中国商业楼宇联播网天津PPT课件

1、中国最大的户外电视媒体公司 2005年分众中国商业楼宇联播网的广告营业额首度超过中国最大的卫视-湖南卫视 从户外媒体来看，分众中国商业楼宇联播网的广告营业额,已超过白马和TOM，成为中国最大的户外媒体集团 海外分析师预测，2006年分众传媒营业额将超过20亿人民币，将成为中国三大媒体集团之一第1页/共65页分众打造中国最大生活圈媒体群Source: March 2005 CTR Report遍及100个城市每天覆盖1.5亿都市主流消费群构建中国最大的生活圈媒体群商业楼宇联播网覆盖75城市超过70000栋楼宇每天覆盖1亿中高收入阶层公寓电梯联播网覆盖10城市覆盖95%电梯公寓楼10万部电梯每天覆

2、盖4500万家庭消费者中国手机广告联播网 卖场联播网覆盖100城市7000+大中型卖场和便利店每周覆盖9千万购物者户外LED联播网 第2页/共65页广告营业额每年以数倍增长,得到越来越多的客户认同, 成为增长最快的媒体集团RMB: Mil317%300%100%第3页/共65页电信类：电信类：移动类：移动类：金融类：金融类：IT数码类：数码类：汽车类：汽车类：效果赢得了18001800多个国内国际知名客户的验证第4页/共65页美容美发：美容美发：家电类：家电类：食品食品/饮料类：饮料类：-5-效果赢得了18001800多个国内国际知名客户的验证第5页/共65页饮料饮料/酒类酒类保险类：保险类：

3、保健保健/药品：药品：服务类：服务类：奢侈品奢侈品/手表：手表：服装类：服装类：航空航空/旅游：旅游：网站：网站：-6-效果赢得了18001800多个国内国际知名客户的验证第6页/共65页 20032003年1212月传媒杂志-年度传媒人物 20042004年4 4月新周刊年度创意传媒 20042004年5 5月中国最具销售力的广告媒体奖 20042004年1010月财富杂志酷公司奖 20042004年1111月中国年度唯一最佳投资案例 20052005年3 3月CCTVCCTV年度十大广告风云人物 20052005年4 4月中国最具销售力户外媒体大奖 20052005年1111月荣获亚洲户外

4、论坛广告主广告大奖分众的业界评价第7页/共65页中国商业楼宇联播网介绍第8页/共65页媒体介绍硬件设施 在电梯口采用17英寸液晶电脑 在较大空间内采用42英寸PDP主要位置主要位置电梯内或电梯等候厅内电梯内或电梯等候厅内每天滚动播放每天滚动播放60次次第9页/共65页覆盖中国7575个城市/70000/70000栋高级商务楼宇 北京 上海 广州 深圳 成都 武汉 南京 长沙 西安 沈阳 昆明 大连 青岛 杭州 天津 宁波 厦门 福州 哈尔滨 长春 重庆 郑州 太原 惠州 珠海 东莞 佛山 惠州。第10页/共65页94%94%的楼宇在液晶电视联播网络之中第11页/共65页从国内楼宇所有液晶电视的

5、数量来看，分众传媒以98占据第一位。第12页/共65页分众传媒按栋数LCD市场份额为98%第13页/共65页FocusMedia分众传媒商业楼宇联播网分众传媒商业楼宇联播网锁定中国锁定中国1.5亿中高收入阶层的视线亿中高收入阶层的视线成为中高端商品传播成为中高端商品传播不可或缺的重要组成部分不可或缺的重要组成部分-14-第14页/共65页中高端人群的行为模式分析决定其推广渠道AM8:158:30离家，开车或乘坐离家，开车或乘坐的士上班的士上班AM9:009:30到达到达OfficeAM10:0012:00在公司与客户开会在公司与客户开会PM12:0013:30与客户同进午餐与客户同进午餐周六、

6、周日如不加班，周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到可陪妻子或女友到高级商厦高级商厦Shopping或到商或到商级影院看一场大片级影院看一场大片PM24:00身心疲惫地身心疲惫地返家睡觉返家睡觉PM14:0017:00外出拜访客户或合外出拜访客户或合作伙伴作伙伴PM18:0023:00陪客户或主管领导共进陪客户或主管领导共进晚餐，并到娱乐娱乐、晚餐，并到娱乐娱乐、酒吧、酒吧、KTV交际交际第15页/共65页与传统大众媒体日益疏离, ,必须重新寻找新的媒体接触点, , 来有效到达上述目标人群由于工作紧张往往缺乏阅读时间由于返家很晚收视机会与时间较普通人少竞争压力大、思考事情多，身处高干扰的环境，对

7、路途中各类户外广告缺乏记忆知名Office、商厦、高级餐厅、KTV等目标受众频繁进出光顾的地点传统媒体，如报纸、电视在到达上述受众方面存在明显的缺陷从其生活形态分析，可以看到上述受众对某些特定的空间地点有十分高的接触频次第16页/共65页大多数品牌的广告费投放在这个黄金阶段机会就在这里电视为主的媒介计划会错过这个时段出门在外在家看电视人们在家看电视或出门在外的百分比何不将电视广告放在户外播放数据来源：CSM 收视率第17页/共65页健身房健身房机场候机处机场候机处酒店酒店电影院电影院汽车销售汽车销售4S店店高尔夫球场高尔夫球场购物中心购物中心餐厅餐厅/酒吧酒吧/会所会所商业楼宇商业楼宇KTV磁

8、悬浮磁悬浮美容院美容院SPA以写字楼为核心，兼顾中高端人群频繁进出的场所，交叉覆盖围绕中高端人群的生围绕中高端人群的生活轨迹，将液晶电视活轨迹，将液晶电视植入到中高端人群经植入到中高端人群经常光顾的场所，全面常光顾的场所，全面渗透，交叉覆盖，扩渗透，交叉覆盖，扩大对目标受众的有效大对目标受众的有效到达率到达率第18页/共65页分众商业楼宇联播网对于中高端商品的媒体推广价值分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入分众性：令投资更精准，避免浪费在无效人群，针对月收入3000+ 以上的目标受众，以上的目标受众，30秒广告秒广告CPM成本仅为电视的成本仅为电视的1/10联播网有效锁定企业主

9、、经理人和高级白领，充分覆盖联播网有效锁定企业主、经理人和高级白领，充分覆盖25-50间都市高学历、高间都市高学历、高收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者收入群体，他们是社会最活跃的消费阶层，是中高档时尚商品的重度消费者无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，无缝化传播：有效锁定传统媒体很难打中的受众，与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者与传统媒体结合最大限度为品牌挖掘出其可能的消费者商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定往往与传统媒体接触率商务人士和都市高收入时尚白领生活习性决定往往与传统媒体接触率和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖

10、上述目标受众和关注较普通人低，而商业楼宇联播网则能有效覆盖上述目标受众立体组合、有效补充立体组合、有效补充令品牌记忆深刻，令投资成本更低令品牌记忆深刻，令投资成本更低与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化与传统媒体具有很强互补性，立体化组合通过不同时间不同空间的传播，强化受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的受众品牌的认知与记忆，而其普通受众的千人成本仅为电视的1/2以下以下第19页/共65页楼宇液晶电视广告为什么可与核心受众高效沟通？在家看电视，你面对一个选择题：在家看电视，你面对一个选择题：在楼宇电梯口，你也面对一个选择题：在楼宇电梯口，你也面

11、对一个选择题：广告什么时候有效？什么时候广告什么时候有效？什么时候消费者对媒体的心理排斥性最小消费者对媒体的心理排斥性最小？当你处在比广告更无聊的时间以及空间当你处在比广告更无聊的时间以及空间楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！楼宇液晶电视广告就在那里、那一刻等着你的受众！第20页/共65页楼宇电视广告沟通效果优于电视广告楼宇电视 vs 家庭电视上海北京广州深圳广告内容更容易记住66%64%68%51%吸引我更认真地看广告60%56%65%51%吸引我去购买广告中的商品77%86%74%72%让我会关注广告中的品牌70%73%64%56%感觉广告介绍的产品服务档次高58%63%52%

12、45%资料来源: CTR 2005年楼宇液晶电视调研根据根据CTR 2003年电视观众行为和心理统计数据，年电视观众行为和心理统计数据，人们在家中收看电视，对人们在家中收看电视，对节目节目有较高的关注度，有较高的关注度，而由于人们可以选择，所以而由于人们可以选择，所以广告收视机率正在大广告收视机率正在大幅下降幅下降，只有，只有17.76的人对于广告有较好关注。的人对于广告有较好关注。人们认为楼宇电视广告传播的有效性高于电视人们对楼宇电视广告的接受程度高于电视广告第21页/共65页家庭电视家庭电视PK液晶电视液晶电视或或最佳媒体组合最佳媒体组合: 家庭电视家庭电视+液晶电视液晶电视-22-第22

13、页/共65页数据来源：CMMS 2006春季 全国 受访人群：15-64岁%液晶电视的媒体接触率达50%以上第23页/共65页%数据来源：CMMS 天津地区 受访人群：15-64岁天津单一电视频道日接触到达率- 所有人电视：昨天看过第24页/共65页%天津单一频道日接触到达率- 个人月收入2000元或以上电视：昨天看过数据来源：CMMS 天津地区 受访人群：个人月收入2000+第25页/共65页电视液晶电视的组合总覆盖率最高数据来源：CMMS 2006春季 全国30个城市 受访人群：15-64岁 根据CMMS对所有人群的调研,电视+室内液晶电视这一媒体组合在高收入人群中优势非常明显, 两者组合

14、的重叠覆盖率最低,即两种媒体覆盖的互补性最高,因而两者组合能最大可能扩大总覆盖率. 其它媒体+室内液晶电视的交叉覆盖率虽然也较低，但因其它媒体的覆盖率远低于电视，所以这些媒体与室内液晶电视的组合所达成的总覆盖率仍低于电视+室内液晶电视.各媒体重叠覆盖率第26页/共65页电视+ +楼宇液晶电视媒体组合效果最好%数据来源：CTR 楼宇液晶电视1-3月北上广深调研重叠到达率广告回忆率同时接触两种媒体在楼宇人士中可实现最大的媒体覆盖率，同时又可在楼宇人士中增强曝露频次，从而实现最大的媒体组合覆盖效应。第27页/共65页调研资料第28页/共65页天津楼宇液晶电视效果调研报告第29页/共65页(一)目标受

15、众特征第30页/共65页目标受众特征：年轻,高收入,高学历年龄：主要集中在25-5025-50岁之间，占到 7373个人月收入：主要集中在3000-60003000-6000元之间， 占到 3737教育程度：受访者的教育程度达到大学专科和 本科的占到 8181家庭月收入：主要集中在3000-10000元之间， 占到 71样本量：所有被访者 n=105第31页/共65页目标受众未来1年内高档商品的购买意图样本量：所有被访者 n=105%第32页/共65页（二）楼内液晶电视媒体接触状况、效果及评价第33页/共65页楼内液晶电视媒体:用等候时间换取沟通的有效空间样本量：所有被访者 n=105%样本量

16、：所有表示对楼内液晶电视媒体喜欢的被访者n=54目标受众主动收看 广告信息得以有效传递目前媒体中播放的广告比较受欢迎第34页/共65页楼内液晶电视媒体接触状况每次等候时间：平均为 4.0分钟/次每天乘坐频次：平均为 4.9次/天样本量：所有被访者 n=100%第35页/共65页目标受众对楼内液晶电视媒体的评价与家中电视的比较样本量：所有看到过楼内液晶电视媒体的被访者%第36页/共65页当月楼内液晶电视媒体投放的广告回忆率天津 样本量：所有被访者第37页/共65页楼宇液晶电视可接触人次备注： （1）覆盖楼宇数量由Focus Media提供截止2006年7月最新统计结果。 （2）人流测算时间：20

17、06年3-5月。随机抽取楼宇从液晶电视开始播放 到液晶电视结束播放计算人次。第38页/共65页楼宇液晶电视媒体效果CPM单位：元备注： （1）以上费用计算使用的均为2006年30广告的刊例价；以截止7月底分众传媒统计为依据；（2）电视数据为2006年6月，监播时间为每日17：00-24：00；（3）以上城市电视台收视率的调查方法为个人收视仪调查方法；（4）当地电视广告CPM所有当地电视广告刊例价/所有当地电视收视人群；（5）中高端人群定义：北京、上海、广州、深圳:：个人月收入在3000+以上， 其他城市：Focus Media在2000+以上，当地电视台在1400+以上；以下是天津地区楼宇内液

18、晶电视媒体单个广告的千人成本，相对于当地电视频道，它的平均CPM还是具有一定的优势，尤其是在当地中高端收入的人群中优势愈加明显。第39页/共65页投放客户成功案例第40页/共65页汽车类客户案例分析- 福特翼虎第41页/共65页“福特翼虎” 全新产品,单一投放LCD全新产品, 全新广告, 单一选择商业楼宇液晶电视, 投放四周30”广告第42页/共65页楼宇到达率在60%以上基数：所有后测拦截的被访者n=313154159103在没有其他媒体投放的情况下，单纯的户外拦截统计中，本次“福特翼虎”的广告到达率为61%，取得了良好的实际效果。%第43页/共65页无提示品牌知名度达24%q对福特品牌认知

19、的影响： v “福特翼虎”通过楼宇液晶电视广告投放，其品牌认知有一个较显著的提升。v 楼宇拦截被访者对福特的品牌认知明显高于户外拦截被访者，因为楼宇受众的针对性更强。看过福特翼看过福特翼虎楼宇液晶虎楼宇液晶电视广告电视广告没看过福特没看过福特翼虎楼宇液翼虎楼宇液晶电视广告晶电视广告看过福特翼看过福特翼虎楼宇液晶虎楼宇液晶电视广告电视广告没看过福特没看过福特翼虎楼宇液翼虎楼宇液晶电视广告晶电视广告看过福特翼看过福特翼虎楼宇液晶虎楼宇液晶电视广告电视广告没看过福特没看过福特翼虎楼宇液翼虎楼宇液晶电视广告晶电视广告Base后测所有被访者后测所有被访者926299603469%无提示品牌第一提及无提示

20、品牌第一提及324200无提示品牌合计提及无提示品牌合计提及2415243126提示后品牌合计提及提示后品牌合计提及916599707128北京楼宇拦截北京楼宇拦截上海楼宇拦截上海楼宇拦截户外拦截户外拦截第44页/共65页知名度和购买考虑都较投放前大幅提高q对福特品牌认知及选购的影响：对有购车需求的人，福特品牌认知上有较大的提升，且对今后购车优先考虑福特也有一定的提升。基数：所有有购车需求的被访者n=83993%8%10%4%第45页/共65页通讯类客户案例分析- 诺基亚 Nokia第46页/共65页 在楼宇液晶电视和电视上同时投放725020032003年4 4月，尝试投放FocusMedi

21、aFocusMedia的是诺基亚72507250，选择了同时在电视上播放的诺基亚7250 307250 30秒电视广告。在商务楼宇媒体投放了3 3周。在客户跟踪调查中发现，在分众传媒所覆盖的楼宇中，广告回忆率到达67%67%。由于在楼宇LCDLCD和电视上投放的是同一广告内容，因此对于这一新媒体的信息回想率和目标人群到达率仍不能最后确定。第47页/共65页 20032003年7 7月，在随后的中端商务手机产品诺基亚61086108上市营销计划当中，再次选择了商务楼宇媒体，并有意采用了与电视不同的广告内容。电视采用了“机器人篇”而商务楼宇采用了“中国剑甲篇”在让目标用户群更深入，更全面的了解诺基

22、亚61086108产品特性的同时，也可以进一步考虑商务写字楼LCDLCD投放的效果 投放期也是3 3周，结果也验证了这一媒体的有效性。客户发现在现场购买的人群中, , 尤其是中高端商务人群，对“中国剑甲篇”广告的提及率很高; ;根据地区的销售人员、经销商反映, , “中国剑甲篇”广告的回想度也十分高。在楼宇液晶和电视上同时投放,不同版本第48页/共65页在地区做市场调查的时候，有LCDLCD投放的城市所在的销售经理都比较认同这个新媒体的投放形式，认可了其在帮助销售团队及经销商提高目标受众对产品认知方面的效果。确立了在中高端产品系列的媒体通道的选择上，商务楼宇媒体的准确和有效性。随后的诺基亚其他

23、的许多产品也都采用了该媒体。效果深受认同, 之后被广泛采用第49页/共65页诺基亚市场经理杨伟东认为: :“随着产品营销细分市场趋势的快速发展，随着产品营销细分市场趋势的快速发展，分众沟通分众沟通渠道会变得越来越重要渠道会变得越来越重要。分众传媒推出的商务楼宇媒。分众传媒推出的商务楼宇媒体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有体无疑在众多媒体当中，是一个创新的先行者，具有开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇开创性及前瞻性。对企业而言，投放像商务楼宇LCDLCD这样的分众媒体在这样的分众媒体在保证有效性保证有效性的同时，也能的同时，也能避免投资避免投资的浪费的浪费，使产品细分所产生的

24、品牌和产品优势更加变，使产品细分所产生的品牌和产品优势更加变得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的得深入人心和强大。分众传媒对于有分众营销理念的公司来讲，的确是一种很好的选择。公司来讲，的确是一种很好的选择。内容引自：诺基亚市场经理杨为东在中国传媒新势力中所写的“利用创新媒体手段，高度锁定目标消费群”诺基亚客户的评价第50页/共65页银行类客户案例分析- 招商银行mini信用卡第51页/共65页招商银行mini信用卡第二阶段第二阶段: 后六周形象广告后六周形象广告, 正式广告投放正式广告投放, 30”+15”广告广告第一阶段第一阶段: 前二周悬念广告前二周悬念广告, 15”广告广告第三

25、阶段第三阶段 A : 投放广告同时机身贴广告投放广告同时机身贴广告l 招行推出国内首张mini信用卡, 分三个阶段进行:第三阶段第三阶段 B : 配合商业楼宇地面巡展活动配合商业楼宇地面巡展活动第52页/共65页立体组合投放,广告效果成倍提升提示前提示前提示后提示后前前2周周悬念广告悬念广告+机身贴机身贴21%43%后六周后六周形象广告形象广告+机身贴机身贴46%85%l 悬念广告激起了好奇心, 使之成为话题, 为后续的正式广告登场铺垫.l 形象广告的正式登场, 配合机身贴, 提高了广告的关注度和回忆度.l 地面巡展活动配合, 以实物的形式加强了品牌以及产品的认知, 同时有效地促进销售, 实际发卡量超出预计.招行mini卡广告回忆度广告回忆度增长翻倍第53页/共65页电信类客户案例分析- 中国移动第54页/共65页v2005年中国移动在上海、北京、广州、南京、杭州、成都选择在楼内液晶电视媒体上投放“全球通A体验篇” 连续性投放4周, 同时在电视上投放广告, 液晶电视的投放金额大约是电视的1/6：-”全球通A体验篇”-56789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 3012Oct.Sep.第55页/共65页男: 这位是我太太女:我们结婚了吗男: 早该了画音: