品牌管理与品牌维护

1、 第八章 品牌管理与品牌维护第一节第一节 品牌管理品牌管理一、品牌管理的必然性一、品牌管理的必然性 管理是现代经济发展的强大动力，管理就是效率。管理是现代经济发展的强大动力，管理就是效率。亨利亨利西斯克认为，西斯克认为，“管理是通过计划工作、组织工管理是通过计划工作、组织工作、领导工作和控制工作的诸过程来协调所有的资作、领导工作和控制工作的诸过程来协调所有的资源，以便达到既定的目标。源，以便达到既定的目标。” 品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌品牌管理通过对品牌的动态和静态管理，实现品牌的最优组合，塑造品牌形象。的最优组合，塑造品牌形象。 1、技术领先是暂时的、技术领先是暂时的 2、

2、品牌忠诚的发展、品牌忠诚的发展 3、市场营销观念的演进、市场营销观念的演进二、品牌管理的内容二、品牌管理的内容（一）、品牌的静态管理（一）、品牌的静态管理l 品牌设计、命名品牌设计、命名l 商标注册商标注册l 商标是已获得专用权，受法律保护的品牌。注册商标是已获得专用权，受法律保护的品牌。注册商标使品牌获得法律上的保证，注册商标是指受商标使品牌获得法律上的保证，注册商标是指受法律保护，所有者享有专用权的商标。法律保护，所有者享有专用权的商标。l 在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原在商标的使用上，国际上对商标权认定的两个原则是则是“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。（二）、品牌

3、的动态管理（二）、品牌的动态管理1、品牌运营管理、品牌运营管理2品牌修正品牌修正三、品牌管理的方式三、品牌管理的方式（一）职能管理制（一）职能管理制品牌职能管理制在西方盛行于品牌职能管理制在西方盛行于20世纪世纪2050年代，年代，品牌职能管理制是在企业统一领导、组织与协调品牌职能管理制是在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。职能部门的建立有助于企业内部的合承担义务。职能部门的建立有助于企业内部的合理分工，明确权责，消除经验管

4、理的弊端，极大理分工，明确权责，消除经验管理的弊端，极大地提高工作效率，进而有利于品牌形象和企业形地提高工作效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高。象的提高。（二）（二） 品牌经理制品牌经理制 品牌经理制是美国宝洁（品牌经理制是美国宝洁（p&g）公司于）公司于1931年实年实施的一种品牌管理制度。施的一种品牌管理制度。 内容：每一品牌都由一名品牌经理全权负责，减内容：每一品牌都由一名品牌经理全权负责，减少部门间的推诿、扯皮。在宝洁的多品牌策略下，少部门间的推诿、扯皮。在宝洁的多品牌策略下，同一企业内不同的品牌之间也是竞争对手，为达同一企业内不同的品牌之间也是竞争对手，为达到品牌的快速成长，品

5、牌经理必须从全方位考虑到品牌的快速成长，品牌经理必须从全方位考虑品牌的发展，全身心投入品牌的构建。品牌的发展，全身心投入品牌的构建。 第二节第二节 商标管理商标管理 商标是生产企业为区别其他同类产品，表示自己商标是生产企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、产品独特性质的一种标记。通常用文字、图形、数字、符号或它们的组合。数字、符号或它们的组合。 商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌是产品在市场上确立的概念，牌的一部分。品牌是产品在市场上确立的概念，是产品、服务及企业在市场上的形象代表；是品是产品

6、、服务及企业在市场上的形象代表；是品牌拥有者对消费者在产品品质、服务和利益等方牌拥有者对消费者在产品品质、服务和利益等方面的承诺，不具有法律上的意义。只有当品牌作面的承诺，不具有法律上的意义。只有当品牌作为商标注册以后，它才是一个法律概念，才具有为商标注册以后，它才是一个法律概念，才具有法律保护。法律保护。一、商标的特征一、商标的特征 1商标是商品的标记商标是商品的标记 2商标是推销产品的传播工具和竞争手段商标是推销产品的传播工具和竞争手段 3商标是一种产权意义上的标志，具有排他性商标是一种产权意义上的标志，具有排他性 4商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形、商标具有一定的表现形式，它一

7、般由文字、图形、符号等形式或它们的组合构成符号等形式或它们的组合构成 二、商标的作用二、商标的作用1、给商品以名称，便于识别和记忆商品、给商品以名称，便于识别和记忆商品2透露商品某些特性的信息，具有广告传播的作用透露商品某些特性的信息，具有广告传播的作用3名誉和信誉的象征名誉和信誉的象征三、商标的种类三、商标的种类1营业商标营业商标2、联合商标、联合商标3服务商标服务商标4销售商标销售商标5商品商标商品商标6防御商标防御商标7证明商标证明商标按商标的不同作用分：按商标的不同作用分：1、直接提供商品信息的商标，如茅台酒、郎酒；、直接提供商品信息的商标，如茅台酒、郎酒；2、间接提供商品信息的商标，

8、如飘柔洗发水；、间接提供商品信息的商标，如飘柔洗发水；3、不具有任何商品信息的商标，如长虹、海尔等。、不具有任何商品信息的商标，如长虹、海尔等。我国商标注册的程序是：我国商标注册的程序是：1商标申请人向商标注册机关（国家工商行政管理局）商标申请人向商标注册机关（国家工商行政管理局）提出商标注册申请，包括申请书、商标图样和营业提出商标注册申请，包括申请书、商标图样和营业执照。缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。执照。缴纳商标注册费用，包括申请费和注册费。2. 市、县工商行政管理局对管理申请进行初审，初审市、县工商行政管理局对管理申请进行初审，初审无误后，转报商标局，由商标局进行核准，发证。无误

9、后，转报商标局，由商标局进行核准，发证。3. 申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公申请注册的商标，经审查无误后，由商标局予以公告；公告之日起告；公告之日起3个月内无异议或异议不能成立，由个月内无异议或异议不能成立，由商标局核准注册，授予申请人以商标专用权。商标局核准注册，授予申请人以商标专用权。 商标审查的内容包括：商标审查的内容包括： 商标是否相同或近似；商标是否相同或近似； 商标是否具有显著性；商标是否具有显著性； 商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国商标是否违反商标法禁用条款。比如在我国不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商不能以国家名称、国歌、国旗、国徽等作为商标。标。 四

10、、商标的侵权四、商标的侵权1、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用、经销明知或者应知是侵犯他人注册商标专用权商品的；权商品的；2、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商、在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标相同或相近似的文字、图形作为商品名称标相同或相近似的文字、图形作为商品名称或者装潢使用，并足以造成误认的；或者装潢使用，并足以造成误认的；3、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓、故意为侵犯他人注册商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的。 案例：忽视知识产权，红河光明判赔案例：忽视知识产权，红河光明判赔10001000万元警醒业界万元警

11、醒业界 2005年年9月月12日，云南上市公司红河光明啤酒日，云南上市公司红河光明啤酒有限公司（以下简称有限公司（以下简称“红河光明红河光明”）接到广东）接到广东佛山市中级人民法院一审判决，判令赔偿原告佛山市中级人民法院一审判决，判令赔偿原告1000万元。万元。 1000万元的赔偿额被业界称为创造了中国商标万元的赔偿额被业界称为创造了中国商标侵权赔偿的最高记录侵权赔偿的最高记录 山东私营企业主林辉在山东私营企业主林辉在2000年买下了黑龙江一家年买下了黑龙江一家企业的企业的“红河红河”商标，成立红河饮料制剂经营部；商标，成立红河饮料制剂经营部；2001年，红河光明首次遭到林辉起诉，称其滇泉年，

12、红河光明首次遭到林辉起诉，称其滇泉牌牌“红河红河”啤酒已经侵害了他对啤酒已经侵害了他对“红河红河”商标的商标的所有权，要求红河光明立即停止侵权，赔偿所有权，要求红河光明立即停止侵权，赔偿499万万元。元。林辉曾经提出林辉曾经提出50万元转让红河商标，红河光明没万元转让红河商标，红河光明没同意。同意。2001年年10月，济南中级人民法院判定红河败诉，月，济南中级人民法院判定红河败诉，从红河账上划走从红河账上划走50万元，并要求停止生产、销售、万元，并要求停止生产、销售、宣传宣传“红河红河”啤酒。啤酒。 红河光明随后推出滇泉牌的红河光明随后推出滇泉牌的“红河红红河红”啤酒。不料又啤酒。不料又被林辉

13、提出异议，认为被林辉提出异议，认为“红河红红河红”明显有侵犯明显有侵犯“红河红河”商标之嫌。红河光明针锋相对，立即就异议提交了答商标之嫌。红河光明针锋相对，立即就异议提交了答辩。红河光明这一次颇感辩。红河光明这一次颇感“理直气壮理直气壮”，因为，因为“红河红河红红”商标已经被国家商标局核准公告，距离拿到登记商标已经被国家商标局核准公告，距离拿到登记注册证书仅差一步。注册证书仅差一步。 商标局对红河红侵权异议的最终裁定还没有下来，林商标局对红河红侵权异议的最终裁定还没有下来，林辉正是在这个节骨眼上再次把红河光明推上了被告席。辉正是在这个节骨眼上再次把红河光明推上了被告席。这一次，不在山东，而是佛

14、山，不是这一次，不在山东，而是佛山，不是50万元，而是万元，而是1000万元。万元。 漏洞：漏洞：、红河是地名、红河是地名l商标法商标法规定，规定，“县级以上行政区划的地名或者县级以上行政区划的地名或者公共知晓的外国地名，不得作为商标公共知晓的外国地名，不得作为商标”；但是；但是1997年，黑龙江一家企业申请年，黑龙江一家企业申请“红河红河”却被批准却被批准 。、“红河红红河红”商标尚在答辩裁定阶段商标尚在答辩裁定阶段 林辉说：林辉说：“我只有高中文化，但为什么我只有高中文化，但为什么两次官司都打赢了？很简单，我是在合两次官司都打赢了？很简单，我是在合理运用法律维护合法权益。云南人为什理运用法

15、律维护合法权益。云南人为什么不从自身寻找原因？么不从自身寻找原因？” 案例：西门子抢注海信案例：西门子抢注海信中国企业国际化陷阱中国企业国际化陷阱 “hisense”是海信集团是海信集团1992年首创的，年首创的，1993年年12月月14日获得注册，同年正式作为商标和商号使用。日获得注册，同年正式作为商标和商号使用。1999年年1月月5日，海信集团的日，海信集团的“hisense”、“海信海信”商标被中国商标被中国国家工商局商标局正式认定为驰名商标。国家工商局商标局正式认定为驰名商标。 1999年年1月月11日，德国西门子与博世的合资公司博世日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请

16、西门子在德国申请“hisense”为指定商品注册商标。为指定商品注册商标。当年又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，当年又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这令海信在欧洲的商标注册全面受并且要求了优先权，这令海信在欧洲的商标注册全面受阻。阻。 据悉，厦门节能灯企业东林公司据悉，厦门节能灯企业东林公司“firefly”firefly”商标商标被西门子子公司欧司朗注册，上海德士、中轻青岛被西门子子公司欧司朗注册，上海德士、中轻青岛分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山照明等分公司、上海奥利玮、广州惠之星、佛山照明等5 5家灯具企业的商标也被西门子抢注。家灯具企业的商标

17、也被西门子抢注。 据不完全统计，中国曾有超过据不完全统计，中国曾有超过8080个商标在印度尼个商标在印度尼西亚被抢注，有近西亚被抢注，有近100100个商标在日本被抢注，有近个商标在日本被抢注，有近200200个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别个商标在澳大利亚被抢注。每年我国商标特别是一些知名商标在境外遭抢注案件超过是一些知名商标在境外遭抢注案件超过100100起，涉起，涉及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。及化妆品、饮料、家电、服装、文化等多个领域。 危危 机机 中国商标已进入了被境外抢注的高峰期，中国商标已进入了被境外抢注的高峰期，驰名商标、知名商标和原产地保护产品驰名商标、

18、知名商标和原产地保护产品名称是境外抢注的热门。名称是境外抢注的热门。 2002年公布的年公布的100多个中国名牌产品的多个中国名牌产品的商标，有近商标，有近50%没有在美国、加拿大注没有在美国、加拿大注册，近册，近80%没有在澳大利亚注册。没有在澳大利亚注册。和和 解解 博西家电同意将其根据当地法律在德国及欧博西家电同意将其根据当地法律在德国及欧盟等所有地区注册的盟等所有地区注册的“hisense”商标一并转商标一并转给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼，海给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼，海信集团亦撤销针对博西家电的所有商标注册申信集团亦撤销针对博西家电的所有商标注册申请请”，海信将向博

19、西家电支付，海信将向博西家电支付“6位数位数”欧元欧元的转让费。的转让费。 商标境外注册途径可通过可通过马德里协定马德里协定或或马德里议定书马德里议定书的国际注册的的国际注册的途径取得其商标在协定或议定书成员国的保护。途径取得其商标在协定或议定书成员国的保护。马德里马德里协定协定和和马德里议定书马德里议定书是关于商标国际注册的国际性是关于商标国际注册的国际性协定。协定。根据根据马德里协定马德里协定规定，某一商标只要在知识产权国际规定，某一商标只要在知识产权国际局获得注册，便可成为国际注册商标，在马德里协定各成局获得注册，便可成为国际注册商标，在马德里协定各成员国普遍生效。我国已于员国普遍生效。

20、我国已于1989年加入了年加入了马德里协定马德里协定，并于并于1995年加入了年加入了马德里议定书马德里议定书，成为马德里协定的，成为马德里协定的成员国。成员国。前提，必须基于基础注册，即该商标在相同商品上的本国前提，必须基于基础注册，即该商标在相同商品上的本国注册；逐一国家注册是指商标注册申请需按各国具体法律注册；逐一国家注册是指商标注册申请需按各国具体法律程序办事。到国外一个国家或一个地区办理商标注册。一程序办事。到国外一个国家或一个地区办理商标注册。一般来讲，我国企业可以到巴黎公约成员国或与我国签订有般来讲，我国企业可以到巴黎公约成员国或与我国签订有商标注册互惠协议的国家逐一注册。商标注

21、册互惠协议的国家逐一注册。 中国知名商标被抢注一览 食品类食品类 l 天津麻花商标天津麻花商标“桂发祥十八街桂发祥十八街”在加拿大被抢注。在加拿大被抢注。 l 北京酱菜老字号品牌北京酱菜老字号品牌“六必居六必居”被加拿大公司抢注。被加拿大公司抢注。 烟酒类烟酒类 l 河南著名白酒品牌河南著名白酒品牌“杜康杜康”在日本被抢注。在日本被抢注。 l 云南著名卷烟品牌云南著名卷烟品牌“阿诗玛阿诗玛”在菲律宾被抢注。在菲律宾被抢注。 l “五粮液五粮液”在韩国被抢注。在韩国被抢注。 l “红塔山红塔山”在菲律宾被抢注。在菲律宾被抢注。 电器类电器类 l 厦门节能灯商标厦门节能灯商标“东林东林”在德国被抢

22、注。在德国被抢注。 l “康佳康佳”在美国被抢注。在美国被抢注。 l “科龙科龙”在新加坡被抢注。在新加坡被抢注。 其他其他 l河南登封的少林功夫被美国、日本和欧洲一些河南登封的少林功夫被美国、日本和欧洲一些国家大量抢注，包括国家大量抢注，包括“少林功夫少林功夫”、“少林武少林武术术”、“少林拳少林拳”等在内的几乎所有商标。等在内的几乎所有商标。 l百年老字号百年老字号“同仁堂同仁堂”在日本被抢注。在日本被抢注。 l在我国被列为在我国被列为“国宝级国宝级”保护的保护的“一得阁一得阁”墨墨汁被日本人抢先注册。汁被日本人抢先注册。国际商标注册六条原则 、实行先使用原则的国家，即谁先使用谁就拥有、实

23、行先使用原则的国家，即谁先使用谁就拥有商标权，如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国，商标权，如美国、英国、澳大利亚、新加坡等国，应当尽早使用商标，并注意收集在这些国家使用应当尽早使用商标，并注意收集在这些国家使用商标的证据，包括合同、广告、宣传材料等等。商标的证据，包括合同、广告、宣传材料等等。如果该商标被人抢注，可以通过商标异议程序或如果该商标被人抢注，可以通过商标异议程序或者诉讼程序夺回商标。者诉讼程序夺回商标。 、在实行先注册原则的国家，即谁先注册谁就拥、在实行先注册原则的国家，即谁先注册谁就拥有商标权，如日本、韩国、西班牙等国，应当尽有商标权，如日本、韩国、西班牙等国，应当尽早申请注册。

24、早申请注册。 、尽早申请商标国际注册。、尽早申请商标国际注册。、申请优先权。、申请优先权。 、注册防御商标，即注册与使用相同或相、注册防御商标，即注册与使用相同或相似的一系列商标。似的一系列商标。 、委托目标国家的代理机构监测该国商标、委托目标国家的代理机构监测该国商标公告，及时就他人正在申请注册的商标可公告，及时就他人正在申请注册的商标可能发生抢注的形成采取救济手段。能发生抢注的形成采取救济手段。商标保护商标保护、联合商标、联合商标l联合商标指同一商标所有人在同一种或类似联合商标指同一商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似商标。这些商标中首商品上注册的若干近似商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标，其余的先注册的或者主要使用的为主商标，其余的则为联合商标。则为联合商标