仲景牌香菇酱广告策划分析

1、仲 景 牌 香 菇 酱 广 告 策 书班级：农经 13 级 1 班姓名：朱东可 学号： 1306104009精品文档目录背景分析 3一产品分析 31 .香菇酱简介 32 . 产品卖点 43 产品优势 44. 公司背景 5二市场及消费者调查 6三面临的威胁 7四市场策略 7广告策划 8一广告目标及广告要求 8二客户群体 8三广告定位方法 84 .广告主题 95 .广告诉求手法 96 文案表现： 9系列作品一 9系列作品二 10广告预算和广告设计制作 102 欢迎下载 。精品文档背景分析一产品分析河南西峡，中国香菇之乡，南水北调源头，位于河南省西南部， 豫鄂陕三省交界地带，境内资源丰富，景色秀丽，

2、森林覆盖率76.8%, 被誉为 绿色王国”和天然药库”。该县位于北纬33度，伏牛山世界地 质公园核心区，是世界香菇生产的黄金带。1 .香菇酱简介西峡香菇，绿色保健蔬菜，中华人民共和国地理标志保护产品， 富含天然植物性蛋白质、香菇多糖、维生素、膳食纤维、17种氨基酸、30多种酶和香菇素等有益因子，被誉为 蔬菜之王”、抗癌新兵”。 经常食用，可有效抗癌防癌、降血脂、降血压、抗病毒，延缓衰老， 提高人体免疫力。采用天然有机质无农药栽培，菇体丰满菇质密实， 具有特殊的香味和质感，堪称 菇中珍品二 食用菌皇后香菇酱筛选西峡优质香菇加现代加工技术制作而成，保留香菇天 然的口感，蚕豆、辣椒等配料满足多种人群

3、的口感。 仲景香菇酱选用 西峡优质香菇为原料，采用现代制药技术结合人体健康需求研发制作， 好吃有营养开胃宜健。西峡香菇国家地理标志产品保护区， 香菇为纯 天然绿色食品，生长过程不用施肥打药，天然绿色，香菇被誉为植物皇后，蔬菜之王，香菇富含高蛋白 高纤维素多种维生素氨基酸和矿 物质元素营养特别丰富，富含香菇多糖 香菇素等有益因子，关心人 体免疫力，是名副其实的保健食材，沾馒头 拌面条 米饭怎么吃都是 美味。2 .产品卖点(1)好吃产品用香菇制作，没有辣椒 花生之类的东西，好吃不上火。(2)开胃能够增加孩子食欲，多吃饭。(3)营养香菇富含蛋白质、香菇多糖、维生素 D原、维生素B1、维 生素B2、黄

4、酮等21种营养成分，及钙、铁、锌等7种微量元素，高 纤维、低脂肪具有特殊鲜香与质感 。(4)健康独特的制作专利，采用制药的技术标准结合人体健康需求 研发制作。(5)儿童人群主要突出产品开胃可以增加食欲，老年人要突出产 品低盐低脂肪 低热量，年轻人突出产品 好吃味道好 要抓住顾客的 心理和顾客的需求不同的消费人群促销用于灵活。3 .产品优势(1)地理优势 西峡，中国香菇之乡，生态原始自然，位于河南“伏牛山世界地质公园”核心区。(2)原料优势 西峡香菇，中华人民共和国地理标志保护产品，具有特殊鲜香与质感，富含蛋白质、香菇多糖、维生素 D原、维生素B1、维生素B2、黄酮等21种营养成分，及钙、铁、锌

5、等7种微量元 素，高纤维、低脂肪，堪称“菇中珍品” ！金牌食材保证金牌品质。(3)技术优势 张仲景大厨房遵循营养、健康、绿色、安全的生产理念，以药品生产质量标准，致力于健康美食的打造。首创的菇类 酿造技术，专利工艺酿造的美味口感独一无二。各口味区别卖点介绍：仲景香菇酱主要成分都是大粒的香菇。原味：里面添加有蚕豆、大豆，保留香菇本味、菇香浓厚、有点滴 香辛料里辣椒籽、辣度两三岁小朋友都感觉不到的，要是不喜欢吃辣 可选者这个。香辣：里面加有蚕豆、辣椒，香辣开胃。麻辣：里面添加有花椒、辣椒，比较麻，又麻又辣。新奥尔良：采用美国肯德基新奥尔良烤翅的口味，里面添加的有胡萝卜、新鲜的蔬菜、和泡椒，胡萝卜很

6、多种维生素，新鲜的蔬菜保 证了全面的营养，泡椒促进人体血液循环、美容养颜，吃了不上火， 所以这个价位较高，很多人都很喜欢这种口味，没吃过可以尝试一 下。菇松：把香菇打成泥，松软细腻，里面添加的有番茄，比较新鲜， 可用于蘸馒头和面包。4 .公司背景西峡县具有香菇资源优势，因为产量大、资源优、管理规范而成 为“中国香菇之乡”。仲景香菇酱是中国首创的发酵型香菇产品，集 优质原料、专利技术、美味营养于一身，自 2008年8月8日奥运会 开幕诞生之日起，通过持续不断地市场推广影响力不断扩大， 销售量 快速上升，逐步成为标志性的地方特色产品。仲景公司已通过IS09001/2008国际质量体系认证及 HAC

7、C食品 质量安全认证，2009年被列入河南省政府“双百”工程，2010年“仲 景”商标作为调味品被认定为河南省著名商标。香菇酱工业园项目总占地135亩，自2009年底开始，按现代、生态、旅游型设计分阶段投入发展。 一期工程投资1亿元，工程完 成后可实现年产香菇酱7500万瓶；年产值5亿元；税利1亿元；年 消化西峡地产香菇3000吨。计划自2012年开始，持续二期工程投 入，再投资1亿元，最终实现年产值10亿元；税利2亿元；年消耗 西峡香菇6000吨。二.市场及消费者调查中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。因为任何一个产品， 乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐都不是一个小数字。香菇做酱 在国

8、内还是首次尝试，市场属于空白阶段，香菇酱老少皆宜，不存在 年龄层的问题和特定群体，有的只是口味不同造成的细分，采取多品 牌战略，占领香菇酱市场，香菇酱市场也属于初创阶段，适宜的营销 策略也决定市场的大小和质量。三.面临的威胁1、当今除了一些厂家跟风做香菇酱外，还有一些国内大的食品 企业也在做，将来咱们的香菇酱能否确立自己在香菇酱品类中的领导 地位。2、香菇酱对于一些口味偏淡的人群是个空白市场。3、仲景香菇酱发展是挺快的，这家有制药背景的食品企业是否 能快速发展也是个问题。4产品初创社会认可尚未形成，风险较大5资金投入问题。四.市场策略面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基 于

9、现状还是要稳步推进。因此要充分利用好企业进入市场机会，在行 业内发出声音，抢占营养佐餐品类市场。点：样板打造。在进入市场的基础上，重点做好样板市场的超市 上架工作。样板是咱们企业的大本营，在这里晋老头品牌、香菇酱品 类有一定社会基础，因此通过启动市场探索模式、磨合队伍、积累经 验，为启动全国打基础。线：样板复制。待成功启动样板市场后，在陕西、山东、河北、 北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时全国市场 要强做招商，为启动全国打基础。面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市 进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让晋老 头香菇酱香遍全国广告策划一广告

10、目标及广告要求本策划的目的是通过未来一段时间（待定）的广告战略和广告战 术计划的实施，提高中条山林源食品有限公司产品的市场知名 度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络，形成稳固的市场二.客户群体广告主要通过电视媒体这种形式，走情感路线。吸引更多的顾客， 让更多的人深入了解仲景香菇酱。三.广告定位方法采取强化定位的广告定位方法，不断地加强仲景香菇酱在消费 者心中的形象和地位。实施强化定位首先第一点就是不断加强消费者 起初形成的观念，我们仲景香菇酱的广告词是“味觉相伴，有你真好”， 让消费者形成一种离不开仲景香菇酱的意识。 第二点就是绝不给竞争 者可乘之机，类似于仲景香菇酱的

11、商品有很多，应随时观察竞争者的 动态，采取不同方案来掌握竞争优势。四.广告主题味觉相伴，有你真好五.广告诉求手法感性诉求手法，以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者公享产品和服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌 之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。如果找 到产品和产品的使用情景与某些情感有直接的关联， 我们就可以利用 这种情感，使之成为有效的情感诉求工具。六.文案表现：要求使用标准的广播广告脚本格式，音乐、音 响、语言要素完整。系列作品一：小时候（人物：三十多岁的妈妈和五六岁的女儿；场景：一个房子里， 八九十年代的布置风格，很温馨。妈妈正在阳台晾衣服，女儿正在

12、玩 耍，肚子饿了，跑过去找妈妈）女儿：妈妈，妈妈我肚子饿了。妈妈：好，等妈妈弄完这个马上给你做啊。女儿：恩。妈妈：你想吃什么啊？女儿：我想吃女儿手指桌子上的香菇酱，镜头拉向桌子上的香菇酱（怀旧的音 乐响起）9欢迎下载精品文档配音：味觉相伴，有你真好，仲景香菇酱系列作品二：长大后（人物：女儿）场景一：（低沉的音乐）女儿面试工作，不顺利 .场景二：回到住的地方，没有开灯，直接倒在沙发上，手机响起, 一看是妈妈的来电，深呼吸调整状态，打开灯。女儿：（积极的状态）喂，妈。妈妈：工作还顺利吧？女儿：嗯嗯，挺好的，你不用担心，我们老板人挺好的。妈妈：那就好，那就好，那吃饭了没？女儿：（想哭但忍住了）恩 吃了妈妈：那吃的什么？女儿：（望了一眼餐桌上的香菇酱，苦笑着说）我小时候最爱吃的。 画面切换到小时候温馨的场景。（怀旧音乐响起）配音：味觉相伴，有你真好，仲景香菇酱。广告预算和广告设计制作、广告效果监测 如果同意按照本计划的广告战略和广告战术施行，预计可达到 一项内所规定的任务与目标。以下几个问题必须按计划落实