管理，然后彻底分开。市场乱，分产品，把产品重新规 划，乱的定不下来的那就继续乱，不乱的重新规划，都乱了，换包装形式，产品重新定位， 内部管理乱， 重新分工， 部门分岗位， 岗位分职责， 部门与部门之间平等着乱， 那就分大小， 确定谁服务于谁，谁对谁负责 二手压路机交易市