电子商务-我国医药电商平台发展面临的政策问题以及网民购药意愿的分析

1、我国医药电商平台发展面临的政策问题以及网民购药意愿的分析摘要：在21世纪，各类电子商务平台发展迅猛，衍生出了许多丰富的功能和平台，医药电商就是众多新兴平台之一。此类平台拥有较低的药品营销成本、较宽的药品销售渠道等优点，还提供了个性化的药品服务等。但医药电子商务的发展在网络经济的大潮中还停留在落后和缓慢的状态，因为药品比一般产品更加特别，所以国家对于网络售药的监管很严格。此外还有顾客购药观念的固化，制约了医药电商行业的蓬勃发展。本文主要研究了我国医药电商平台发展目前面临的迫切需要解决的矛盾，主要是国家对于医药电商平台的政策监管问题，以及促使消费者选择医药电商平台的因素，并提出了针对性的解决方法。

2、本文主要运用了探索法、文献研究法和经验总结等方法，查阅相关文献，收集已公布的国家有关政策指导和医药电商发展报告，对与本文有关的资料进行了整理，以此进行分析影响网民在医药电商平台采购药品的因素。最终希望通过改革现有法规制度，消除对网上药店发展的制约因素，逐步将医保纳入医药电商平台，完善网络定药机制以及完善电商平台医药物流配送服务等方法来解决这些问题。关键词：网上药店；医药电子商务；医药政策；医保；处方药Analysis of the policy problems faced by the development of Chinas pharmaceutical e-commerce platf

3、orm and the willingness of Internet users to purchase drugsAbstract：In the 21st century, all kinds of e-commerce platforms have developed rapidly, and many rich functions and platforms have been derived. Pharmaceutical e-commerce is one of many emerging platforms. Such platforms have the advantages

4、of lower drug marketing costs, wider drug sales channels, and provide personalized drug services. But the development of medicine e-commerce is still in a backward and slow state in the tide of network economy, because medicine is more special than general products, so the law is very strict on the

5、supervision of online medicine. In addition, the solidification of the concept of drug purchase by customers restricts the vigorous development of the pharmaceutical e-commerce industry. This paper mainly studies the contradictions that need to be solved urgently in the development of Chinas pharmac

6、eutical e-commerce platform, mainly the national policy supervision of the pharmaceutical e-commerce platform, as well as the factors that promote consumers to choose the pharmaceutical e-commerce platform, and puts forward targeted solutions. This paper mainly uses the methods of exploration, liter

7、ature research and experience summary to consult the relevant literature, collect the published national relevant policy guidance and the development report of medical e-commerce, and sort out the relevant data of this paper, so as to analyze the factors that affect the Internet users to purchase dr

8、ugs on the medical e-commerce platform. Finally, I hope to solve these problems by reforming the existing laws and regulations, eliminating the constraints on the development of online pharmacies, gradually integrating medical insurance into the medical e-commerce platform, improving the network dru

9、g ordering mechanism and improving the medical logistics and distribution service of e-commerce platform.Keywords：Online pharmacy Medical e-commerce Medical policy Medical insurance Prescription目 录1 绪论11.1 医药电子商务平台的涵义11.2 论文研究背景和意义11.3 国内研究现状21.4 国外研究现状22 我国医药电商存在的问题42.1医药电商的相关政策仍不完善42.2 网上医保支付尚未落地4

10、2.3 医药电商还未取得出具处方药的权利52.4互联网购药习惯尚未普及63 医保报销和处方药限制以及购药因素的具体分析73.1 我国未能全面放开医保和处方药的原因73.2 我国网民网上购药的情况83.3 医药电商政策进一步影响网民购药意愿94 我国医药电商平台面临的问题的解决方法104.1 医药电商政策问题的解决方法104.1.1 改革现有法规制度104.1.2 在部分地区逐步将医保纳入医药电商平台114.1.3 考虑逐步开放线上售卖处方药114.2 网民购药因素的分析及解决方法124.2.1 扩大网上药店的优势，加强对消费者的吸引力124.2.2 完善网上购药定价机制124.2.3 强化行政

11、手段，维护良好的网上经营环境134.2.4 完善电商平台医药物流配送服务134.2.5 以青苹果健康和京东健康为例145 结论16参考文献17致 谢191 绪论1.1 医药电子商务平台的涵义电子商务指的是在互联网开放的网络环境下，在全球各地广阔的商业贸易活动中，以浏览器和网络为媒介，买卖双方不用线下见面的方式实现各种商贸活动，包括了商户间网络交易、消费者网上购物和在线电子支付以及其他各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运行模式1。而医药电子商务是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络

12、技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为2。1.2 论文研究背景和意义当前，全球进入增长型阑珊阶段，经济增长速度越来越慢，但是电子商务却快速发展，已在不知不觉中进入了各行各业，电子商务的扩张势如破竹，进一步抢占着各类行业的市场，人类的日常生活已经离不开电商，只要是与电子商务行业结合就会迸发新的生机。在电子商务发展势头如此迅猛的时候，医药电商的发展却受到众多因素的制约，也面临不被大众认可的问题。中国医药电子商务始于2000年，和西方发达国家相比，无论是在规模上，还是发展创新速度上都有着较为明显的差距。政策、监管、处方、医保等这些“老大难”问题使得我国医药电商很难进

13、步。医药电商一直在逆境中坚持探索。因此，整理、研究我国医药电商平台发展中的政策问题，以及借鉴国外的成功经验可以促进医药电商行业更好的完善自身发展。医保是指国家和社会依法依规，为向在保障范围内的劳动者提供患病时基本医疗需求保障而建立的一种社会保险制度3，正常购买了医保的患者在求诊购药时可以得到一定比例的报销，但在网上购药时消费者并不能使用医保进行报销；并且国家对于处方药的监管力度很大，目前对于开放医药电商平台出售处方药仍处于模糊态度，这两大因素是医药电商平台发展中较大的痛点。此外，患者作为消费方，对于医药电商平台的不了解不信任不认可等问题也使得医药电商的发展举步维艰。因此，本文从政策问题中的医保

14、报销和处方药监管以及消费者购药意愿这两大方面入手进行分析，希望通过分析以及探寻解决问题的方法使得我国医药电商发展能更进一步，并为线下医疗机构分担一些压力，推动我国医疗行业的进步。1.3 国内研究现状颜秀涛（2009）指出，美国PBM为整个医药行业电子商务的发展以及局限性提供了可贵的经验4。叶静(2009)提出药品集中招标采购制度是政府控制医药行业的重要手段，但还有许多不足。所以，必须加快推进医药电子商务平台的建设，除此之外还要在医药电子商务平台上实现政府对药品价格的调控。通过分析药品特殊的市场规律和政府在药品价格调控中面临的困难，提出了网上药品交易和网下药品交易的管理要求5。刘电威(2011)

15、分析了电子商务的现状和未来方向，点明良好的经济环境对于电商行业的重要性。与此同时，数据的科学管理和产业资源的合理整合发挥着必不可少的作用6。孟令全（2013）提出需要加强对网上药店的内、外部管理，才能更稳步发展；科学有效的网上药店管理需要政策上的指导、行业内的规范、法律和道德方面的约束等7。王燕雄(2014)提出，医药电子商务的发展也正处于互联网大潮的风口浪尖；医药企业如果想在此站稳脚跟并拥有一席之地，那就非常需要确定自身的立脚点，用户的认可是非常重要的，因此医药企业要真正做到为消费者提供可靠安全可靠的医药平台就必须不断完善客户服务8。1.4 国外研究现状Kubiak Wkodzimierz(

16、波兰)早在2005年就提出，医药行业发展的基础以及提升医疗保障水平的关键是创新；它不但指引着医学专业往后的方向，还关乎着人类生命的质量和长度。我们不但要努力研究出为人类服务的新医药，还要创新医药行业经营模式使，这都非常有利于人类进步9。Shirley L. Porterfield (2014)认为医生开的处方药会极大地影响病人尤其是老年人的药物选择。国家有关部门必须要依法严格规范开具处方药的流程，防止处方药医生与药品生产企业串通，进一步危及消费者生命安全，否则医疗保障体系将无法真正为公众服务10。Tarig Elraiyah （2015）建议美国食品和药物管理局发布的黑盒警告(BBWs)应增加

17、“有效证据列表”和“证据收集和使用实施指南”。该指南可以引导患者有效收集证据，尽可能避免自身风险和不相关责任，有助于提醒诊所和患者及时有效地保存相关证据，保护其合法权益，减少医患纠纷，促进医药行业的规范发展，构建稳定的社会11。Holger （2015）认为必须进一步加强互联网商业行为监督管理法律法规的建设，才能促进医药行业电子商务进一步发展。不仅要严查医药平台发布的药品和广告，还要进行实时的监管，提高网上交易的数据整合管理技术外，国家有关监管机构还应提高其实施的透明度和有效性，补充完善网上争议处理的法律法规，建立安全可靠的医药电商环境。还提出建议国家设立专门的机构处理此类网络纠纷问题12。2

18、 我国医药电商存在的问题2.1医药电商的相关政策仍不完善近年来，尽管我国颁布了许多有关医药行业的政策，但却缺少了关于医药电商运行中的种种规范或者法律法规，使得此行业乱象频发。从网络交易的安全性来说，不法分子通过各种渠道购买到需求患者的联系方式，利用病人着急求医的心理，通过电话营销、群发短信等方式散布广告，夸大治疗效果来吸引患者的注意，把患者引到虚假网站进行支付，网络交易的安全性得不到保障，平台数据泄露等等都造成了医药电商市场的不规范和混乱。由于虚假广告散布成本低，网络抓捕较为困难，不少人铤而走险钻空子，大量制售冒牌药品，造成了伪劣药品泛滥的现象。而近几年，我国关于网络诈骗案件的数量越来越多，被

19、骗的不仅仅是中老年群体，年轻大学生和高学历群体也在其中。由此可见，如何用法律这把正义之剑来惩治不法分子售卖假药的行为，保障网络交易安全性，以及如何保障平台数据的保密性和伪劣造假药品的泛滥等问题都急需解决，刻不容缓。从2014年8月起，“药监网剑”的活动在安徽省食药监局的组织下有序开展，目的是加强对网络药品出售的监管,严厉打击在网上违法兜售假药行为13。第二年1月,21家非法医药网站再次被安徽省食品药品监督管理局查处了,并且公开了违法人员在网络四处发布虚假广告,价格定的非常低，还夸大了治疗作用，以此蒙骗顾客进行网上购药的违法行为,这都侵犯了消费者的合法权益。安徽发现并处理大量无良商家在网络售药表

20、明, 我国关于网络安全的法律法规和网络平台数据保障措施还有待提高，我国医药电商市场由于缺少有力的政策约束，鱼龙混杂，存在巨大漏洞，急需出台相应的治理对策。这就需要我们加大对网络平台虚假信息的惩罚力度，严厉打击假网站，对散布虚假药品信息的人进行严厉处置，不能让不法分子钻了空子。2.2 网上医保支付尚未落地在我国，医保作为社保的一项福利政策，覆盖率非常高。然而对于现在的医药电商来说，医保体系的大门是对他们关闭的，顾客在线上购药并不能进行医保结算。这就无法充分满足消费者的线上购药需求，不利于提高消费者线上购药体验，阻碍了医药电商的全面发展。以现在医药电商行业都很期待的开放慢病用药为例，该类处方药的消

21、费群体多是达到退休年龄的中老年人，慢病药作为老年患者的常用药物，非常需要医保报销。但因为线上禁止售卖处方药，所以现在网上药店销售的主流并非药品，而是种类特殊保健品和个人医疗器械。而线下因为有了政策的优惠和政府的扶持，一般基层医院的药品价格都很便宜，药品集中运输到医院的成本也很低，因此线上药店在处方药的定价方面与线下实体相比处于劣势。如果禁止使用医保卡在网上药店消费，将大大减少顾客在线上药店的消费量。 2.3 医药电商还未取得出具处方药的权利 除了医保报销的问题，处方药无法在医药电商平台售卖也是一大痛点。平台上出售的药品大多是指非处方药。因为药品对于普通产品更加特殊，需要考虑使用的安全性，其在网

22、络出售使用时必须有专业的指导和服务。而处方药更加特别，要在专业医生的指导下才能正确使用。现在国家对于放开在网上出售处方药的政策还需要再推敲和落实。所以，这一禁令极度约束了医药电商行业的发展。除此之外，就算国家出台相应政策，放开处方药在网上出售，也不代表医药电商可以顺利发展。因为如果患者在线下看病，然后到线上购买药品，由于在线下药品出售是医院盈利的主要来源之一，可能存在医院或医师不愿积极为不在本医院购买的患者开具处方的情况发生，那么患者就必须在线下消费了。再有像一些调养类的和慢性疾病，一般治疗的时间都比较长，需要定期到医院医生处复诊，往往购买的药都比较多，但因为复诊情况不同医生会开具不同的处方，

23、患者也就顺便在医院抓药了。若患者在网上找医生看病的话，又可能会因为需要在线下进行影像检查、血液检验等操作，而造成其他不必要的麻烦。对于此类疾病还是需要在线下和医生面对面交流，便于医生更加清楚地了解病人病情发展情况并作出判断。若在线上询问治疗，像一些处方药，患者极少接触，很容易买错需要的药品，因此很难保障用药的安全性，因此医药电商平台需要获得开具处方的权利，给顾客看诊和开药同步进行，才能不被约束发展。2.4互联网购药习惯尚未普及如今，使用智能手机和电脑的一般是年轻人，但是药品的购买主体大体是中老年人，他们之中很大一部分不会或者无法流畅使用电子产品，也就无法通过它们进行网购药品了。通常网上购药还会

24、被时间和物流等条件限制，并且因为网购的不确定性，消费者对网上药店的药品看得见摸不着，无法详细了解各类药品的功效，也无法对比不同品牌的同种药物的区别；相比之下，遍及大街小巷的药店显得更为放心和方便，更重要的是，药店购药大多能用医保卡直接报销，优惠快捷。此外，除了一些家中常备的药品，对于大多时候一些急症所需的应急药品，因为网络购药有物流的阻碍，人们一般会选择在线下就近购买。总之，在现在医药电商与线下药店的对比中，还缺少站在消费者立场上考虑，无法做到药品出售的便捷性，自由性和实惠性。由此对比出医药电商还有尚未能解决的弱点，方方面面都影响着消费者对医药电商的态度。3 医保报销和处方药限制以及购药因素的

25、具体分析第二章中已经列出部分我国医药电商平台发展中存在问题，其中最主要的是对国家对于医药电商的政策问题，以及消费者购药因素的影响进行讨论。在政策问题中，国家对于网上医保、网上处方药的监管是较为主要的问题，医保支付和处方药放开都是关乎民生的大事，在消费者购药时起到很大的影响；而线上药店要吸引顾客必须另辟蹊径。下面本章将就这两个问题进行详细的分析。3.1 我国未能全面放开医保和处方药的原因我国医药电商平台面临的政策问题主要有两点：第一，线上药店不能购买所需的处方药。第二，线上药店未开放医保报销，顾客需要自费，消费者购买欲望大大降低。由于我国医药电商发展尚不成熟，且人口基数大，治病吃药作为基本民生问

26、题之一，国家和人民都非常关注。医药电商虽然能为人们提供足不出户的便利，但也因此容易出现监管漏洞。因此国家对于医药电商政策的制定和发布慎之又慎，对于医保和处方药两个重难点如何解决进行多次开会讨论，但最终未能探寻出完美的解决方法。1从制度上看，目前中国的医疗体系仍旧被高度垄断，药品流通的过程非常漫长，其中涉及到厂家、医院、医生、药店、患者等多方的利益博弈，只要“以药养医”的体制不破除，就会有各方既得利益者想方设法去阻止制度的推行。另外依据互联网药品买卖服务审批暂行规则，在医药电商平台不能出售处方药14，这极其限制网上药店的发展。2. 目前我国的医保管理体制十分繁复。其中包含了新农合、城镇居民、大病

27、医保、公费医疗等多种类别，分别由省、市和县三级进行管理，对于不同区域实行的报销标准和管理流程也不一样，因此要在网络上大范围地实现医保报销对接非常困难。因为某医药电商平台如果想要在某地享有医保报销资格，就必须在当地拥有一家门店，那么要做到全国在该平台购药都能线上报销的话，该公司的成本将非常大。因此，要考虑建立一个独立的医药电商结算网络，只要有一个主体，无论哪里的用户都能线上报销。3.我国在药品监管方面虽然出台了许多条例，但实行起来却有一定的难度。例如国家规定购买处方药必须要凭处方购买，这是因为处方药大多具有一定的毒性或者副作用，如果乱用滥用有可能危害生命安全，但是现在仍旧能发现一些药店不凭处方偷

28、偷卖处方药，线上尚且如此，如果开放网络售卖处方药，很可能难以追踪到违法售卖处方药的犯罪分子，造成处方药泛滥的情况。因此出于对人民生命安全考虑，国家迟迟难以放开线上售卖处方药。通过查看线下药店的销售报告，可以知道各类处方药在总销量的占比都比较大。因为处方药在网上不能出售，所以网民并不能购买到所需的处方类药品。在医药电商平台只能够销售一些非处方药和保健品等，相比线下显得非常贫乏，对患者来说，线上平台是得到药品信息的主要来源，同时也是理想的购买途径。3.2 我国网民网上购药的情况消费者作为医药电商平台的主体之一，由于年龄、受教育程度、消费观等因素的不同，有着各种各样的消费喜好和行为。中老年人虽然是药

29、品购买的主力军，但因为他们文化程度不高，不会使用电子产品，以及支付习惯很难改变，他们中的大多数人无法顺利使用电商平台。并且由于病症种类多，病情复杂，病患在线上平台就诊购药时可选择的空间没有线下医院、药店大。因此，网上药店的开展很大程度会受到消费者的个别因素影响。而患者患有发烧、腹泻等急性病症时受网络购药的时间空间因素影响，根本无法通过网络途径去购买药品，药品需求的应急性也是医药电商服务发展的一大难点。所以，医药电商发展也需要正视顾客个别特征、消费习惯等带来的问题。如今国内的药店和便利店一样在全国各个城市的大街小巷全方位覆盖，目前普遍的消费习惯是头疼脑热等小毛病可以去线下药店购买便药自行解决，要

30、是大病和急症就需要去医院了。因此，网购药品面临着时间上的要求，但是以现在的情况，我国物流配送方面还无法满足，更别说跨省市的配送。目前来讲，由于医药电商发展受限，他们在电商市场并没有占很大比例，而且每家独立的医药电商平台规模都较小，还无法形成自己的运营体系，因此很难解决物流配送的时效性问题。3.3 医药电商政策进一步影响网民购药意愿由于我国医保以及处方药政策较为复杂，国家对于线上平台如何推行医保和处方药的态度一直不太清晰，十几年来，食药监局等有关部门多次征求社会意见，尝试推行一些网上医保以及处方药政策，但因为实行过程中问题频出，监管困难等原因，没多久就无疾而终。这导致了正规医药电商平台由于政策约

31、束无法开展各类商业推广，在售卖药品的种类上也受到局限，而假冒伪劣药品层出不穷，进而使得消费者因为无法充分了解医药电商，有的还购买到假药劣药，对医药电商失去信任，甚至产生抵触心理。因此，如果医药电商平台能主动出击，做好规划，完善自身不足，站在消费者的角度去积极解决以上问题，那么将更能俘获顾客的青睐。4 我国医药电商平台面临的问题的解决方法4.1 医药电商政策问题的解决方法4.1.1 改革现有法规制度自2004 年 7 月国家发布关于医药电商的政策以来15，相关法规也陆续出台，推动着网上药店变得更加正规合法。但因为现有法规准则的约束，我国网上药店的开展与互联网工业经济的开展规模相比依旧滞后。所以，

32、必须对现有法规进行调整和改革，消除制约医药电商发展的因素，才能更好地促进网上药店的开展。针对有可能出现的乱象，国家可以率先出台严格的法律进行约束，例如：1.针对医药电商平台推出相关的法规，成立一个专门监管医药电商的部门，要求所有上线售卖药品的平台必须严格按照要求进行建设，达到相关资质并通过监管部门的考核才可以上线使用。2. 要求医药电商中每个涉及问诊开药的医师和药师在平台上必须进行实名认证，还必须拥有职业医师资格证，并对医生的职业能力进行定期审查。3. 每个开通问诊售药的平台，他们的医生和相关服务人员每个问诊开药的记录必须留档一段时间，便于患者购买使用药物发生问题时可以进行审核，判定医生是否需

33、要承担责任。如果医生非法售药则没收其资格证，予以重罚，以儆效尤。4.医药电商平台就诊全程透明化、公开化，患者就诊后在一定时间内可以对医生进行评价，平台对医生的评价进行整理和分析，若医生得到的综合评价较差，需要考虑让其停诊一段时间后再次进行考核。总而言之，促进网上药店开展的最重要的前提是变革和调整现有的法规准则。不能因为医药电商在监管上难以监管便因噎废食，毕竟现在是互联网时代，能够足不出户就医买药，可以为没有时间或者不方便去线下医院的人节省很多时间。对于一些病人的小毛病，不局限在线下医院诊疗，医生的工作效率也能有所提高。4.1.2 在部分地区逐步将医保纳入医药电商平台因此，国家应该全面考核后，针

34、对医药电商的特殊性，出台相应的医保报销措施，改变目前网上药店无法报销的窘境，允许消费者在网上购药时可以报销部分医保。3月2日，国家医保局、国家卫健委发布了关于推动新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网”+医保服务的指导意见，确定把合理的线上治疗费用归入医疗保险报销范围，这是互联网医疗归入医保取得实质性发展的重要标志。此前，为方便非covid - 19患者，上海、浙江、江苏、武汉等地已将网上会诊和网上购买常见病、慢病药品纳入医疗保险报销范围。有报告表明，医保在线报销有利于网上就诊和开方，大大分担了实体医院的压力。按时按量开药对慢性病患者来讲非常需要，在线复诊为此提供了很大的便利。经过审核的电子处方可以

35、直接用医保在线支付并下单，而后由社会配送力量进行配送。 在处方药外流的趋势下，将医保纳入医药电商显得尤为必要，通过网络渠道购药有利于医生更全面地掌握患者的医疗健康数据，方便跟进病人的病情，而且还有助于控制医保费用。这是将医保接入医药电商渠道的重要启示。4.1.3 考虑逐步开放线上售卖处方药国家除了立法和出台相关政策去扶持和约束医药电商，并逐步开放线上医保外，线上能否开具处方药也是一个关键问题。全面放开网上药店需要有完善的配套法规作为基础，不能让市场在缺乏规则的条件下肆意生长16。在现有法规的基础上，国家可以从人民群众购药的便利性去考虑，在时机成熟时稳步推进电子处方审批方式，在确保药品安全的基础

36、上逐步放开对处方药网上出售的约束。国家可以依照我国国情稳步有序地放开，在一些合格的大企业中实施试点，同时建立正面清单，将一小部分处方药在网上平台销售；再根据实际情况逐步调整和推广。政策可以试错，但是药品不能。禁止网售处方药，网售药不能纳入医保，这是我国医药电商发展的两大障碍。开具处方的权力现在仍掌握在医院医生手中，他们不愿意共享处方，处方外流对医院来讲并无获益。不久前修订的新版药品管理法，虽然解除了一些处方药的网络销售途径，但不能忽视的是，因为处方药类别的特殊性，在解禁之后不能完全放松，更需要进行严格的监管，并且在这些试行中吸取经验，总结教训，而后稳步推进线上销售。建立在安全基础上的方便，才是

37、真的方便，并施之长远。总而言之，未来若将开放线上出售处方药，政府需要平衡好医药电商和线下医院药店等的关系，将两者完美融合，以线下支持线上的方式，使得医药电商更好的发展。4.2 网民购药因素的分析及解决方法4.2.1 扩大网上药店的优势，加强对消费者的吸引力 医药行业与消费者的生命健康息息相关，对于安全性和可靠性的要求很高，在获得消费者的信任和选择中起着不可或缺的作用。现如今在我国大街小巷都能见到实体药店，要想让消费者舍弃线下药店选择线上医药平台，那么医药电商就要最大可能地发挥出自己的优点，使得消费者非选不可。医药电商具有市场大渠道广，信息全面，成本较低，能较好保护患者隐私等优点，但是我们还要清

38、楚网上药店还存在一些短板，比如药品种类单一、物流配送速度慢、服务质量参差不齐等。以药品配送和网上服务为例，我国的医药电商平台配送在一定程度上难以满足病患对药品的迫切需求，这也是患者不愿意选择在网上药店购买药品的重要原因之一。因此如果可以变通药品的配送形式，做到线上线下相结合，消费者在网上购买，附近药店能接收到订单并进行派送，那么这个问题就迎刃而解了。另外，培训专业的医药专业咨询人员定时在线为患者提供高质量、个性化的咨询服务，并定期对病人病情进行回访，必定能够成为吸引消费者的一个亮点。4.2.2 完善网上购药定价机制因为医药电商属于电商中的一类，所以为了吸引消费者，商家之间免不了要打价格战。虽然

39、价格便宜是消费者考虑因素之一，但价格始终只是竞争的辅助手段，低价竞争不是长久之计，产品和服务的质量才是俘获顾客心仪的根本。对于医药电商企业来说，除了降低价格，充分利用消费者心理预期，设置价格参数以影响消费者的心理感知是一个比价格战更好的营销手段。本文研究结果显示，消费者会参考价格对产品进行评估，并因此改变自身的感知价值和感知信任，进而影响网上购药意愿。消费者在网上购药时心里设想的价格一般低于实体药店，因此企业在定价时要突出与线下价格的对比。消费者对药品价格的预期除了与以往购物经验有关，还受当前购物环境的影响，企业可以主动给消费者提供参考价格，如显示历史成交价格、出厂商建议零售价格等等，全方位显

40、示网上购药的实惠性，强化消费者感知价值，提高消费者网上购药意愿。另外，国家也应当出台相关政策，建立完善的药品价格监管体系，规范药品的采购流程，提高药品流通效率，减少药品价格虚高的现象发生。4.2.3 强化行政手段，维护良好的网上经营环境目前消费者对网络购药还存在一些顾虑，集中表现在担心买到伪劣药品，耽误病情治疗是一方面，如果使用后对身体造成伤害则更为严重。因为他们不了解药品的专业知识，所以无法区分在网上购买的药品是否为正品。他们一旦受骗，就会对网上购药产生抵触心理，认为线下购买更为放心。因而，政府行政主管部门必须履行自身的职能，强化行政监管17，切实保障网络购药环境的健康，增强人们对医药电商的

41、信任。企业自身也要守好底线，诚信经营，保证药品和服务的高质量，才能获得消费者的信赖，长久的生存发展。4.2.4 完善电商平台医药物流配送服务医药电商如果想做大做强，物流配送是首要解决的问题之一，其中和线下实体药店进行合作不失为一种好方法。线上与线下相配合，由线上平台进行服务并接受下单，由线下药店进行药品配送，形成完整的药品购买配送体系。实体药店遍布大街小巷，能很好地做到在顾客下单后及时送达顾客手中。因此，推动线上平台与线下实体药店相结合，实行“网订店取”、“网订店送”等新型配送模式，也是电商医药物流配送的新的发展方向。然而医药电商并不能将物流的配送问题全部寄希望于实体药店上，若是通过和专业的第

42、三方物流企业合作，凭借第三方物流成本低、范围广、速度快等优势，一起做好药品在配送过程中的安全和速度的工作，也不失为解决配送难题的一种好方法。4.2.5 以青苹果健康和京东健康为例医药电商不同于一般电商平台，只用资本就能开拓市场。医药电商要长久发展，必须以顾客为本，忧病人之忧，急病人所急，要背靠强大的医疗资源，另辟蹊径，开创新的商业模式，才不至于造成投入太多而盈利太少，最终黯然收场。青苹果健康于2013年成立，它主要为医生和病人提供在线交流的服务，致力于打破以往线下患者无法和医生及时沟通的困境。然而青苹果健康虽然进入医药电商领域的时间很早，但由于它开展的业务不多，局限于搭建患者和医院的沟通桥梁，

43、背后没有强大的资本支撑，并且未能开拓出新的服务范围，单单通过开放医患交流平台无法获取较好的收益，最终于2019年6月倒闭。五年多后，京东经过深刻的市场研究，推出了京东健康这一板块。其聚焦于药品供应链、医疗服务、慢病管理三大领域，并利用自身优势资源和良好的业务能力，有针对性地提出“新药品扶贫”“新赤脚医生”和“新慢病防治”三个计划，以此来全面提升贫困地区药品可及性、助力基层医疗卫生服务能力，推动慢病生态管理体系的实施。“新药品扶贫计划”响应了健康中国行动中提高基层药品供应保障能力的要求。京东健康通过购药减免的方式给予贫困人群每人一千的药品补贴，以此解决这类人群用药昂贵的问题，同时利用自身完善的物

44、流配送优势为基层和偏远地区的药品供应提供保障，全面提高药品的可及性。与此同时，为了提升基层医生的专业技能，提高我国医疗行业整体服务水平，京东健康联合著名医学教育家胡大一教授共同提出“新赤脚医生计划”，针对全国基层医务工作者，利用互联网开展技能培训和远程帮扶，帮助实现基层乡村医疗水平和服务质量的提高，帮助农村居民得到可靠、方便、实惠的医疗健康服务。而面对如今慢性病人群越来越多的情况，京东健康联合全国各大公立医院的优势专科，推出“新慢性病防治计划”18，专注以心脑血管、糖尿病以及精神疾病等为代表的慢性病，融合现代科学与优质医疗资源，开展专病专科的慢病管理。目前京东健康已与多家三甲医院合作开展针对专

45、病专科的健康管理，并将逐步建立相关医疗体系。除了三大“新”计划之外，京东健康还提出了“以健康管理为核心”的主张。这既顺应如今人们关注自身健康的潮流，又积极响应了国家号召，有的放矢地改变我国医疗资源分布不均的现状。京东网上医院已成为增速最快的互联网医疗平台之一，有超3万来自全国32省市自治区327市的医生，其中62%来自三甲医院，80%是主治医师及以上级别，能够开展预约挂号、开药门诊、电话问诊、线上诊疗室、诊后管理、疫苗预约、疾病科普与教育、健康服务包等医疗服务19。京东零售坚持“以信赖为基础、以客户为中心”的经营理念，获得了社会的广泛认可。京东健康能够走在医药电商行业的前列，一方面来自多年的经

46、验积累，一方面来自一直以来对这一理念的贯彻和坚持。这种对自身基础设施和服务能力信赖的具体表现为：1、所有药品和医生的处方都有专人进行严格检查。2、让专业的医生对各个就医流程进行质量检查，交给真正的内行监督。3、充分发挥自身成熟的物流仓储优势，做到配送一体化。最重要的是，京东健康的目标并不仅仅是为了给病人问诊和出售药品，更多的是想推行完善的“健康管理”流程，努力实现“治未病”的作用，达到让消费者减少看病吃药，保障国民健康。这种从消费者健康出发的经营理念，站在顾客角度去考虑，为他们的健康着想的信念，使得他们可以获得消费者的信赖与好评，从而种下稳固的信任种子，最后能够稳步茁壮成长。此外，在这次疫情中

47、，京东健康作为较有经验的医药电商平台之一，在疫情发生后，积极担负起企业的责任，快速集合各部分负责的人员，还开启了“防范新冠肺炎”平台，免费为用户提供在线诊断和咨询服务。正因为有像京东这类医药电商平台的存在，减少了实体医院的人员聚集，也缓解了许多病人的焦急情绪为这次疫情下的线下医院分担了很多压力。通过青苹果健康与京东健康两家的对比，可以发现，青苹果健康虽然出发点是为了缓解医患关系的紧张，帮助双方有效沟通，提供便利，但由于业务单一，无法寻求自身发展和满足医患需求的平衡，导致资金链断裂支撑不下而倒闭；反观京东健康，由于自身本来就有强大的品牌和物流体系做支撑，还积极寻求破解线上线下医疗的壁垒，和连锁药

48、店达成合作，逐步铺开线下板块，从消费者角度出发给与更多健康指导，多管齐下，给消费者提供了力所能及的优质服务，自上线以来获得了众多好评，发展趋势也非常乐观。5 结论目前来讲，线上药店仅仅作为线下的一种补充。大多数情况下，消费者依旧倾向于在线下药店对药品进行挑选和购买。更重要的是，看病买药不比购买其他商品，低价至上，最重要的是质量，质量不过关将会造成非常严重的后果，甚至危及生命，因此，建立一个在阳光下公开并且专业、安全、可信赖的医药电商平台就非常重要。综上所述，在新医改的政策下我国的医药企业正处在一个创新发展的关键期，这是机遇和挑战并存的时期。国家需要多出台可行的政策，推进医药企业的全面发展20。医药企业自身也要积极进行自检自查，在此基础上保证自身药品的质量，维护好自身