东风日产玛驰广告效果研究上海地铁PPT课件

1、报告目录 项目背景 主要结论及建议 研究结果 广告到达状况 广告创意分析 广告投放影响附录 品牌发展状况 样本背景资料第1页/共39页2项目背景第2页/共39页项目背景研究目的与背景 本次调研目的简述：评估东风日产玛驰在上海地铁数字移动电视投放的广告效果。华视传媒成立于2005年4月，拥有中国最大的公交地铁全覆盖的户外数字移动电视广告联播网。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。以公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，提供即时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒委托央视市场研究股份有限公司为其进行调查服务。央

2、视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。第3页/共39页项目背景广告截图第4页/共39页第5页/共39页 样本条件： 20-40岁本地居民 每周乘坐地铁频次大于4次 过去半年内未参加任何市场研究活动 不在相关行业工作留意且会观看地铁车厢或地铁站台上液晶电视媒体对轿车感兴趣且刚乘坐地铁项目背景研究方案设计 调查城市：上海 调查区域：指定的地铁站点 调查媒体：地铁移动电视（车厢+站台） 研究方法：站点随机拦截访问 样本量：实际完成2

3、05个样本 调查执行时间：2010年9月25日2010年9月28日 站点分布：上海人民广场徐家汇中山公园世纪大道陆家嘴实际完成 n=2054141414141第6页/共39页7主要结论及建议第7页/共39页一 广告到达状况： 1.出示广告版前，最近一个月东风日产广告的到达率为60.5%，东风日产玛驰达到率为60%（不区分具体接触途径）。2.出示广告版前，东风日产玛驰广告地铁移动电视的认知贡献率为94.3%、地铁电视广告到达率为56.6%，要好于其他媒体接触途径的到达效果。3.出示广告版后，东风日产玛驰广告的到达率为62.9%，地铁电视认知贡献率为93.8%，地铁电视广告到达率为59%，地铁电视

4、广告接触频次为平均每天次 。二 广告创意分析： 1.受访者对广告内容的回忆分大类看，广告情节的提及率最高，其次为画外音和产品；从广告制作细节元素看，受访者提及最多的内容为：画外音”玛驰MARCH”和产品“橙黄色外观的玛驰轿车” ；产品信息上，相对来说，日产玛驰车身颜色漂亮、车速快、充满现代生活气息的产品特征得到了比较好的传达。2.广告版对品牌的识别率很好，98.4%的受访者能正确认知品牌为东风日产玛驰。3.总体上94.6%的受访者喜欢这个广告，其中30-34岁人群喜欢比例更高达100% 。4.受访者对广告传达信息的认同度均在91%以上，其中对“东风日产玛驰打造“易”生活”的认同度最高，比例为9

5、3.8% 。5.受访者大多认为该广告传递了一些新产品信息、容易记忆且新颖有创意。本次数字移动电视广告效果第8页/共39页三 广告投放影响： 1.在对东风日产的认知和购买上，看过广告比没看过广告的受访者有更明显的提升。2. “添加地铁电视”仅在提示后提及认知上的表现要好于“排除地铁电视”的情况。3. 总体上有96.9%的受访者表示看过广告后增加了产品购买意愿，“添加地铁电视”认知途径有助于增加购买意愿效果。 4.广告投放能提升品牌形象，有75.2%的受访者表示对东风日产的品牌印象比以前更好，但 “添加地铁电视” 在提升受访者对品牌的印象评价上未能表现出促进作用。5. CTR广告购买驱动效果模型A

6、dEval结果显示，本次东风日产玛驰广告是一则高说服力的广告，其中对25-29岁人群的广告说服力最强。四 品牌发展状况： 1.在上海市场轿车品牌知名度上，主品牌东风日产仅次于上海通用别克和奥迪排在第三位，子品牌东风日产玛驰表现一般。2.上海轿车市场，东风日产主要竞争对手为上海通用别克、奥迪、宝马和一汽大众。3.上海市场曾经购买轿车品牌主要集中在上海通用别克、大众、丰田、一汽大众、一汽丰田等几个品牌，东风日产及其子品牌东风日产玛驰表现一般。4.下次购买上东风日产和东风日产玛驰的优势明显。本次数字移动电视广告效果第9页/共39页 综合上述的调研结果，我们认为东风日产于2010年9月6日-2010年

7、10月3日期间在上海地铁数字移动电视上投放的“东风日产玛驰”广告，取得了一定的效果，对于地铁乘客而言，地铁数字移动电视媒体是他们认知本次广告的主要接触途径之一 。 同时，在本次的调研当中，将广告受众按不同的广告认知途径区分之后进行比较，可以发现，加入地铁数字移动电视的媒体组合能一定程度地提高品牌提示后认知率和品牌购买意愿，但对提示前认知、下次购买和品牌印象却未能表现出明显提升效果，对于该广告来说，多途径的大量广告投放在这几处效果上已接近最大值，因而边际效用不明显。主要结论及建议第10页/共39页11研究结果第11页/共39页 被访者最近一月接触过的轿车类的广告中，主品牌东风日产和子品牌东风日产

8、玛驰到达情况均位于排名前列。%广告版出示前竞争品牌广告到达状况基数：所有被访者n=205Total注：此到达状况是指不区分接触途径和广告版本，过去一月内看过或者听过某品牌广告的比例除东风日产数日系列外，到达率低于9%的品牌未显示男女20-24岁25-29岁30-34岁35-40岁61.459.655.86452.969.261.458.755.8645169.28.93.87.767.83.8_1.9_3.836.631.736.53631.432.724.826.921.22031.430.821.82421.22225.523.128.715.411.53025.521.212.917.3

9、7.72815.79.69.913.519.2107.89.69.911.515.487.811.58.911.57.787.817.36.913.59.61013.77.78.910.65.8811.813.59.99.611.547.815.47.910.63.8107.815.45.912.511.585.911.510110452505152第12页/共39页广告出示前分媒体广告到达状况 出示广告版前，地铁移动电视的认知贡献率为94.3%、广告到达率为56.6%，到达效果要好于其他媒体接触途径。基数：认知贡献率提示前认知广告的受访者 123 广告到达率所有受访者 205%备注：“认知贡

10、献率”指单一途径（不排除同时从其他途径认知）认知者在所有途径认知者中所占的比例；“广告到达率”指单一途径（不排除同时从其他途径认知）认知者在所有受访者中所占的比例。下同。第13页/共39页广告出示后广告到达状况 出示广告版后，总体有62.9%的受访者表示有看过东风日产玛驰广告，其中通过地铁移动电视认知比例为93.8%，即本次上海地铁电视东风日产玛驰广告到达率为59%。基数：广告版认知地铁电视认知%注：*表示样本量少，数据仅供参考205101104525051521296564343227*36第14页/共39页广告出示后同期投放媒体到达情况基数：认知贡献率提示后认知广告的受访者 129 广告到

11、达率所有受访者 205 出示广告版后，相对其他媒体途径来说，地铁移动电视广告到达效果最好。%第15页/共39页地铁移动电视广告接触频次 受访者通过地铁移动电视接触东风日产玛驰广告的平均频次为次/天。基数：通过地铁电视认知广告的受访者平均（次/天）：注：*表示样本量少，数据仅供参考%1.11.11.11.01.21.21.112161603029*27*35第16页/共39页17研究结果第17页/共39页广告制作元素 受访者对广告内容的回忆分大类看，广告情节的提及率最高，其次为画外音和产品。 从广告制作细节元素看，受访者提及最多的内容为：画外音”玛驰MARCH”和产品“橙黄色外观的玛驰轿车” 。

12、基数：出示广告版前声称在地铁电视上看过日产玛驰广告的被访者 n=116广告制作元素 100% 情节92.2 男士载着朋友一起欢乐28.4 玛驰轿车迎面驶来25 玛驰轿车驶过夜晚的街道21.6 两人各踩着滑板从车上掠过19 一辆玛驰车行驶在马路上12.9 一群年轻人欢乐的跳起来12.1 外国小伙子开车9.5 车辆速度表盘9.5 画外音69.8 玛驰MARCH44.8 世界易起来25 东风日产25 潮流上市18.1 产品37.9 玛驰轿车橙黄色外观37.9 字幕25.9 东风日产的标志12.9 人 车 生活6.9 人物16.4 外国年轻人16.4第18页/共39页广告信息传达基数：出示广告版前声称

13、在地铁电视上看过日产玛驰广告的被访者 n=116广告信息传达 96.6% 相对来说，日产玛驰车身颜色漂亮、车速快、充满现代生活气息的产品信息得到了比较好的传达。 品牌产品74.1 车身颜色漂亮29.3 车速快12.1 有驾驶乐趣6 外观漂亮6 款式新颖6 外观时尚5.2 性能好5.2 车内宽敞5.2 新车上市5.2 车子小巧4.3 外观大气4.3 容易操控4.3 线条流畅3.4 产品优质3.4 传递的信息33.6 充满现代生活气息10.3 适合年轻人8.6 给生活带来方便4.3 城市生活协调3.4 不喜欢的广告内容12.9 主题不明确5.2第19页/共39页广告版正确识别 对于上海受访者来说，

14、广告版对品牌正确识别率的效果很好，98.4%认知广告版的被访者能准确识别出产品品牌为东风日产玛驰。基数：认知广告版的受访者注：*表示样本量少，数据仅供参考%1296564343227*36第20页/共39页广告喜好度 总体上绝大多数认知广告版的受访者均表示喜欢这个广告，其中30-34岁人群喜欢程度比例更高达100%。基数：认知广告版的受访者注：*表示样本量少，数据仅供参考%1296564343227*36第21页/共39页广告传达信息理解基数：认知广告版本的受访者 n=129 出示广告版后认知广告的受访者对广告传达信息的认同度均在91%以上，其中对“东风日产玛驰打造“易”生活”的认同度最高，比

15、例为93.8%。Top2（非常+比较）91.591.593.8%第22页/共39页广告评价基数：认知广告版本的受访者 n=129 从出示广告版后受访者评价来看：“告诉了我一些新产品信息”的提及率高达100%，其次为“容易记忆”和“新颖有创意”，提及率均为94.6%。Top2（非常同意+比较同意）%第23页/共39页24研究结果第24页/共39页广告投放对品牌认知的影响备注：“第一提及”指在未经提示情况下首先提到该品牌的受访者在所有受访者中比例；“提示前提及”指在未经提示情况下提到该品牌的受访者在所有受访者中比例；“提示后提及”指在提示后提到该品牌的受访者在所有受访者中的比例；“添加地铁电视”

16、指认知广告版的受访者有通过地铁数字移动电视观看该广告（同时有可能也接触了其他媒体上播放的这个广告，也有可能仅仅是地铁数字移动电视）的情况；“排除地铁电视” 指认知广告版的受访者只通过其他媒体看过该广告而没有在地铁数字移动电视看过该广告的情况。69.5% 看过广告比没看过广告的受访者对东风日产玛驰的认知率有明显的提升。 “添加地铁电视”仅在提示后提及上的表现要好于“排除地铁电视” 。基数：看过广告 129 没看过广告 76添加地铁电视 121排除地铁电视 8*注：*表示样本量少，数据仅供参考%8%36.8%第25页/共39页广告投放对品牌购买的影响 看过广告比没看过广告的受访者对东风日产玛驰的购

17、买有一定的提升。 相对于“排除地铁电视”来说，“添加地铁电视”认知途径对东风日产玛驰的下次购买并没有明显的提升影响，但能在一定程度上增加受访者的购买意愿。 总体上，96.9%的受访者表示看过广告后增加了产品购买意愿。注：*表示样本量少，数据仅供参考%基数：看过广告 129没看过广告 76添加地铁电视 121排除地铁电视 8*Top2（极大增加+一定程度增加）基数：认知广告版的受访者96.993.810094.196.910097.297.587.51296564343227361218*下次购买购买意愿第26页/共39页广告投放对品牌印象的影响 广告投放有助品牌印象的提升，有75.2%的受访者

18、表示对东风日产玛驰的品牌印象比以前更好。 “添加地铁电视”投放途径，在提升受访者对品牌的印象评价上并没有表现出积极作用。注：*表示样本量少，数据仅供参考基数：认知广告版的受访者%1296564343227361218*第27页/共39页CTRCTR广告购买驱动效果模型AdEvalAdEval简介 广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广告说服消费者购买的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反应，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服

19、的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)30501554010351510305010 高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:相关名词解释关于广告效果评估模型中四类不同人群的定义被说服：对广告觉得感兴趣，而且广告增加了使用意愿，改变或建立了对品牌的好感，而且会向他人推荐所看到的广告；觉得感兴趣：对广告较喜欢，愿意再看到该广告，而且觉得广告内容值得看；只是记得：对该广告既没有觉得感兴趣，而且在购买兴趣和态度上也没有改变；一看而过：这是一类较特别的人群，广告基本上影响不了这类人的行为或态度。一般不需要关注这类人。第28页/共39页75.221.7

20、3.1广告说服力效果被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)总体 总体来看，本次东风日产玛驰广告是一则高说服力的广告，其中对25-29岁人群的广告说服力最强。基数：认知广告版的受访者%-注：*表示样本量少，数据仅供参考129男女20-24岁25-29岁30-34岁35-40岁72.378.167.681.374.177.823.120.329.415.625.916.74.61.62.93.1_5.6_6564343227*36第29页/共39页30附录第30页/共39页品牌知名度 在上海市场轿车品牌知名度上，主品牌东风日产仅次于上海通用别克和奥迪排在第三位，子品牌东风日产玛驰表现一般。 上海轿车市场，东风日产主要竞争对手为上海通用别克、奥迪、宝马和一汽大众。 基数：所有被访者 n=205%注：除东风日产系列外，第一提及率小于3%的品牌未显示第31页/共39页品牌购买 上海市场曾经购买轿车品牌主要集中在上海通用别克、大众、丰田、一汽大众、一汽丰田等几个品牌，东风日产及其子品牌东风日产玛驰表现一般。 下次购买上东风日产和东风日产玛驰的优势明显。 基数：所有被访者 n=205%注：除东风日产系列外，下次购买率小