(营销策划)EK化妆品品牌策划全案最全版

1、营销策划） EK 化妆品品牌策划全案EK 化妆品品牌策划全案随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占市场制高点，获得 了较大的收益。 YZ 化妆品 X 公司虽然在基因产品领域具有壹定的影响力，可是 产品概念有壹定的局限性，且没能很好地进行延伸 导读：市场属于成熟期，销售业绩处于壹种增长缓慢的状态， YZ 化妆品 X 公司 需要壹个全新的概念来寻求新的利润增长点，于是 YZ化妆品 X 公司倾力策划了 壹个全新的 SPA 美容品牌 EK 品牌【上篇】市场分析篇YZ 化妆品有限 X 公司是壹个有强劲医药背景的专业美容美体 X 公司，它隶属于 某药业集团。这家集团以主体药业运营项目，有多

2、家自己的研究室，在科研人员 的开发过程中，运用自身的科研力量，研究出了解决人体皮肤和角质层病理的多 种生物因子。它在发展的过程中，积累了雄厚的原始资金和科学完善的终端管理 体系。在组建 YZ 化妆品 X 公司之前，这家药业集团以专利转让和技术出让的角 色来介入美容美体市场。YZ 针对业界大都缺乏核心技术的状况，以独到的眼光发现了专业美容美体市场 隐藏的无限商机。以羊胎素为契机， YZX 公司走上了专业美容美体市场的舞台， 壹举成功推出了美 X、花 XX、美 X 丽以基因科技为诉求的三大品牌，分占不同 细分消费市场，成为专业美容市场的佼佼者。随着概念营销的逐渐推进，各种不同概念的化妆品都纷纷抢占

3、市场制高点，获得 了较大的收益。 YZ 化妆品 X 公司虽然在基因产品领域具有壹定的影响力，可是 产品概念有壹定的局限性 ，且没能很好地进行延伸 。同时，由于市场属于成熟期， 销售业绩处于壹种增长缓慢的状态， YZ 需要壹个全新的概念来寻求新的利润增 长点，于是 2002 年，YZ化妆品 X 公司策划了壹个全新的 SPA美容品牌 EK 品牌。市场背景 专业美容品市场，是壹个不为外人所知的市场，对于业内人士来说，它的竞争比 日化线市场来得更加猛烈，来得更加残酷。据 2003 最新统计，全国化妆品 X 公 司已超过 4000 多家，其中 60% 之上的企业集中在广州及其周边地区。在这些企 业当中，

4、有 80% 之上的企业，年销售额低于千万。从 1996 年到 2003 年的七年 时间里，每个月都有数十家 X 公司倒闭，也有数十家开张剪彩。化妆品市场的高 利润、低风险、低投入、低技术壁垒的特点，使无数的小股闲置资本参和进来， 这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。和此同时，市场上也逐渐涌现了壹些实力雄厚的企业，如以自然美、蒙妮坦为代 表的外资企业，和雅兰、 YZ、蝶恋花、创美时为代表的中资企业。外资企业营销 模式的推广，中资企业的市场主要 *好的产品和概念，以基因科技、生物科技、醋 疗等产品诉求点大行其道。最近这俩年来，国际上流行壹种 SPA 疗法，这种疗法提倡身心立体的美容，通过 音乐体验

5、、植物疗养等达成美容目的。是目前国际上最流行的美容潮流趋势，这 种 SPA 疗法自从自然美带入国内后，逐渐成为了最时尚、最流行的美容潮流，这 种影响壹直从美容院端直接影响到产品制造端。许多颇具实力的企业也纷纷涉足 SPA 领域，如雅兰等。可是由于概念新颖、市场介入期短， SPA 概念所表现的市 场潜力非常巨大 。专家预测：今后几年内 ，SPA 将成为化妆品美容业的主流之壹。 市场容量根据权威调查 X公司的数据显示：专业化妆品市场每年近 20 亿的市场，其中以 美容院为主。其中近 30% 的市场集中在广东地区，其次为上海、北京、江苏。整 个市场的绝对容量足以让不少企业介入，其中大多数规模小而分散

6、，且没有形成 产业化效应。壹些核心概念的产品市场容量也不断增长，例如基因科技产品依然 成为美容市场的中坚力量之壹，其市场容量预计在几年内高达数亿。同时，壹些 新概念产品成为了市场的黑马，势头锐不可挡，例如醋疗概念，其市场容量也不 断在扩大。最值得壹提的是，环保、绿色和立体式的消费概念将会今后几年的主 流，其中以 SPA 概念为主导的市场容量将达到数亿。从 1996 年起，整个专业化妆品市场的增长速度都在百分之二十之上。增长点主 要集中在功能性护肤（如祛斑、防晒等）上及概念性（如 SPA、醋疗等）的护肤 上。今年火爆兴起的 SPA立体美容概念，市场增长额高达 200 之上，许多企业 都纷纷将 S

7、PA 作为主导诉求对象，例如自然美、西黛、碧丝等。产品分析从市场的角度去分析整个市场动态，我们得出：A 在各大品牌的产品诉求中，都有自己的核心概念。如蝶恋花的产品诉求为基因 产品；雅兰国际追求的是走医药背景的国际品牌路线；塞莱拉的产品集中在生物 科技上；创美时追求做专业的肌肤护理专家；而 YZX 公司追求高科技的产品、深 厚的医药背景。这些概念大部分是经过了市场的考验，且被市场所接纳。B 在流行的美容概念中， SPA 疗法、香薰疗法、醋疗、辣椒疗法等占据了壹定份 额，自然美等知名企业纷纷加盟。如，自然美今年投巨资大力推广SPA 概念；而圣 ? 雅丽思则花大资本在推广醋疗上。这些概念是今年迅速流

8、行，且从国外引进。 它具有时限短、前景较难预测、投入风险大等特点。可是，从某种意义上说，谁 先抢断先机，谁就会在市场上处于优势地位。C 其中壹些尚未挖掘的技术和概念，即将支撑市场的另壹处风景。自然美岁SPA概念进行大力推广 ，具有壹定的市场认知度 。同时雅兰 、西黛等企业的加盟使 SPA 概念成为了市场上最受关注的概念。同时，这个概念仍处于初级阶段，尚有潜力 可挖，且没有形成市场垄断，而且， SPA 概念需要强大的技术、服务来进行支持， 教育成本花费也非常高，这些构成了中小化妆品企业的瓶颈。从上能够见出，影响市场开拓的产品概念评价有如下几点： A 产品概念是否有生 命力； B产品概念是否有新意

9、； C产品概念是否能够打动消费者； D 产品概念是 否适合营销的推广； E 产品概念是否产生壹些不可消除后果； F 支持产品概念的 资源投入是否存在壁垒； G 产品概念的投入产品比以及利润率。YZ 化妆品 X 公司在市场运作中，产品具有如下的市场不足之处：AYZX 公司旗下的美 X、花 XX 产品作为市场领导品牌，已进入成熟期。它的客户 来源于旧有顾客，销售收入稳定下降，经销商和代理商利润空间逐渐减少，客户 信任度处于情感维系阶段，产品概念不再足够吸引；而美 X 丽系列只填补了市场 的部分空白，稳中求升，利润绝对值相对减少。 YZ 化妆品 X 公司需要壹个系列 新产品来增强市场亮点，来刺激市场

10、的迅速扩张。B 面对市场风起云涌的产品概念，消费者在某种程度上产生了壹种不适从。对于 整个市场，产品功效的良好反馈是产品赖以生存的基础， YZ 化妆品 X 公司必须 在药业背景、高科技的空白诉求点上寻找出路。C从YZ化妆品 X公司的产品结构上见，基本上处于壹个扁平的结构，层次不明 晰，基本诉求重叠， YZ 现有产品绝大部分从功能上分系列，从而导致花 XX 和美 X 丽部分产品的资源浪费。DYZ 化妆品 X 公司有壹批稳定而忠诚的客户 ，然而由于产品和价格体系的不完善 之处，引起了客户的小小骚动 。客户需要卖点更新 、利润更丰的产品来刺激市场。 而对于现成的营销资源， EK 品牌的出台也属必然。

11、价格分析在整个专业化妆品市场中，价格体系有如下几个方面构成： A 原料和技术价格； B 出厂价格； C 代理和经销价格； D 美容院进货价格； E 美容院售卖价格； F 美容 院服务价格。从之上的价格构成来说，企业主要的利润来源于整个渠道和直接从终端积累。市 场上存在的大多数企业对于价格体系没有科学的设计，它是壹个循环，每个环节 都必须合理。从 YZ化妆品 X 公司系列产品价格结构上见，价格和品牌形象没有 很好呼应；价格体系层次不明，陷于了和自己竞争的尴尬局面，也导致消费者的 不适从，不知道选择美 X、花 XX 仍是美 X 丽。 从目前调查的数据来见，整个产品的档次没有拉开。行业的领导者（雅兰

12、和 YZ 等），倾向于高价位的撇脂策略；行业的追随者倾向于中档价位的进攻策略。但 从整个宏观市场上见，仍没有形成层次，就价格的合理程度不如日化市场。在高 档价位上，如在千元之上的产品，在国内市场虽然占有小量份额。可是从市场发 展的趋势来见，它将是利润增长的新亮点。SPA 概念产品弥补了高档产品的空白。 SPA 概念注重身心的立体美容，其服务是 高档次的，其主要成本表当下服务成本上（教育成本、技术支撑等） 。因此，涉 足 SPA不仅能解决 YZ 目前没有高档产品的尴尬，更能补充单壹的基因产品线， 成为新的利润来源。按照 YZX 公司目前的市场资源，其美容导师队伍、技术研发 实力都能有效支撑 SP

13、A 概念的运作，关键的是如何运作市场，以何种方式介入市 场。消费环境分析消费者心态的描述： 进入美容院的顾客最在意产品的功效，即能达到什么预期效果；再者为美容院产 品和服务的价格；其次为服务程度和美容手法，以及美容院自身的环境和形象。每个进入美容院的顾客在内心有壹种身份的认可。对于价格问题只在乎打折的多 少，而不太在意价格绝对价值的增减 。壹般常客进入美容院 ，是因为俩个吸引力： 壹是产品带来的良好功效和感受；二是享受美容的过程。可是大部分顾客初次消 费时侧重于美容院的规模、形象等有关直觉。目前国内 SPA 项目只存在部分高档美容院，而且由于缺乏好的配套产品，许多SPA 项目且不能达到预期的美

14、容效果。同时，由于对 SPA概念认识不深刻、价格 偏贵的原因，大多数消费者只是壹种犹豫心态。因此， YZ 要想成功推出 EK 品牌 品牌，就必须要抓住消费者上述心态，通过诱导式营销俘获消费者。消费影响力： 个人及家庭收入、消费环境、年龄层次为影响消费力的三大因素。就目前市场上 SPA的消费人群来见，这类人群大都是女性的私企业主以及部分 X 公司高管层， 月薪大都在 500 元之上，每月花在美容项目的钱占其 1/4 ，属于典型重复购买率 高的消费者。EK 品牌的消费预测：如果 EK 品牌从产品结构和价位上，充分结合消费者的承受弹性和功效追求，来 设计整个消费终端体系；通过塑造品牌形象、有效的资源

15、整合后，相信 EK 品牌 能够满足部分高消费人士的需求，且且能够很好提升消费者的心理预期和消费预 期。SWOT 分析EK 品牌的优势： 优厚的药业集团背景； YZ 化妆品 X 公司强势品牌资源；强劲的品牌拓展优势； 雄厚的新产品研发实力；高科技含量的优质产品；完善严谨的营销机制；良好的 营销资源；准确的市场定位。SPA 且非壹个简单的市场概念，其概念塑造需要整合企业所有优势资源。壹般而 言，高端的美容服务，所要求的产品质量、技术支撑、服务成本都比较高，盈利 预期也较长。因此，在运作 SPA概念前， YZ 化妆品 X公司应对所有优势资源进 行整合，充分发挥各方面优势。就目前资源情况和市场经验来见

16、， YZ 化妆品 X 公司运作 SPA 概念是可行的。EK 品牌的劣势：产品投入成本较高；产品概念的不可预测性。 SPA 产品概念的推行，不仅要有生 产技术做保障，更重要的是要建立壹套支持 SPA 的服务和教育体系，这种成本往 往都比较高，同时， SPA 概念的服务教育体系需要重新建设，原有的体系且不能 完全借用。因此，要想短期内完成招商指标，在美博会上进行概念炒作较为容易 达成；如果要想长期盈利，则必须进行深耕营销，做实做透服务这壹关键，通过 终端服务销售支撑整个品牌。EK 品牌的机会点： 高档市场；套装系列；定做产品。目前由于技术支持的原因，市场上的SPA 产品 系列线都比较窄，而且大都集

17、中在精油等产品上。因此， EK 品牌走出浅层面的产 品就应该突破单纯产品售卖的模式，通过产品套装搭配，全力打造疗程概念，辅 以有效的促销手段，抢占市场制高点。同时，在定制产品上强化 DIY 概念，通过 消费者的具体需求度身定制产品线条，凸现出独壹、尊贵感觉。EK 品牌的威胁点： 市场的跟风；市场接受程度；竞争对手调整竞市场战略。目前许多企业竞相炒作 SPA 概念，市场跟风者也不少，其中壹些是纯粹的概念炒作，这些企业的出现给EK 品牌造成了壹定的压力。由于自然美、西黛较早进入 SPA 概念，很容易造成 先入为主的态势，而且这俩个企业都颇具实力，都将 SPA 视为生存之本，所以， EK 品牌要成功

18、运作 SPA 概念，就应该在诉求上实行差异化，且通过强化技术诉 求来获得经销商和消费者的认可。 同时，EK 品牌也应充分考虑竞争者的市场战略 调整，特别是直接竞争者 ，由于其市场先入优势和实力 ，较易对竞争者设造壁垒。 竞争者分析 雅兰国际： 雅兰国际先后开发了碧斯系列产品和西黛产品，其中碧斯作为壹个成熟品牌，已 占领了壹部分市场。由于产品研发速度和市场成熟度等原因，导致增长幅度变 缓。因此雅兰也开发新品牌西黛，以 SPA 刺激整个市场的发展，西黛的产品线结 构合理，而且较早提出 SPA 概念，是目前 EK 品牌进入 SPA 市场最大的竞争者。 塞莱拉和蝶恋花： 这俩个品牌和 YZ 化妆品 X

19、 公司的产品概念有许多相通之处 ，分别提倡基因科学 在市场上占有壹席之地。这俩家企业都具有概念切入时机准、宣传攻势强劲、营 销体制健全的优势，可是由于产品处于成熟期，增长幅度变缓、定位较为单壹， 同时这俩家企业且没有介入 SPA 概念产品，因此，在某种程度上对 EK品牌产生 不了很大的威胁。下篇】品牌策划篇EK 品牌的含义（1）名称来源Eureka ，希腊语，我找到了，意即为 Ihavefoundit ，是美国加利福里亚的座右 铭。它源于壹段美好的故事，古希腊著名物理学家、哲学家阿基米德，在壹番冥 思苦想后，意外地从浴缸溢满的现象中，悟出了旷世的阿基米德定律，当时他说 的第壹句话就是流传千古的

20、“ Eureka ！”。惟有“ Eureka ！”才能够把那种惊 喜、那种雀跃、那种兴奋表现得淋漓尽致。据说在加里福利亚建州的时候，经过各官员的反复讨论，壹致决定用“Eureka ！”作为座右铭。在当地人们心中，也只有它才符合加里福利亚州的精 神。EK 品牌，是好来坞的著名女明星，在全球有极高的知名度，曾多次被评为“全球 最美丽的女性”“最佳着装女明星”等多项头衔，被誉为是美丽和性感的化身。 他能够激发人的无限遐想，同时浓厚的异域风情，更能显示出品牌的品位和内 涵。EK 品牌能够引申为“你可，你能够”，它集中表达了产品的感性诉求。2）取名缘由YZX 公司注重高科技的研发，保证产品符合国际先进标准。在研发的过程中，不 断追求，不断开拓专利性的核心技术。在表达研发人员获得学术研究成功的那种 兴奋和成功感上，只有“ Eureka ！”能够绝好地表达。Eureka ！我发现了！我发现了！它不仅表达了壹个女人发现梦寐