清徐阳光特区项目策划报告

1、 鸿盛智地（北京）地产机构项 目 策 划 报 告清徐阳光特区北京融创智地房地产经纪公司二零零五年七月目 录一、项目现状及分析1、项目现状1.1项目位置1.2项目规划1.3项目配套2、项目分析2.1产品特点2.2问题点2.3机会点二、营销策划推广1、总体思路2、项目卖点2.1全新的居住理念2.2齐全的社区配套2.3科学的建筑规划3、项目主诉求3.1极具竞争力的价格3.2项目高性价比的品质3.3全新科学的社区居住理念4、项目包装4.1项目案名及vi系统4.2项目现场包装4.3项目售楼处包装4.4户外形象包装4.5项目人员包装5、推广渠道5.1户外广告5.2电视字幕5.3手机短信5.4人员直销5.5

2、异地巡展5.6客户关系营销5.7电话群呼（考虑）三、价格策略四、销售组织1、销售策略1.1销售控制策略1.2销售说辞1.3付款策略1.4促销活动2、销售道具2.1相关手续文件2.2模型2.3工装2.4印刷品2.5其它3、销售排期3.1整体排期3.2准备预热期3.3开盘强销期3.4持续销售期3.5二次强销期3.6三次强销期一、项目现状及分析1、项目现状1.1项目位置本项目位于清徐县文源路，近临307国道，距县城内核心商业区约2公里左右。项目周边与清徐近郊村庄相连接。1.2项目规划本项目规划分a区、b区，由高层、多层、别墅三种产品类型构成。总建筑面积约16万平方米，采用组团式分布，中心区为24栋别

3、墅，周边排布11栋高层。本项目建筑形式及立面效果都具有极强的吸引力。1.3项目配套1.3.1社区内配套会所、幼儿园、商业、地下车库等。本项目的社区配套相当的齐全，在当地的市场中可以说是超前的。但由于前期项目销售过程中，没有形成有效的传播，并且没有采用有效的传达渠道，致使本项目的所有优点都无法有效告知给目标消费者。在未来项目的实际宣传中我们会结合本项目的以上优势，加以合理的利用，吸引消费者的关注与认知。1.3.2社区外配套清都百货、外贸百货、嘉利大酒店、人民医院、中医院、清徐中学、实验中学、中农工建国大银行、联通移动营业厅等，非常齐全。本项目外在的配套设施也是相当齐全的，可满足未来业主便利的生活

4、、娱乐需要，这是项目操作保持价格稳步提升的强大支撑。2、项目分析2.1产品特点 项目规模较大，总建筑面积16万平方米，配套设施齐全，在清徐是第一个大型综合型社区 本项目产品类型较全，有多层、小高层、别墅等多种类型产品 项目整体规划按现代居住设计理念合理布局、科学合理，项目建筑形式新颖，在清徐当地具有超前的引导示范意义 随着城市化进程的不断发展，城市的发展类型必然会是一种辐射式的发展，本项目正处在城市的新兴区域内，项目的升值空间与升值潜力较大通过对产品的综合分析与判断，本项目的综合品质在清徐当地是唯一的高品质综合社区，容易形成规模优势与社区居住氛围，只要本项目在未来的运作当中在适当的时机把本项目

5、的综合品质有效的传达出去，将会极大提升项目的价值。2.2问题点 项目距市中心有一定距离，所属区域位于307国道外缘，在心理上可能易使当地居民形成排斥 项目以往推广过程中没有有效对项目的卖点加以提炼，没有准确把握消费者所关注的焦点，更无有效的宣传推广手段，使得项目的形象在当地人心中大打折扣，这会在一定时期内形成不利的项目形象定势 由于竞争项目基本没有，项目价格不具有可比性，这会给消费者造成一种无意识的不安心理 项目以前推广中所采用的营销手段极少、所使用的销售管理方式也比较落后，无法对目标客户形成有效的引导项目的问题点，即是我们操作本项目中以后会尽量回避或改善的问题。本项目存在的问题点主要是本项目

6、所处的位置属城市发展的新兴区域及以往操作中形成的项目外在形象，在未来的操作中，我们必须进行全新的整体包装，来提升当地居民的认可度，采用有效的说服策略来改善当地居民固有的心理定势。其次是项目的价格问题，由于本项目基本垄断了清徐的房地产市场，所以从一定意义上讲本项目的销售价格就是清徐县的房地产平均交易价格，但价格的制定必须要有效结合当地的消费能力与收入水平，否则极易产生需求与价格、成本与收益的错位。由于上述问题点的抗性，加上落后的营销传播手段、沉旧的销售管理理念致使本项目没有在当地消费者心中确立有效的综合形象。2.3机会点 市场上没有竞争对手，即所有的说词都没有可比性，这在另一方面会使本项目的所有

7、说词具有权威的主导地位 全面科学的营销理念的运用，有效的宣传引导手段，在未来的操作中会准确地把项目的信息传达给有购房需求的客户群体 清徐县较高的居民收入水平，加之周边乡镇人口的进城意向，使本项目具有强大消费潜力支撑 专业的项目操作团队、科学的组织管理方式、对客户购买本项目必将产生极大的影响作用 开发商的其它资源配合本项目目前的销售情况并没有达到最优化销售状态。从以上对本项目的机会分析中可以看出，本项目仍然有着非常多的可供利用与发掘的卖点，只要对以上机会点进行合理的把握与运用，本项目在未来的操作当中必然会获得项目运作上的极大成功。二、营销策划推广1、总体思路采用大营销的营销理念，以准备、宣传、积

8、累、释放、吸引为各阶段基点，通过全程的营销策划手段，达成销售目标。把全程营销贯穿在项目操作的始终，在整个过程中的各个阶段全面贯彻全员营销、整和营销的理念，在各个销售阶段中使客户最大化的感知与关注本项目，逐步提升消费者的认知度，树立项目形象品牌，增强项目美誉度，实现目标客户的忠诚购买，并初步为开发商后期的项目开发作扎实的铺垫。如下图所示：准备宣传积累释放再吸引策略制定 全面立体 接受咨询 强势开盘 吸引未购客户广告发布 广告宣传 接受认购 客户签约 吸引团购工具制作 预热市场 储备客户 客户回访 持续销售2、项目卖点项目的卖点即是我们所提供的产品所能提供给其消费客户的价值，也即是客户之所以选择购

9、买本产品的意义所在。通过对本项目的综合评判，并结合当地的市场态势及居民消费水平，我司认为本项目的卖点是有很多的，突出的有以下几个，这是我们在后期推广中主要传达给消费者的信息。2.1全新的居住理念本项目位于县城的外缘，属新兴城市带，所以我们会倡导一种科学的人居理念。按世界人居的规律，在综合型社区内生活的人们，由于社会服务分工的细化，家庭的保安、保洁、安全由社区物业全程提供，主人所关注的仅是如何品味生活与享受生活，大大降低生活成本，提高生活质量。2.2齐全的社区配套在项目的宣传或答客问中，我们会把社区齐全的配套优势加以着重体现。内部配套（部分内容需要开发商确定）： 会所：会所经营主题、经营内容等。

10、（我司可配合确定） 幼儿园：师资力量、规模、授课内容等。（我司可配合确定） 商业：总体规划、经营业态、未来前景。（我司可配合确定）外部配套： 交通、学校、医院、电信、邮电等。2.3科学的建筑规划本项目的建筑规划是本项目最本质的属性，这包括本项目的规划理念、现浇的建筑形式、高端的建材设备、舒适的生活空间、优美的景观小品等。通过以上这些卖点的传达，抵消客户对全新的建筑形式的不了解，增强消费者对新的建筑形式的认可。3、项目主诉求有了卖点，即有了诉说的内容，接下来关键是我们怎么样来把这些大量的信息说出支，传达给目标消费者，即本项目的主要诉求内容。3.1极具竞争力的价格由于清徐县区域内基本没有竞争项目，

11、因此本项目目前的价格不具有可比性。但从本项目所包含的配套设施、建筑形式、整体品质而言，本项目的价格还是极具竞争力的。为了更有效的使目标消费者对本项目的销售价格减少抵触，因此在传达价格信息时，我们会采用一定的价格策略与诉说技巧。3.2项目高性价比的品质高性价比即是我们提供的产品价值大大超出消费者购买的支出。为了实现这项诉求的有效传达，在项目推广过程中必须把可提升本项目价值的所有属性加以提炼与说明，使消费者形成预期的高端产品定位，实现购买后高性价比的回报满足感。3.3全新科学的社区居住理念服务性是综合型社区所能提供的一个非常重要的元素。因此，在物业服务内容上，需要开发商加以明确，并尽可能多的满足人

12、们居住的大量需求。在项目操作中需要确定物业服务内容，并加以说明。4、项目包装项目的包装是识别项目、区分项目特点的基础。4.1项目案名及vi系统为了配合本项目的推广主诉求，建议本项目的案名调整为“阳光新城”，即是寓意着本项目所属区域是未来城市的新兴之城，也寓示着居住在本项目中的业主全新生活的开启。vi系统是包含项目案名、logo标志、主题色、标准字、楼书、名片、工装等的一套系统，是为了更好的突出项目特色，强化项目区分的系统工程。此部分在确定了整体的推广风格以后，将由我司设计部人员统一制作。4.2项目现场包装销售现场是展示楼盘形象，勾起客户购房欲望最根本、最有效的展示、宣传途径之一。销售现场的包装

13、效果会直接影响到整个项目的市场形象，进而影响到项目的宣传与销售。销售现场的包装一般意义上包含以下几个组成元素： 工程形象围档：项目广告图案，装饰现场，烘托气氛 看房动线包装：合理规划与组织引导，阻挡负面信息影响工程形象围档作用说明：工程形象围档主要是布置在项目的四周。首先它是项目区别于其它建筑的最根本表现，在客户通过道旗或灯箱的引导到达项目销售现场时，第一个展示在客户视线内的就是项目的工程围档。这是整体项目现场给客户的第一个直观感觉，围档内容的科学组织发布会极大的勾起来访客户的了解欲望，从而走进售楼接待中心。其次现场的工程围档是招揽过路客的有效手段。在路人经过本项目时，视线所接触到的工程围档会

14、给他传递出本项目的基本信息，其中，有购房需求的群体会根据围档所传达的信息的吸引程度，来至售楼接待处进行咨询。展示内容：根据项目的不同阶段，工程围档可以发布不同的内容。主要有项目的卖点、项目的特色、项目的形象、项目的主诉求以及项目的名称、项目的电话、项目的价格等等。本项目的发布内容主要以项目名称、价格、项目特色为主。看房动线规划作用说明：看房动线的组织，主要是针对明确了购买意向的客户，客户亲临现场实地考察的过程当中，把项目最佳的形象展示在其面前，阻档施工、建筑扬尘等负面信息。使其在全程的购房程序当中，时时刻刻地体验到项目的优质、高档品质。进而，强化其对项目的美好观感，决定认购。规划组织：看房动线

15、的组织主要是考虑在本项目社区中心的主干路或其它道路两侧，进行一定的喷绘或美化。可考虑可种植绿化、或设置喷绘展板。在看房道路的上尽量保证道路的平坦、平整，或者有条件的可考虑铺设地砖。4.3项目售楼处包装规划面积：面积以150-200平米为宜；条件允许可在售楼处前端设置小型广场，广场安置规划成接待来访的贵宾停车位。功能分区：前台接待区、洽谈区、模型展示区、签约区、财务区、办公区、会议区；主要销售道具：接待台、展板、模型、灯箱、谈判桌、销售单页、户型图等。装修风格建议：售楼处装修风格应与项目的设计风格相统一，起到相互呼应的作用。装修应体现现代、简约、活力的效果，加之效果图、展板的作用，给客户一种身临

16、其家的温馨、舒适感觉。通过售楼处现场背景音乐的渲染与配合，会给目标客户视觉、听觉等多方位的刺激与诱导，从而迅速勾起其购买意向。4.4户外形象包装户外广告主要是为了宣传项目形象、楼盘资料等的信息，主要起到一个告知与引导的效果。4.4.1大型主题看板作用说明：由于大型看板的可视面积较大，并且其表现传达的内容比较单一，因此，其主要作用是起到一个项目整体形象的宣传与展示，明确的展示主题、单纯的宣传表现可以在消费者心目中树立深刻的项目印象。位置选择：户外大型看板一般可选择使用户外擎天柱、楼顶看板、楼体挂幅等等。位置的选择一般要求是交通便利、人流量密集、可视效果好的市区中心或主干路路口等。建议本项目在县城

17、核心区域内设置2-3块大型看板。发布内容：由于户外大型看板针对的是流动或移动中的目标宣传客户，而人在移动中所能接受的信息必然是简短而有效的。所以，户外看板所宣传的内容主要以项目名称、项目位置、热线电话为主，简单明了、诉求直接。4.4.2引导道旗或灯箱作用说明：道旗或灯箱的作用是为了引导目标客户到达项目现场或项目售楼处。其次，由于在客户到达项目现场或售楼处的整个行程当中，都在受道旗或灯箱所宣传的项目信息的冲激与引导，所以道旗和灯箱的另一个作用是，加强项目对客户心理的深度影响。位置选择：根据道旗或灯箱的作用，主要是为了引导目标客户到达现场，因此，设置的位置主要考虑在城区内主干道的两侧，或者是通往项

18、目现场的主要道路两侧，使客户在来现场看房的过程中，不断强化项目信息在其头脑中的影响。发布内容：项目案名、项目地址、热线电话，条件较好的位置可发布项目的主诉求、项目卖点等内容。4.4.3精神堡垒或售楼处引导牌作用说明：精神堡垒主要是对本项目的项目总精神、推广主题的一个提炼与萃取。它以一定的材质（石材、木质、轻钢等）、以固化的形态来表现项目的根本精神，留给客户头脑中一个丰满的形象。位置选择：项目的大门或主入口处；项目的售楼接待处前端。发布内容：项目案名、项目gogo。4.5项目人员包装为了体现与突出我们管理及销售人员的专业性与服务性，在项目运作中建议统一工装、配戴工牌、一律以普通话沟通交流。同时，

19、客户到访时主动向客户问好，按标准的来客咨询流程加以解答，避免出现或传达出不利于本项目的负面信息。5、推广渠道推广渠道即是我们用什么样的方式把内容已经确定的项目信息有效传递给消费者，由于清徐县当地的媒体相对而言不很发达，因此我们在选择渠道时，在保证有效性的同时也充分结合了当地传媒业发展的实际现状。5.1户外广告运用开发商的当地资源，户外广告建议选择人流量大、可视性好的较好的位置。目前本项目在开发商楼体上已经有一块，建议另作2-3块大型户外，强势告知本项目的出众形象。5.2电视字幕电视字幕是另一种在县级城市内运作项目的一个重要推广渠道，具有成本低、覆盖面广、效果明显的优点，但同时由于只是文字信息的

20、传达，相对而言项目的直观效果无法体现，因此必须有其它媒体的配合才能更好实现其广告效果。5.3手机短信手机短信具有针对性强、到达率高，且费用低廉。5.4人员直销人员直销是针对特定区域有较大消费潜力的固定人群，采取直接拜访或派发项目海报、传单。5.5异地巡展由于本项目属县级城市，消费空间有限，考虑到周边市县也有本项目的大量目标客户群体，因此，视项目销售状况，必要时本项目可考虑进行异地宣传与推广。巡展的主要区域为清徐周边下辖的乡镇，目的主要是为了加深周边区域乡镇对本项目的深度了解，因此建议考虑采用人员讲解配合巡展花车的形式，最大限度的扩大本项目在异地的形象影响，引导目标客户到现场参观。5.6客户关系

21、营销客户关系渠道是由客户的朋友、邻居和家庭成员组成。建立一个良好的客户关系渠道。同时在销售过程中，注重客户关系的管理，做好老客户的服务工作。5.7电话群呼（考虑）如当地法律法规允许，可考虑使用电话群呼（这种方式也是县级城市非常有效的一种推广手段）。三、价格策略为适应本项目的前期推广引爆市场这一要求，并为本项目塑造强势品牌效应，建议价格以较适中偏高价位入市，随着客源的积累，宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调升中实现项目的价值最大化。在价格策略上采用高价格高折扣的价格策略。项目蓄势引导阶段充分酝酿，价格保密，先进行关于项目品质、居住文化，居住消费观念引导等大量宣传推广，塑造项目的高档品

22、质与尊贵形象，以试探市场反应。同时通过售楼处、沙盘、现场接待等方面，使项目在让市场中得到高档项目的充分认知后，再行公开价格。项目正式入市阶段项目入市时，为了降低客户对本项目的价格抗性与抵制，建议适当降低目前销售价格同时降低现执行的折扣率，以弥补降价的损失。改为低价低折扣的形式，增强客户的认知与关注。建议折扣率一次性付款96折，分期或贷款98折。项目开售强销阶段项目强销售阶段，销售均价保持每月上涨2%，加大一个点的折扣。即在三个月的强销期内，保持销售均价逐步提升原销售价格6%。在强销期内，这种价格策略可以非常有效地保证项目的人气，制造紧俏热销的局面。同时，会使老客户感受到一种增值获利的价值收益感

23、，同时使其带动其周边人群，形成口碑传播效应。同时辅助以大力宣传，如项目热销，价格上调等信息的直接传达。项目持续销售阶段在销售的持续阶段内，保持价格的稳定并降低折扣点，可考虑保持每两个月价格上涨20元，而相应的减少折扣，至销售淡季到来前，把本项目的销售价格稳定在一个较高的基点上。这样会使目标客户感受到项目的升值潜力，刺激未购客户尽快落定的有效手段。同时，这也是在销售任务达到相应的程度时，获取项目最后超额利润的一个保证。四、销售组织1、销售策略在本项目的销售上我们可以采取多种方式进行销售，以最大限度的保证项目的销售速度与销售利润。1.1销售控制策略销售控制策略是保证项目销售节奏与实现项目超额利润最

24、有效的手段。所谓销控，即是在对项目整体产品类型、户型差异的基本把握上，对每一个不同户型优缺点进行的细致的划分与客观的评价，以图表、表格的形式形成对项目产品销售情况说明的档案，以实现对项目整体的把握与控制。在实际销售操作过程中，结合不同销售阶段，通过对不同位置的户型产品的优势与劣势的组合评价，保证项目销售产品的整体均好性。销售控制最根本的目的是为了保证在项目销售的各个不同阶段时期，我们仍可提供均好性极佳的产品。这样才能保证我们项目销售后期的超额利润。1.2销售说辞在项目整个销售过程中，必须要有一套全面详细的销售统一说辞。销售统一说辞的作用是保证项目销售过程中销售人员在对外的解说与交流中保持一致性

25、与统一性。销售统一说辞的制作要简洁明了、清晰不矛盾。主要内容包括项目的基本资料、开发商的基本信息、价格的对外口径、销售率的对外口径等。销售统一说辞的作用主要是为了美化项目形象，规避项目的负面效应，塑造良好的口碑传播效应。1.3付款策略在付款方式上，主要有一次性付款、银行按揭贷款、分期付款等形式。在实际操作中，可采用这三种方式的组合。1.3.1一次性付款这种付款方式手续较为简便，对开发商的服务要求及客户的精神成本付出都是最低廉的。但这种方式比较呆板，且对购房客户的一定时间段内的资金量要求，容易削弱本项目的目标客户群体。1.3.2银行按揭贷款此种付款方式，意味着购房门槛的降低，可最大限度解决项目中

26、的大面积户型总价过高的销售问题。1.3.3公积金贷款这种方式可吸引当地大量的公务员消费群体，公积金贷款的优点是利率低、可贷年限长。1.3.4分期付款这种方式比较灵活，便于短时间内资金不足的目标客户。1.4促销活动为了保持项目的热销气氛，最大限度的集聚项目人气，确立项目在目标客户中心中的活跃感，有必要在一定时期内组织适当的促销活动，建议可考虑在东湖的广场上举办。活动的主要参加人员即为已购房的业主和未购房的准客户。这部分人的私下的非正式交流与沟通是对项目最好的广告宣传。2、销售道具销售道具是支持销售过程一切工作的充分条件，主要包括以下内容，根据不同的项目销售要求可考虑相关的销售道具。2.1相关手续

27、文件 各委办局的项目批文如销售许可证等（视当地情况用否） 会所经营内容 幼儿园服务内容 物业费、物业服务内容等2.2模型由于本项目整体项目效果要在明年下半年才可有直观的表达，因此建议制作模型。本项目规划非常超前，因此项目的模型会给客户极强的视觉冲激效果。建议按1：100或1：200制作。2.3工装销售人员统一工装、保安服装、物业服务人员统一着装。2.4印刷品 楼书：10p-20p左右，刊载项目所有信息资料。 海报：项目的案名、主要卖点、主诉求、广告总精神等。 户型图：户型平面图（家居配置图）。 客户通讯：项目进展、工程信息、与客户的互动沟通平台。 其它：明片、手袋等。2.5其它视销售目标及销售任务量，考虑是否制作，如条幅、巡展车等。3、销售排期3.1整体排期推广节奏排期计划表时间05年8月10日9月15日05年9月16日10月31日05年11月1日06年1月31日06年2月1日6月30日06年7月1日12月31日准备预热期开盘强销期持续期二次强销期三次强销期主力产品推广主题项目形象价格、社区配套、居住理念产品、价格形象、品质