中原中孚泰辽阳河东新城项目定位及发展战略PPT课件

1、提报思维导图 以本我为基础，以市场为依据，以客户为导向确定定位方向，提供定位相关物业发展建议我是谁？我是谁？（宗地分析）（宗地分析）我有什么？我有什么？（宗地资源）（宗地资源）我的价值点在哪？我的价值点在哪？（宗地价值点）（宗地价值点）我面临外部大环境？我面临外部大环境？（市场结论）（市场结论）宗地宗地大家怎么看我？大家怎么看我？（客户分析）（客户分析）市场定位市场定位发展策略及启动区发展策略及启动区客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位价格定位价格定位第1页/共125页1 1宗地研究2 2项目定位3 3发展策略及启动区第2页/共125页宗地区位Part 1第3页/共125页辽阳市位

2、于辽宁省中部，北依沈阳，南接鞍山，东邻本溪，西部与辽中接壤辽阳市地理位置优越，是区域内的重要的交通枢纽，长大铁路、沈大高速公路贯穿南北，辽溪铁路横跨东西。位于辽东半岛城市群的中部，是一座历史悠久的文化古城，也是新兴的现代石化轻纺工业基地辽阳是沈阳七城一体化的重要组成部分辽阳是沈阳经济区的重要组成部分，是重要的交通枢纽，现已形成“辽沈”一小时经济圈辽阳地理位置 辽阳城市介绍第4页/共125页辽阳主城区面积占全市总面积的6%，城区人口占总人口的27%，正处于城市扩城初级，具有发展潜力 辽阳市辖辽阳县、灯塔市（县级市）和白塔、文圣、宏伟、太子河、弓长岭五区 全市总面积4744平方公里，人口约185.

3、8万人 其中主城区包括白塔、文圣、宏伟、太子河，区域建筑面积269平方公里，仅占全市面积的6% 白塔区和文圣区是辽阳市老城区，辽阳市现有新建楼盘的大部分都在这两个区内 宏伟区属于辽阳的工业区，辽阳市的石油化纤企业都集中在此 辽阳行政区介绍辽阳城市区划主城区主城区第5页/共125页本案地处辽阳市河东新城，是辽阳政府重点规划的区域，政府资源的倾斜对于提升区域热度具有很强推动力 河东新城位于辽阳市，地处太子河东岸东部，与老城区隔河相望。 本案地块位于辽阳市河东新城太子河东岸，东临辽东路、南临太子河路、西临文昌路及水系绿化。 市政府将搬迁至河东新城，未来还将规划的有体育中心、九年制学校、剧院等等配套设

4、施。 河东新城也是与沈阳到辽阳的轻轨相连接的重要城区 本案在河东新城的位置第6页/共125页宗地解读Part 2第7页/共125页本案是河东新城1#地块，位于河东新城一期南侧，整体宗地南北长，东西短，四周低，中间高，具有天然山地资源本案宗地本案宗地宗地东侧辽东路宗地东侧辽东路宗地北侧翰林路宗地北侧翰林路宗地南侧太子河路宗地南侧太子河路宗地西侧文昌街宗地西侧文昌街第8页/共125页地块内地质、地形复杂，包括山体与矿坑，最高落差75米，利于打造山地资源楼盘宗地北侧水塘一宗地北侧水塘一宗地北侧水塘二宗地北侧水塘二宗地高差宗地高差宗地高差宗地高差宗地内普宁寺宗地内普宁寺宗地内现有农田宗地内现有农田地块

5、东侧地形地块东侧地形地块西侧地形地块西侧地形地块南侧地形地块南侧地形地块北侧地形地块北侧地形地块内复杂地形地块内复杂地形地块南侧地形地块南侧地形第9页/共125页宗地东侧可以遥望到辽阳市墓园，客户对于墓园的抗性很大宗地北侧水塘一宗地北侧水塘一宗地北侧水塘二宗地北侧水塘二宗地高差宗地高差宗地高差宗地高差宗地内普宁寺宗地内普宁寺宗地内现有农田宗地内现有农田地块东侧墓园地块东侧墓园宗地内部宗地内部地块东侧墓园地块东侧墓园第10页/共125页交通及周边配套Part 3第11页/共125页本案周边的公交线路主要有3条，有4座与老城区相连的大桥。未来将有沈阳至辽阳的轻轨通往本案的东侧沈阳至辽阳的轻轨沈阳至

6、辽阳的轻轨与辽阳老城区相连的与辽阳老城区相连的4 4座大桥座大桥2323路：东京陵路：东京陵站前站前东京陵 - 建安公司- 下坎 - 王庄 - 地号 - 新城 - 南门口 - 汽校 - 玻璃厂 - 红光 - 槐花酒厂 - 永乐小学 - 襄平派出所 - 东三道街 - 五院 - 裕国花园- 东二道街 - 安居小区 - 鼎祥- 华兴 - 大什街 - 木鱼石 - 清泉池 - 辽纺 - 财政局 - 汇东市场 - 站前 (27站)1313路：站前路：站前东京陵东京陵站前 - 广场- 水塔 - 市医院 - 中华 - 金银库 - 永乐小学 - 太子河 - 槐花酒厂 - 红光 - 玻璃厂 - 汽校 - 南门 -

7、 新城 - 地号 - 瓦沟子 - 铁道口 - 四区 - 东京陵 (19站)2 2路：站前路：站前庆阳俱乐部庆阳俱乐部站前 - 广场 - 水塔 - 市医院 - 中华 - 金银库 - 永乐小学 - 太子河 - 槐花酒厂 - 红光 - 玻璃厂 - 汽校 - 南门 - 新城 - 地号 - 瓦沟子 - 朴家沟 - 哨所 - 庆阳俱乐部 (19站)第12页/共125页河东新城是未来辽阳市政府所在地，本案正处于未来市政府的南侧，区域配套设施正在逐步完善中河东九年制学校河东九年制学校河东文化中心、剧河东文化中心、剧院院河东高中河东高中新运、襄平大桥新运、襄平大桥第13页/共125页宗地SWOT分析Part 4

8、第14页/共125页本案发展机遇与挑战并存，既存在巨大的发展潜力，但也有无法规避的硬伤优势（优势（strengths）劣势（劣势（weaknesses）宗地具有山地景观资源宗地东侧临辽阳殡仪馆及太子河区墓园，客户具有抗性南侧临太子河、太子岛，是辽阳首个山水资源结合体宗地东侧辽东路是辽阳外环，往来货车多，噪音大容积率1.1-1.4，具有低密度产品优势宗地内地形复杂，开发难度大，开发费用高地块方正，南北长东西宽，易于楼体摆放发展商在辽阳缺乏知名度和影响力机会（机会（opportunities）威胁（威胁（threats）城市向东发展，河东新城开发成为本案发展的重要后盾河东新城存在大量待上市项目，市

9、场供应量急剧增加，有可能造成供大于求，不利于销售价格拉升市政府即将在2011年7月搬迁至河东新城，对于提升区域影响力具有积极作用目前区域在售及待开发项目以知名发展商为主，本案优势不明显未来共有四座大桥与城区连通，辽阳至沈阳城际铁路在本案西侧，交通更加便利河东新城具有大量可出让土地，市场存在不确定性殡仪馆已确定搬迁，可以降低客户购买抗性第15页/共125页优势 5机会 5劣势 -5威胁 -5扭转性战略WO阶段性战略WT多元化战略ST增长性战略 SO1、社区商业街+园区幼儿园配套不完善2、山体资源+绿植遮挡空气噪音污染3、新观念导入+示范区客户对区域认知 最大限度发挥本项目所在区位、景观优势等优势

10、，在规划和设计方面创造亮点，挖掘需求潜力，有效规避威胁和劣势，为本项目的开发提供可行性建议本案采用SO增长性战略，发挥项目自然景观优势并借助未来发展契机，突破发展瓶颈第16页/共125页基于SWOT分析的弥补方案一最大限度保留并利用原有山体，减少成本宗地西南侧宗地西南侧宗地西南侧宗地西南侧宗地东侧宗地东侧宗地东侧宗地东侧 坡地建筑就是最大限度的保留原有山体 宗地西南侧自然景观良好，覆土较多，应予以保留 宗地临辽东路一侧受噪音影响，建议山体保留，一方面减低开发成本，更重要的是宗地东侧山体很好的阻挡了辽东路一侧噪音 保留西南及东侧山体第17页/共125页基于SWOT分析的弥补方案二充分利用宗地内资

11、源，打造瀑布、假山景观资源及山体公园 宗地南侧沙场正对着山体，高度及宽度都可以直接加以利用 建议南侧可做为项目正门，利用山体，将园区案名置于此，体现恢弘大气 将宗地西侧规划山体公园移至东侧，既规避噪音，又降低开发成本，并可以利用西侧平整土地，可谓一举三得 利用宗地石材造景宗地东侧宗地东侧宗地南侧沙厂入口宗地南侧沙厂入口第18页/共125页基于SWOT分析的弥补方案三为满足容积率，增加洋房、小高层比例 由于本案山体面积大，因此在尽量保留山地的前提下，容积率将较实际容积率有所提升 考虑到东北客户的居住习惯，建议宗地南侧以别墅、洋房为主，北侧以洋房、小高为主 既保证台地风情，又尽量满足容积率，增加建

12、筑面积，保证项目利润率满足容积率要求宗地内高低差宗地内高低差宗地北侧缓坡宗地北侧缓坡宗地南侧山体宗地南侧山体宗地内矿坑宗地内矿坑第19页/共125页基于SWOT分析的弥补方案四景观示范区呈现，以台地资源景观吸引客户 目前，辽阳除恒大绿洲项目外，没有任何一个开发商有展示区，考虑到本案的特殊地形，建议在开盘前呈现景观示范区 景观示范区的作用在于引导客户对于未来生活的向往 建议景观示范区位于项目南侧，地处启动区内，利用山水景观遥相呼应的特点，让客户充分认识到居住品质感景观资源呈现沈阳华润橡树湾示范区沈阳华润橡树湾示范区沈阳万科金域蓝湾示范区沈阳万科金域蓝湾示范区第20页/共125页基于SWOT分析的

13、弥补方案五以新颖的产品形式，突破区域竞争 目前辽阳市场上户型缺乏亮点 辽阳居民对于户型格局看重，但对于户型功能认知还有待引导 建议本案可以采用创新型产品，如赠送地下室、下沉式庭院、车库、露台、入户花园等多种形式，突破现有竞争模式户型创新，增加产品力第21页/共125页基于SWOT分析的弥补方案六加大区域发展宣传力度 辽阳人对于河东新城发展看好，但认为配套设施不全，区域发展需要时日 针对市政府、政府服务中心、在建大桥、未来轻轨等众多利好消息的宣传，吸引客户置业 将本案信息准备定投至目标客户，吸引高收入群体客户在此置业。对于政府官员，可以考虑团购加大区域发展宣传力度第22页/共125页基于SWOT

14、分析的弥补方案七运用销售说辞及高大绿植规避墓园对客户心理影响 恒大绿洲杜经理恒大绿洲杜经理： 整个河东新城的项目都能看到墓地，包活太子河西岸的文城尚品。恒大绿洲现在一期产品也是可以看到的，但到后期的时候政府起的高层产品和项目自身高层产品会有些遮挡 金域蓝山任先生金域蓝山任先生： 我觉得这都正常，其实在河东都能看到，文城尚品的高层其实都能看见的很清楚，这个倒无所谓，将来殡仪馆肯定会搬走，将来政府应该会做绿化什么的给它挡上一点。再说你说河东馨苑不是离的更近吗，卖的不也都挺好吗？业内人士对于墓园的认知宗地南侧山体宗地南侧山体高大密集树森遮挡高大密集树森遮挡宗地东侧道路宗地东侧道路绿植遮挡绿植遮挡第2

15、3页/共125页本案价值点挖掘Part 5第24页/共125页辽阳东部辽阳东部首席山景坡地景观楼盘首席山景坡地景观楼盘宗地西侧宗地西侧宗地南侧宗地南侧宗地北侧宗地北侧宗地南侧宗地南侧 东北地区地形以平原为主，少有山地景观资源 本案是辽阳东部区域首个山景坡地 地块内有多个山地资源可以加以利用 坡地资源的优势在于各个角度景观变化的不同，更易于形成不同的景观辽阳东部首个山景资源第25页/共125页辽阳母亲河辽阳母亲河太子河支流流经地块西南太子河支流流经地块西南水景资源丰富 仁者乐山，智者乐水，依水而依是许多东北人的梦想 本案南侧和西侧均临太子河支流，南侧可以看到太子岛，政府未来即将在此区域打造湿地公

16、园，对于本案的景观环境是一大利好 考虑到本案内外部的景观资源结合，沈阳中原建议可以考虑将太子河水引入园区内，打造台地瀑布景观宗地西侧太子河支流宗地西侧太子河支流宗地西侧太子河支流宗地西侧太子河支流宗地南侧太子岛宗地南侧太子岛南侧遥看太子河南侧遥看太子河第26页/共125页山南水北山南水北绝佳生活宝地绝佳生活宝地风水学的宝地 仁者乐山，智者乐水，本案正处山南水北，周边环境符合原生态思想中枕山、环水的绝佳风水模式 从风水学的角度看，也很标准地对应了“山南水北为阳”、“依山傍水”等严格的风水要求，属于风水中上风上水的宝地宗地南侧太子岛宗地南侧太子岛南侧遥看太子河南侧遥看太子河宗地山南坡宗地山南坡宗地

17、山南坡宗地山南坡第27页/共125页新市政府所在地新市政府所在地重点发展的河东新城重点发展的河东新城河东新城未来发展潜力 目前辽阳的城市发展方向为向东和向南发展 河东新城目前已有开发商进入，无论是区域位置还是未来规划都具有很大的发展潜力 本案地处河东新城一期启动区，距离未来市政府南侧，升值潜力不言而喻 政府重点规划发展的新城，道路交通及配套设施逐步完善中第28页/共125页独特坡地建筑独特坡地建筑低密产品当道低密产品当道突破现有市场，提升产品竞争力 本案容积率1.1-1.4之间，虽然会因为占用山体浪费部分面积，但仍可以出现低密的别墅和洋房产品 别墅和洋房产品既是高端项目的重要代表之一，也是可以

18、产生更多亮点的产品 在本案的产品建设方面，应充分考虑到原有坡地资源，形成坡地独特的自然景观 达到景观和房屋的自然融合坡地绿化示意坡地绿化示意坡地建筑示意坡地建筑示意坡地建筑示意坡地建筑示意坡地道路示意坡地道路示意第29页/共125页区位条件区位条件n辽阳河东新城，辽阳重点发展区域n未来市政府所在地n未来有四座大桥与市区联通，未来沈阳与辽阳间轻轨通达本案东侧资源条件资源条件n具有太子河景观资源n具有坡地景观资源n具有“山南水北”的重要风水资源指标条件指标条件n容积率1.1-1.4，具有打造低密产品的条件n宗地地块形状南北长东西窄，易于楼体摆放n山体资源的利用与再造将会增加项目建设成本具有高端区位

19、属性，具备一定河景、山景资源的坡地项目项目判断：项目判断：项目理解具备未来发展潜力的山水景观楼盘第30页/共125页1 1宗地研究2 2项目定位3 3发展策略及启动区第31页/共125页市场定位客群定位产品定位形象定位价格定位第32页/共125页基于3C而形成的三分归类法三要素之间的关系：消费者、竞争和项目市场客户项目定位第33页/共125页市场分析Part 1第34页/共125页辽阳市在辽宁省的GDP排名2010年（单位：亿元）在辽宁省各市GDP排名中，辽阳市GPD位列第9，远低于大连沈阳等城市，具有广阔的发展空间2004-2010年 （单位：亿元）辽阳市社会生产总值数据来源：辽宁省统计局市

20、场环境客户特征项目特点市场定位第35页/共125页辽阳市固定资产投资及房地产投资2004-2011年前4个月（单位：亿元）与沈阳相比，辽阳房地产投资占固定投资比例仅为15%左右，仍处于房地产市场发展初期数据来源：辽阳市统计局市场环境客户特征项目特点市场定位数据来源：沈阳市统计局沈阳市房地产投资及占固定资产比例第36页/共125页辽阳市房地产市场属于房地产起步期，在售项目以本土开发商为主建设，品质一般，产品缺少亮点，市场缺少高品质项目市场环境客户特征项目特点市场定位2002-2004年2005-2006年2007年2008年2009-2010年房屋多为党政机构和企事业单位福利分房，未见商品房及封

21、闭物业小区出现房地产市场进入初期发展阶段，物业形态多为多层产品商品房逐渐被人们所接受，引发第一轮商品房建设高峰市场需求旺盛，商品房开发规模进一步扩大市场规模放量，经济危后的缓冲期外来开发商大规模拿地，市场成熟度提高未来竞争加剧辽阳房地产开发时间轴1979-1988年第37页/共125页辽阳市房地产市场处于发展中期，市场供应小于需求，市场发展潜力巨大；产品销售均价呈现平稳上升趋势2004-2010年辽阳市房地产市场供需比单位：万平2004-2010年辽阳房地产销售均价走势单位：元/平方米 数据来源：辽宁省统计局 数据来源：辽阳市统计局市场环境客户特征项目特点市场定位第38页/共125页板块分析P

22、art 2第39页/共125页辽阳房地产市场目前分为三个板块，河东新城板块、老城区板块、南奥新城板块；本案所在的河东新城是未来发展新区市场环境客户特征项目特点市场定位老城区板块老城区板块南奥板块南奥板块河东新城板块河东新城板块 数据来源：辽阳市统计局中泽城中泽城金域蓝山金域蓝山中南望京花园中南望京花园巴黎经典巴黎经典意航世纪城意航世纪城恒大绿洲恒大绿洲第40页/共125页本案所在的河东新城板块，起步较晚，但产品线丰富，销售价格高于老城区及南奥板块市场环境客户特征项目特点市场定位老城区板块老城区板块南奥板块南奥板块河东新城板块河东新城板块 数据来源：辽阳市统计局建筑类型：高层、小高层面积段：90

23、-100平方米4300元/平建筑类型：高层、小高层面积段：95-130平方米4300元/平建筑类型：双拼、联排、洋房、高层、小高层面积：130-175平方米双拼：11000元/平联排6800元/平洋房5600元/平高层4300元/平第41页/共125页区域市场Part 3第42页/共125页河东新城现阶段在售项目不多，主要在售项目包括意航世纪城、恒大绿洲市场环境客户特征项目特点市场定位分布特征本案竞争项目分布p 区域竞争项目虽多，但高品质项目较少，一些项目中存在部分回迁产品p 意航世纪城是目前区域内唯一有别墅洋房产品项目，整体档次较高p 恒大绿洲是辽阳房地产市场中第一家先呈现园区景观在销售的知

24、名开发商，引导客户对高端楼盘有新一层次认识p 区域产品设计一般，本案有很大的超越空间，树立标杆项目紫色为在售项目，黄色为潜在项目祥祺高尔夫新城祥祺高尔夫新城泛美华庭泛美华庭金域明珠金域明珠骅东置业骅东置业意航世纪城意航世纪城意航世纪城意航世纪城恒大绿洲恒大绿洲河东馨苑河东馨苑保莱地产保莱地产本本案案 数据来源：河东新城第43页/共125页区域内开发以大盘为主，知名开发商包括泛美、骅东、保莱即将入驻，未来市场供应量有大幅释放，市场竞争日趋激烈市场环境客户特征项目特点市场定位项目名称项目名称单位：万平单位：万平开发商开发商占地面积占地面积建筑面积建筑面积容积率容积率已上市量已上市量恒大绿洲35.3

25、902.5414.8恒大地产意航世纪城14.5231.1820辽阳嘉恒置业有限公司祥祺左岸高尔夫新城5142.614辽阳祥祺房地产开发有限公司河东馨苑3.682.23辽阳嘉恒置业有限公司金域明珠26.6749.81.87未上市辽阳环宇房地产开发有限公司泛美华庭42831.98未上市辽阳泛美房地产开发有限公司京都城49.71002.0未上市辽阳骅东置业房地产开发有妈公司保莱地产81未上市辽阳保莱房地产开发有限公司本案竞争项目基本情况第44页/共125页目前在售竞品项目中，仅意航世纪城有双拼、联排、洋房等低密产品，其它项目均以高层和小高层产品为主市场环境客户特征项目特点市场定位项目名称项目名称产品

26、类型产品类型面积区间面积区间（平方米）（平方米）主力面积主力面积（平方米）（平方米）供应套数供应套数（套）（套）意航世纪城双拼46046060联排260-340161洋房130-166280小高层79-144100-120848恒大绿洲（精装）小高层94-175130-150904高层187187128河东馨苑小高层84-12390-100556祥祺高尔夫新城高层68-143100-1301048第45页/共125页竞品项目中主要以三室户型为主，占到总供应量54%，面积段集中在100平方米以上大面积产品市场环境客户特征项目特点市场定位数据来源：沈阳中原市场研究部竞争项目户型特征竞争项目面积段特

27、征第46页/共125页意航世纪城产品类型最为丰富，为本案最大竞品；双拼均价11000元/平，联排6800元/平，洋房均价5600元/平市场环境客户特征项目特点市场定位数据来源：沈阳中原市场研究部在售项目中，祥祺高尔夫新城及河东馨苑小区均与部分回迁产品同属一个园区，园区产品品质相对较低，本案主要竞品为恒大绿洲及意航世纪城意航世纪城双拼产品总价在500万左右，联排产品总价在200万左右，洋房产品主力总价集中在70-80万左右竞争项目产品均价第47页/共125页 目前区域总供应量54万平方米，销售36万平方米，销售率67%，恒大绿洲以低价策略取胜，销售面积最高市场环境客户特征项目特点市场定位竞争项目

28、销售周期分析数据来源：沈阳中原市场研究部竞争项目供应量及销售量第48页/共125页区域潜在供应量及竞品不可小视，未来项目产品线丰富，市场竞争激烈市场环境客户特征项目特点市场定位竞品项目潜在供应项目名称项目名称开发商开发商待上市面积待上市面积（万平方米）（万平方米）待上市产品待上市产品恒大绿洲恒大集团74小高层、高层金域明珠辽阳环宇房地产开发有限公司49.8洋房、小高层、高层泛美华庭辽阳泛美房地产开发有限公司83洋房、小高层、高层京都城辽阳骅东置业房地产开发有妈公司100蓝湾国际辽阳保莱房地产开发有限公司81洋房、小高层、高层太子湾辽阳嘉恒置业有限公司别墅、洋房泛美华庭泛美华庭保莱地产保莱地产金

29、域明珠金域明珠 数据来源：河东新城第49页/共125页典型项目Part 4第50页/共125页典型项目恒大绿洲以建设速度、低价策略、超大规模和景观园区取胜开发商开发商恒大集团规划设计规划设计恒大集团建筑设计研究院园区规模园区规模园区共分三期开发，由16栋中高层（17/18F）、51栋高层（31F/32F）组成总占地面总占地面积积35.3万容积率容积率2.5总建筑面积总建筑面积89.8万开发期数开发期数三期建筑形式建筑形式小高层、高层开盘时间开盘时间2010年10月建筑风格建筑风格欧式新古典面积区间面积区间94-187平方米户型区间户型区间2室-4室外立面外立面砖、涂料现售均价现售均价5500元

30、/平恒大绿洲区位图第51页/共125页项目共分三期开发，采用全国统一模式，会所、人工湖都成为吸引客户的重要因素，客户的抗性主要来源于户型朝向恒大绿洲项目一期由11栋18层和2栋32层高层组成项目首期于2010年10月开始销售，目前一期产品在售，已推1032套房源，目前销售844套从户型成交情况看来，三室产品销售情况最好，其次为四室，180平以上的大面积段产品成交较差从客户构成看，客群分布较散，主要以私营业主、政府公务员为主，约占到70%整个项目规划1.2万平人工湖；1.6万平运动中心；5000平综合会所；20万平社区商业；7.4万平五星级酒店与国际贸易中心一期一期二期二期三期三期恒大绿洲效果图

31、第52页/共125页恒大绿洲园区景观园区效果图园区效果图园区效果图园区效果图园区实景图园区实景图售楼处实景图售楼处实景图第53页/共125页恒大精装修样板间展示装修材料品牌：装修材料品牌：OTIS、摩恩、松下、欧普、林立等；装修材料材质：装修材料材质：低辐射镀膜中空LOW-E窗、门与橱柜和卧室等均用珍稀木材、门栏石与玄关和洗手台均用高档石材、涂料采用新一代配方，防霉防潮、洁具采用科勒超能洁釉面技术；装修设计：装修设计：专业的设计团队，精心选取优质材料进行艺术加工，卫生间系统采用流线布局和干湿分类；样板间餐厅样板间餐厅样板间客厅样板间客厅样板间厨房样板间厨房样板间卧室样板间卧室第54页/共125

32、页恒大绿洲户型产品1. 四室二厅二卫1872. 四室二厅二卫1871.四室二厅二卫1762.三室二厅二卫1293.三室二厅二卫1481. 四室二厅二卫1762. 三室二厅二卫1293. 三室二厅二卫1491. 三室二厅一卫1302. 二室二厅一卫903. 二室二厅一卫904. 三室二厅一卫133第55页/共125页典型项目意航世纪城锦绣澜湾丰富产品线、完善配套取胜开发商开发商中国明达意航企业集团辽阳嘉恒置业有限公司园区规模园区规模园区共分三期开发，共4栋高层，6栋小高层，15栋多层，30栋双拼总占地面积总占地面积14.5万容积率容积率1.45总建筑面积总建筑面积21万开发期数开发期数一期建筑形

33、式建筑形式小高层、高层、洋房、别墅开盘时间开盘时间2010年7月建筑风格建筑风格西班牙风情面积区间面积区间79-400平方米户型区间户型区间2室-5室外立面外立面石材加涂料现售均价现售均价双拼11000联排6800洋房5600意航世纪城区位图意航世纪城区位图第56页/共125页整个园区由高层、小高层、洋房和别墅组成，是河东新城产品线最为丰富的项目锦绣澜湾项目共由4栋高层，6栋小高层，15栋洋房，30栋双拼所组成项目首期于2010年7月销售，截止目前共推出1349套房源，成交约1142套左右，销售率达到85%从成交户型来看，三室产品销售情况最好，其次为二室从客户构成看，以改善型客户为主，职业主要

34、以私营业主与企事业单位高管与公务员为主意航世纪城效果图第57页/共125页锦绣澜湾效果图别墅效果图别墅效果图洋房效果图洋房效果图小高层效果图小高层效果图半岛酒店效果图半岛酒店效果图第58页/共125页锦绣澜湾户型产品展示二室二厅一卫97三室二厅二卫117洋房：三室三厅三卫166别墅：五室三厅四卫463第59页/共125页竞争项目维度分析建议本案提升产品力和发展商品牌影响力 恒大以园区内湖景观资源和超大会所取胜 锦绣澜湾以项目规模和产品取胜 本案应在丰富产品线的同时，引入新观念，形成突破口，以产品赢品碑本案如何突破市场竞争本案如何突破市场竞争第60页/共125页市场结论：区域房地产建设起步期，大

35、型发展商逐渐进入，辽阳未来房地产发展热点区域市场客户项目定位第61页/共125页2004-2010年辽阳市人均可支配收入（单位：亿元）辽阳客户收入呈现直线上升，但消费支出相对保守。客户思想相对传统，接受新鲜事物需要时间数据来源：辽阳市统计局2004-2010年辽阳市人均消费性支出（单位：元）市场环境客户特征项目特点市场定位第62页/共125页辽阳市总人口及增长率2004-2010（单位：万人）辽阳市目前人口约为185.8万，城市人口约50万。大量的农业人口将成为进城购房的主要客群，这助推了购房需求量的增加数据来源：辽阳市统计局市场环境客户特征项目特点市场定位第63页/共125页改善型客户成购房

36、的主体，客户购房考虑最多的是房屋销售价格，对配套设施十分依赖市场环境客户特征项目特点市场定位消费者购房原因消费者购房考虑因素第64页/共125页客户结论：辽阳客户思想传统，但对于房屋改善需求强烈，结合目前辽阳的房地产发展状况，本案具有更多机会点市场客户项目定位第65页/共125页辽阳城市向东发展，已成定局，区域未来发展前景乐观，但配套成熟仍需时日市场环境客户特征项目特点市场定位对于河东新城认知l 金域蓝山售楼员 任先生语录：我本人挺看好河东那块的，因为我们家在东京陵，本身市内这块就要饱和了l 明达意航销售主管齐小姐语录：有很多人会觉得以后河东新城发展有可能成为一个空城。说什么的都有，但是不排除

37、河东的这个地理位置包括沈阳的地铁二号线，现在很多人买房子都是看未来l 黄先生：语录：河东发展还行，但房子主要看价格，河东房价较高，低点可以还行，另外附近离殡仪馆太近第66页/共125页本案位于河东新城一期内，临近主城区，更易于被客户接受，目前区域内已经有开发项目，市场热度逐渐升温 河东新城位于辽阳市东部，地处太子河东岸，与老城区隔河相望。规划总占地面积近80平方公里，分三期开发 本案地块面积174690平方米，属于河东新城一期规划内容的一部分 辽阳市政府迁至河东新城后将于本案相邻，给本案带来极大的利好本案所在区域介绍市场环境客户特征项目特点市场定位第67页/共125页通过三分归类法合理进行市场

38、定位我们在快速发展的新城中开发山水景观坡地住宅项目客户特点市场特点项目自身特点市场定位市场定位 房地产开发水平一般，市场缺少高品质项目 知名房企缺少，市场对品牌认知度低 城市东部高品质居住板块正在形成 区域在建项目众多，竞争压力大 市场存在大量迫切需要改善性住房条件的购房者，购房需求旺盛 客户思想传统，对配套设施依赖程度高 城市重心东移，且这一趋势被多数市民认同 市政府搬迁助推区域发展 未来有多座大桥与市区连通 具有稀缺的山水资源第68页/共125页本案定位于辽阳高端项目，既满足高端客户的需求，对于充分利用本案宗地，树立品牌优势具有积极影响项目开发档次低端中端高端高端市场属性宗地属性 均不支持

39、低端开发 无法发辉本案的资源特点客户属性第69页/共125页项目的市场定位方向：河东新城首席坡地宜居之城通过对项目定位三要素的系统分析，沈阳中原认为本案市场定位为： 建设辽阳东部首席坡地建筑 充分利用宗地自身优势，打造独特建设与景观 注入人文元素，营造和谐园区。我们建设的不仅是房子，更是营造一种生活 低密度居住区域乐居辽阳，选择河东进入辽阳高端市场，打造辽阳标杆项目引入居住风潮，打造坡地建筑第70页/共125页客户定位市场定位产品定位形象定位价格定位第71页/共125页通过对河东新城主要竞争分析发现，竞品客群以改善型为主，以辽阳当地客户为主，辅以灯塔、佟二堡等周边乡镇n 竞品客群以35-50岁

40、为主，以辽阳当地客户为主n 客户需求以改善型需求为主在售项目在售项目客户购买特点客户购买特点购买因素购买因素家庭结构家庭结构区域构成区域构成客户职业客户职业置业类型置业类型产品需求产品需求恒大绿洲恒大绿洲高层高层2650岁一代家庭二代家庭辽阳市内80%以上公务员、私企业主、医生、老师改善婚房90平2房130平3房小区环境开发商品牌锦绣澜湾锦绣澜湾别墅、洋房别墅、洋房3550岁二代家庭为主辽阳市内及周边县城私营业主、实体老板、公务员改善200-300平4房130-160平3房地理位置建筑形式户型产品锦绣澜湾锦绣澜湾高层高层3045岁一代家庭二代家庭辽阳市内公务员、普通职员、个体经营者改善投资95

41、平2房120平3房地理位置户型产品价格祥祺高尔夫新城祥祺高尔夫新城3045岁一代家庭二代家庭辽阳市内及周边居民公务员、普通职员、个体经营者首次改善100平2房130平3房地理位置户型产品价格河东馨苑河东馨苑2545岁一代家庭二代家庭辽阳市内及周边原居民普通职员、个体经营者首次改善90-100平2房户型产品价格第72页/共125页被访者对于河东新城区域表示知道但不熟悉，超过50%以上被访者对区域未来发展充满信心消费者对河东新城地区的了解程度消费者对河东新城区域未来发展前景的看法第73页/共125页75%以上的客户会考虑/犹豫购买本案，多层不带电梯产品最受客户欢迎，小高层产品也是客户的选择之一是否

42、会考虑购买河东新城地区的本案考虑购买该地区客户需求的产品第74页/共125页购房者青睐多层不带电梯产品，能接受的价格主要集中在3501-4000元之间，最高价格不超过5000元消费者希望的房屋建筑形态消费者能接受本案房屋单价第75页/共125页客户需求的户型集中在两室两厅产品，需求产品的面积主要集中在60-120平方米消费者需求的户型格局消费者需求的建筑面积第76页/共125页购房者倾向开发商赠送一楼花园，其次为一楼地下室、顶楼阁楼产品消费者希望开发商赠送的产品消费者认为本案区域应以何种档次住宅为主最希望开发商赠送顶楼阁楼 购房者希望开发商在赠送产品中，比例最多的是一楼赠送花园，占25.4%

43、其次是希望开发商赠送一楼地下室和顶楼阁楼 购房者认为花园、地下室、阁楼等产品更为实用第77页/共125页74.4%的客户未听说过山地建筑，62.8%的客户不考虑购买山地建筑，价格及配套是他们对山地建筑具有抗性的重要诱因听说/见过山地建筑是否考虑购买山地建筑第78页/共125页考虑购买山地建筑的客户看重自然景观资源，不考虑购买山地建筑的客户更加依赖配套设施考虑购买山地建筑的客户对山地建筑的看法不考虑购买山地建筑的客户对山地建筑的看法第79页/共125页考虑购买山地建筑的客户对本案的接受程度考虑购买山地建筑的客户对于本案的认知度更高，不考虑购买山地建筑的客户对本案也有购买意愿不考虑购买山地建筑的客

44、户对本案的接受程度第80页/共125页综合分析竞争项目及辽阳客户，建议本案客户来源以辽阳当地为主，辐射周边县城本案本案主城区主城区灯塔灯塔弓长岭弓长岭第81页/共125页Part 1高端客户高端客户企业家阶层企业家阶层中高端客户中高端客户企事业中高收入阶层企事业中高收入阶层公务员公务员中端客户中端客户普通白领客户普通白领客户企事业普通职工企事业普通职工尊崇、享受、自身价值、品位、高档尊崇、享受、自身价值、品位、高档承受力强、要求高承受力强、要求高改善需求、好面改善需求、好面子、赶潮流、子、赶潮流、对价格相对价格相对敏感对敏感相对年轻、有相对年轻、有一定承受能一定承受能力、考虑力、考虑因素多因素

45、多承受能力有限、注重实用、对价格敏感、对生承受能力有限、注重实用、对价格敏感、对生活配套要求高、年龄较小、刚性需求活配套要求高、年龄较小、刚性需求第82页/共125页 他们需要完备的社区配套 他们对价格敏感度相对较低 他们需要舒适度较强的户型 他们需要有生活圈层 他们需要子女受到良好的教育 他们需要自己居住的小区能体现品质与身份第83页/共125页我们项目目标客群细分核心客群次主力客群辅助客群核心客群：辽阳市政府官员、公务员、市政府八大局职工、周边医院职工、学校老师，个体私营业主，准备结婚或为子女购置婚房，改善型购房30-45岁，需求洋房、高层次主力客群：辽阳市政府官员、实业家，年龄为40-5

46、5岁，对园区环境有更高要求，对于户型格局要求更加苛刻；需求别墅、洋房辅助客群：年龄：30-35岁，对目前居住环境不满，经济实力有限，有强烈换房要求；需求高层边缘客群边缘客群：纯投资类；外地散客第84页/共125页产品定位市场定位客户定位形象定位价格定位第85页/共125页结论：本案物业类型为：别墅、洋房、小高层结论：本案物业类型为：别墅、洋房、小高层保证满铺合理容积率满足项目市场定位考虑因素建筑面积最大化 利 润 最 大 化 内 容利用山体的前提下，尽量提高容积率，保证利润率高端定位要求居住舒适度、奢侈感。低密度住宅为此内涵的外在表现与项目定位不冲突的基础上，我们力求产品建筑面积最大化达到各产

47、品间的完美组合，保证利润率，同时树立发展商品牌增加小高层 结 论增加洋房、别墅产品可规划高层、小高产品增加产品溢价本案物业类型建议：多产品线分布明星产品别墅、标杆产品洋房、现金牛产品小高层第86页/共125页本案楼体摆放示意考虑日照间距和采光通风北侧以小高为主，南侧以低密产品为主【市场依据】 市 场 供 应 多种产品线组合应对未来激烈市场竞争，品质取胜 市 场 去 化 保证小高层供应量 市 民 需 求 在容积率允许的前提下，尽量增加洋房产品 产品自身条件稀缺山水资源各产品线各产品线联排别墅联排别墅情景洋房情景洋房(4+1)小高层小高层（18层以下）层以下）所占比例（所占比例（%）102367供

48、应面积（万平）供应面积（万平）2.45.716.3别墅区别墅区洋房区洋房区洋房区洋房区小高层小高层上图仅为楼体摆放示意图，具体楼座以规划院为准上图仅为楼体摆放示意图，具体楼座以规划院为准第87页/共125页产品线包括别墅、洋房、小高层多产品线组合，既体现品质，又满足多种客户需要别墅别墅 主要以联排别墅为主，为项目的明星产品 考虑到容积率限制，以少量产品打造项目品质洋房（洋房（4+14+1） 采用情景洋房的退台形态，附赠面积 让辽阳市民重新认识洋房，体现低密产品生活惬意小高层（小高层（1818层以下）层以下） 宗地北侧建设小高层产品，阻挡噪音，赠送面积，提高附加值 形成南北两个区域，南部低密，北

49、部小高，实现项目利润率第88页/共125页建议本案丰富产品线，以低密度的别墅和洋房为切入点，并满足90平方米以下40%的控规需求产品类型产品类型客户层次客户层次主要客户类型主要客户类型客群特征客群特征别墅金字塔顶层多次改善包括企业老板，实业家，个体私营业主等。这类人群经济实力强，希望购置更高级别的房产不仅体现其自身价值和归属洋房经济实力强多次/首改/养老洋房主要针对两类人群，一类是经济实力次于别墅类客户的人群；另一类是有能力购买别墅，但生活低调认为居住别墅张扬的人群情景洋房主要是面向中高收入人群，满足其想要获取洋房居住感受而经济实力欠佳的需求小高层经济实力一般首改/刚需/投资主要针对中青年客户

50、，以及希望拥有开阔视野和景观的客户。小高层应依托园区的景观营造形成产品购买价值各产品线各产品线联排别墅联排别墅情景洋房情景洋房(4+1)小高层小高层所占比例（所占比例（%）102367供应面积（万平）供应面积（万平）2.45.716.3第89页/共125页产品定位市场定位客户定位产品定位价格定位形象定位第90页/共125页项目形象“辽阳山水城”辽阳东部首个低密度坡地山水宜居之城 辽阳东部：既体现本案的区域位置，又弱化客户对河东新城的抗性 首个:突出本案在辽阳市的重要性，吸引整个辽阳市区甚至沈阳经济圈人们的目光，打造辽阳的No1.；坡地：提出本案的坡地优势，在众多河东新城的项目中脱颖而出；山水：

51、体现本案的山景资源和水景资源，本案将山水资源完美融合，突出原生态的景观资源优势；宜居之城：原生态的自然资源，低密度的产品，使人与自然和谐共生，是辽阳的宜居之城第91页/共125页开发商形象辽阳城市名片 城市重要运营商 辽阳城市名片：建设辽阳河东新城大剧院项目，成为辽阳市政府重要的配套之一城市重要运营商：在全国各地参与建设行政中心、大剧院，成为城市的重要运营商，也必将为辽阳发展带来变化辽阳大剧院辽阳大剧院东莞玉兰大剧院东莞玉兰大剧院青岛大剧院青岛大剧院武汉琴台大剧院武汉琴台大剧院甘肃大剧院甘肃大剧院山西大剧院山西大剧院武汉琴台音乐厅武汉琴台音乐厅广州大剧院广州大剧院第92页/共125页产品定位市

52、场定位客户定位产品定位形象定位价格定位形象定位第93页/共125页采用市场比较法作为本案定价准则市场比较法成本加成法 市场比较法客户感受法 计算简单、但不符合市场 规律，容易造成定位偏差 符合市场规律，通过对比 分析得出结论，贴近市场 客户主观性太强， 极易造成定位偏差第94页/共125页综合竞品项目在售产品分析，并考虑市场环境及价格涨幅，预计2012年本案小高层入市价格在5000元/平左右 修正后各相关楼盘价格Pi Pi=（Qx/Qi）=Pi 注：Pi为均价 Pa=（Qx/Qa） Pa=（76/70）38004125.71 Pb=（Qx/Qb） Pb=（76/74）55005648.65 各

53、相关楼盘权重取值为Wi =PaWa+PbWb =4125.7160%+5648.6540% 4734.89元/ 以2012年上市预计，按每年5%均价涨幅计算，预计本案小高层产品上市均价为5000元/小高层产品定价项目名称项目名称本案本案意航世纪城意航世纪城 恒大绿洲恒大绿洲参考条件参考条件均价（元均价（元/ /）PxPxPa=3800Pa=3800Pb=5500Pb=5500区域规划区域规划8 8666地理位置地理位置8 8777周边环境周边环境8 8655交通配套交通配套5 5454自然景观自然景观1010989园区配套园区配套1010669项目规模项目规模7 7455景观设计景观设计9 9

54、656产品设计产品设计1010876发展商实力发展商实力6 6456物业管理物业管理9 9768产品溢价产品溢价1010953合计合计100100767670707474第95页/共125页建议一期洋房入市价格可达6000元/平；一期联排产品入市价格可达9000元/平洋房定价洋房联排 联排属于洋房产品的升级产品，价格可高于洋房层售价的10-15%； 建议一期联排入市价格可达9000元/平 结合河东新城发展和辽阳房地产发展情况，洋房作为高品质的产品，其价格应高于小高层售价10%-15%左右； 结合目前市场在售项目意航世纪城销售均价分析，本案洋房一期市场定价可达6000元/平联排定价第96页/共1

55、25页1 1宗地研究2 2项目定位3 3发展策略及启动区第97页/共125页项目开发策略前期需加大投入，实现山水景观的完美呈现，给客户信心在项目建设同时，对山体资源进行打造，形成山水多重景观资源以低密度产品为切入点，提升项目档次，打造项目品牌完善自身项目配套，填补区域配套的不足，突出本案优势实现资源利用最大化，充分利用山地及水资源，形成园区景观第98页/共125页建议从南到北，分三期开发，每期开发面积8万平方米左右启动区作为本案示范区，需在一期呈现开发阶段开发阶段开发目的开发目的产品类型产品类型一期1、引爆市场，快速成为市场焦点2、树立高档项目形象，营造高品质园区别墅、洋房二期1、扩大市场影响

56、力，项目实景呈现2、借助一期成熟的居住氛围和环境快速去化洋房、小高层三期1、利用项目影响力深挖客群，扩大销售成果2、提升项目开发面积，最大化赚取利润洋房、小高层一期一期二期二期三期三期第99页/共125页开发模式：山体公园+低密度产品+学区配套+资源配套开发前期：山体公园、示范区先行，建立项目高端形象南侧山体瀑布示意南侧山体瀑布示意售楼处外部示意售楼处外部示意山体公园示意山体公园示意售楼处内部示意售楼处内部示意第100页/共125页开发模式：山体公园+低密度产品+学区配套+资源配套开发中期：完善园区内部配套，满足业主生活需要商业配套示意商业配套示意幼儿园示意幼儿园示意会所配套示意会所配套示意第

57、101页/共125页开发模式：山体公园+低密度产品+学区配套+资源配套开发后期：体贴物业管理+园区细节+创新产品，体现居住品质及舒适性会所配套示意会所配套示意物业服务物业服务绿化细节绿化细节背景音乐背景音乐绿植标识绿植标识入口细节入口细节室外庭院室外庭院第102页/共125页建议本案启动区从西南侧切入启动区占地6万平方米，容积率建议1-1.2之间情景洋房情景洋房建筑形式：4+1，层层退台，下沉式花园面积区间：130-180平多产品线设计多产品线设计联排别墅联排别墅建筑形式：联排 面积区间：200-260平启动区启动区小高层小高层建筑形式：18层以下，1梯2户，南北通透面积区间：90-140平第

58、103页/共125页启动区产品设计原则：满足北方客户基础需求的前提下，实现户型创新建筑类型建筑类型户型户型面积（面积（mm2 2）建面建面建面比建面比套数套数套数比套数比联排别墅四室200-26036805.1%162.9%情景洋房三房140-1602880040.1%19234.3%四房1801152016.0%6411.4%小高层二房95-1052466013.0%25245.0%小三房90-11016204.3%183.2%三房125-14023402.3%183.2%合合 计计72620560北方户型设计基础北方户型设计基础u 保证通风采光：大开间短进深，保证南北通透，减少三阳户型的出

59、现u满足辽阳改善型客户需求：户型讲究宽敞大气，偏重居住舒适性而非户型格局u减少公摊面积：采用附赠面积的形式减少公摊，增加室内实用面积u 景观价值最大化：充分利用地块原生资源，将大面积产品建设于园区中心景观区第104页/共125页别墅建议参考沈阳圣罗伦斯首层双车库设计、赠送地上入户花园，送夹层及景观阳台夹层入户花园双车库设计景观露台圣罗伦斯联排圣罗伦斯联排225225平平联排一层联排一层一二层中间夹层一二层中间夹层联排二层联排二层联排三层联排三层第105页/共125页别墅建议参考沈阳保利十二橡树下沉式花园、赠送露台，首层设置车库保利十二橡树保利十二橡树202202平平入户花园露台赠送露台赠送下沉

60、式庭院联排地下室联排地下室联排一层联排一层联排二层联排二层第106页/共125页别墅建议参考沈阳华润橡树湾下沉式花园、赠送露台，首层设置车库华润橡树华润橡树253253平平地下一层地下一层联排一层联排一层联排二层联排二层联排三层联排三层下沉式花园下沉式花园边户边户花园花园露台露台露台露台第107页/共125页洋房参考万城情景洋房一层首层带地下室首层带地下室 三室二厅二卫三室二厅二卫 166166开间（米）开间（米）客厅客厅主卧主卧次卧次卧厨房厨房餐厅餐厅主卫主卫次卫次卫洋房一层（157平米）4.73.93.43.43.43.52.2地下室地下室北花园北花园南花园南花园第108页/共125页二层