营销理念知识

1、市市 场场 营营 销销 理理 念念讲讲 师师: :陈陈 涵涵1营销是什么营销是什么n推销n销售n营销2案例：1白加黑治疗感冒，黑白分明 n1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。 3n“白加黑白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；放在黑片中，其他什么也没

2、做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 n在广告公司的协助下，在广告公司的协助下，“白加黑白加黑”确定了干确定了干脆简练的广告口号：脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念

3、。信息都在清晰的传达产品概念。 4案例2舒肤佳后来居上称雄香皂市场 n1992年年3月，月，“舒肤佳舒肤佳”进入中国市场，而早进入中国市场，而早在在1986年就进入中国市场的年就进入中国市场的“力士力士”已经牢牢已经牢牢占住香皂市场，后生占住香皂市场，后生“舒肤佳舒肤佳”却在短短几年却在短短几年时间里，硬生生地把时间里，硬生生地把“力士力士”从香皂霸主的宝从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市年的数据，舒肤佳市场占有率达场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出，比位居第二的力士高出14个百分点。个百分点。 n舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点舒肤

4、佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的在于它找到了一个新颖而准确的“除菌除菌”概概念。念。 5n在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的开始了它长达十几年的“教育工作教育工作”，要中国人，要中国人把手真正洗干净把手真正洗干净看得见的污渍洗掉了，看不见看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？的细菌你洗掉了吗？ n在舒肤佳的营销传播中，以在舒肤佳的营销传播中，以“除菌除菌”为轴心为轴心概念，诉求概念，诉求“有效除菌护全家有效除菌护全家”，并在广告中通，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会过踢

5、球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一吓你一跳跳”。然后，舒肤佳再通过。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分内含抗菌成分迪迪保肤保肤”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗你把手洗“干净干净”，另外，还通过，另外，还通过“中华医学会中华医学会验证验证”增强了品牌信任度。增强了品牌信任度。 6案例3乐百氏，27层净化 n经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程

6、度上得益于其“层净化”的营销传播概念。 7n乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“层净化层净化”这这一理性诉求经典广告的诞生。一理性诉求经典广告的诞生。 n当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一

7、的广告，突出乐百氏纯净水经过层净化，对其纯净水的的广告，突出乐百氏纯净水经过层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，了深刻印象，“乐百氏纯净水经过层净化乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户很快家喻户晓。晓。“层净化层净化”给消费者一种给消费者一种“很纯净可以信赖很纯净可以信赖”的印的印象。象。 n27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。非

8、也。USP，一说而已，营销传播概念而已。，一说而已，营销传播概念而已。 8启示一：消费者的品牌意识启示一：消费者的品牌意识 n如今的市场，不在乎你的产品实质怎样（科技的进步使得大家在产品上很容易地高度同质化），关键是消费者认为你的品牌怎样。n “乐百氏27层净化”、“农夫山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串的美好联想什么都不用多说，一句话，一意境。 9启示二：概念提炼小技巧启示二：概念提炼小技巧具体标准说明具体标准说明 n具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，上述十大案例中的乐百氏27层净化

9、、金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽： n总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤； n小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； n富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； n九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。10营销的三等级n打动人家的眼n打动人家的脑n打动人家的心11 需要 欲望 需求 偏好

10、秦人商务12 马斯洛的需求层次论马斯洛的需求层次论自我自我实现需要实现需要（自我发展（自我发展和自我实现）和自我实现）尊重需要尊重需要（自我尊重、赏识、地位）（自我尊重、赏识、地位）社会需要社会需要（归属感、爱情）（归属感、爱情）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）生理需要生理需要（饥饿、口渴、居住）（饥饿、口渴、居住）12345现代营销理念思路决定出路思路决定出路13顾客购买的是利益而不是产品 需需 要要寻求的利益寻求的利益选选 择择 目目 标标品品 牌牌 选选 择择产产 品品 特特 性性14情绪价值情绪价值机能价值机能价值15市场与市场营销n市场=人口+购买力+购买欲望n市场营销：

11、以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场来变潜在交换为现实交换的活动。16营销在公司地位的演变（a）营销作为一般功）营销作为一般功能能生生 产产财财 务务营营 销销人力资源人力资源（b）营销作为一个比较）营销作为一个比较重要的功能重要的功能生生 产产财财 务务人力资源人力资源营营 销销17（d）顾客作为核心功能）顾客作为核心功能（c）营销作为主要功能）营销作为主要功能顾顾 客客生生 产产营营 销销生生产产财财务务营营销销人人力力资资源源人人力力资资源源财财务务18（e e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能）顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾顾 客客生生 产产人人力力资资源源财财务务营营销销

12、19营销组合n产品开发（product）n价格（price）n渠道 (place) n促销 (promotioon)n公共关系（Public） n政治权力（Policy）4P论6P论20服务营销与产品营销的不同n产品特点不同：有、无形n顾客对产品生产的参与n人是否是产品的一部分n时间因素的重要性n产品能否储存n分销渠道的不同21服务市场的营销组合(七P论）n产品（product）n定价（price）n渠道 (place)n促销 (promotioon)n人员 (people)n有形展示 (physical evidence)n过程 (process)22现代市场营销观念的演变生产观念生产观念P

13、roduction concept产品观念产品观念Product concept推销观念推销观念Selling concept市场营销观念市场营销观念Marketing concept社会营销观念社会营销观念Societal concept23 营销观念发展比较营销观念发展比较营销观念营销观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销市场营销 社会市场营销社会市场营销经营重点经营重点 产产 品品 产产 品品 产产 品品 顾顾 客客 顾客与社会顾客与社会待客态度待客态度 等客上门等客上门 等客上门等客上门 诱导购买诱导购买 顾客为中心顾客为中心 同左十尽社会责任同左十尽社会

14、责任市场市场营销营销背景背景供求供求科技及科技及生产力水生产力水平低下、平低下、买方间进买方间进行竞争行竞争供求供求进一步发进一步发展、卖方展、卖方间已有竞间已有竞争争供求供求有较大发有较大发展，卖方展，卖方间进行竞间进行竞争争供求供求迅速发展，迅速发展，卖方间竞卖方间竞争激烈争激烈供求供求高度发展，高度发展，卖方间激卖方间激烈竞争烈竞争经营经营方法方法提高劳动提高劳动生产率、生产率、增加产量增加产量改进、提改进、提高产品质高产品质量，提高量，提高生产率生产率广泛应广泛应用推销用推销术、广术、广告术告术市场营销市场营销组合活动组合活动市场营销市场营销组合活动组合活动24生产观念n中心理念n 消

15、费者喜欢价格便宜和便利的产品n 要有较高的生产效率和广阔的配销范围n优点：n 提供追求生产效率的动力n 低成本有助扩大市场份额n缺点：n 策略行动欠缺弹性n 未能满足需求25产品观念n中心理念n 消费者喜爱品质与性能最佳的产品n 企业要不断改进产品n优点n 质量有保证n 满足要求较高的顾客n缺点n 市场短视症n 忽视顾客的真正需要和环境变化26推销观念n中心理念n利用推销活动增加顾客的购买量n企业要采取积极的推销策略n优点n尽快售出公司过剩的库存n推销冷门产品n缺点n隐瞒有关产品的事实n忽视真正需要27市场营销观念n中心理念：以高效率和效能整合市场营销 活动，满足目标市场的需求；企业可以因顾客

16、对产品感到满意获得利润n优点：满足目标市场的需要；部门之间互相配合，增加效益n缺点：公司内个别部门发展不均；公司组织的学习进度缓慢；忘记个别目标市场的需要28社会营销观念n中心理念：平衡消费者欲望、利益、公 司盈利和社会责任n优点：避免企业的营销活动遭受大众人士 排斥；市场多方的参与者都能受惠n缺点：商业赞助与慈善混为一谈；可能误 导顾客29推销观念与营销观念的区别工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润（a)推销观念推销观念（b）营销观念）营销观念30顾客满意及其构成要素顾客满意及其构成要素 图图1 1 顾客满意是一种

17、心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦 感。顾客满意与顾客的期望有关。感。顾客满意与顾客的期望有关。顾客满意图顾客满意图事先事先期望期望事先事先期望期望事后事后所得所得事后事后所得所得事后事后获得获得事先事先期望期望感觉不满感觉不满经验累积经验累积转移阵地转移阵地另寻他途另寻他途1、无其他厂商，继续往来、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持、关系无法长久维持持续往来持续往来品牌形成品牌形成感觉满意感觉满意经验累积经验累积 企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞

18、，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。的期望越高，顾客不满的可能性就越大。=31顾客满意图顾客满意图2 2顾客满意顾客满意构成要素构成要素商品商品印象印象服务服务价格价格品质优良点品质优良点品质不良点品质不良点经营评价经营评价商品评价商品评价企业形象评价企业形象评价人员服务人员服务商品服务商品服务活动设计活动设计日本产能大学持本志行的观点日本产能大学持本志行的观点32顾客满意图310p论PeoplePersonalProductPricePromotionPlacePublicPolicyPeriodProfit内、外部顾客的满意人事与考评公平化产品满足顾客要求价格合理化促销活动真实化营销渠道合理公共关系稳固政策公开化、透明化长时期的优质服务公司顾客的收益最大化33营销理念的核心：营销理念的核心：1、以顾客为中心。、以顾客为中心。2、以整体营销活动为手段。、以整体营销活动为手段。3、企业利润来源于顾客满意。、企业利润来源于顾客满意。4、顾客、企业、社会三位一体。、顾客、企业、社会三位一体。34从4P到4C的转变Product Custom