营销管理概论

1、营销管理第一讲市场营销概论阅读书目1营销管理，菲利普科特勒著2 消费者行为学1中国营销传播网中国营销传播网：http:/ 中国产品经理联盟：中国产品经理联盟：http:/ 联商网：联商网：http:/房地产房地产市场市场文化文化市场市场信息信息市场市场技术技术市场市场资金资金市场市场劳动力劳动力市场市场产品产品市场市场市场市场系统系统市场主体市场主体结构结构生产者生产者中间商中间商消费者消费者买者买者卖者卖者市场客体市场客体结构结构产品产品劳动力劳动力资金资金技术技术信息信息。生产资料生产资料生活资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期

2、货市场、现货市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场立体交换关系系统previous definition (est. in 2004) marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakehol

3、ders.new definition of marketing (est. in 2007) marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命一、生产观念（工业革命-1920-1920年）

4、年） 背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念二、产品观念 （19201920年代末）年代末） 背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（三、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年） 背景

5、：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销四、四、营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始） 背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品 基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段段 ；利润是结果；利润是

6、结果推销观念与市场营销观念的比较 推销观念市场营销观念出发点 企业目标市场经营活动重点产品顾客需求经营方法推销和促销协调的市场营销经营目的通过销售获利通过满足顾客需求赢利消费者观念（营销观念）消费者观念（营销观念）始点始点 重点重点 方法方法 终点终点个人个人顾客顾客顾客顾客需要需要和和价值价值一对一一对一营销营销整合和整合和价值链价值链通过捕捉顾客通过捕捉顾客份额、忠诚和份额、忠诚和生命周期价值生命周期价值获得可持续的获得可持续的利润增长利润增长六、六、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代） 背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目

7、标市场的需要、欲望观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。供所需之物。 目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益会利益顾客概念的应用顾客概念的应用cscs战略战略一、顾客满意战略一、顾客满意战略 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售

8、后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。二、瑞查德（二、瑞查德（riochheld）与塞斯（）与塞斯（sasser） ，20世纪世纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利已经成为决定利润的主要因素。润的主要因素。 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值

9、顾客让渡价值 = = 总顾客价值总顾客价值 - - 总顾客成本总顾客成本 顾客让渡价值顾客让渡价值 产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值企业价值让渡过程企业价值让渡过程 选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价值沟通价值 用用户户细细分分 市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位 选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推

10、广广广广告告公公共共关关系系围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进进 行行 一、顾客满意一、顾客满意 顾客对一件产品满足其需要的绩效顾客对一件产品满足其需要的绩效(perceived performance)与期望与期望(expectations)进行比较所进行比较所形成的感觉状态。形成的感觉状态。 期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。 绩效的来源：顾客让渡价值绩效的来源：顾客让渡价值 二、服务质量量表二、服务质量量表 顾客让渡价值顾客满意 有形性有形性 1这家公司有现代的设备。2这家公司的设备

11、外观吸引人。3这家公司的员工穿着整洁。 可靠性可靠性6当遇到问题时，这家公司会热诚地加以服务。7这家公司第一次就能提供完善的服务。8这家公司会在承诺完成服务的时间内提供服务。 反应性反应性 11这家公司的员工无法提供给顾客适当的服务。12这家公司的员工并不太愿意协助顾客。13这家公司的员工常因为太忙而无法提供顾客适当的服务。 保证性保证性 14这家公司的员工从行为能让顾客信任。15你觉得与这家公司接触很安全。16这家公司的员工对您很有礼貌。 关怀性关怀性20这家公司不知道您的需求是什么。21这家公司并未能将您最关切的放在心上。22这家公司的营业时间未能符合顾客的需求。 顾客满意指标顾客满意指标

12、 n 品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 n 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等； n 数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；n 时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等； n 价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；n 服务服务包括全面性、速应性、配套性、态度等包括全面性、速应性、配套性、态度等 ；n 品位品位包括名牌感、身份感、风格感、个性化、包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等多样化等 顾客满意顾客忠诚 认知忠诚,指经由产品

13、品质信息直接形成的,认为产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最浅层次的忠诚 情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 意向忠诚,指顾客十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是这种冲动还没有转化为行动 行为忠诚,此时,忠诚的意向转化为实际行动,顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。顾客资产 顾客资产，是指企业所拥有的顾客终生价顾客资产，是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和，企业的长期忠诚客户是值折现值的总和，企业的长期忠诚客户是其组成核心。其组成核心。 价值资产 品牌资产 关系资产市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学本课程主要内容n市场结构与行为n选择市场机会n企业的营销战略n企业营销策略的规划和执行n企业营销控制一、市场结构与行为 核心概念 消费者分析 组织市场分析二、选择市场机会 市场环境分析 市场调研 目标市场选择三、