品牌营销的成长与发展

1、长城润滑油长城润滑油市场营销概况市场营销概况目目 录录第一部分 国内润滑油市场概述第二部分 快速发展中的长城润滑油第三部分 科学高效的营销机制第一部分第一部分国内润滑油市场概述国内润滑油市场概述市场格局市场格局润润滑滑油油品品牌牌国际品牌国际品牌国内品牌国内品牌数千家中小企业数千家中小企业第一集团第一集团第二集团第二集团美孚壳牌嘉实多加德士BP长城昆仑统一玉柴第一集团第一集团第二集团第二集团2006年各类品牌市场占有率年各类品牌市场占有率30%30%60%60%10%10%国际主要品牌国际主要品牌国内主要品牌国内主要品牌其他品牌其他品牌品牌定位品牌定位什么是什么是 品牌定位品牌定位？一一 种种

2、 感感 觉觉 档次档次特征特征个性个性目标人群目标人群技术领先，高性能产品技术领先，高性能产品高品质和国际水平高品质和国际水平实力实力, 品质品质, 服务服务, 影响力影响力, 亲和力亲和力, 社会责任感社会责任感不断进步不断进步产品细分，服务产品细分，服务 壳牌：壳牌： 全球最大企业之一全球最大企业之一 1988年开展中国润滑油业务年开展中国润滑油业务 1997年将年将“喜力喜力”引入国内引入国内 在天津、浙江等地建有调配厂在天津、浙江等地建有调配厂 品牌形象好品牌形象好 市场战略成熟市场战略成熟 高端市场占有率高高端市场占有率高品牌简介品牌简介 美孚：美孚： 世界三大石化公司之一世界三大石

3、化公司之一 世界基础油第一大供应商世界基础油第一大供应商 拥有美孚、埃索、埃克森三个品牌拥有美孚、埃索、埃克森三个品牌 在宁波、天津、太仓等地建有调配厂在宁波、天津、太仓等地建有调配厂 工业油实力较强工业油实力较强 产品价格较高产品价格较高 长城：长城： 亚洲最大、世界第四润滑油产销集团亚洲最大、世界第四润滑油产销集团 2002年年5月正式成立月正式成立 奥运会正式用油奥运会正式用油 中国航天专用产品中国航天专用产品 销售网络健全销售网络健全 市场满意度高市场满意度高 统一：统一： 民营润滑油企业的优秀代表民营润滑油企业的优秀代表 在北京、襄樊、无锡、咸阳建有调配厂在北京、襄樊、无锡、咸阳建有

4、调配厂 2006年年9月被壳牌公司收购月被壳牌公司收购 在二三线市场优势较为明显在二三线市场优势较为明显 昆仑：昆仑： 国内主要的润滑油生产供应商国内主要的润滑油生产供应商 2001年年11月进行品牌整合月进行品牌整合 拥有拥有16大类大类300多个品种多个品种 资源优势明显资源优势明显 价格优势明显价格优势明显第二部分第二部分快速发展中的长城润滑油快速发展中的长城润滑油20022002年年5 5月月2929日日中国石化润滑油公司正式成立！中国石化润滑油公司正式成立！20022002年年5 5月月2929日日20022002年年5 5月月2929日日0 01010202030304040505

5、060607070华北华北华东华东华中华中华西华西华南华南长城长城壳牌壳牌美孚美孚2005年与进口一线品牌的满意度对比年与进口一线品牌的满意度对比市场影响力举足轻重市场影响力举足轻重56.654.551.539.634.418.514.28.85.70102030405060壳牌美孚长城统一昆仑嘉实多埃索加德士BP2006年各润滑油品牌市场知名度排名年各润滑油品牌市场知名度排名品牌价值的增长速度惊人，2007年一举突破100亿元。19961996年年1.81.8亿亿20022002年年1010亿亿 2006 2006年年 85.0385.03亿亿 20032003年年 69.3369.33亿亿

6、 2007年年超过超过100亿亿 市场占有率迅速提高市场占有率迅速提高2002 VS 2006 各类产品销量对比90.590.511511540.540.597.497.431.331.358.558.50 02020404060608080100100120120万吨万吨总量总量包装包装中高档中高档20022002年年20062006年年从2002到2006，长城润滑油产品市场销售量高速提升，其中包装油增长140%、中高档油的增长87%。48.51000 020204040606080801001002002年2002年2006年2006年销售收入（亿元）销售收入（亿元）整合5年，长城润滑油

7、市场销售额连年递增，06年突破100亿，一直保持高速增长势头。2002 VS 2006 产品销售额对比2006年各品牌内燃机油的市场占有率年各品牌内燃机油的市场占有率15.915.915.115.115159.49.48.98.90 02 24 46 68 81010121214141616长城长城壳牌壳牌美孚美孚统一统一昆仑昆仑2006年各品牌汽机油个人用户市场占有率年各品牌汽机油个人用户市场占有率23.723.716.616.610.110.16.56.54.94.90 05 51010151520202525壳牌壳牌美孚美孚长城长城统一统一昆仑昆仑2006年各品牌柴机油个人用户市场占有率

8、年各品牌柴机油个人用户市场占有率18.218.212.712.712.412.412.312.311.811.80 02 24 46 68 8101012121414161618182020长城长城昆仑昆仑美孚美孚壳牌壳牌统一统一第三部分第三部分科学高效的营销机制科学高效的营销机制区域化与专区域化与专业化相结合业化相结合统一计划安统一计划安排排统一市场开拓统一市场开拓统一资源配置统一资源配置统一品牌形象统一品牌形象统一产品开发统一产品开发市场营销部市场营销部销销售售管管理理组组企企划划部部大大客客户户部部专专项项产产品品部部客客服服中中心心市场营销部组织架构市场营销部组织架构销销售售管管理理组

9、组日常销售业务的管理日常销售业务的管理销售计划的制定与管理销售计划的制定与管理费用计划的审批与管理费用计划的审批与管理产品价格管理产品价格管理客户信用管理客户信用管理企企划划部部市场推广方案的策划与组织实施市场推广方案的策划与组织实施市场信息的收集、整理与分析市场信息的收集、整理与分析宣传品的设计与制作宣传品的设计与制作大大客客户户部部润滑油公司大客户开发与维护的整体策划润滑油公司大客户开发与维护的整体策划大客户商务工作的组织协调大客户商务工作的组织协调大客户的销售管理大客户的销售管理对分子公司大客户部人员进行考核对分子公司大客户部人员进行考核专专项项产产品品部部产品推广的统一策划与管理产品推

10、广的统一策划与管理督导直属单位执行产品推广方案督导直属单位执行产品推广方案对直属单位进行专项产品的销售考核对直属单位进行专项产品的销售考核注：专项产品包括摩托车油、防冻液、注：专项产品包括摩托车油、防冻液、润滑脂、金属加工液、制动液、合成润滑脂、金属加工液、制动液、合成油、船用油和农用油油、船用油和农用油客客服服中中心心为客户提供业务查询为客户提供业务查询为客户提供油品技术咨询为客户提供油品技术咨询受理客户的意见、建议和投诉受理客户的意见、建议和投诉互联网在线服务互联网在线服务区域化：区域化：各直属销售单位在辖区内开展营销工各直属销售单位在辖区内开展营销工 作，接受销售管理组的统一管理作，接受

11、销售管理组的统一管理专业化：专业化：各直属单位分别设立专项人员负责摩各直属单位分别设立专项人员负责摩 托车油、防冻液、润滑脂、金属加工托车油、防冻液、润滑脂、金属加工 液、船用油、农用油和刹车液营销工液、船用油、农用油和刹车液营销工 作，接受专项产品部的统一管理作，接受专项产品部的统一管理区域化与专业化相结合区域化与专业化相结合8 8个具有销售职能的直属单位个具有销售职能的直属单位北京销售中心北京销售中心重庆销售中心重庆销售中心茂名销售中心茂名销售中心上海销售中心上海销售中心济南分公司济南分公司武汉销售中心武汉销售中心天津分公司天津分公司郑州分公司郑州分公司直属单位市场辖区北京销售中心华北、东

12、北、西北上海销售中心华东茂名销售中心华南武汉销售中心华中重庆销售中心川渝、云贵天津分公司华北、华东郑州发公司全国济南分公司华北、华东、东北各直属单位市场辖区各直属单位市场辖区各直属单位各直属单位0606年产品总销量年产品总销量31777831777827812127812118587218587281155811557144371443111352111352287712877157355573550 05000050000100000100000150000150000200000200000250000250000300000300000350000350000北京北京 上海上海 茂名茂名 武汉武汉 重庆重庆 天津天津 郑州郑州 济南济南吨各直属单位专业化销售布局各直属单位专业化销售布局摩托车油防冻液润滑脂金属加工液制动液合成油船用油农用油北京上海武汉重庆茂名天津济南打造国际化打造国际化知名品牌知名品牌高品质高品质高科技高科技国际化国际化营销工作的核心战略营销工作的核心战略1大力开发大力开发高端市场高端市场金吉星系列金吉星系列尊龙系列尊龙系列高附加产品高附加产品2建设维