市场分析课件

1、建设项目评估第3章 市场分析 建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系3学习目标学习目标 通过本章的学习，学生应该掌握市场分析的主要内容、市场分析的基本方法，熟悉项目战略的选择和销售规划的内容，了解市场调查和市场预测的内容和方法。建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系4第3章 市场分析 3.1 市场分析概述市场分析概述 3.2 市场调查市场调查 3.3 市场预测市场预测 3.4 项目战略选择和销售规划项目战略选择和销售规划建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系53.1市场分析概述3.1.1 市场分析的

2、概念和作用市场分析的概念和作用3.1.2 市场分析的方法市场分析的方法3.1.3 市场分析的内容市场分析的内容建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系63.1.1 市场分析的概念和作用 1、市场分析的概念、市场分析的概念狭义的狭义的就是市场调查研究，是指以科学方就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。动机等信息资料并予以研究分析的手段。广义的广义的 是指通过市场调查和供求预测，是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者根据项目产品的市

3、场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。营销策略来实现销售目标。 建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系73.1.1市场分析的概念和作用市场分析需要解决的问题是项目是否有市场、市场分析需要解决的问题是项目是否有市场、有多大市场、如何将项目产品有效推向市场等有多大市场、如何将项目产品有效推向市场等问题，即：问题，即： 做什么做什么 做多少做多少 为谁做为谁做建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民

4、族学院 工程管理系工程管理系83.1.1市场分析的概念和作用 2、 市场分析的作用市场分析的作用 确定合理的市场规模确定合理的市场规模 初步确定投资规模初步确定投资规模 确定产品生产方案确定产品生产方案 为财务分析提供合理的数据分析基础为财务分析提供合理的数据分析基础 为市场风险分析提供客观的判断依据为市场风险分析提供客观的判断依据建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系93.1.2 市场分析的方法1、市场调查、市场调查2、市场预测、市场预测3、市场趋势综合分析、市场趋势综合分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系103.1.3

5、市场分析的内容市场分析市场宏观层面分析市场微观层面分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系111、市场宏观层面分析经济环境经济环境政策和法律环境政策和法律环境自然和资源环境自然和资源环境人口环境人口环境宏观层面分析宏观层面分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系122、市场微观层面分析市场风险分市场风险分析析项目竞争环项目竞争环境分析境分析市场细分和市场细分和目标市场的目标市场的选择选择消费者购买消费者购买行为分析行为分析产品分析产品分析市场供求现市场供求现状分析状分析微观层面分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学

6、院 工程管理系工程管理系131）市场供求现状分析 （1）市场需求现状分析）市场需求现状分析 （2）市场供给现状分析）市场供给现状分析 （3）市场综合分析）市场综合分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系14表3-1 某产品市场供需调查预测表年份年份需求情况需求情况供给情况供给情况供需供需缺口缺口国内国内销售销售量量未满未满足销足销售量售量出口出口量量总需总需求量求量国内国内生产生产量量进口进口量量总供总供给量给量1234=1+2+3567=5+68=4-7*年年实际实际*年年预测预测市场供需缺口，即为潜在的产品市场建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学

7、院 工程管理系工程管理系15（2）产品生命周期分析 产品生命周期产品生命周期产品生命周期（产品生命周期（product life cycle）,简称简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。 产品生命周期理论背景产品生命周期理论是产品生命周期理论背

8、景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农美国哈佛大学教授费农1966年在其年在其产品周期产品周期中的国际投资与国际贸易中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。一文中首次提出的。建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系16（2）产品生命周期分析 四个阶段：四个阶段： 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系17 1. 投入期。投入期。 新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，新产品投入市场，便进入投入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量

9、很低。为了扩展销路，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。善。 2.成长期。成长期。 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业

10、的销售额迅速上大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。成熟期。 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加转而下降，标志着产品进入了

11、成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。衰退期。 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系18产品生命周期分析的方法 1、销售增长率法、销售增长率法（0.1%10%），

12、为投入期和成熟期），为投入期和成熟期 10%， 为成长期为成长期 0， 为衰退期为衰退期上上期期的的实实际际销销售售量量上上期期的的实实际际销销售售量量计计划划期期的的实实际际销销售售量量销销售售增增长长率率-建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系19产品生命周期分析的方法 2、产品普及率法、产品普及率法 普及率普及率5%， 为投入期；为投入期； 5%普及率普及率50%，为成长期；，为成长期； 50%普及率普及率90% , 为成熟期；为成熟期； 90% 普及率普及率, 为衰退期为衰退期建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系203）

13、消费者购买行为分析 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 消费者购买行为过程消费者购买行为过程建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系214）市场细分和目标市场的选择 市场细分市场细分 目标市场的选择目标市场的选择建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系225） 项目竞争力分析 波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型潜在入侵者供方买方替代品产业竞争者现有企业间的竞争供方侃价能力买方侃价能力信入侵者的威胁替代产品或服务的威胁五种竞争力模型图建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系235） 项目竞争力分析

14、SWOT分析分析企业或项目的内外部环境分析，称为企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分分析，包括：析，包括：机会（机会（Opp0rtunity）威胁（威胁（Threats）优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weakness）外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系245） 项目竞争力分析 项目竞争战略选择项目竞争战略选择成本领先成本领先差异化差异化目标聚集战略目标聚集战略建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系25市场战略类型总体战略基本竞争战略职能战略建设项目评估建设项目

15、评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系26建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系27基本竞争战略成本领先战略（Low-cost Strategy ）差别化战略（high differention Strategy ）重点集中战略（focus Strategy ）建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系283.2 市场调查 一、市场调查的含义：一、市场调查的含义：市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营市场营销调研，是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告

16、的过程。告的过程。建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系293.2 市场调查 市场现状调查的内容市场现状调查的内容市场现状调查是对项目产品现状和一段历史时市场现状调查是对项目产品现状和一段历史时期内的情况进行调查。期内的情况进行调查。市场现状调查市场现状调查市场容量现状调查市场容量现状调查价格现状调查价格现状调查市场竞争力现状调查市场竞争力现状调查供应现状调查供应现状调查需求现状调查需求现状调查建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系30二、市场调查与预测原则 可信性可信性 适用性适用性 动态性动态性 经济型经济型 系统性系统性 科

17、学性科学性建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系31市场调研的目的 问问自己： 顾客的需要是什么？ 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？ 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？ 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持 合理的盈利水平？建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系32市场调查内容 市场外部调查市场外部调查市场环境调查市场环境调查政治和法律环境调查政治和法律环境调查社会经济环境调查社会经济环境调查自然环境调查自然环境调查行业调查行业调查 市场内部调查市场内部调查市场专题调查市场专题调查建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民

18、族学院 工程管理系工程管理系33 政治法律环境调查政治法律环境调查国家、省、城市有关项目开发的方针政策。国家、省、城市有关项目开发的方针政策。有关项目开发经营的法律规定。有关项目开发经营的法律规定。有关国民经济社会发展计划、发展规划、城市有关国民经济社会发展计划、发展规划、城市发展战略等。发展战略等。 建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系34 经济环境调查经济环境调查 国家、地区或城市的经济特性国家、地区或城市的经济特性包括经济发展规模、趋势、速度和效益包括经济发展规模、趋势、速度和效益 项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学项目所在地区的经济结构、人

19、口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。竞争物业的供给情况。 一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨一般利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率。胀率。 国民经济产业结构和主导产业国民经济产业结构和主导产业 居民收入水平、消费结构和消费水平。居民收入水平、消费结构和消费水平。 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况。对外贸易和外商投资的发展情况。 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查。与特定房地产

20、开发类型和开发地点相关因素的调查。 财政收支财政收支建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系35 自然环境调查自然环境调查地理位置（与商业中心距离、交通、教学等）地理位置（与商业中心距离、交通、教学等）自然风光（植被、山脉、河流）自然风光（植被、山脉、河流）气候气候建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系36 行业调查行业调查项目所在行业整体发展状况项目所在行业整体发展状况 投资状况投资状况 发展速度发展速度区域发展状况区域发展状况 发展潜力发展潜力 周围环境周围环境建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理

21、系37市场内部调查专题调查 （消费者、产品、价格、竞争者） 消费者行为调查消费者行为调查 1、需求和欲望的调查、需求和欲望的调查 2、消费观念的调查、消费观念的调查 3、购买者认识过程的调查、购买者认识过程的调查 4、关于购买行为的特点的调查、关于购买行为的特点的调查 5、关于顾客信息来源的调查、关于顾客信息来源的调查 6、顾客购买决策模式的调查、顾客购买决策模式的调查建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系38 竞争者的调查竞争者的调查行业竞争的整体形式（审计行业）行业竞争的整体形式（审计行业）竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带竞争对手的类型、数量、规模及

22、给竞争态势带来的影响来的影响竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足需求方面的优势和不足竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率生的概率建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系39HOW如何进市场调查前期准备策划阶段计划实施结果分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系40STEP 1前期准备前期准备1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）、

23、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、对精通有关问题的人进行访问，探询一些、对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见建设性意见3、将调查范围缩小，确定最主要的因素做为、将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点调查重点建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系41STEP 2策划阶段1、确定调查项目、确定调查项目 销售渠道销售渠道 产品价格产品价格 产品质量产品质量2、确定信息来源、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）交际费、调查费、劳务费及其他杂费）建设项目评估建

24、设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系42STEP 3计划实施阶段查询文字资料的阶段（资料调查法）查询文字资料的阶段（资料调查法） 图书馆图书馆 网络网络来源来源 电子媒体、刊物电子媒体、刊物 免费信息的机会：公开的报告、报表等免费信息的机会：公开的报告、报表等 政府统计资料政府统计资料 局限性：局限性：a、某些信息原则上不可用、某些信息原则上不可用 b、时效性差、时效性差建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系43STEP 4结果分析 对调查结果进行分析说明对调查结果进行分析说明描述信息特征描述信息特征揭示规律揭示规律建设项目评估建设项目评估大

25、连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系44全聚德全聚德的总裁说他刚刚的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流，时候跟师傅们交流，他问：他问：“我们做饼的标我们做饼的标准是什么呢？准是什么呢？”师傅们张口就答：师傅们张口就答：“薄薄如镜，软如纸。如镜，软如纸。”多薄才如镜啊？软如纸多薄才如镜啊？软如纸是软如什么纸啊？是软如什么纸啊？用数字来反映调查结果建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系45METHODS市场调查方法调查方法询问调查观察实验建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系46访问调查1.调查者

26、与被调查者通过调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资面对面地交谈而获得资料料2.有标准式访问和非标准有标准式访问和非标准式访问式访问标准式访问通常按事先设标准式访问通常按事先设计好的问卷进行计好的问卷进行非标准式访问事先一般不非标准式访问事先一般不制作问卷制作问卷建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系47邮寄调查也称邮寄问卷调查也称邮寄问卷调查是一种标准化调查是一种标准化调查调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷递依赖于问卷通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中，通过某种方式将调查表或问卷送至某

27、调查者手中，由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专问卷或表格的发放方式有邮寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种门场所分发三种建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系48电话调查调查者利用电话与被调查者进行调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息语言交流以获得信息时效快、成本低时效快、成本低问题的数量不宜过多问题的数量不宜过多 建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系49电脑辅助调查又称电脑辅助电话调查又称电脑辅助电话调查电脑与电话相结合完成调查的

28、全过程电脑与电话相结合完成调查的全过程一般需借助专门的软件进行一般需借助专门的软件进行硬件设备要求较高硬件设备要求较高建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系50座谈会1.也称集体访谈也称集体访谈2.将一组被调查者集中在调查现场，让他们将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料对调查的主题发表意见以获得资料3.参加座谈会的人数不宜过多，一般为参加座谈会的人数不宜过多，一般为610人人4.侧重于定性研究侧重于定性研究建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系51个别深度访问一次只有一名受访者参加、一次只有一名受访者

29、参加、针对特殊问题的调查针对特殊问题的调查适合于较隐秘的问题，如个适合于较隐秘的问题，如个人隐私问题；或较敏感的问人隐私问题；或较敏感的问题，如政治方面的问题题，如政治方面的问题侧重于定性研究侧重于定性研究建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系52观察法1.就调查对象的行动和就调查对象的行动和意识，调查人员边观察意识，调查人员边观察边记录以收集所需信息边记录以收集所需信息2.调查人员不是强行介调查人员不是强行介入入3.能够在被调查者不察能够在被调查者不察觉的情况下获得资料觉的情况下获得资料建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系53

30、实验法1.在设定的特殊实验场所、在设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进特殊状态下，对调查对象进行实验以获得所需资料行实验以获得所需资料2.有室内实验法和市场实验有室内实验法和市场实验法法建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系54数据的间接来源1. 公开出版物： 中国统计年鉴中国统计年鉴、世界经世界经济年鉴济年鉴、国外经济统计资料国外经济统计资料、世界发展世界发展报告报告 中国统计出版社建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系55调查方案设计调查方案内容建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系56

31、调查目的1.调查要达到的具体目标调查要达到的具体目标回答回答“为什么调查？为什么调查？”2. 调查之前必须明确调查之前必须明确建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系57调查对象和调查单位 调查对象：调查研究的总体或调查范围调查研究的总体或调查范围 调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）调查对象中的一部分单位（非全面调查） 回答回答“向谁调查？向谁调查？”建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程

32、管理系58调查项目和调查表1.调查项目：调查的具体内容调查的具体内容2.调查表：表现调查项目的表格或问卷表现调查项目的表格或问卷3. 回答回答“调查什么？调查什么？”建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系59方案设计中的其他问题1.明确调查所采用的方法明确调查所采用的方法2.确定调查资料的所属时间和调查工作的期确定调查资料的所属时间和调查工作的期限限3. 调查的组织与实施细则调查的组织与实施细则建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系60三、市场调查流程与技术 流程流程 技术技术建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程

33、管理系工程管理系61市场调查流程调查准备阶段调查准备阶段调查实施阶段调查实施阶段调查分析研究阶段调查分析研究阶段建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系62调查准备阶段 确定市场调查的必要性确定市场调查的必要性 定义问题定义问题 确定调查目标确定调查目标 确定信息类型和来源确定信息类型和来源 问卷设计问卷设计 确定抽样调查方案和样本容量确定抽样调查方案和样本容量 确定调查设计方案确定调查设计方案建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系63市场调查的技术 典型市场调查法典型市场调查法 普遍市场调查法普遍市场调查法 抽样市场调查法抽样市场

34、调查法建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系64市场调查的类型比较市场调查的类型比较 类型方法简介特点适用范围市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全面的调对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。也可以就市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗普查时间长、耗费大、难以深入费大、难以深入市场范围较小、市场范围较小、母体数量较少、母体数量较少、调查时间比较充调查时间比较充裕，可以选用市裕，可以选用市场普查

35、的方法场普查的方法典型调查在调查对象总体中选择一些具有典型意在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。查效果。调查企业或范围调查企业或范围较少，人力和费较少，人力和费用开支较省，运用开支较省，运用比较灵活用比较灵活代表性的具体标代表性的具体标准，应根据每次准，应根据每次市场调查的目的市场调查的目的和调查对象的特和调查对象的特点来确定。点来确定。抽样调查从所要研究的某特定现象之总体中，依从所要研

36、究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。推断总体特性的调查方法。工作量小、耗时工作量小、耗时短、费用低、信短、费用低、信度高度高应用比较广泛应用比较广泛建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系65未来假日花园（北京）调查问卷表 您对TOWNHOUSE（联排别墅）了解吗？A:知道一点知道一点B:不了解不了解C:非常了解非常了解 一栋各个方面都非常满意的TOWNHOUSE住宅，在以下哪个位置您觉得较合适：A:南部四环以内南部

37、四环以内B:北五环附近北五环附近C:亦庄经济开发区亦庄经济开发区D:中关村中关村E:其它区域其它区域-建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系66如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目，您会考虑购买吗？会会不会不会具体情况具体对待具体情况具体对待对于自己的住宅外型风格，更喜欢哪一类的？北美风格北美风格澳州风格澳州风格加州风格加州风格强现代感式强现代感式中国传统式中国传统式欧洲古典式欧洲古典式建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系67对于高尔夫球场，您希望它的地理位置是：在自己居住社区里在自己居住社区里社区外但

38、距离不远社区外但距离不远离工作地近离工作地近无所谓无所谓对于中国和另一国政府合作项目，您是否觉得更有信心？是是否否无所谓无所谓建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系68对于社区园林设计，您如何看待？品质，情调，精致，都有当然最好品质，情调，精致，都有当然最好关键是使用上的功能性关键是使用上的功能性不太关注，只是购房时的附属不太关注，只是购房时的附属对于社区内配套设施，您希望到什么程度：完全不用离开社区完全不用离开社区社区外配套好就行社区外配套好就行社区内外配套设施功能各司其职社区内外配套设施功能各司其职您想改善住宅条件吗？是是否否 建设项目评估建设项目评估大连民

39、族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系69您对TOWNHOUSE的哪些特性比较认同？有天有地，有露台，有私家花园有天有地，有露台，有私家花园低密度居住低密度居住有一定的别墅感，是身份的代表有一定的别墅感，是身份的代表良好的园林规划良好的园林规划独门独院独门独院功能分楼层的内部布局功能分楼层的内部布局您觉得TOWNHOUSE还有哪些有待改进的地方？楼间对视问题，私密性不好楼间对视问题，私密性不好集中绿地少集中绿地少楼间距小楼间距小所处地段偏远所处地段偏远建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系703.3 市场预测市场预测的内容市场预测的内容市场预测是以市场调查所得

40、的信息资料为基础，市场预测是以市场调查所得的信息资料为基础，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，通过整理、概括和研究分析，运用科学方法，测算判断未来一定时期内商品的需求量和供给测算判断未来一定时期内商品的需求量和供给量的变化情况和发展趋势，依次确定项目建设量的变化情况和发展趋势，依次确定项目建设的必要性和合理生产规模，为项目投资决策和的必要性和合理生产规模，为项目投资决策和经营决策提供可靠依据。经营决策提供可靠依据。包括产品供需预测和价格预测。包括产品供需预测和价格预测。建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系71 市场预测流程市场预测流程1. 确定预测确定预

41、测目标、拟定目标、拟定计划计划2.收集、分收集、分析和整理信析和整理信息息3.选择预测选择预测方法，建立方法，建立预测模型预测模型4.分析预测分析预测结果结果建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系72 定性分析法定性分析法 德尔菲法德尔菲法 时间序列预测法时间序列预测法回归分析法回归分析法 市场预测方法市场预测方法 定量分析法定量分析法建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系73德尔菲法（ ）选择专家选择专家设计调查表设计调查表组织实施调查组织实施调查2-3轮轮汇总处理调查意见汇总处理调查意见建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连

42、民族学院 工程管理系工程管理系74案 例投资电子商务项市场预测电子商务有多大的市场?建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系76背 景 公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后，有意进入电子商务投资领域 这一想法得到的公司董事长的支持 建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系77实 施 这次预测拟采用德尔菲预测法 通过调查认识了一批电子商务专家 从中挑选了六位，编号为：A、B、C、D、E、F，请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测 同时他收集了国内

43、和国外有关电子商务发展情况的资料，与预测函一起送给了有关专家建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系78专家意见汇总（三天后）（三天后）专家 预测数值 主要理由编号 （亿元） A 300 3000个电子商务公司平均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 平均 500元网上购物消费 C 50 2000个电子商务公司平均250万元销售收入 D 270 目前10亿元 x （1+200%）3 E 500 全国消费品零售总额5万亿元 x 1% F 250 5000万网民 平均 500元网上购物消费建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理

44、系79经理发现 专家预测的平均值是245亿元 彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为500 - 50 = 450亿元 于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予以评价，并修正自己的预测建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系80第二次专家意见汇总专家 预测数值 主要理由编号 （亿元） A 300 3000个电子商务公司x平均1000万元销售收入 B 100 2000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 320 4000

45、万网民 x 平均 800元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系81可 见 有四位专家改变了看法 预测理由从四类逐步集中于两类 预测的平均值是245亿元 极差减少到220亿元（320 100） 为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系82专家的最后意见专家 预测数值 主要理由编号 （亿元） A 240 3000个电子商务公司x平均800万元销售收入 B 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 C 20

46、0 2500个电子商务公司x平均800万元销售收入 D 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费 E 200 4000万网民 x 平均 500元网上购物消费 F 250 5000万网民 x 平均 500元网上购物消费建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系83结 论 由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测 最后预测的平均值是223亿元 预测值分布区间是200250亿元建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系84时间序列法 移动平均法移动平均法 指数平滑法指数平滑法 趋势外推法趋势外推法建设项目

47、评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系85移动平均法 简单移动平均法简单移动平均法 加权移动平均法加权移动平均法建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系86简单移动平均法 1.概念：概念： 简单移动平均法是以过去某一段时期的数简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，该方法按对过去若干历史数据求算术平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。并把该数据作为以后时期的预测值。建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系

48、工程管理系87简单移动平均法 2.简单移动平均公式简单移动平均公式 其中：其中：Ft+1t+1时的预测数；时的预测数； n在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目，在计算移动平均值时所使用的历史数据的数目， 即移动时段的长度即移动时段的长度建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系88例题：例题：某品牌游戏机某年某品牌游戏机某年1、2月各周及月各周及3月第一周销售量如下表，请用移月第一周销售量如下表，请用移动平均法预测该游戏机动平均法预测该游戏机3月份的销售量。（月份的销售量。（n=3）某游戏机专卖店各州销量表某游戏机专卖店各州销量表时间时间序号序号销售量（千台）销

49、售量（千台）移动平均预测移动平均预测一月一月第一周第一周J155第二周第二周J240第三周第三周J336第四周第四周J450二月二月第一周第一周F175第二周第二周F282第三周第三周F390第四周第四周F470三月三月第一周第一周M154建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系89某游戏机专卖店各州销量表某游戏机专卖店各州销量表时间时间序号序号销售量（千台）销售量（千台）移动平均预测移动平均预测一月一月第一周第一周J155第二周第二周J240第三周第三周J336第四周第四周J45044二月二月第一周第一周F17542第二周第二周F28249第三周第三周F3905

50、9第四周第四周F47061三月三月第一周第一周M15465建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系90 解：采用简单移动平均法，解：采用简单移动平均法，n=3：三月第二周销售量：三月第二周销售量：M2=(F3+F4+M1)/3=(90+70+54)/3=71三月第三周销售量：三月第三周销售量：M3=(F4+M1+M2)/3=(70+54+71)/3=65三月第四周销售量：三月第四周销售量：M4=(M1+M2+M3)/3=(54+71+65)/3=63三月销售总量：三月销售总量：=M1+M2+M3 +M4 =54+71+65+63=252（千台）（千台）建设项目评估

51、建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系91加权移动平均法 为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用为了使预测更符合当前的发展趋势，可以采用加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不加权移动平均法，即将不同时期的序列给予不同的权重。如对预测的前一期、前二期、前三同的权重。如对预测的前一期、前二期、前三期分别赋予期分别赋予3、2、1的权重，则：的权重，则：Ft+1=（Ft-21+Ft-12+Ft3）/(1+2+3)建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系92指数平滑法 指数平滑法是一种加权移动平均法，选取递减指数平滑法是一种加权移动平均法，选取递减指

52、数数列作为各时期的权重进行加权移动平均指数数列作为各时期的权重进行加权移动平均计算。计算。一次指数平滑法一次指数平滑法二次指数平滑法二次指数平滑法三次指数平滑法三次指数平滑法 高次指数平滑法高次指数平滑法建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系93指数平滑法 公式：公式： Ft=xt+（1-）Ft-1式中：式中：平滑系数，平滑系数， 010%， 为成长期为成长期 0， 为衰退期为衰退期上上期期的的实实际际销销售售量量上上期期的的实实际际销销售售量量计计划划期期的的实实际际销销售售量量销销售售增增长长率率-建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系

53、工程管理系116产品生命周期分析的方法 2、产品普及率法、产品普及率法 普及率普及率5%， 为投入期；为投入期； 5%普及率普及率50%，为成长期；，为成长期； 50%普及率普及率90% , 为成熟期；为成熟期； 90% 普及率普及率, 为衰退期为衰退期建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系1173）消费者购买行为分析 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 消费者购买行为过程消费者购买行为过程建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系1184）市场细分和目标市场的选择 市场细分市场细分 目标市场的选择目标市场的选择建设项目评估建设项目

54、评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系1195） 项目竞争力分析 波特的五种竞争力模型波特的五种竞争力模型潜在入侵者供方买方替代品产业竞争者现有企业间的竞争供方侃价能力买方侃价能力信入侵者的威胁替代产品或服务的威胁五种竞争力模型图建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系1205） 项目竞争力分析 SWOT分析分析企业或项目的内外部环境分析，称为企业或项目的内外部环境分析，称为SWOT分分析，包括：析，包括：机会（机会（Opp0rtunity）威胁（威胁（Threats）优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weakness）外部环境分析外部环境分

55、析内部环境分析内部环境分析建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系1215） 项目竞争力分析 项目竞争战略选择项目竞争战略选择成本领先成本领先差异化差异化目标聚集战略目标聚集战略建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系122市场战略建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系123市场战略类型总体战略基本竞争战略职能战略建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系124建设项目评估建设项目评估大连民族学院大连民族学院 工程管理系工程管理系125基本竞争战略成本领先战略（Low-cost Strategy ）差别化战略（high differenti